文|零態(tài)LT 齊秋實(shí)
編輯|胡展嘉
如今來看，酷派喊出的“三年重返第一梯隊(duì)”豪言，多少顯得有些可笑。
近期，酷派集團(tuán)發(fā)布了公司2022年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2022年，酷派營(yíng)收2.08億港元，同比大跌68.79%，虧損6.25億港元，同比增加9.27%。
對(duì)于虧損額的增加，酷派在此前的盈利警告中是這樣解釋的：其一，新冠肺炎疫情導(dǎo)致的國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)低迷及中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，2022年6月推出的手機(jī)新品銷售不及預(yù)期，集團(tuán)采取了更為激進(jìn)的銷售激烈政策；其二，2022年，人民幣匯率波動(dòng)較大。
根據(jù)酷派此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2021年，酷派在中國(guó)大陸市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量為12.63萬(wàn)臺(tái)，2022年上半年則為19.56萬(wàn)臺(tái)。同期，2022年上半年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量為1.36億部，也就是說，酷派的市場(chǎng)份額僅為約千分之一。
遙想三年前的2020年第四季度，酷派曾經(jīng)頗為高調(diào)地宣布重回手機(jī)市場(chǎng)，甚至揚(yáng)言要“三年重返第一梯隊(duì)”，但結(jié)合公司前兩年手機(jī)出貨量及2022年進(jìn)一步擴(kuò)大的虧損額，酷派手機(jī)業(yè)務(wù)能否存活下來都是一個(gè)問題，更遑論要重返第一梯隊(duì)了。
過去一年多來，酷派到底經(jīng)歷了什么？試圖模仿小米，以低價(jià)手機(jī)產(chǎn)品搶占國(guó)內(nèi)的中低端市場(chǎng)，但最后似乎快落得出局的命運(yùn)，這其中原因何在？小米復(fù)仇者聯(lián)盟降臨后，為何未能讓酷派再次輝煌？
01 2022年酷派拉垮表現(xiàn)，只發(fā)一款新機(jī)
對(duì)于大部分企業(yè)來說，2022年都是一個(gè)充滿波折、殊為不易的年份。對(duì)于酷派來說，情況更是如此。
在整個(gè)2022年，酷派只發(fā)布了一款新機(jī)——COOL 20s，這是一款主打千元5G手機(jī)產(chǎn)品，官方售價(jià)999元起。目前，這款手機(jī)依然是酷派在其微信小程序上主推的機(jī)型，其余在售的機(jī)型還包括更早便已上市的COOL 20 Pro和COOL 20。
去年只發(fā)布COOL 20s這一款手機(jī)也就罷了，如果集中資源走精品路線，倒也能做到小而美，但這款手機(jī)自發(fā)布后便普遍被吐槽缺乏誠(chéng)意，因?yàn)槌硕▋r(jià)貴了幾百塊錢、配置略有升級(jí)外，COOL 20s與2021年5月發(fā)布的COOL 20相差無(wú)幾。
所以從這個(gè)意義上來看，COOL 20s更像是酷派為了完成一年當(dāng)中需要發(fā)布新機(jī)KPI，而不得不做的一個(gè)動(dòng)作。
酷派目前的線上渠道主要包括其在京東和天貓上的旗艦店，以及微信小程序“酷派Lite”，官網(wǎng)并不支持直接下單，而是會(huì)將用戶引流至微信小程序上。
令人有些錯(cuò)愕的是，對(duì)于COOL 20s這款手機(jī)，酷派在天貓旗艦店和微信小程序上的標(biāo)價(jià)還不一致，如其最低配置“4GB+128GB”在天貓旗艦店上的標(biāo)價(jià)為1199元，而在“酷派Lite”上只需要999元，兩者相差了200元。不同渠道上有著這樣的定價(jià)差距，這更多可能是酷派在電商運(yùn)營(yíng)上出現(xiàn)了最基本的紕漏。
