文｜燃次元 曹楊
編輯 | 饒霞飛
高端市場、全場景布局和造車，現階段國內手機廠商的三大重點布局。從目前來看，榮耀的發(fā)力點在前兩個。
4月13日下午兩點半，榮耀在西安高調發(fā)布了榮耀MagicBook14系列新品。榮耀終端有限公司CMO郭銳在發(fā)布會現場提到，“Magic是榮耀的科技理想主義，不管是手機還是筆記本電腦，都需要突破行業(yè)和自身的各種天花板?！?/p>
圖/榮耀MagicBook14系列發(fā)布會 來源/燃次元截圖
這一開場，似乎和1個月前，榮耀在上海那場聲勢浩大的Magic5系列新品發(fā)布會上，榮耀終端公司CEO趙明“青出于藍，致敬并超越行業(yè)標桿”的開場白頗為相似。
除此之外，兩場發(fā)布會相似的點還在于，榮耀兩位高管在介紹產品時的自信和底氣。
郭銳在發(fā)布會現場提到，“MagicBook14的續(xù)航可以讓你徹底擺脫電池焦慮，不管出差路上有多久，都可以讓你‘充一次電走一程’。”而在高負載場景和游戲等多場景下，MagicBook14 Pro也被與聯想ThinkBook14+2023以及聯想小新Pro14 2023進行了比較，結果當然不言而喻。
而在3月6日的發(fā)布會上，趙明在介紹Magic5系列的多項功能時，同樣毫不掩飾榮耀的驕傲，iPhone14 Pro Max、華為Mate 50 Pro都成了“配角”，“吊打”更是被趙明多次使用。
對此，達睿咨詢創(chuàng)始人馬繼華表示，榮耀在脫離華為體系后需要提振市場渠道與消費者信心，也需要重新整合提升士氣。因此，“高調一點很正常。”
IDC中國高級分析師郭天翔補充道，“以Magic5系列手機發(fā)布會為例，其是疫情三年首個廠商大型線下發(fā)布會。其次，也肩負著榮耀海外拓展的宣傳任務和繼續(xù)沖擊高端的目標對品牌建設的要求?！?/p>
如郭天翔所說，今年年初，趙明在巴塞羅那MWC大會上“超越華為”的豪言和Magic5系列的首次發(fā)布，都被外界認為是榮耀布局海外市場的決心。
只不過，與國內相比，去海外，并不容易。
業(yè)內人士對燃次元表示，榮耀在國內市場的快速回歸，一方面是因為，其剝離華為之后，市場份額跌落谷底，觸底反彈本身就會在數據上產生直觀的大幅提升。
另一方面，不管是技術還是渠道，榮耀在國內的這兩年，無疑都“沾了華為的光”。但在海外市場則大不相同，不管是品牌，技術，亦或是渠道，都沒有優(yōu)勢的國內手機廠商，本身就存在弊端，更何況是想要在歐洲市場布局高端，更是難上加難。
廣科咨詢首席策略師沈萌分析道，“不掌握核心技術，只是在應用層級進行有限創(chuàng)新，不足以形成差異化競爭優(yōu)勢。再加上安全方面的考慮，因此，國產手機向海外高端市場發(fā)展的阻力巨大?！?/p>
而榮耀，若想再進一步，顯然還需要更用力。
01、華為的余溫
在過去的幾年里，華為對榮耀的“扶持”是有目共睹的。
燃次元在《渠道商“拯救榮耀”》一文中曾寫道，“華為的經銷操盤模式都是國包模式，就是手機生產出來以后，給到國包商，由國包商分銷到各個省包，然后省包直供省里的經銷商。華為和榮耀除了各自的線上銷售以外，基本貨源都是給到國包?！?/p>
而在彼時，“接手”榮耀的30家代理商和經銷商中，包括普天太力、中國郵電器材、天音等都是華為的國包。北京松聯和深圳愛施德則是榮耀的國包。這也意味著，華為是將最核心的部分，保留給了榮耀。
