文 | 娛樂硬糖 劉小土
編輯 | 李春暉
“我的藍(lán)色貼紙不見了?！爆F(xiàn)場公關(guān)被一個焦急的記者拽住。沒有那張貼紙，記者就無法通過安檢進(jìn)入發(fā)布會。
公關(guān)警覺地打量起四周，沒找到可疑對象，只得把目光又落回眼前人身上?！皠倓偺匾飧銈冎v過，一定要看好自己的貼紙和門票，肯定是被黃牛撕走了?！睕]找到貼紙的兩人，只能重新回到簽到臺商量解決方案。
硬糖君和主辦方“追劇團(tuán)”的幾個粉絲剛好見證這一幕。一位粉絲和硬糖君吐槽：“現(xiàn)在活動現(xiàn)場很好進(jìn)，我們粉絲很容易搞到門票。有姐妹臨時有事，還在群里免費(fèi)出名額，根本用不到黃牛資源?！?/p>
不錯，貴圈發(fā)布會的現(xiàn)狀正是：黃牛的生意越來越難做，粉絲則從被圍追堵截到被奉為上賓。今年以來，隨著線下活動恢復(fù)，硬糖君已經(jīng)跑了十幾場觀影會、看片會、發(fā)布會，每次都能看到場內(nèi)有大量粉絲，常常還被安排在相當(dāng)焦點(diǎn)的位置。
此前某部哭片上線，媒體席被放在了倒數(shù)三四五排，有同行抱怨“視野好差”“這還邀請我們干嘛”。工作人員出面協(xié)調(diào)，表示前排粉絲觀眾需要配合拍視頻，“您也想出鏡的話，我爭取給您換到前面?！彼憷菜憷?，沒洗頭的社恐記者還是在后排安心看戲，就別想著上臺演戲了。
更何況，那些能說會演的粉絲觀眾，可能還是收費(fèi)的。電影首映禮找群演打配合的事上過好幾次熱搜。最近一次是《不能錯過的只有你》，憑借假出新高度的觀影現(xiàn)場，被網(wǎng)友盛贊“又尬又搞笑”。
而影院哭托走紅后，吃瓜群眾紛紛競爭上崗，把片酬從500塊卷到了5塊，粉絲更直接表示愿意免費(fèi)接活兒。群演再不好好打磨演技，恐怕要退出發(fā)布會的舞臺了。
誰是發(fā)布會的戲眼
粉絲曾被視為發(fā)布會上的危險分子。尤其流量鮮肉最火的那幾年，很多發(fā)布會的安保那是相當(dāng)夸張。
但像有鹿晗這樣級別流量的發(fā)布會，進(jìn)場前一一比照身份證原件，進(jìn)場后還有神通廣大的粉絲被保安清查出去也便罷了。有些明明熱度平平的新劇、新片，保鏢、安檢人員加起來比主演粉絲都多，就實在是多慮了。
不光進(jìn)場層層把關(guān)，藝人接受采訪，媒體的提問也需要經(jīng)過層層審核，更謹(jǐn)慎的主辦方還會直接分配問題。所以，與其說發(fā)布會上是做記者，不如說是演記者。
一次發(fā)布會上，硬糖君身邊的同行特別積極，拋給藝人的問題卻是“你出差回來，家里貓咪會生氣嗎？”不知這是主辦方授意還是記者真好奇，如果給硬糖君安排這種問題，我會生氣，恐怕還會罷演。
藝人的回答自然更加索然無味，主打把問題重復(fù)一遍，謎底全在謎面上。如此，采訪成為發(fā)布會最安全也最尷尬的雞肋流程，這幾年再也沒能出過類似“打羊胎素”“我就是豪門”的采訪名場面。
直到電影圈發(fā)力情緒營銷，觀眾們在影院哭哭鬧鬧過戲癮，發(fā)布會才又有了點(diǎn)看頭。但這一套迅速成為宣發(fā)模板，圍觀群眾也就失掉了新鮮感。
早年的發(fā)布會明明很有意思。比如《步步驚心》的發(fā)布會，僅劉詩詩穿現(xiàn)代裝，其他角色全是古裝，點(diǎn)出了穿越的主題，得到一水好評。沉迷發(fā)布會考古的網(wǎng)友，也在期待更生動、更用心、更會玩的發(fā)布會。
辦過發(fā)布會的朋友告訴硬糖君，調(diào)動明星和媒體都非常困難，配合度遠(yuǎn)不如粉絲。因此，他們現(xiàn)在更傾向于通過送福利、會員回饋、追劇團(tuán)招募等方式，主動邀請優(yōu)質(zhì)粉絲到現(xiàn)場，“參與內(nèi)容共創(chuàng)”。