除此之外，目前酷派在新品發(fā)布上的節(jié)奏有些“迷”。如近期酷派的官網(wǎng)微博從為COOL30、鋒尚40和大觀40s這三款新機(jī)發(fā)售預(yù)熱到4月3日這一天的正式開售，沒有任何公開的品牌活動(dòng)，整個(gè)過程略顯低調(diào)。
更讓人迷惑的是，以上這三款新機(jī)只有鋒尚40、大觀40s這兩款上線于酷派官網(wǎng)上，關(guān)于COOL30的配置、價(jià)格等相關(guān)信息，外界依然一無(wú)所知。但即便是上線，消費(fèi)者依然買不到酷派的新機(jī)，因?yàn)榻刂聊壳?，“酷派Lite”并未上架酷派所宣傳的新機(jī)。
至于新機(jī)大觀40s的配置和定價(jià)，也令人一言難盡，其采用了720P分辨率的屏幕、搭配了天璣700處理器，竟也標(biāo)出了1399元的起售價(jià)，縱觀如今的手機(jī)市場(chǎng)，酷派大觀40s這些主要配置顯得頗為“復(fù)古”，更遑論什么性價(jià)比。
從以上這些事情不難看出，酷派在新機(jī)宣傳、產(chǎn)品定價(jià)、渠道上架、后期交付、用戶運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面都顯得較為混亂，有一些人在酷派所謂發(fā)布新機(jī)的微博下詢問，也遲遲不見官方的回復(fù)。
02 勢(shì)已不再、實(shí)力不足，酷派難成小米
某種程度上，能夠展現(xiàn)在大眾面前的問題，都暴露了企業(yè)背后管理的混亂。
自2021年宣布回歸國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)后，酷派曾網(wǎng)羅了一批小米管理人員，其中包括前小米高管秦濤和胡行、李宇靖、司馬云瑞等人，這四人分別涵蓋到了渠道、硬件體系和新零售等不同業(yè)務(wù)，對(duì)于這一點(diǎn)，零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）曾在文章《酷派新瓶難裝小米舊酒》一文中有過較為詳盡的分析。
但近兩年酷派的手機(jī)戰(zhàn)績(jī)顯然不盡如人意，在這種情形下，酷派的管理層也出現(xiàn)了明顯震動(dòng)。
有消息指出，以秦濤為代表的前小米系高管在酷派內(nèi)部已被邊緣化，秦濤本人可能也有了尋覓下家的心思，如今年1月，收購(gòu)游戲上市公司游族網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)上海加游企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）在投資人（股權(quán)）變更上新增了上海遠(yuǎn)復(fù)企業(yè)管理中心（有限合伙）（以下簡(jiǎn)稱“上海遠(yuǎn)復(fù)”），而秦濤也正是在今年1月新增為上海遠(yuǎn)復(fù)的投資人。
這意味著，小米系高管正在淡出酷派決策層，戰(zhàn)略打法也隨之發(fā)生了很大變化，譬如去年底酷派給予鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站的補(bǔ)貼政策出現(xiàn)了較大變動(dòng)，這使得不少酷派此前的鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商紛紛離場(chǎng)，新進(jìn)經(jīng)銷商基本位于省代一級(jí)，酷派重回傳統(tǒng)分銷體系。
請(qǐng)來一票小米系高管，也試圖模仿早期小米的價(jià)格平民、側(cè)重于性價(jià)比的路線，但為何酷派這么快就折戟戰(zhàn)場(chǎng)、草草收?qǐng)隽耍?/p>
首先，“勢(shì)”已不再。
這里的“勢(shì)”指的是手機(jī)廠商所面臨的現(xiàn)實(shí)的發(fā)展形勢(shì)，即隨著智能手機(jī)普及率的不斷提升，用戶紅利正在逐漸消退，整個(gè)行業(yè)已從增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
