文 | 娛樂(lè)資本論 衛(wèi)解
萬(wàn)能的代拍和站姐永遠(yuǎn)不缺圖，“在路透里看完一部劇”早已是內(nèi)娛常態(tài)，如今，這股路透風(fēng)似乎又吹到了綜藝。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，隨著《奔跑吧》《青春環(huán)游記》等多部真人秀開(kāi)錄，3月至今已有超過(guò)30條綜藝路透相關(guān)話題登上熱搜。其中，《乘風(fēng)2023》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《浪姐4》）4天內(nèi)就有6個(gè)話題登上熱搜：童年女神賈靜雯、蔡少芬、徐懷鈺上班路透，謝娜被拍到上班網(wǎng)友直呼“減肥成功”，秋瓷炫、李彩樺在機(jī)場(chǎng)合照時(shí)隔多年實(shí)現(xiàn)“品如艾莉同框”……
（表格：部分路透話題整理）
對(duì)于綜藝來(lái)說(shuō)，還未播出就有熱搜可上，無(wú)疑成了一種預(yù)熱。
從業(yè)者告訴娛樂(lè)資本論，綜藝是“歡迎”路透的，這一點(diǎn)和劇集有本質(zhì)不同。一般情況下，路透集中于錄制地點(diǎn)、藝人陣容、造型或簡(jiǎn)單互動(dòng)，有些信息可能會(huì)導(dǎo)致劇集營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)提前露出，比如服裝造型，但觀眾看綜藝更關(guān)注人物關(guān)系和競(jìng)技過(guò)程，路透不足以構(gòu)成威脅，反而被視作有效的引流手段。
在某些節(jié)目中，路透甚至倒逼制作端，影響過(guò)節(jié)目的后期制作，是引領(lǐng)制作方盤(pán)活項(xiàng)目的一步“險(xiǎn)棋”。綜藝編劇朝暮向小娛透露，之前錄制選秀節(jié)目時(shí)，自己的老板就因在網(wǎng)上看到路透貼增加了某對(duì)CP的故事線占比。
而對(duì)綜藝來(lái)說(shuō)，路透也并不新鮮，但近期的這股路透熱確實(shí)是久違的。這也引出一個(gè)值得思考的問(wèn)題：這是否意味著綜藝行業(yè)在煥發(fā)新的生機(jī)？對(duì)此，從業(yè)者給出的答案并不樂(lè)觀。
綜藝不怕路透
之所以說(shuō)綜藝不怕路透，是因?yàn)槁吠钢胁⒉话?jié)目的關(guān)鍵信息或者內(nèi)容本身。
單期棚內(nèi)綜藝的錄制時(shí)間約為四至五小時(shí)，戶(hù)外真人秀可以達(dá)到十小時(shí)上下，無(wú)論圖片還是視頻，觀眾很難在路透中看完一檔綜藝。相較于以服化道、名場(chǎng)面作為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)的劇集，綜藝的觀看樂(lè)趣更在于人設(shè)塑造和CP互動(dòng)，這些信息也無(wú)法直接在路透中呈現(xiàn)。
那為什么還會(huì)有綜藝路透？觀眾在綜藝路透中看什么？
事實(shí)上，路透一直是綜藝，尤其是真人秀的常用“套路”，是一種有效的宣推手段。
《名偵探學(xué)院》第五季最后一期的錄制過(guò)程中，選手郭文濤和蒲熠星就應(yīng)任務(wù)要求在官方賬號(hào)發(fā)布和關(guān)鍵線索的合照，并在評(píng)論“撒嬌求贊”，主動(dòng)路透了節(jié)目造型和競(jìng)演結(jié)果，兩條微博的互動(dòng)量也分別達(dá)到了9w+和7W+。
