文 | 娛樂(lè)資本論 茶小白

“的確是出圈了，但真的不知道該不該高興”，面對(duì)如今電影短視頻營(yíng)銷出現(xiàn)的種種狀況，營(yíng)銷人小景哭笑不得。

幾天前，#電影營(yíng)銷 狗都哭了 被調(diào)侃上了熱搜，《忠犬帕爾瑪》的電影營(yíng)銷短視頻上，不同花色、不同品種的狗面對(duì)熒幕，都不約而同留下了感動(dòng)的淚水。

就在網(wǎng)友還在直呼離譜，并感慨電影Reaction已經(jīng)如此之卷，以至于連狗都不放過(guò)時(shí)，#影院reaction已經(jīng)假出境界了 又成為了新的風(fēng)波中心。

畫面中，一個(gè)個(gè)坐在影院的觀眾啜泣到無(wú)法自拔，甚至還出現(xiàn)了各種各樣的劇情，比如戴著頭紗的女子觀影后一直哭泣，直到一個(gè)姐妹遞上紙巾安慰。屏幕里他們演得十分賣力，屏幕外網(wǎng)友卻已經(jīng)尷尬到腳趾扣地，對(duì)此的評(píng)價(jià)是，“還不如狗都看哭了”“外面的觀眾，比電影里演得還盡興”。

“風(fēng)浪越大，魚(yú)越貴”，高啟強(qiáng)的人生格言放在當(dāng)下，似乎并不違和。電影Reaction營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展了一年多，經(jīng)歷了網(wǎng)友真情實(shí)意地被打動(dòng)，再到麻木的階段，如今已經(jīng)是爭(zhēng)議一輪高過(guò)一輪。但在如此境況下，電影營(yíng)銷好像還是對(duì)情緒類Reaction樂(lè)此不疲，甚至卷到了跨物種、有劇情的新高度。

然而，實(shí)際上，站在營(yíng)銷方的角度，背后的現(xiàn)實(shí)卻頗令人無(wú)奈。一邊是逐漸飽和的內(nèi)容創(chuàng)新、期待越來(lái)越高的觀眾，一邊是日趨下降的流量水位、訴求越來(lái)越迫切的甲方，電影短視頻營(yíng)銷，真的很難做。

更何況，在受到媒體和公眾的關(guān)注后，阻力進(jìn)一步增大了?；蛟S是去年的一次輿情，讓抖音官方也下了場(chǎng)，開(kāi)始限流夸張的Reaction視頻。今年平臺(tái)又更新了“劇情演繹”類視頻創(chuàng)作規(guī)范的公告，明確要求創(chuàng)作者通過(guò)劇情演繹方式創(chuàng)作、發(fā)布虛構(gòu)內(nèi)容時(shí)，需在顯著位置、形式明確標(biāo)注相關(guān)視頻系演繹，文案包括但不限于“虛構(gòu)/演繹作品，僅供娛樂(lè)”等。

這些鬧劇到底何時(shí)休？如何休？電影營(yíng)銷正在無(wú)力與反思中尋找答案。

從又哭又笑到“反常理”的電影Reaction

狗大概率不會(huì)看電影看哭——這基于人的認(rèn)知常識(shí)，因此想要達(dá)到諸如“狗狗哭了”這樣的效果，就需要一個(gè)好的故事。

也就是說(shuō)，拍攝下的狗，可能只是眼神有點(diǎn)疲憊，或者只是被光影吸引，但通過(guò)字幕的方式，人為地給狗加上“臺(tái)下的狗狗看到這里眼眶濕潤(rùn)了”“在場(chǎng)的狗狗都沉默了”的解讀，就能輕易地創(chuàng)造一個(gè)“人狗情緣”的動(dòng)人故事。

Reaction營(yíng)銷已經(jīng)由來(lái)已久，但從“把主意打到狗身上”這一點(diǎn)也看得出，現(xiàn)在觀眾已經(jīng)不滿足于過(guò)去單純的“哭”“笑”這樣簡(jiǎn)單的情感。