在多種因素的作用下，2022年的手機(jī)行業(yè)更是呈現(xiàn)出一片哀鴻遍野情景。根據(jù)International Data Corporation的數(shù)據(jù)，2022年全球智能手機(jī)出貨量約為12億臺(tái)，同比下降了11.3%，出貨量創(chuàng)下自2013年以來最差表現(xiàn)；2022年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量約為2.86億臺(tái)，同比下降13.2%，vivo、OPPO、小米這三家中國(guó)廠商的降幅更是均在20%左右。
也就是說，2022年，無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，都處于發(fā)展逆風(fēng)期，身處這樣一種“勢(shì)”當(dāng)中，2021年才重返國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的酷派勢(shì)必難有大的作為。
其次，實(shí)力不足。
“勢(shì)”已不再，屬于外部因素，實(shí)力不足才是酷派難成小米的內(nèi)因。
人才上，酷派CEO陳家俊吸納來了所謂的一眾小米系高管，事實(shí)上其中職位最高的也就是前小米集團(tuán)渠道創(chuàng)新部總經(jīng)理秦濤，但這一職位放在小米并不能稱之為最高領(lǐng)導(dǎo)層。雷軍也曾在小米手機(jī)業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑時(shí)網(wǎng)羅行業(yè)人才，但其吸納來的盧偉冰、常程、曾學(xué)忠等人，他們都是在原來公司至少擔(dān)任過副總裁，屬于獨(dú)當(dāng)一面的人物。
兩相比較，酷派吸納的人才分量有限，如若指望其能夠?qū)崤傻氖謾C(jī)業(yè)務(wù)和行業(yè)格局產(chǎn)生多大影響，這顯然不太現(xiàn)實(shí)。
研發(fā)上，雖然2022年整個(gè)手機(jī)行業(yè)備受各種不利因素的影響，但酷派全年只發(fā)了COOL 20s這一款勉強(qiáng)算是新品的手機(jī)，無(wú)疑暴露了酷派產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力上的羸弱。關(guān)于COOL 20s在產(chǎn)品力上的表現(xiàn)以及市場(chǎng)反響，前文已有闡述。
根據(jù)酷派近期所發(fā)布的2022年年報(bào)，公司2022年研發(fā)支出為1.68億港元，雖然相較于2021年1.62億港元略有增加，但與小米過百億元的研發(fā)支出相比，酷派顯然同主流手機(jī)廠商不在一個(gè)量級(jí)上。
酷派曾著墨于自身在所謂新版EROFS超級(jí)文件系統(tǒng)和下一代手機(jī)操作系統(tǒng)上技術(shù)突破的宣傳，但雷聲大雨點(diǎn)小，這更像是一種營(yíng)銷出的概念，無(wú)論對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品力的提升，還是用戶感知的變化，都不明顯。
資金上，酷派所走的主打性價(jià)比路線，尤其需要資金的支持，但無(wú)論是自有資金，還是外部融資，酷派均無(wú)足夠的彈藥。
其一，酷派的股價(jià)已跌至不足0.01港元的白菜價(jià)，公司市值在8億港元上下；其二，2021年11月，酷派曾獲得了由SAI（海納亞洲創(chuàng)投基金）領(lǐng)投、機(jī)構(gòu)和個(gè)人投資者跟投的8.33億港元的股份認(rèn)購(gòu)，陳家俊也于2021年末宣稱酷派近一年來在資本市場(chǎng)融資超過了21億港元，但這種體量的資金對(duì)于手機(jī)行業(yè)只能說是杯水車薪，支撐不了酷派“三年重返第一梯隊(duì)”的發(fā)展雄心。
03 被京基二公子收購(gòu)后，酷派命運(yùn)已注定
酷派曾在2021年年末拉來了8.33億港元的投資，根據(jù)彼時(shí)酷派發(fā)布的公告，待認(rèn)購(gòu)?fù)瓿珊?，這部分資金將主要用于酷派建立新業(yè)務(wù)渠道、擴(kuò)展線上線下業(yè)務(wù)渠道，以及手機(jī)業(yè)務(wù)的銷售和營(yíng)銷。
此外，從酷派網(wǎng)羅到的最為大咖的前小米集團(tuán)渠道創(chuàng)新部總經(jīng)理秦濤也可發(fā)現(xiàn)，酷派和陳家俊想要在酷派接下來的渠道運(yùn)營(yíng)和管理上有較大動(dòng)作。