事實上，華為對榮耀的“扶持”不止于此。
天眼查資料顯示，現任榮耀終端有限公司CEO的趙明，于1998年加入華為，在2015年3月擔任榮耀總裁，全面負責榮耀業(yè)務。現任榮耀終端有限公司法定代表人、董事長的萬飚，曾是華為資歷深厚的“老將”。1996年加入華為之后，先后擔任過華為無線產品線總裁、終端公司總裁、消費者業(yè)務首席運營官等職位。
與此同時，2020年11月任職榮耀終端有限公司產品線總裁的方飛，曾是華為消費者業(yè)務產品線副總裁，主要負責定位年輕化華為nova、暢想、暢玩、麥芒等產品線。
除此之外，2021年，趙明在接受媒體采訪時曾表示，新榮耀整體隊伍8000人，其中超4000人的研發(fā)團隊中，保留了一部分曾經的華為體系研發(fā)隊伍。團隊之外，包括攝像頭技術、工藝等很多原來華為體系以及榮耀一直引以為傲的Link Turbo、GPU Turbo等獨家技術，也都全部遷移到了新榮耀公司。
正是因為在“離開”時，帶走了華為如此多的精華，才讓外界認為，榮耀在自立門戶、尤其是大步快跑的前期，之所以能夠成績顯著，離不開“華為”的余溫。
社交平臺或新聞報道里，關于“華為和任正非對榮耀的幫助有多大?”“感人：分開許久后，華為還在全力護航榮耀”“被華為扶了一把的榮耀，還能‘榮耀’多久？”等相關言論，似乎自2020年11月，榮耀正式脫離華為之時，就從未停止。
或許是想擺脫“華為”的標簽，又或者是看到了“華為”標簽給榮耀帶來的力量，在近日接受國內外媒體采訪時，趙明直言，“華為擁有一個非常龐大的體系，工業(yè)能力、技術創(chuàng)新能力，運作等都是行業(yè)的標桿，值得榮耀致敬和學習。但我們就是要超越華為，成為新的標桿。”
對此，郭天翔直言，“不可否認，榮耀能有現在的成長，或多或少會沾有華為的一些紅利。”
但與此同時，郭天翔也指出，榮耀深知這種紅利并不會持久，“因此在站穩(wěn)市場以后，將大量精力、財力投入在產品研發(fā)上。從產品出發(fā)，提升自身競爭力。”
馬繼華補充表示，榮耀以前借的是華為多年積累的資源，現在要重新開始，難度很大，也不能急功近利?！氨M管經歷過黑暗時刻，但至少目前來看，榮耀走得很穩(wěn)?！?/p>
02、飛奔的榮耀
如馬繼華所說，2021年6月，趙明在榮耀50系列發(fā)布會現場提到，單飛后的榮耀，經歷了211天的至暗時刻。榮耀在國內手機市場份額一度跌到3%，“榮耀發(fā)貨量最少的時候，只有原來的五分之一到十分之一。但現在，榮耀的市場份額已經恢復到8%?！?/p>
而在隨后的時間里，榮耀可以說是開啟了“狂飆”模式。
IDC數據顯示，2021年第四季度，榮耀以1420萬臺的出貨量、17%的市場份額奪得第二，同比大幅增長253%。而2021年全年，曾經淡出消費者視線的榮耀，以3860萬臺的出貨量和11.7%的市場份額，重回國內智能手機出貨量前五的位置，排名第五。
到了2022年，榮耀更是直接成為國內智能手機廠商中，唯一實現正增長的品牌。
IDC數據顯示，2022年全年中國智能手機市場TOP五智能手機廠商依次是vivo、榮耀、oppo、蘋果和小米，市場份額依次為18.6%、18.1%、16.8%、16.8%，和13.7%。其中，除榮耀實現同比34.4%的增幅外，其它手機廠商均為負增長。
另外來自Counterpoint Research和Canalys兩家研究咨詢機構的數據中，盡管三家機構數據不盡相同，但TOP5品牌中除榮耀逆勢增長外，其他品牌均處于下行趨勢。蘋果雖略有漲幅，但與自身相比，也處疲軟之勢。