不過(guò)，這樣的創(chuàng)意只會(huì)出現(xiàn)在這樣的特殊題材中，畢竟實(shí)際操作起來(lái)，“帶狗看電影”的確是一件非常麻煩的事情。且不說(shuō)狗不太適應(yīng)在一個(gè)封閉的環(huán)境里待一兩個(gè)小時(shí)不動(dòng)，更要命的是一旦電影中的狗叫了，就會(huì)帶動(dòng)觀影的狗叫，從而帶動(dòng)整個(gè)影院的狗叫。

因此，在普適性更高的觀影現(xiàn)場(chǎng)，電影營(yíng)銷將目光瞄準(zhǔn)了一個(gè)個(gè)由觀眾參演的“獵奇”劇本。

“五花八門”的愛(ài)情故事，在觀眾席是最常見(jiàn)的。從“鄰座的小哥哥小姐姐，在看電影時(shí)無(wú)意間對(duì)視，擦出了愛(ài)情火花”這樣簡(jiǎn)單的一見(jiàn)鐘情，再到“小姐姐和男朋友一起看電影，結(jié)果男朋友和旁邊的小哥哥好了”這樣的狗血三角戀，甚至到“看電影突然接吻”等大尺度戲碼，不管是喜劇還是恐怖片，都仿佛擁有了一種助力脫單的神奇法力。

除此之外，比如老人、小朋友、殘疾人等特殊人群也是這類視頻的常用主角，往往通過(guò)制造與這些人群并不匹配的“反差感”來(lái)吸引眼球?！般y發(fā)奶奶拉著閨蜜喝奶茶”的視頻下，有人感嘆奶奶的年輕心態(tài)，有人質(zhì)疑“誰(shuí)家奶奶喝奶茶，這合理嗎？”

這些內(nèi)容其實(shí)已經(jīng)脫離了電影本體，“劇情Reaction”的評(píng)論區(qū)，很少有人討論電影，而是對(duì)觀眾故事本身更感興趣。在一個(gè)“觀影時(shí)女生看上了領(lǐng)座小哥哥的狗，從而和那個(gè)小哥哥產(chǎn)生互動(dòng)”的視頻下，觀眾更熱衷于討論“小狗的努力都寫在了臉上”“他們絕對(duì)有后續(xù)，男生看女生的眼神都拉絲了”“他在看她，她在看它”這類CP向內(nèi)容，頗有“觀眾談戀愛(ài)，比電影本身更有意思”的意味。

小景告訴小娛，一般這類視頻都會(huì)根據(jù)影片的宣傳需求，定向地招募一些觀眾完成?！氨热缯f(shuō)一個(gè)青春疼痛愛(ài)情片，我們就會(huì)傾向于找一些剛分手的人?！?/p>

這些人往往要么是自己身邊的朋友，要么就是通過(guò)觀影團(tuán)或者通過(guò)官方賬號(hào)招募有類似經(jīng)驗(yàn)或者有故事的人?！斑@樣比較方便能夠采一些相關(guān)反應(yīng)，也能給我們的‘劇本’提供一些想法。”

沒(méi)有必要，但確實(shí)有用

但對(duì)于許多觀眾來(lái)說(shuō)，這樣的營(yíng)銷手段未必高明。藝人營(yíng)銷從業(yè)者阿落站在旁觀者的視角來(lái)看，表示營(yíng)銷是可以理解的，但諸如狗看電影哭這樣不太合理的方式，未免太過(guò)于輕視觀眾。

“我覺(jué)得一切營(yíng)銷的手段它最基本的一點(diǎn)就是要符合‘常理’，觀眾之所以買賬在于你不要把我當(dāng)傻子。在現(xiàn)在的娛樂(lè)環(huán)境中，觀眾都已經(jīng)成熟了，看得出哪些是合理的宣傳，哪些是炒作，太過(guò)分的東西，勢(shì)必會(huì)引起反感?！?/p>

“信任流失是最可怕的事情”，短視頻營(yíng)銷公司貝撻的李佳隆告訴小娛。

在他看來(lái)，最早的時(shí)候都只是單純觀影反應(yīng)，再往后就走偏了。這樣的內(nèi)容一是確實(shí)挺假的，二是跟真實(shí)的反應(yīng)不一樣，講得越多，越像是一個(gè)《狼來(lái)了》的故事?！耙徊抠|(zhì)量不錯(cuò)的電影，觀眾真實(shí)反應(yīng)也都是自然發(fā)生的，這些觀眾的反應(yīng)一定程度上代表了大眾喜愛(ài)度，良莠的作品觀影反應(yīng)也是不同的，但現(xiàn)在很多觀眾已經(jīng)不信了，底下會(huì)有評(píng)論說(shuō)，上次被什么什么電影給騙了，這次不會(huì)被騙了。長(zhǎng)遠(yuǎn)了講，如果口碑傳播的信任度越來(lái)越低，好的內(nèi)容也可能會(huì)成為遺憾?！?/p>

