文 | 娛樂資本論 茶小白
“的確是出圈了，但真的不知道該不該高興”，面對如今電影短視頻營銷出現(xiàn)的種種狀況，營銷人小景哭笑不得。
幾天前，#電影營銷 狗都哭了 被調(diào)侃上了熱搜，《忠犬帕爾瑪》的電影營銷短視頻上，不同花色、不同品種的狗面對熒幕，都不約而同留下了感動的淚水。
就在網(wǎng)友還在直呼離譜，并感慨電影Reaction已經(jīng)如此之卷，以至于連狗都不放過時，#影院reaction已經(jīng)假出境界了 又成為了新的風(fēng)波中心。
畫面中，一個個坐在影院的觀眾啜泣到無法自拔，甚至還出現(xiàn)了各種各樣的劇情，比如戴著頭紗的女子觀影后一直哭泣，直到一個姐妹遞上紙巾安慰。屏幕里他們演得十分賣力，屏幕外網(wǎng)友卻已經(jīng)尷尬到腳趾扣地，對此的評價是，“還不如狗都看哭了”“外面的觀眾，比電影里演得還盡興”。
“風(fēng)浪越大，魚越貴”，高啟強(qiáng)的人生格言放在當(dāng)下，似乎并不違和。電影Reaction營銷已經(jīng)發(fā)展了一年多，經(jīng)歷了網(wǎng)友真情實(shí)意地被打動，再到麻木的階段，如今已經(jīng)是爭議一輪高過一輪。但在如此境況下，電影營銷好像還是對情緒類Reaction樂此不疲，甚至卷到了跨物種、有劇情的新高度。
然而，實(shí)際上，站在營銷方的角度，背后的現(xiàn)實(shí)卻頗令人無奈。一邊是逐漸飽和的內(nèi)容創(chuàng)新、期待越來越高的觀眾，一邊是日趨下降的流量水位、訴求越來越迫切的甲方，電影短視頻營銷，真的很難做。
更何況，在受到媒體和公眾的關(guān)注后，阻力進(jìn)一步增大了。或許是去年的一次輿情，讓抖音官方也下了場，開始限流夸張的Reaction視頻。今年平臺又更新了“劇情演繹”類視頻創(chuàng)作規(guī)范的公告，明確要求創(chuàng)作者通過劇情演繹方式創(chuàng)作、發(fā)布虛構(gòu)內(nèi)容時，需在顯著位置、形式明確標(biāo)注相關(guān)視頻系演繹，文案包括但不限于“虛構(gòu)/演繹作品，僅供娛樂”等。
這些鬧劇到底何時休？如何休？電影營銷正在無力與反思中尋找答案。
從又哭又笑到“反常理”的電影Reaction
狗大概率不會看電影看哭——這基于人的認(rèn)知常識，因此想要達(dá)到諸如“狗狗哭了”這樣的效果，就需要一個好的故事。
也就是說，拍攝下的狗，可能只是眼神有點(diǎn)疲憊，或者只是被光影吸引，但通過字幕的方式，人為地給狗加上“臺下的狗狗看到這里眼眶濕潤了”“在場的狗狗都沉默了”的解讀，就能輕易地創(chuàng)造一個“人狗情緣”的動人故事。
Reaction營銷已經(jīng)由來已久，但從“把主意打到狗身上”這一點(diǎn)也看得出，現(xiàn)在觀眾已經(jīng)不滿足于過去單純的“哭”“笑”這樣簡單的情感。
不過，這樣的創(chuàng)意只會出現(xiàn)在這樣的特殊題材中，畢竟實(shí)際操作起來，“帶狗看電影”的確是一件非常麻煩的事情。且不說狗不太適應(yīng)在一個封閉的環(huán)境里待一兩個小時不動，更要命的是一旦電影中的狗叫了，就會帶動觀影的狗叫，從而帶動整個影院的狗叫。
因此，在普適性更高的觀影現(xiàn)場，電影營銷將目光瞄準(zhǔn)了一個個由觀眾參演的“獵奇”劇本。
“五花八門”的愛情故事，在觀眾席是最常見的。從“鄰座的小哥哥小姐姐，在看電影時無意間對視，擦出了愛情火花”這樣簡單的一見鐘情，再到“小姐姐和男朋友一起看電影，結(jié)果男朋友和旁邊的小哥哥好了”這樣的狗血三角戀，甚至到“看電影突然接吻”等大尺度戲碼，不管是喜劇還是恐怖片，都仿佛擁有了一種助力脫單的神奇法力。
除此之外，比如老人、小朋友、殘疾人等特殊人群也是這類視頻的常用主角，往往通過制造與這些人群并不匹配的“反差感”來吸引眼球?！般y發(fā)奶奶拉著閨蜜喝奶茶”的視頻下，有人感嘆奶奶的年輕心態(tài)，有人質(zhì)疑“誰家奶奶喝奶茶，這合理嗎？”