Counterpoint Research數據顯示，中國智能手機銷量2022年同比下降14%。其中OPPO、vivo和小米，分別同比下降27%、23%和19%。榮耀品牌漲幅突出，同比增長38%。
來自Canalys的報告則顯示，2022年中國智能手機出貨量排名前五的品牌為VIVO、榮耀、蘋果、OPPO和小米。其中，實現全年增長的榮耀和蘋果，增長幅度分別為30%和4%。
談及榮耀的快速發(fā)展，馬繼華分析道，經過兩年努力，榮耀的供應鏈應該已經重塑，穩(wěn)定性可以保證。在得到了經銷商們力挺，以及當前智能手機市場正處于產業(yè)等待更新換代的“休眠期”時，很快就回到了一線品牌位置。
郭天翔對此表達了相似觀點?！肮溚耆⒘苏５墓P系，一些新品元器件的供應時間也進入正常節(jié)奏?！惫煜柽M一步補充道，除此之外，渠道庫存前幾個月稍有問題，目前已在逐漸解決。在此基礎之上，經銷商繼續(xù)拓展各級經銷商，尤其是在去年下半年海外經銷商體系的恢復建立，也讓榮耀有了更多資本。
數據和行業(yè)的肯定，自然給了榮耀更多信心。
在榮耀Magic5系列發(fā)布會現場，趙明自信地強調，“榮耀一直強調做‘正確而艱難的事情’，要打破行業(yè)創(chuàng)新壁壘，做手機行業(yè)新的創(chuàng)新引領者?！?/p>
趙明進一步表示，“榮耀Magic5系列以人為中心的技術創(chuàng)新，有信心引領高端旗艦的體驗升級，滿足消費者的需求和渴望。作為2023年榮耀技術爆發(fā)之作，榮耀Magic5系列將推動榮耀向著全球標志性科技品牌的理想邁進。”
03、速度很快，但還不夠
趙明口中的“全球標志性科技品牌”，即出海。
事實上，榮耀品牌的出海之路開始于2022年。
2022年2月，榮耀在巴塞羅那MWC大會上，首發(fā)了Magic4系列。這一年，也被看成是榮耀手機獨立后出海的元年，只是在這一年的時間，榮耀的海外業(yè)務推進并不及預期。
omdia數據顯示，2022年榮耀全球市場出貨量只有5900萬臺，全球市場份額5%左右。另一組來自canalys的數據顯示，2022年榮耀國內市場出貨量達到了5220萬臺，位列第二名。而這數據結合來看，榮耀在2022年海外市場的出貨量僅為680萬臺，占整體手機出貨量僅為11.5%。
對此，郭天翔分析表示，榮耀手機出海，或者是其它國產手機出海，幾乎都面臨著共同的問題。一方面，事實上，對于中國廠商來說，從產品上毫不遜色海外品牌，尤其是對比安卓產品中，甚至在不少方面還具有優(yōu)勢，但是品牌力依然需要提升。如果提高海外消費者對于國產手機品牌的認可度，以及改變中國產品低端廉價的印象，是很關鍵的問題。
“另外，在當地渠道建立與合作，尤其是在歐美等運營商渠道占主導地位的市場，與當地運營商的合作至關重要。除此之外，當地文化等因素也都會帶來不確定壓力?！惫煜柽M一步強調。
馬繼華補充道，國產手機出海并不容易，尤其是對走高端出海路線的榮耀來說，需要品牌打造和長期渠道建設。
“當榮耀進入歐洲的時候，我們選擇了一條正確而艱難的道路：最難的旗艦機和高端市場的競爭，這是難上加難。無論是什么結果，都是對我們整個體系能力提升的巨大推力，這個戰(zhàn)略我們一定會堅持下去?！痹诮邮茯v訊數碼采訪時，趙明表示。
