文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|文 婕
曾是新消費(fèi)明星的美妝集合店正在嘗試回暖。
從今年年初，不少頭部美妝集合店品牌接連傳出新動向——旗下?lián)碛蠯KV、THE COLORIST等多個美妝集合店品牌的KK集團(tuán)于年初再度遞交招股書，擬于香港主板IPO上市；WOW COLOUR母公司色界美妝集團(tuán)則在近日召開商業(yè)年會，并官宣了WOW COLOUR的全新定位。
然而，看似光鮮依舊的賽道背后是骨感的現(xiàn)實，此前HAYDON黑洞在上海、杭州、深圳、哈爾濱的多家門店相繼關(guān)閉，而THE COLORIST調(diào)色師和ONLY WRITE獨寫也不斷傳出閉店消息。
一個直觀的現(xiàn)象是，在“打卡氛圍”最濃郁的社交媒體平臺，也很少再看見這些美妝集合店的打卡照。年輕人們，從什么時候開始遺忘火極一時的“線下小紅書”，又為何不愿再走進(jìn)這些美妝集合店？
當(dāng)“話梅們”不再平價，“線下小紅書”不香了
“原本是沖著價格便宜入坑的，如今也是因為價格失去優(yōu)勢而退坑?！睍r間如果倒回兩年前，若婷還是美妝集合店的常客。當(dāng)各大美妝集合店品牌在西南地區(qū)落地，若婷總是第一時間去打卡拍照，以及買下一堆網(wǎng)紅美妝產(chǎn)品。
對于里面陳列的上百家品牌、數(shù)千款彩妝、護(hù)膚、個護(hù)、香氛、零食等品類新品爆品，若婷能認(rèn)出不少，因為它們“大部分都在小紅書、抖音和微博上被刷屏過，或者上過直播間”，也有一些若婷并不熟悉的品牌，比如來自歐美的小眾品牌，但她愿意一試，“因為便宜”。
然而如今，若婷已有近一年再未走進(jìn)任何一家美妝集合店，其中一個原因也是因為，“不再便宜了”。
事實上，不同于傳統(tǒng)高端美妝集合店，美妝集合店內(nèi)的品牌多為完美日記、瑪麗黛佳、橘朵和小奧汀等新銳國潮品牌或熱門平價品牌，再夾雜一些近年來曾火過一陣的海外小眾或平價品牌，比如伊蒂之屋、wet n wild等。可以說，“平價”和“小樣”一度是這些美妝集合店的主要營銷點。
“以前確實覺得在喜燃、話梅這些店里的折扣價更便宜一些，但實際上現(xiàn)在這些國產(chǎn)品牌在直播間的價格有時候更低，再加上許多品牌還有各種優(yōu)惠券，劵后價格經(jīng)常都比在集合店里便宜，還不用我專門去店里?！比翩酶嬖V鋅刻度。
事實上，這并非若婷一個人的感受。在小紅書等社交媒體平臺，也不乏對美妝集合店價格的討論。
其中有網(wǎng)友在探店西單的話梅后發(fā)布筆記稱，“這家店里（彩妝）其實大部分是正裝，沒什么便宜的正裝，那我要買正裝為什么不去專柜官網(wǎng)或者電商平臺呢？……護(hù)膚產(chǎn)品基本上有小樣但價格偏貴，正裝看不出價格上或者服務(wù)上的任何優(yōu)勢，另外有些沐浴品牌在屈臣氏和莎莎都有，而且經(jīng)常折扣，何必在這里買？”并表示，“我身邊基本上大家都是一副來都來了的失望臉。”
小紅書上不少網(wǎng)友對美妝集合店的價格不滿意
而這條點贊量上百的筆記下，也有不少網(wǎng)友表示相似的觀點，“有的比品牌的官方旗艦店價格還貴，我去了一次就再也不去了”、“剛開業(yè)時還有不少小樣，現(xiàn)在小樣越來越少，但買正裝，一樣的價格我去專柜不香嗎？”、“第一次去買了資生堂紅腰子精華小樣，10ml要100塊，回來以后看天貓U選，只要50元”……
要知道，美妝集合店在最初能夠吸引諸多年輕人打卡，并成為新消費(fèi)的線下明星。一個重要的原因是，比起所謂的“大牌”，這些多為“Z世代”的消費(fèi)者開始更追尋“性價比”，而一大批新銳國貨美妝都誕生于線上，還很難開設(shè)專門的線下門店。
于是正如谷雨的創(chuàng)始人安寧表示，美妝集合店給這批品牌開辟了一條從線上走到線下的道路，以及一個與消費(fèi)者接觸溝通的窗口。
然而，過去三年里，市場風(fēng)起云涌，賽道遇變。一方面，越來越多美妝品牌加快線上布局，數(shù)據(jù)顯示，過去3年，有超過6000個美妝品牌開設(shè)天貓旗艦店，其中國貨品牌占比達(dá)到八成，品牌之間的內(nèi)卷程度由此可見。另一方面，各大國產(chǎn)美妝品牌則以更快更高的頻率走進(jìn)直播間，不斷打出更低的價格。