“這也許會(huì)對(duì)正在復(fù)蘇的電影市場(chǎng)造成傷害”

“從我們的觀察來(lái)說(shuō)，抓馬的東西用戶會(huì)罵，但也有人看，這是很矛盾的一個(gè)點(diǎn)”，短視頻營(yíng)銷公司開(kāi)秀營(yíng)銷合伙人張強(qiáng)補(bǔ)充道。

根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，《忠犬八公》映前5日，#主人帶狗狗看忠犬八公 #忠犬八公第一批觀眾哭抽了 登上熱榜，日新增想看人數(shù)達(dá)近7000人，創(chuàng)下了第一增長(zhǎng)高峰?！读瞬黄鸬囊雇怼酚城熬湃眨?了不起的夜晚路演觀影反應(yīng)話題發(fā)酵，新增想看人數(shù)3078人，較前日增長(zhǎng)67%。

對(duì)于一些小成本電影，尤其是愛(ài)情片，它預(yù)算很低，可能大部分的預(yù)算都會(huì)投入到短視頻營(yíng)銷上，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)可能是性價(jià)比最高的選擇。

這個(gè)宣傳邏輯是，首先吸引觀眾的興趣，然后才有下一步的轉(zhuǎn)化。阿落也表示，這樣的營(yíng)銷方式也確實(shí)起到了一定的作用，“一直有刷到關(guān)于狗狗在影院的這些reaction，它的確很洗腦，起碼讓路人知道現(xiàn)在這個(gè)電影上映了這個(gè)初步的信息?！?/p>

為了平衡觀眾的“不信任感”和情緒營(yíng)銷的流量效應(yīng)，其實(shí)營(yíng)銷公司也在試圖做出一些改變。

李佳隆告訴小娛，他們現(xiàn)在已嘗試直接發(fā)布15到20秒之間的一段觀影現(xiàn)場(chǎng)原視頻，不剪輯也不加工，也不特寫某個(gè)人，而且是全景展示所有觀眾的真實(shí)反應(yīng)，“總不能埋那么多人吧”。

并且，“目前可以如此變換剪輯，但以后肯定還要去想更多新鮮的營(yíng)銷方式，拘泥于傳統(tǒng)套路勢(shì)必會(huì)被觀眾拋棄?！?/p>

除此之外，KOL也越來(lái)越多地加入到Reaction當(dāng)中了。選擇頭部達(dá)人的優(yōu)勢(shì)是很明顯的，一是粉絲體量大，二是有自己的粉絲圈層，選擇情感達(dá)人、搞笑達(dá)人、劇情達(dá)人等不同領(lǐng)域的博主，會(huì)加大破圈宣傳的可能性，并且從預(yù)算的角度來(lái)說(shuō)，這些號(hào)它整體的價(jià)格也不會(huì)很貴。

觀眾想看什么樣的電影營(yíng)銷？

“實(shí)際上，映后Reaction，在整個(gè)短視頻側(cè)發(fā)片發(fā)布數(shù)量或者說(shuō)宣傳內(nèi)容的占比，并不會(huì)非常大，可能在10%左右，有些本體內(nèi)容不足的會(huì)在20%左右”，李佳隆解釋道。

之所以給大家一種“電影短視頻營(yíng)銷已經(jīng)都是這樣了”的觀感，只是因?yàn)檫@樣的內(nèi)容更容易出圈，曝光量更大。

但除此之外，其實(shí)短視頻營(yíng)銷包含和側(cè)重的，還是其他內(nèi)容。張強(qiáng)介紹道，從劇本階段，短視頻營(yíng)銷公司就會(huì)開(kāi)始介入，確定一個(gè)初步的框架性方案，規(guī)劃短視頻上會(huì)做一些什么什么方向的內(nèi)容。在拍攝期，就會(huì)先讀劇本，根據(jù)劇本中的重點(diǎn)戲份和側(cè)拍師溝通進(jìn)行一些花絮的儲(chǔ)備。