很顯然，榮耀深知出海不易，但也知道出海是其必須要走的路。畢竟，全球手機市場呈現疲軟狀態(tài)，各大手機廠商想要進一步搶占市場，必須不斷“開源”。
據旭日大數據統(tǒng)計，2017-2022年，全球智能手機出貨量依次為15.59億部、15.00億部、14.79億部、13.31億部、13.91億部和12.19億部。不難看出，盡管近兩年受疫情影響，但全球智能手機出貨量在2017年之后，便一路下滑。
Gartner預測，2023年全球電子設備總出貨量（包括個人電腦、平板電腦和手機）預計將有4.4％的下降，降至17億臺。其中，智能手機出貨量預計會下降4％，總出貨量為12.3億臺，低于2022年的12.8億。
不斷探索新的市場之外，折疊屏手機和全場景布局，也成為了手機廠商搶占市場必攻的兩大品類。
折疊屏方面，根據TrendForce的最新預測，IDC數據，在過去的4年里，折疊屏手機的出貨量增長了13倍之多。根據機構的最新預測，可折疊智能手機全球年出貨量將從2022年的約1350萬部增長至2023年的約1850萬部。
對此，郭天翔分析指出，目前來說，折疊屏產品主要肩負沖擊高端市場的重任。尤其國內安卓手機廠商在直板機沖擊高端市場不利的情況下，折疊屏作為目前可以與蘋果做出差異化的產品，還是成為高端產品的代表。
“但折疊屏發(fā)展普及還需要一段時間來進行技術和軟件的開發(fā)升級。比如硬件上整機的重量和厚度、屏幕折痕、屏幕折疊質量等問題，依然需要進一步解決。而軟件適配也很重要，很多應用的支持還不夠，體驗感需要繼續(xù)提升。”
談及全場景布局，郭天翔則表示，手機廠商拓展全場景多終端領域，一是手機市場發(fā)展進入瓶頸期，發(fā)展其它終端形態(tài)，可以尋找新的增長點，比如過去2年平板市場的火爆，未來vr/ar在元宇宙的發(fā)展。二是以手機為核心，結合其它多終端形態(tài)，捆綁住自身品牌用戶，形成品牌的護城河。
“全場景終端布局，是生態(tài)的發(fā)展。企業(yè)通過系統(tǒng)，打通多種終端，建立完整的生態(tài)鏈，在軟件方面獲得更多發(fā)展?！惫煜柩a充道。
正如郭天翔所說，在榮耀MagicBook14系列新品發(fā)布會上，郭銳詳細介紹了榮耀MagicBook系列實現的里程碑式創(chuàng)新。并提到，“MagicOS是榮耀全面實現以人為中心的全場景戰(zhàn)略落地，基于MagicRing信任環(huán)、Magic Live智慧引擎、Turbo X系統(tǒng)引擎以及MagicGuard榮耀安全四大根技術，帶來互聯、智慧、流暢、安全等核心能力?！?/p>
馬繼華補充道，全場景是面向未來的布局，從手機拓展業(yè)務，實現知識技術共享，這是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。折疊屏是站位，這個賽道可以體現品牌能力，也是未來可能熱點，手機廠商們不敢不參與。
但馬繼華也坦言，“但從現實看，全場景所需要的能力很廣泛，屬于大玩家的市場，會進一步加強行業(yè)集中度，不是所有的一線手機企業(yè)都能在這個賽道生存下來?！?/p>
這就意味著，榮耀要做的，還有很多。
參考資料：
《榮耀手機，跑慢一點不是壞事》，來源：陸玖商業(yè)評論。
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