伴隨著這種線上價格的“內(nèi)卷”，加上疫情的“圍困”，線下美妝集合店不僅失去了價格優(yōu)勢，也失去了線下打卡的誘惑力。
貨品屢陷真假爭議，年輕人從打卡到“繞坑走”
但價格還僅僅是勸退“若婷們”的原因之一，貨品的真假爭議才是讓不少年輕人徹底告別美妝集合店的“最后一根稻草”。
鋅刻度留意到，在不少社交媒體平臺，曾經(jīng)分享美妝集合店打卡種草照的年輕人，如今正忙著吐槽“踩雷”。
其中有網(wǎng)友指出自己在武漢的黑洞買到了疑似假貨的Diptyque香薰蠟燭mini裝，“回家拆開一看，蠟里居然有頭發(fā)……這家店的小樣基本都是貼了他們店自己的貼紙做封口，所以里面的內(nèi)容物到底來自哪里根本不能保證，至少我對我買的這個蠟燭來源表示懷疑。我以前在專柜買的mini蠟燭和正裝送的蠟燭都沒有出現(xiàn)過這種情況?！?/p>
而話梅也面臨同樣的質(zhì)疑，有網(wǎng)友在小紅書上發(fā)布筆記稱，“我買了款科顏氏的高保濕霜，我朋友在專柜買了同款面霜，話梅售價268元，官店是315元，路上我對比了一下……以后可能都不會去這家店買了吧?！备鶕?jù)其發(fā)布的對比照片，同款產(chǎn)品的封口和外包裝都有不少差異，且其指出，“開封后我還對比了一下，我朋友買的里面的霜是固體的，但是我在話梅買的那款就很水?！?/p>
此外，也有網(wǎng)友在重慶的話梅店內(nèi)購買了護(hù)手霜和香水小樣后表示“請繞坑走……兩樣?xùn)|西都是假貨，而且是明顯假?！?/p>
盡管有部分網(wǎng)友評論稱這可能是版本差異等，但也有不少網(wǎng)友指出，“在話梅買的蘭蔻面霜假得要死，去專柜試了完全是不一樣的質(zhì)地”、“我（在話梅）買的蘭蔻小蠻腰質(zhì)地也和正品完全不一樣”、“我在話梅買的mac小辣椒就是假的，被我退了”……
此外，鋅刻度在消費(fèi)者投訴平臺“黑貓投訴”搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)有關(guān)話梅的投訴中也有假貨問題。其中，有消費(fèi)者投訴稱，“2022年3月27號在話梅黑市上下單，購買卡詩菁純亮澤經(jīng)典護(hù)發(fā)精油，發(fā)來的貨味道與專柜正品不一致，里面全是雜質(zhì)，拍下圖片聯(lián)系客服，說沒有雜質(zhì)，百般抵賴”。
也有消費(fèi)者在話梅微信公眾號電子商城購買了30ml的TF湯姆福特珍華烏木香水后，“懷疑話梅商店出售假貨”。根據(jù)其提供的多張與話梅客服的聊天記錄，上述消費(fèi)者多次要求話梅提供有效的采購證據(jù)，但對方僅提供了一張發(fā)票是話梅于2022年2月20日采購的一批TF香水，“但是這張發(fā)票第一沒有展示采購產(chǎn)品批次（我不能確認(rèn)是否是我購入那瓶），第二發(fā)票上沒有采購渠道是否為TF，所以并不能證明話梅的采購渠道是否正規(guī)?！?/p>
圖片來源：黑貓投訴
不過，距離該消費(fèi)者投訴時隔半年有余，投訴狀態(tài)仍為“處理中”。
值得一提的是，在2022年3月，話梅曾因為銷售標(biāo)簽不合規(guī)定小樣被罰。
根據(jù)上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局公開行政處罰決定書（滬市監(jiān)黃處〔2022〕012021000502號），2021年4月16日，上海黃浦區(qū)市場監(jiān)管局執(zhí)法人員對上海話梅樂享位于黃浦區(qū)興業(yè)路123弄5號101、102、103、201、202、203、206單元“HARMAY 話梅”化妝品集合店進(jìn)行現(xiàn)場檢查，現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)當(dāng)事人正在銷售的4個品牌共計24款化妝品的中文標(biāo)簽有缺失項。