“因?yàn)槟缓蟮膬?nèi)容是抖音用戶非常喜歡看的，針對(duì)一些重點(diǎn)戲份的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，演員的表現(xiàn)、互動(dòng)等，就需要在拍攝期做好充分的花絮儲(chǔ)備?！?/p>

目前短視頻呈現(xiàn)給觀眾最多、也是觀眾認(rèn)可度很高的內(nèi)容，一是，拍攝的現(xiàn)場(chǎng)有什么好玩的事情、藝人之間在熒幕下的一些互動(dòng)和反應(yīng)，“一些比較有梗的演員，大家會(huì)比較想看他在片場(chǎng)一些很好笑的東西?！?/p>

第二個(gè)是一些偏演技向的東西，“比如《隱入塵煙》，那個(gè)項(xiàng)目比較特殊，大家就想知道海清的造型是怎么做到那個(gè)樣子的？她有一場(chǎng)戲掉到水里了，那掉到水里她是怎么演的？”

阿落也對(duì)此進(jìn)行了論證，她分享的自己印象深刻、覺(jué)得比較好的營(yíng)銷案例是《媽媽》。她表示很希望看到主演在一個(gè)非常動(dòng)情的戲里面是怎么入戲或者說(shuō)在拍攝場(chǎng)景里到底是什么樣的?！澳欠N真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)記錄或者說(shuō)演員的演技的短視頻能感動(dòng)我。我會(huì)真的覺(jué)得這部電影質(zhì)量會(huì)很好，或者說(shuō)它情節(jié)很感人，會(huì)想去看。”

但盡管能夠體察到一些觀眾熱衷的內(nèi)容，不可否認(rèn)的是，短視頻營(yíng)銷依舊面臨“活水”不足的問(wèn)題。大體來(lái)看，目前所有營(yíng)銷內(nèi)容都十分雷同，并沒(méi)有更創(chuàng)新的內(nèi)容形式出現(xiàn)，所有內(nèi)容觀眾都已經(jīng)看過(guò)了，必然會(huì)覺(jué)得疲勞。

“越來(lái)越難”是所有營(yíng)銷人的直觀感受。張強(qiáng)列舉了一個(gè)例子，大概是21年，開(kāi)秀負(fù)責(zé)項(xiàng)目中演員表演高難度動(dòng)作或強(qiáng)烈情緒的花絮，有100多萬(wàn)贊，“因?yàn)楫?dāng)時(shí)大家很少看到過(guò)演員這種表演狀態(tài)，會(huì)覺(jué)得很新鮮”。

但現(xiàn)在這種花絮，觀眾已經(jīng)看到很多了，不會(huì)再覺(jué)得這是個(gè)新的事情，換句話說(shuō)也就是閾值越來(lái)越高。原來(lái)百萬(wàn)贊的視頻可能現(xiàn)在也就幾十萬(wàn)贊，甚至觀眾對(duì)此產(chǎn)生了一些反感的情緒，會(huì)發(fā)一些負(fù)面評(píng)論，覺(jué)得演員拿那么多錢，傷痛、敬業(yè)這些都是理所當(dāng)然?！八晕覀兙蜁?huì)在創(chuàng)意、呈現(xiàn)內(nèi)容、主題和節(jié)奏上進(jìn)行更多的迭代去拿到爆款的結(jié)果?！?/p>

但盡管創(chuàng)意陷入僵局，電影營(yíng)銷依然在向抖音傾斜，在站內(nèi)一旦產(chǎn)生了一些爆款，確實(shí)能明顯地拉動(dòng)電影票房。畢竟它不但具有算法優(yōu)勢(shì)，受眾也能自發(fā)的進(jìn)行物料傳播，比如參加挑戰(zhàn)賽、使用貼紙、音樂(lè)，產(chǎn)生后續(xù)的裂變反應(yīng)。

至于如何建立觀眾未來(lái)對(duì)電影短視頻營(yíng)銷更長(zhǎng)遠(yuǎn)的信心，對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，只能說(shuō)任重而道遠(yuǎn)。