這些內(nèi)容其實(shí)已經(jīng)脫離了電影本體，“劇情Reaction”的評論區(qū)，很少有人討論電影，而是對觀眾故事本身更感興趣。在一個“觀影時女生看上了領(lǐng)座小哥哥的狗，從而和那個小哥哥產(chǎn)生互動”的視頻下，觀眾更熱衷于討論“小狗的努力都寫在了臉上”“他們絕對有后續(xù)，男生看女生的眼神都拉絲了”“他在看她，她在看它”這類CP向內(nèi)容，頗有“觀眾談戀愛，比電影本身更有意思”的意味。
小景告訴小娛，一般這類視頻都會根據(jù)影片的宣傳需求，定向地招募一些觀眾完成?！氨热缯f一個青春疼痛愛情片，我們就會傾向于找一些剛分手的人。”
這些人往往要么是自己身邊的朋友，要么就是通過觀影團(tuán)或者通過官方賬號招募有類似經(jīng)驗(yàn)或者有故事的人。“這樣比較方便能夠采一些相關(guān)反應(yīng)，也能給我們的‘劇本’提供一些想法?！?/p>
沒有必要，但確實(shí)有用
但對于許多觀眾來說，這樣的營銷手段未必高明。藝人營銷從業(yè)者阿落站在旁觀者的視角來看，表示營銷是可以理解的，但諸如狗看電影哭這樣不太合理的方式，未免太過于輕視觀眾。
“我覺得一切營銷的手段它最基本的一點(diǎn)就是要符合‘常理’，觀眾之所以買賬在于你不要把我當(dāng)傻子。在現(xiàn)在的娛樂環(huán)境中，觀眾都已經(jīng)成熟了，看得出哪些是合理的宣傳，哪些是炒作，太過分的東西，勢必會引起反感。”
“信任流失是最可怕的事情”，短視頻營銷公司貝撻的李佳隆告訴小娛。
在他看來，最早的時候都只是單純觀影反應(yīng)，再往后就走偏了。這樣的內(nèi)容一是確實(shí)挺假的，二是跟真實(shí)的反應(yīng)不一樣，講得越多，越像是一個《狼來了》的故事?！耙徊抠|(zhì)量不錯的電影，觀眾真實(shí)反應(yīng)也都是自然發(fā)生的，這些觀眾的反應(yīng)一定程度上代表了大眾喜愛度，良莠的作品觀影反應(yīng)也是不同的，但現(xiàn)在很多觀眾已經(jīng)不信了，底下會有評論說，上次被什么什么電影給騙了，這次不會被騙了。長遠(yuǎn)了講，如果口碑傳播的信任度越來越低，好的內(nèi)容也可能會成為遺憾?！?/p>
“這也許會對正在復(fù)蘇的電影市場造成傷害”
“從我們的觀察來說，抓馬的東西用戶會罵，但也有人看，這是很矛盾的一個點(diǎn)”，短視頻營銷公司開秀營銷合伙人張強(qiáng)補(bǔ)充道。
根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，《忠犬八公》映前5日，#主人帶狗狗看忠犬八公 #忠犬八公第一批觀眾哭抽了 登上熱榜，日新增想看人數(shù)達(dá)近7000人，創(chuàng)下了第一增長高峰?！读瞬黄鸬囊雇怼酚城熬湃?，#了不起的夜晚路演觀影反應(yīng)話題發(fā)酵，新增想看人數(shù)3078人，較前日增長67%。
對于一些小成本電影，尤其是愛情片，它預(yù)算很低，可能大部分的預(yù)算都會投入到短視頻營銷上，這對他們來說可能是性價比最高的選擇。
這個宣傳邏輯是，首先吸引觀眾的興趣，然后才有下一步的轉(zhuǎn)化。阿落也表示，這樣的營銷方式也確實(shí)起到了一定的作用，“一直有刷到關(guān)于狗狗在影院的這些reaction，它的確很洗腦，起碼讓路人知道現(xiàn)在這個電影上映了這個初步的信息?！?/p>
為了平衡觀眾的“不信任感”和情緒營銷的流量效應(yīng)，其實(shí)營銷公司也在試圖做出一些改變。
李佳隆告訴小娛，他們現(xiàn)在已嘗試直接發(fā)布15到20秒之間的一段觀影現(xiàn)場原視頻，不剪輯也不加工，也不特寫某個人，而且是全景展示所有觀眾的真實(shí)反應(yīng)，“總不能埋那么多人吧”。
并且，“目前可以如此變換剪輯，但以后肯定還要去想更多新鮮的營銷方式，拘泥于傳統(tǒng)套路勢必會被觀眾拋棄?！?/p>