粉絲阿財（化名）則分享了自己的心得，《長月燼明》的好幾場發(fā)布會都有粉絲觀眾，他們的報名成功率很高?！傲鞒毯芎唵?，只需添加追劇團(tuán)小助手，提交資料等待審核。”
其實，以前的發(fā)布會也會有少量粉絲席，但基本會內(nèi)定給有名氣的站姐、大后援會等。他們追星時間長、資歷深，可以配合片方、演員進(jìn)行線上傳播，還能避免小粉絲產(chǎn)生不滿。
但如今，主辦方更多要求粉絲有表現(xiàn)力，能根據(jù)現(xiàn)場氣氛整活兒，便于產(chǎn)生話題、物料去沖熱搜。也就是說：以前的現(xiàn)場粉絲負(fù)責(zé)拍攝、傳播物料，而如今走進(jìn)發(fā)布會的粉絲，就是物料本身。
阿財切身感受著這種變化。早年她追發(fā)布會，在技能欄要寫清楚自己運(yùn)營站子的粉絲量、拍攝現(xiàn)場的裝備、修圖水平等等。而現(xiàn)在她的必殺技是：擅長互動搞氣氛，在機(jī)場跟明星搭話上過熱搜——兩次。
粉絲的自我修養(yǎng)
《長月燼明》的發(fā)布會，安排了白鹿粉絲上臺送花，順道深情告白。按照慣例，這套流程走完也就差不多了。但這位粉絲不顧白鹿“婉拒”，還在現(xiàn)場念起了“絕世美女小桑酒，人間仙女葉夕霧”的應(yīng)援口號，成功加戲一次。
羅云熙的粉絲當(dāng)然也不甘人后，專門準(zhǔn)備一束插滿“饃”的花束，喊話“以后別做‘魔’了”。這段視頻被娛樂媒體發(fā)到網(wǎng)上，以動輒幾十萬的播放量在小范圍掀起討論。
不過該說不說，喊口號、諧音梗的應(yīng)援方式還是有點(diǎn)中規(guī)中矩了。2019年，張若昀在機(jī)場被送雞腿就上過微博熱搜，玩得是《慶余年》里雞腿姑娘的角色梗。前幾天，范丞丞在電影首映禮收到粉絲送的大白鵝，也是這招。最初網(wǎng)友還很受用，但久而久之，諧音梗雖然不罰錢，也算不上什么有效傳播了。
粉絲的種種加戲操作，和哭片營銷算一個路數(shù)，都是在發(fā)掘受眾的感染力——別人都在排隊，這東西想來不壞。
最初，粉絲真情流露的畫面就能換取可觀的流量，帶動票房轉(zhuǎn)化；后來各家都這么玩，網(wǎng)友的閾值迅速提高，倒逼現(xiàn)場觀眾重新打磨哭戲。在網(wǎng)傳的某電影首映禮找群演的截圖里，片方要求有男有女、有老有少，且還要求隱忍、悲痛、崩潰三種哭法。
也就是說，不同類型的作品，對現(xiàn)場粉絲也產(chǎn)生了一些細(xì)分需求。
一位負(fù)責(zé)電影宣發(fā)的朋友告訴硬糖君，《保你平安》的電影發(fā)布會上，宋茜粉絲現(xiàn)場跳偶像的代表舞蹈很有感染力。他們以此為標(biāo)準(zhǔn)，在宣傳另一部作品時找到了“祖孫三代都是主演粉絲”的切入點(diǎn)，物料傳播果然超預(yù)期。
對于愛情劇，愿意穿婚紗進(jìn)場的粉絲，制造話題的效果肯定更佳；而到了古裝劇，能穿漢服出鏡的粉絲，既貼合現(xiàn)場氣氛，還能吸引圈層受眾；至于家庭劇，情侶、閨蜜、前任組隊出席，觀影過程互動飆戲，直接把故事感拉滿，不愁沒熱度了。
但要做出這種效果，最難的地方還是找到戲骨級粉絲、群演。跟《不能錯過的只有你》那樣玩尬的，非但不能實現(xiàn)情緒共振，還會因為宣發(fā)翻車徹底失去吸引力。
所以，除了寄望于粉絲比藝人還有戲，主辦方也會自己整活，提前在采訪里埋梗、或是安排些道具，見縫插針地引爆。
《長月燼明》的發(fā)布會上，白鹿見工作人員穿統(tǒng)一文化衫，表示“羨慕”“我們也想要”。工作人員當(dāng)即把衣服脫下，交給主演團(tuán)隊打卡、合照。硬糖君隨后看到，這組現(xiàn)場照在微博、小紅書都有不錯的熱度。
