文|壹覽商業(yè) 駱麗蘭
編輯|薛向
近期，抖音推出了一家名為“飛云織上”的店鋪。工商信息顯示，該店鋪的運營公司為上海歆湃信息科技有限公司，由抖音集團（香港）有限公司100%控股。
壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，飛云織上抖音店，僅359個粉絲，主要售賣時尚女裝服飾，店鋪內(nèi)所有產(chǎn)品價格多在129-199區(qū)間。包括但不限于航空棉外套、彈力褲、套頭針織衫、西裝馬甲等……，但品類十分有限，上新不超過10個商品；同時最高銷量為一條彈力褲，僅售出27件。
其客服告知，所有服裝均源自采購，下單后48小時內(nèi)從浙江發(fā)貨。但經(jīng)反復(fù)核實，客服再告知，其中一件“套頭修身針織衫”實際是從廣東省東莞市發(fā)貨。
從目前看，抖音飛云織上從各方面看都是一個“初步探索”的狀態(tài)。
截至4月11日，飛云織上店鋪仍在正常運營；4月12日，飛云織上已經(jīng)下架所有商品。據(jù)客服表述：店鋪升級調(diào)整，恢復(fù)上新時間未知。
實際上，這不是字節(jié)首次涉及服飾業(yè)務(wù)，2021、2022年，字節(jié)均推出了對標SHEIN的快時尚女裝平臺Dmonstudio和Ifyooou獨立站，主打跨境女裝快時尚，包括連衣裙、泳衣、上裝以及襯衫等。此次在國內(nèi)抖音開店售賣衣服，尚屬首次。
那么，抖音為何對服飾業(yè)務(wù)如此上心呢？在壹覽商業(yè)看來，主要原因有三：
首先，各方數(shù)據(jù)均顯示，抖音已經(jīng)成為女裝交易額爆發(fā)的主陣地。《2022年1月線上消費數(shù)據(jù)洞察》顯示，抖音電商GMV占天貓京東的23%，其中服飾GMV已經(jīng)超越京東天貓。阿里財報上，淘寶天貓的GMV在去年四季度同比出現(xiàn)“中單位數(shù)下降”，其中，下降幅度最大的品類就是服飾?！锻睃clatepost》曾透露，2022年初，抖音電商列出一張“目標名單”，涵蓋天貓上銷售額前2000名的品牌商家。目的正是讓這些品牌全部進入抖音 “商城”，當時就已完成進度92%。
其次，不止抖音，阿里、京東、甚至拼多多等電商巨頭都在布局快時尚女裝行業(yè)。去年拼多多就推出過“寶藏女裝”，當時寶藏女裝位于一級入口。
此外，京東服飾在今年3月28日，也發(fā)布了2023年的年度戰(zhàn)略，明確要打造時尚的百大標桿品牌，圍繞“豐富、性價比、確定性、體驗升級”四大關(guān)鍵詞上加速發(fā)力。并且推出了“春曉計劃”扶持商家入駐。在服務(wù)上，京東也將發(fā)揮供應(yīng)鏈能力下沉優(yōu)勢，例如，去年10月，京東與海瀾之家合作，一件羽絨服從用戶下單到收貨最短僅需12分鐘。
而淘寶，早在2016年就推出戰(zhàn)略級重點項目iFashion，鼓勵服飾商家原創(chuàng)。2022年3月，阿里在淘寶上線了“iFashion”快時尚服飾店，主打面向年輕群體的原創(chuàng)設(shè)計服飾、箱包和鞋類。值得注意的是，iFashion并不僅是一個店名，同時也是淘寶在線上對部分品牌的認證標簽，諸如一些淘寶人氣店：哈齒小姐、又巷、鹿向南、可然安茉……每件商品前都帶有iFashion標識。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，截至2021年3月，淘寶時尚生活行業(yè)的負責(zé)人喬喬表示，已有3萬iFashion商家每月上新款式高達60萬種，單個商家平均每次能更新近20個款式，遠高于任何一家歐美快時尚巨頭。正是如此高頻的更新+原創(chuàng)，iFashion成為淘寶抓住年輕人審美的窗口，在服飾競爭如此激烈下，淘寶服飾仍然穩(wěn)做霸主多年。
俗話說，得女性者得天下，女性消費者的強大購買力，在服裝零售領(lǐng)域中，體現(xiàn)尤為明顯。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，女裝市場規(guī)模超過男裝、童裝總和，而服飾品類做好，還可以帶動諸如美妝、母嬰的生意。
正是這諸多原因讓快時尚女裝成為電商的心頭肉，也是抖音電商對服飾業(yè)務(wù)一直上心的原因所在。
但在壹覽商業(yè)看來抖音要做好自營快時尚服飾，困難不小。
首先，成熟的服飾行業(yè)面臨同質(zhì)化嚴重、競爭大等問題。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國限額以上服裝零售業(yè)企業(yè)銷售額4385.28億元，同比增長10.65%，但2016-2021年，限額以上服裝零售業(yè)企業(yè)數(shù)量總體卻呈波動下降態(tài)勢。截至2021年，我國限額以上服裝零售業(yè)企業(yè)數(shù)量為2583家，相比2019年超2600家下降不少，服飾行業(yè)出局者眾多。
另據(jù)抖查查數(shù)據(jù)顯示，2年前的抖音穿搭帳號總榜上，第600名依然擁有42萬粉，可見抖音服飾號數(shù)量眾多，在抖音興趣電商風(fēng)口上，服飾號只多不少?！耙恍┒兑襞b店鋪退貨率能高達70%-80%左右，賣一件只被退回來一件抖已經(jīng)算低的。”一名擁有自己工廠的冬季女裝品牌負責(zé)人霍羽對外表示。服飾盈利下滑、退貨率居高不下，“不好做”是服飾從業(yè)者的普遍感受。
其次，近幾年，一批又一批快時尚品牌開始“撤離”中國：ZARA、HM、Forever 21……越來越多曾經(jīng)風(fēng)光一時的牌子正在淡出我們的視線，或是關(guān)閉門店只余線上。以西班牙快時尚品牌ZARA為例，2011年其在中國已超過500家門店，幾乎處處可見，但如今還有幾家？實際的數(shù)字已經(jīng)讓人驚訝。從ZARA官方微信公眾號內(nèi)搜索，除卻北京、上海和深圳三座一線城市暫且還有超過10家門店外，其他城市均在個位數(shù)掙扎。小紅書上，各地關(guān)于ZARA的探店博文里，“撤店清倉”已經(jīng)成為高頻詞匯。
今年1月，入駐抖音平臺四年的ZARA，首次開啟直播賣貨，但直播高峰觀看人數(shù)僅4000人，可謂冷清。據(jù)極海監(jiān)測數(shù)顯示，ZARA平均客單均價為339元，其主打版型但缺乏個性的服飾，顯然在紅海的服飾電商競爭中亦不占優(yōu)勢。
再次，快時尚要求企業(yè)對時尚元素的敏感性、對供應(yīng)鏈的把控和對新品的推出節(jié)奏有較高的水平。
抖音入局自營服飾快時尚，是僅僅開家店做白牌服飾，在自有的流量池力廝殺？還是做平臺/渠道心智品牌，就像淘寶iFashion一樣，iFashion標簽下的品牌服飾自帶潮流、個性、原創(chuàng)元素？
至少，從飛云織上悄然上架又迅速下架來看，抖音在服飾快時尚領(lǐng)域還有更多路要走。