再比如前兩年大熱的選秀節(jié)目，綜藝宣傳紫紫透露，其實(shí)選秀“漏”出的選管日記、follow pd視角的短視頻也算是另類(lèi)的路透，“相較于站姐們拍攝的便利店、舞臺(tái)造型等圖片路透，文字形式的選管日記自帶一股封閉式錄制下求生的神秘感。而且文字只是在描寫(xiě)行為，給觀眾留下了更多的遐想空間。”
在《明日之子樂(lè)團(tuán)季》播出期，@明日高校bot 就記錄了五月至十月的選管日記，相關(guān)內(nèi)容數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他博文，互動(dòng)量多次達(dá)到3000+，比如張嘉元的鬧鐘鈴聲是《義勇軍進(jìn)行曲》，付思超經(jīng)常因?yàn)樽鲆魳?lè)熬夜，任胤蓬“睡覺(jué)社交”等諸多未被攝像機(jī)拍到的“隱秘角落”。
同時(shí)，路透的作用并不局限于宣傳，也出現(xiàn)過(guò)影響創(chuàng)作端的案例。
綜藝編劇朝暮參與某個(gè)選秀項(xiàng)目時(shí)，就有粉絲在社交平臺(tái)披露了錄制期間他拍攝的CP路透。“在我們自己預(yù)設(shè)里，他拍攝的這兩個(gè)人是沒(méi)有CP感的。但當(dāng)時(shí)我們領(lǐng)導(dǎo)沖浪時(shí)看到了，他覺(jué)得觀眾喜歡，就重點(diǎn)做了他們倆的故事線?！?/p>
從這個(gè)角度來(lái)看，對(duì)觀眾而言，路透透的不僅是信息，更將其視作視“隱秘”的一扇窗戶(hù)。在這里，還有鏡頭之外更加“真實(shí)”的明星。無(wú)論是審判他們的顏值和禮儀，還是探究他們各種行為的含義，甚至偷偷嗑CP，都具有足夠的話題度。
在此基礎(chǔ)上，策劃路透并助推其登上熱搜，是綜藝宣傳們的日常工作之一。
據(jù)了解，機(jī)場(chǎng)照、上班造型幾乎是棚拍真人秀的“固定kpi”，戶(hù)外真人秀還會(huì)拍攝嘉賓間動(dòng)作明顯的簡(jiǎn)單互動(dòng)，常見(jiàn)如“相視一笑”“挑眉”“回頭等待”。部分選秀節(jié)目公演錄制現(xiàn)場(chǎng)要求觀眾上交手機(jī)，因此事后出現(xiàn)的大多是描述舞臺(tái)觀感、選手造型的文字“repo”。
空空參與某個(gè)項(xiàng)目時(shí)，策劃過(guò)路透類(lèi)的預(yù)熱話題，和同事拍攝了近百組物料?！爸饕桥乃嚾颂幱谏罨瘓?chǎng)景時(shí)的狀態(tài)，譬如穿著老頭衫人字拖素面朝天的樣子，去有生活氣息的路邊攤吃飯等等。都是希望通過(guò)這種比較自然的形式和藝人影響力，讓大眾對(duì)于節(jié)目有一定的基礎(chǔ)認(rèn)知，拉高對(duì)節(jié)目的期待值?！?/p>
對(duì)宣傳來(lái)說(shuō)，各個(gè)平臺(tái)的熱搜榜單就是衡量路透有效與否的最直觀數(shù)據(jù)?！盁o(wú)論是平臺(tái)還是制作公司，都認(rèn)為榜單會(huì)更權(quán)威。”
需要指出的是，作為綜藝營(yíng)銷(xiāo)的眾多手段之一，路透雖然常用，但并非萬(wàn)能靈藥。
一方面，盡管被寄希望于為節(jié)目造勢(shì)，但路透的討論度又取決于藝人和節(jié)目的熱度、綜藝的錄制類(lèi)型。《五哈》《跑男》這樣有外景錄制的綜藝，路透相對(duì)更豐富、熱度更有保障，棚拍綜藝的路透形式單一，熱度也就有限?！秾幇踩鐗?mèng)》衍生團(tuán)綜的，路透，則是依托于劇集和CP熱度。
另一方面，路透本身或許能消耗掉一個(gè)宣傳kpi，但能給綜藝帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化，也值得打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。畢竟隨著短視頻的觀看方式越發(fā)深入人心，很多觀眾已經(jīng)習(xí)慣在抖音上通過(guò)cut看綜藝。