事實(shí)上，這也體現(xiàn)于酷派此前的品宣稿中，如酷派“創(chuàng)新數(shù)字化渠道”，“在酷派全新的數(shù)字化渠道模式中，酷派服務(wù)站站長(zhǎng)在硬件銷售利潤(rùn)基礎(chǔ)之上，還可以獲得基于區(qū)域活躍用戶的互聯(lián)網(wǎng)收益和政策激勵(lì)”。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，酷派在國(guó)內(nèi)累計(jì)建立了超過3200家授權(quán)服務(wù)站。
所以，無(wú)論是資金支持，還是實(shí)際動(dòng)作上，酷派引入的小米系高管確實(shí)給酷派帶來了一些變化。簡(jiǎn)言之，酷派試水了直接在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)建立服務(wù)站的模式，將全國(guó)市場(chǎng)分成超3萬(wàn)個(gè)網(wǎng)格，通過數(shù)字化系統(tǒng)管理服務(wù)站點(diǎn)，建立直供模式，由“站長(zhǎng)”負(fù)責(zé)管理整個(gè)片區(qū)的產(chǎn)品銷售。
“站長(zhǎng)”除了能享受手機(jī)銷售提成外，還能獲得互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入和MAU激勵(lì)。
在渠道運(yùn)營(yíng)和激勵(lì)措施上，酷派的確有所創(chuàng)新，但這都要建立在手機(jī)能被賣得出去的基礎(chǔ)上，否則再誘人的激勵(lì)措施都將是無(wú)本之木。有行業(yè)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，“與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，酷派的優(yōu)勢(shì)還是太弱了。并且互聯(lián)網(wǎng)銷售的紅利期已經(jīng)過去，而線下渠道建設(shè)，如果沒有幾十億元的投入，根本不可能做起來?！?/p>
所以，這種所謂的“數(shù)字化渠道”能不能做下去，拋開客觀形勢(shì)不談，關(guān)鍵不在渠道本身，而在于酷派有沒有足夠大的品牌影響力，有沒有足夠強(qiáng)的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，有沒有足夠多的資金用于支撐線下渠道建設(shè)。
但在以上這些方面，酷派都是底氣不足的。
有消息爆出，去年底酷派給予鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站的補(bǔ)貼政策出現(xiàn)較大變動(dòng)，很多“站長(zhǎng)”都選擇離場(chǎng)，所以回過頭來看，某種程度上，酷派在渠道運(yùn)營(yíng)上的受挫乃至折戟都在意料之中。有線下手機(jī)銷售商就直言，“現(xiàn)在連小米都難賣了，何況其他品牌。在手機(jī)市場(chǎng)上，出現(xiàn)一個(gè)小米可以，后來的模仿者基本都成不了。”
反觀酷派這些年的發(fā)展歷史，它雖曾作為“中華酷聯(lián)”中的一員而高光過，但后來在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來，自引入賈躍亭的“樂視系”控股后，一度淪為后者在資金上拆東墻補(bǔ)西墻的工具。
2018年，酷派被地產(chǎn)大鱷京基集團(tuán)創(chuàng)始人陳華的二公子陳家俊收入囊中，算是給自己尋覓到了一個(gè)歸宿，但彼時(shí)，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，陳家俊收購(gòu)酷派并非是屬意其手機(jī)業(yè)務(wù)，而是看上了這家公司背后近百元的土地儲(chǔ)備，以及未來可以借殼上市的機(jī)會(huì)。
所以，也許這幾年呈現(xiàn)于臺(tái)前的動(dòng)作只是一種不得不做的演出，陳家俊開始可能就知道酷派做不了第二個(gè)小米，他一直是醉翁之意不在酒。
如果從這個(gè)角度來看，酷派真正的命運(yùn)走向在幾年前便已寫好了注腳。