文 | 娛樂資本論 衛(wèi)解
萬能的代拍和站姐永遠不缺圖，“在路透里看完一部劇”早已是內(nèi)娛常態(tài)，如今，這股路透風(fēng)似乎又吹到了綜藝。
據(jù)不完全統(tǒng)計，隨著《奔跑吧》《青春環(huán)游記》等多部真人秀開錄，3月至今已有超過30條綜藝路透相關(guān)話題登上熱搜。其中，《乘風(fēng)2023》（以下簡稱《浪姐4》）4天內(nèi)就有6個話題登上熱搜：童年女神賈靜雯、蔡少芬、徐懷鈺上班路透，謝娜被拍到上班網(wǎng)友直呼“減肥成功”，秋瓷炫、李彩樺在機場合照時隔多年實現(xiàn)“品如艾莉同框”……
（表格：部分路透話題整理）
對于綜藝來說，還未播出就有熱搜可上，無疑成了一種預(yù)熱。
從業(yè)者告訴娛樂資本論，綜藝是“歡迎”路透的，這一點和劇集有本質(zhì)不同。一般情況下，路透集中于錄制地點、藝人陣容、造型或簡單互動，有些信息可能會導(dǎo)致劇集營銷點提前露出，比如服裝造型，但觀眾看綜藝更關(guān)注人物關(guān)系和競技過程，路透不足以構(gòu)成威脅，反而被視作有效的引流手段。
在某些節(jié)目中，路透甚至倒逼制作端，影響過節(jié)目的后期制作，是引領(lǐng)制作方盤活項目的一步“險棋”。綜藝編劇朝暮向小娛透露，之前錄制選秀節(jié)目時，自己的老板就因在網(wǎng)上看到路透貼增加了某對CP的故事線占比。
而對綜藝來說，路透也并不新鮮，但近期的這股路透熱確實是久違的。這也引出一個值得思考的問題：這是否意味著綜藝行業(yè)在煥發(fā)新的生機？對此，從業(yè)者給出的答案并不樂觀。
綜藝不怕路透
之所以說綜藝不怕路透，是因為路透中并不包含節(jié)目的關(guān)鍵信息或者內(nèi)容本身。
單期棚內(nèi)綜藝的錄制時間約為四至五小時，戶外真人秀可以達到十小時上下，無論圖片還是視頻，觀眾很難在路透中看完一檔綜藝。相較于以服化道、名場面作為營銷點的劇集，綜藝的觀看樂趣更在于人設(shè)塑造和CP互動，這些信息也無法直接在路透中呈現(xiàn)。
那為什么還會有綜藝路透？觀眾在綜藝路透中看什么？
事實上，路透一直是綜藝，尤其是真人秀的常用“套路”，是一種有效的宣推手段。
《名偵探學(xué)院》第五季最后一期的錄制過程中，選手郭文濤和蒲熠星就應(yīng)任務(wù)要求在官方賬號發(fā)布和關(guān)鍵線索的合照，并在評論“撒嬌求贊”，主動路透了節(jié)目造型和競演結(jié)果，兩條微博的互動量也分別達到了9w+和7W+。
再比如前兩年大熱的選秀節(jié)目，綜藝宣傳紫紫透露，其實選秀“漏”出的選管日記、follow pd視角的短視頻也算是另類的路透，“相較于站姐們拍攝的便利店、舞臺造型等圖片路透，文字形式的選管日記自帶一股封閉式錄制下求生的神秘感。而且文字只是在描寫行為，給觀眾留下了更多的遐想空間?！?/p>
在《明日之子樂團季》播出期，@明日高校bot 就記錄了五月至十月的選管日記，相關(guān)內(nèi)容數(shù)據(jù)遠遠超出其他博文，互動量多次達到3000+，比如張嘉元的鬧鐘鈴聲是《義勇軍進行曲》，付思超經(jīng)常因為做音樂熬夜，任胤蓬“睡覺社交”等諸多未被攝像機拍到的“隱秘角落”。
同時，路透的作用并不局限于宣傳，也出現(xiàn)過影響創(chuàng)作端的案例。
綜藝編劇朝暮參與某個選秀項目時，就有粉絲在社交平臺披露了錄制期間他拍攝的CP路透?！霸谖覀冏约侯A(yù)設(shè)里，他拍攝的這兩個人是沒有CP感的。但當(dāng)時我們領(lǐng)導(dǎo)沖浪時看到了，他覺得觀眾喜歡，就重點做了他們倆的故事線?！?/p>