同時(shí)，路透營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)去這些年里也出現(xiàn)了一些變化，比如路透渠道。
基于其短視頻和圖片的形式以及明星效應(yīng)，路透可以適應(yīng)微博、抖音、b站、小紅書(shū)等各個(gè)平臺(tái)，綜藝宣推紫紫分析了各個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)特性后，開(kāi)始嘗試在小紅書(shū)上增加路透營(yíng)銷(xiāo)的比例。
“小紅書(shū)的用戶(hù)以分享作為驅(qū)動(dòng)力，用戶(hù)的活躍度是很高的，目前小紅書(shū)路透的真實(shí)性會(huì)比微博高很多。這也意味著，隱藏在用戶(hù)的真實(shí)分享里，我們做營(yíng)銷(xiāo)的目的性能被模糊掉，更加不容易被發(fā)現(xiàn)?！弊献险f(shuō)道。
目前，正在錄制期的《青春環(huán)游記》《奔跑吧》等戶(hù)外真人秀，都在小紅書(shū)搜索結(jié)果頁(yè)出現(xiàn)了“拍照”“路透”“錄制”的細(xì)分類(lèi)別?！澳撤N程度上，小紅書(shū)成為了路透營(yíng)銷(xiāo)的新陣地?！?/p>
路透熱不抵市場(chǎng)寒
近期這股突如其來(lái)的路透熱，久違地將大眾注意力拉回了綜藝，但它是否意味著市場(chǎng)回暖、能夠持續(xù)多久，從業(yè)者們都持保留態(tài)度。
綜藝編劇朝暮解釋?zhuān)拔矣X(jué)得一個(gè)原因是，今年沒(méi)有太多的新的項(xiàng)目出來(lái)，各個(gè)平臺(tái)或者是電視臺(tái)需要有節(jié)目能夠吸引觀眾，他們就可能就傾向于把有數(shù)據(jù)支撐的老節(jié)目提上了檔期。”
前一二季均在Q4播出的《哈哈哈哈哈》，檔期變成了2023年Q1。曾在2020年6月播出的《青春環(huán)游記》，今年的首播日期提前到了4月8日。包括按原排期錄制的《奔跑吧》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《極限挑戰(zhàn)》在內(nèi)，目前5部綜N代均在錄制期，才給了綜藝回暖、扎堆的表象。
這樣看來(lái)，這次路透熱，或許只是一次巧合。數(shù)據(jù)同樣說(shuō)明問(wèn)題，路透在社交平臺(tái)“滿(mǎn)天飛”，但2023年Q1的綜藝市場(chǎng)仍舊表現(xiàn)平平。
據(jù)悉，目前在更季播綜藝有效播放34億，同比下降3%，全網(wǎng)綜藝?yán)塾?jì)正片有效播放較去年只增加3%，與2021年Q1差距近30億。上新季播綜藝共41部，同比減少10部。
具體來(lái)看，其原因之一在于綜N代熱度不及預(yù)期。比如，《半熟戀人2》的豆瓣評(píng)分未及6分，打分人數(shù)剛過(guò)四千，與第一季近三萬(wàn)人打出的7.4分相差甚遠(yuǎn)?！段覀?cè)俪霭l(fā)2》《聲生不息·寶島季》《大偵探8》的打分人數(shù)同樣驟減。
小娛也在從業(yè)者處了解到，當(dāng)下有不少綜N代較為乏力，尤其是垂類(lèi)綜藝。
在朝暮看來(lái)，2019年興起的職場(chǎng)綜藝便是典型。這類(lèi)節(jié)目在選擇拍攝的職業(yè)類(lèi)別時(shí)需要“廣泛度+新穎度”，既要兼顧男女受眾，又要有一定的神秘感。對(duì)于綜藝編劇和導(dǎo)演來(lái)說(shuō)，往往需要很“硬”的知識(shí)儲(chǔ)備，才能維持節(jié)目一季季的高水準(zhǔn)拍攝。