演員的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊也很活躍，在伴手禮、宣傳卡片等方面做努力，既能維系和粉絲、媒體的關(guān)系，也秀了一波明星的代言資源。至于媒體，短視頻領(lǐng)域的明顯更豁得出去，跟主演同框出鏡、近身合拍、土味情話，玩得不亦樂乎。相形之下，硬糖君這樣的圖文媒體作為“古典新媒體人”，只能懷抱鍵盤徒呼奈何了。
發(fā)布會的錢不好賺
線下空間畢竟有限，即便輪番做好幾場發(fā)布會，除去媒體、品牌客戶、主創(chuàng)團(tuán)隊、工作人員的位置，能夠進(jìn)入現(xiàn)場的粉絲也不過百位。
常年混跡追星前線的資深粉絲，自然能更輕松拿到入場門票。但對于缺少演技經(jīng)驗、或是信息不夠靈通的粉絲，還是找黃牛買票更加省時省力。
但發(fā)布會卻也并非黃牛的好生意。作為從業(yè)八年的老黃牛，小鋒（化名）跟硬糖君抱怨，發(fā)布會門票的來路比較多，但收益遠(yuǎn)不如晚宴、品牌活動、錄制現(xiàn)場。
“普通發(fā)布會、觀影會的門票只能賣個三五百塊。品牌晚宴一張票可以賣到好幾千。如果能帶粉絲找明星合影，賺得更多。”他頓了頓，順便問硬糖君：“你們有《長空之王》首映的媒體名額嗎？這種有頂流男星的好出，我1000多塊錢收到手，賣個2000-4000塊沒啥問題?！?/p>
而且小峰明顯感覺到，今年不少新劇的演員陣容看似強(qiáng)大，其實都只是一些待爆咖，并沒有真正“登基”，號召力遠(yuǎn)不如上一代流量明星，粉絲購買力更是遠(yuǎn)不如老前輩，“光嚷嚷不花錢”。
黃牛最穩(wěn)定的客源還是那些搞代拍的人。他們?yōu)榉劢z提供獨(dú)家代拍服務(wù)，還能幫忙拍明星互動短視頻?！按暮苊?，自己報名參加粉絲招募怪麻煩的，花點(diǎn)小錢找我們拿媒體票，拍幾張好圖就賺回來了，性價比高啊?！毙》逭f。
發(fā)布會門票的收入大不如前，黃牛轉(zhuǎn)而尋找新生意，比如現(xiàn)場回收伴手禮。小鋒告訴硬糖君，有些媒體懶得把伴手禮拎回去，現(xiàn)場低價賣給黃牛處理。他們拿到禮物后，加點(diǎn)錢掛到二手交易軟件里，賺個差價。
《長月燼明》發(fā)布會結(jié)束，硬糖君就被兩波熱情的黃牛追到門口，在我三番五次表示拒絕后，對方坦誠相告：“老師，您自己拎回家賣不出去的，只有我們才知道誰要收啊?！?/p>
黃牛老哥還真不是瞎說。硬糖君專門留意了下，閑魚上那些媒體伴手禮，明星周邊確實不好賣。對此小鋒解釋，這類產(chǎn)品往往只在死忠粉中間流通，他們更有機(jī)會找到真正需要的人。
如今，最讓黃牛又愛又恨的就是各家的追劇團(tuán)、觀影團(tuán)。抖音、快手、微博等社交媒體，都迫切希望吃下娛樂營銷這塊蛋糕，努力尋找與片方、視頻網(wǎng)站合作的機(jī)會。他們以追劇團(tuán)的形式負(fù)責(zé)前期篩選、組織粉絲，后期傳播、分發(fā)物料，從而提升自家的宣發(fā)業(yè)務(wù)競爭力。
對黃牛而言，一方面他們能跟追劇團(tuán)、觀影團(tuán)的工作人員合作，以返點(diǎn)形式搞到門票。另一方面，他們也意識到，真正想去現(xiàn)場的粉絲有限，這種面向大眾的追劇團(tuán)，其實極大壓縮了黃牛原有的交易空間。
“發(fā)布會不跟演唱會那樣沒時間限制，很容易砸手里。我收了點(diǎn)綜藝發(fā)布會的票，一張沒賣出去，據(jù)說粉絲席報名都沒滿?！毙′h抱怨道。
明星都在規(guī)規(guī)矩矩做假人，倒是粉絲加戲越來越精彩。