從這個角度來看，對觀眾而言，路透透的不僅是信息，更將其視作視“隱秘”的一扇窗戶。在這里，還有鏡頭之外更加“真實”的明星。無論是審判他們的顏值和禮儀，還是探究他們各種行為的含義，甚至偷偷嗑CP，都具有足夠的話題度。
在此基礎(chǔ)上，策劃路透并助推其登上熱搜，是綜藝宣傳們的日常工作之一。
據(jù)了解，機場照、上班造型幾乎是棚拍真人秀的“固定kpi”，戶外真人秀還會拍攝嘉賓間動作明顯的簡單互動，常見如“相視一笑”“挑眉”“回頭等待”。部分選秀節(jié)目公演錄制現(xiàn)場要求觀眾上交手機，因此事后出現(xiàn)的大多是描述舞臺觀感、選手造型的文字“repo”。
空空參與某個項目時，策劃過路透類的預(yù)熱話題，和同事拍攝了近百組物料?！爸饕桥乃嚾颂幱谏罨瘓鼍皶r的狀態(tài)，譬如穿著老頭衫人字拖素面朝天的樣子，去有生活氣息的路邊攤吃飯等等。都是希望通過這種比較自然的形式和藝人影響力，讓大眾對于節(jié)目有一定的基礎(chǔ)認知，拉高對節(jié)目的期待值?！?/p>
對宣傳來說，各個平臺的熱搜榜單就是衡量路透有效與否的最直觀數(shù)據(jù)?！盁o論是平臺還是制作公司，都認為榜單會更權(quán)威?！?/p>
需要指出的是，作為綜藝營銷的眾多手段之一，路透雖然常用，但并非萬能靈藥。
一方面，盡管被寄希望于為節(jié)目造勢，但路透的討論度又取決于藝人和節(jié)目的熱度、綜藝的錄制類型?！段骞贰杜苣小愤@樣有外景錄制的綜藝，路透相對更豐富、熱度更有保障，棚拍綜藝的路透形式單一，熱度也就有限?！秾幇踩鐗簟费苌鷪F綜的，路透，則是依托于劇集和CP熱度。
另一方面，路透本身或許能消耗掉一個宣傳kpi，但能給綜藝帶來多少轉(zhuǎn)化，也值得打上一個問號。畢竟隨著短視頻的觀看方式越發(fā)深入人心，很多觀眾已經(jīng)習(xí)慣在抖音上通過cut看綜藝。
同時，路透營銷在過去這些年里也出現(xiàn)了一些變化，比如路透渠道。
基于其短視頻和圖片的形式以及明星效應(yīng)，路透可以適應(yīng)微博、抖音、b站、小紅書等各個平臺，綜藝宣推紫紫分析了各個平臺的用戶特性后，開始嘗試在小紅書上增加路透營銷的比例。
“小紅書的用戶以分享作為驅(qū)動力，用戶的活躍度是很高的，目前小紅書路透的真實性會比微博高很多。這也意味著，隱藏在用戶的真實分享里，我們做營銷的目的性能被模糊掉，更加不容易被發(fā)現(xiàn)。”紫紫說道。
目前，正在錄制期的《青春環(huán)游記》《奔跑吧》等戶外真人秀，都在小紅書搜索結(jié)果頁出現(xiàn)了“拍照”“路透”“錄制”的細分類別?！澳撤N程度上，小紅書成為了路透營銷的新陣地?！?/p>
路透熱不抵市場寒
近期這股突如其來的路透熱，久違地將大眾注意力拉回了綜藝，但它是否意味著市場回暖、能夠持續(xù)多久，從業(yè)者們都持保留態(tài)度。
綜藝編劇朝暮解釋，“我覺得一個原因是，今年沒有太多的新的項目出來，各個平臺或者是電視臺需要有節(jié)目能夠吸引觀眾，他們就可能就傾向于把有數(shù)據(jù)支撐的老節(jié)目提上了檔期?！?/p>
前一二季均在Q4播出的《哈哈哈哈哈》，檔期變成了2023年Q1。曾在2020年6月播出的《青春環(huán)游記》，今年的首播日期提前到了4月8日。包括按原排期錄制的《奔跑吧》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《極限挑戰(zhàn)》在內(nèi)，目前5部綜N代均在錄制期，才給了綜藝回暖、扎堆的表象。