《令人心動(dòng)的offer》系列第一季的豆瓣評(píng)分高達(dá)8.2分，但第四季的評(píng)分已經(jīng)下降到6.5分。其中很大一個(gè)原因在于，第四季選擇展現(xiàn)的建筑師行業(yè)對(duì)觀眾而言可看度下降，甚至在豆瓣收到了“沒(méi)有細(xì)節(jié)，很難帶入”的評(píng)價(jià)。
針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，朝暮解釋道，“這或許是因?yàn)樾乱患具x擇的職業(yè)是相對(duì)偏理工科的，即便沒(méi)有受眾的性別偏向也不被大眾了解，但很難做到可視化。真人秀部分所展現(xiàn)的畫(huà)面就是嘉賓在畫(huà)圖，很難去真正拆分他到底在干嘛，所以某些時(shí)候會(huì)有點(diǎn)無(wú)聊。”
此外，職場(chǎng)綜藝與當(dāng)下的時(shí)代情緒息息相關(guān)。無(wú)論是新播出的《嗨，城市獵人》《躍上高階職場(chǎng)》，還是綜N代《心動(dòng)的offer》，幾乎所有的職場(chǎng)綜藝都難逃“卷王”、加班、職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等人設(shè)和情節(jié)的輸出。但這樣的內(nèi)容，與目前年輕人“渴望躺平”的社會(huì)情緒相違背，像是無(wú)視了就業(yè)困難的社會(huì)現(xiàn)實(shí)的“天外產(chǎn)物”。
綜N代的不如人意自然會(huì)讓人關(guān)注到新IP的制作，從類(lèi)型來(lái)看，2023年Q1綜藝市場(chǎng)確實(shí)讓觀眾看到了新意。
此前因招商會(huì)收到關(guān)注的《種地吧少年》，開(kāi)啟了“低成本+勞作紀(jì)實(shí)”的新模式，內(nèi)容算普世意義上的樸實(shí)無(wú)華，綜藝界的駭人聽(tīng)聞——選十個(gè)年輕人半年種142畝地（半個(gè)鳥(niǎo)巢），被觀眾調(diào)侃“種田文走進(jìn)現(xiàn)實(shí)”。這檔稱(chēng)得上“破天荒”的綜藝，最終的成績(jī)超出了很多人的預(yù)料，無(wú)流量、純種地，卻拿到了豆瓣評(píng)分8.9分的高分。
但它沒(méi)能做到口碑和熱度的平衡，《種地吧》近20期在Q1的總有效播放未達(dá)一億，最近一期云合綜藝周榜僅排名第八，而這也是新IP普遍要面對(duì)的難點(diǎn)。
季度電視綜藝有效播放前二名被《我們的客?！贰稛o(wú)限超越班》占領(lǐng)。前者開(kāi)啟“大雜燴”式綜藝，后者在演員競(jìng)演題材下引入TVB作為亮點(diǎn)，且二者皆遵循吳彤擅長(zhǎng)的“流量+話題+情懷”的三板斧模式，但各自的豆瓣評(píng)分只有3.5分和3.7分，陷入“劇本明顯”“刻意炒作”的爭(zhēng)議。
這些也都說(shuō)明，一時(shí)的路透熱并不足以抵御市場(chǎng)的嚴(yán)寒。提及這點(diǎn)，從業(yè)者們也頗為感慨，國(guó)產(chǎn)綜藝已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)十余年的瘋長(zhǎng)期，行業(yè)有過(guò)扎堆創(chuàng)新的風(fēng)潮，有過(guò)垂類(lèi)百花齊放的盛況，有過(guò)綜N代屹立不倒的奇跡，但到了現(xiàn)在，除了一如既往的要求“看看韓國(guó)綜藝在做什么”，更重要的是不得不考慮綜N代“怎么才能活下來(lái)”。
被熱搜和kpi綁架的綜藝，仍舊在期待重塑，甚至找回充滿(mǎn)生機(jī)的行業(yè)氛圍。
（朝暮、空空、紫紫均為化名）