除此之外，KOL也越來越多地加入到Reaction當(dāng)中了。選擇頭部達(dá)人的優(yōu)勢是很明顯的，一是粉絲體量大，二是有自己的粉絲圈層，選擇情感達(dá)人、搞笑達(dá)人、劇情達(dá)人等不同領(lǐng)域的博主，會加大破圈宣傳的可能性，并且從預(yù)算的角度來說，這些號它整體的價格也不會很貴。
觀眾想看什么樣的電影營銷？
“實(shí)際上，映后Reaction，在整個短視頻側(cè)發(fā)片發(fā)布數(shù)量或者說宣傳內(nèi)容的占比，并不會非常大，可能在10%左右，有些本體內(nèi)容不足的會在20%左右”，李佳隆解釋道。
之所以給大家一種“電影短視頻營銷已經(jīng)都是這樣了”的觀感，只是因?yàn)檫@樣的內(nèi)容更容易出圈，曝光量更大。
但除此之外，其實(shí)短視頻營銷包含和側(cè)重的，還是其他內(nèi)容。張強(qiáng)介紹道，從劇本階段，短視頻營銷公司就會開始介入，確定一個初步的框架性方案，規(guī)劃短視頻上會做一些什么什么方向的內(nèi)容。在拍攝期，就會先讀劇本，根據(jù)劇本中的重點(diǎn)戲份和側(cè)拍師溝通進(jìn)行一些花絮的儲備。
“因?yàn)槟缓蟮膬?nèi)容是抖音用戶非常喜歡看的，針對一些重點(diǎn)戲份的拍攝現(xiàn)場，演員的表現(xiàn)、互動等，就需要在拍攝期做好充分的花絮儲備?！?/p>
目前短視頻呈現(xiàn)給觀眾最多、也是觀眾認(rèn)可度很高的內(nèi)容，一是，拍攝的現(xiàn)場有什么好玩的事情、藝人之間在熒幕下的一些互動和反應(yīng)，“一些比較有梗的演員，大家會比較想看他在片場一些很好笑的東西?！?/p>
第二個是一些偏演技向的東西，“比如《隱入塵煙》，那個項(xiàng)目比較特殊，大家就想知道海清的造型是怎么做到那個樣子的？她有一場戲掉到水里了，那掉到水里她是怎么演的？”
阿落也對此進(jìn)行了論證，她分享的自己印象深刻、覺得比較好的營銷案例是《媽媽》。她表示很希望看到主演在一個非常動情的戲里面是怎么入戲或者說在拍攝場景里到底是什么樣的?！澳欠N真實(shí)的現(xiàn)場記錄或者說演員的演技的短視頻能感動我。我會真的覺得這部電影質(zhì)量會很好，或者說它情節(jié)很感人，會想去看。”
但盡管能夠體察到一些觀眾熱衷的內(nèi)容，不可否認(rèn)的是，短視頻營銷依舊面臨“活水”不足的問題。大體來看，目前所有營銷內(nèi)容都十分雷同，并沒有更創(chuàng)新的內(nèi)容形式出現(xiàn)，所有內(nèi)容觀眾都已經(jīng)看過了，必然會覺得疲勞。
“越來越難”是所有營銷人的直觀感受。張強(qiáng)列舉了一個例子，大概是21年，開秀負(fù)責(zé)項(xiàng)目中演員表演高難度動作或強(qiáng)烈情緒的花絮，有100多萬贊，“因?yàn)楫?dāng)時大家很少看到過演員這種表演狀態(tài)，會覺得很新鮮”。
但現(xiàn)在這種花絮，觀眾已經(jīng)看到很多了，不會再覺得這是個新的事情，換句話說也就是閾值越來越高。原來百萬贊的視頻可能現(xiàn)在也就幾十萬贊，甚至觀眾對此產(chǎn)生了一些反感的情緒，會發(fā)一些負(fù)面評論，覺得演員拿那么多錢，傷痛、敬業(yè)這些都是理所當(dāng)然?！八晕覀兙蜁趧?chuàng)意、呈現(xiàn)內(nèi)容、主題和節(jié)奏上進(jìn)行更多的迭代去拿到爆款的結(jié)果?！?/p>
但盡管創(chuàng)意陷入僵局，電影營銷依然在向抖音傾斜，在站內(nèi)一旦產(chǎn)生了一些爆款，確實(shí)能明顯地拉動電影票房。畢竟它不但具有算法優(yōu)勢，受眾也能自發(fā)的進(jìn)行物料傳播，比如參加挑戰(zhàn)賽、使用貼紙、音樂，產(chǎn)生后續(xù)的裂變反應(yīng)。
至于如何建立觀眾未來對電影短視頻營銷更長遠(yuǎn)的信心，對營銷人來說，只能說任重而道遠(yuǎn)。