這樣看來，這次路透熱，或許只是一次巧合。數(shù)據(jù)同樣說明問題，路透在社交平臺“滿天飛”，但2023年Q1的綜藝市場仍舊表現(xiàn)平平。
據(jù)悉，目前在更季播綜藝有效播放34億，同比下降3%，全網(wǎng)綜藝累計正片有效播放較去年只增加3%，與2021年Q1差距近30億。上新季播綜藝共41部，同比減少10部。
具體來看，其原因之一在于綜N代熱度不及預(yù)期。比如，《半熟戀人2》的豆瓣評分未及6分，打分人數(shù)剛過四千，與第一季近三萬人打出的7.4分相差甚遠?！段覀冊俪霭l(fā)2》《聲生不息·寶島季》《大偵探8》的打分人數(shù)同樣驟減。
小娛也在從業(yè)者處了解到，當(dāng)下有不少綜N代較為乏力，尤其是垂類綜藝。
在朝暮看來，2019年興起的職場綜藝便是典型。這類節(jié)目在選擇拍攝的職業(yè)類別時需要“廣泛度+新穎度”，既要兼顧男女受眾，又要有一定的神秘感。對于綜藝編劇和導(dǎo)演來說，往往需要很“硬”的知識儲備，才能維持節(jié)目一季季的高水準拍攝。
《令人心動的offer》系列第一季的豆瓣評分高達8.2分，但第四季的評分已經(jīng)下降到6.5分。其中很大一個原因在于，第四季選擇展現(xiàn)的建筑師行業(yè)對觀眾而言可看度下降，甚至在豆瓣收到了“沒有細節(jié)，很難帶入”的評價。
針對這個現(xiàn)象，朝暮解釋道，“這或許是因為新一季選擇的職業(yè)是相對偏理工科的，即便沒有受眾的性別偏向也不被大眾了解，但很難做到可視化。真人秀部分所展現(xiàn)的畫面就是嘉賓在畫圖，很難去真正拆分他到底在干嘛，所以某些時候會有點無聊?！?/p>
此外，職場綜藝與當(dāng)下的時代情緒息息相關(guān)。無論是新播出的《嗨，城市獵人》《躍上高階職場》，還是綜N代《心動的offer》，幾乎所有的職場綜藝都難逃“卷王”、加班、職場競爭等人設(shè)和情節(jié)的輸出。但這樣的內(nèi)容，與目前年輕人“渴望躺平”的社會情緒相違背，像是無視了就業(yè)困難的社會現(xiàn)實的“天外產(chǎn)物”。
綜N代的不如人意自然會讓人關(guān)注到新IP的制作，從類型來看，2023年Q1綜藝市場確實讓觀眾看到了新意。
此前因招商會收到關(guān)注的《種地吧少年》，開啟了“低成本+勞作紀實”的新模式，內(nèi)容算普世意義上的樸實無華，綜藝界的駭人聽聞——選十個年輕人半年種142畝地（半個鳥巢），被觀眾調(diào)侃“種田文走進現(xiàn)實”。這檔稱得上“破天荒”的綜藝，最終的成績超出了很多人的預(yù)料，無流量、純種地，卻拿到了豆瓣評分8.9分的高分。
但它沒能做到口碑和熱度的平衡，《種地吧》近20期在Q1的總有效播放未達一億，最近一期云合綜藝周榜僅排名第八，而這也是新IP普遍要面對的難點。
季度電視綜藝有效播放前二名被《我們的客?！贰稛o限超越班》占領(lǐng)。前者開啟“大雜燴”式綜藝，后者在演員競演題材下引入TVB作為亮點，且二者皆遵循吳彤擅長的“流量+話題+情懷”的三板斧模式，但各自的豆瓣評分只有3.5分和3.7分，陷入“劇本明顯”“刻意炒作”的爭議。
這些也都說明，一時的路透熱并不足以抵御市場的嚴寒。提及這點，從業(yè)者們也頗為感慨，國產(chǎn)綜藝已經(jīng)經(jīng)歷過十余年的瘋長期，行業(yè)有過扎堆創(chuàng)新的風(fēng)潮，有過垂類百花齊放的盛況，有過綜N代屹立不倒的奇跡，但到了現(xiàn)在，除了一如既往的要求“看看韓國綜藝在做什么”，更重要的是不得不考慮綜N代“怎么才能活下來”。
被熱搜和kpi綁架的綜藝，仍舊在期待重塑，甚至找回充滿生機的行業(yè)氛圍。
（朝暮、空空、紫紫均為化名）