它們的中文標(biāo)簽缺失項集中在化妝品成分表、生產(chǎn)批號、進(jìn)口化妝品備案文號等內(nèi)容，例如“蒂芙尼 TIFFANY&CO.”品牌的摯愛女士香水 （5ml）等3個品牌的13款化妝品標(biāo)簽沒有化妝品成分表和生產(chǎn)批號，“黛珂 DECORTE”品牌AQ珍萃精顏臻悅化妝水（18ml）等2款化妝品標(biāo)簽無化妝品成分表和進(jìn)口化妝品備案文號。
最終，上海話梅樂享企業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡稱上海話梅樂享）被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局處以罰款73.5萬元，沒收違法所得人民幣15.19萬元。
靠美妝留不住年輕人，還有什么“新招”？
美妝集合店顯然也意識到了，僅靠大量的美妝小樣或是口紅墻這樣的“打卡點”，已經(jīng)留不住年輕人的目光。于是，不少美妝集合店品牌也開始求變。
其中，早從2021年開始，HARMAY話梅就在上海武康路開設(shè)了一家四層樓高、總面積達(dá)700平方米的全新旗艦店。
不同于此前門店專注于彩妝集合，這家店在一層設(shè)置了兜售咖啡的吧臺，在頂層則規(guī)劃出酒水吧臺，向新餐飲領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)的野心昭然若揭。而在此之前，話梅也嘗試多次將觸角伸至這兩年被炒得火熱的新咖飲，在北京的三里屯，和Berrybeans跨界聯(lián)名，發(fā)起了限時快閃咖啡的活動；在上海的新天地，則和Marienbad聯(lián)名開了咖啡店……
而更近的消息是，在近日召開的商業(yè)年會上，WOW COLOUR宣布進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級，以打造“超級渠道”為新三年目標(biāo)。
一方面，它表示要強(qiáng)化與新銳品牌的合作，比如與彩妝品牌橘朵在獨家產(chǎn)品、線下互動和全域營銷等方面展開合作，并加強(qiáng)與品牌間的IP聯(lián)名和品類互動；另一方面，通過強(qiáng)化會員制、針對會員推出一系列線下門店的服務(wù)，比如快速修眉、快速妝容、快速美甲等，以增強(qiáng)客戶粘性。
具體而言，在WOW COLOUR最新升級的門店中，會增設(shè)如“眉毛顏究社”等板塊，此外也與知名化妝師李東田合作，對門店銷售人員進(jìn)行專業(yè)強(qiáng)化進(jìn)而向到店消費(fèi)者提供美妝服務(wù)，而這些舉措均與會員制進(jìn)行綁定。
然而，即便有這些“新招”，未來或許也不容樂觀。
畢竟，關(guān)店潮已經(jīng)顯露苗頭——日前，HAYDON黑洞在上海、杭州、深圳、哈爾濱的多家門店相繼關(guān)閉，雖然官方稱只是暫時，但從種種跡象看未必是如此；而曾在2021年連獲兩輪融資的ONLY WRITE獨寫也陷入危機(jī)，盡管創(chuàng)始人周建雷曾表示要在2021年開出100家店，但ONLY WRITE獨寫微信官方商城目前已經(jīng)停止運(yùn)營，其公眾號最后一條信息停留于2022年9月。
此外，美妝集合店的盈利問題也不容忽視。
圖片來源：KK集團(tuán)招股書
其中，以旗下?lián)碛蠯KV、THE COLORIST、X11和KK館等多個連鎖零售品牌的KK集團(tuán)為例，根據(jù)其招股書顯示，2019年-2022年10月末，公司的營收雖從4.64億元漲至30.67億元，但2019年-2021年則合計虧損超82億元。
此外，公司的經(jīng)營利潤率分別為-19%、-8.7%、-6.7%、-5.2%。且公司的單店月均GMV則從2021年的59萬元，降至2022年10月末的54萬元。截至2022年10月末，公司的負(fù)債總額為138億元。
所以，盡管美妝集合店仍在等待春天，但要想重回“黃金時代”已經(jīng)太難。
正如，新零售專家鮑躍忠曾向揚(yáng)子晚報分析道，“美妝集合店的發(fā)展受到中國當(dāng)前零售市場結(jié)構(gòu)變化的影響。中國現(xiàn)在的零售市場，是一種線上加線下的二元結(jié)構(gòu)。在美妝產(chǎn)品線上占比超越線下的現(xiàn)在，如果沒有線上渠道的保障，單耕線下集合店是非常難以為繼的?！?/p>