文|Foodaily每日食品 Giselle Yin
2023年，后疫情時代下，大眾的健康意識、日常養(yǎng)護意識空前高漲。
益普索《2022健康洞察報告》顯示，81%的消費者認為自己比過去更關(guān)注健康。消費者有極強的健康預(yù)防意識，認為體檢、接種疫苗、準(zhǔn)備常用藥品都是必要的行為，并越發(fā)注重通過日常養(yǎng)生保養(yǎng)盡可能地預(yù)防疾病，也會預(yù)留健康類產(chǎn)品的預(yù)算。
同時，消費者希望維持健康的方式可以更輕松一點，日常飲食調(diào)整是被廣泛采用的調(diào)理改善措施，食品飲料的功能性也成為重要關(guān)注點。這種大趨勢下，在食品飲料行業(yè)中，功能+也在繼續(xù)向各個品類滲透。
比如從行業(yè)上新中可以觀察到，添加?xùn)|方草本、益生菌、VC等成分的新品產(chǎn)品數(shù)量明顯增加；糖巧、飲料、乳品甚至新茶飲等品類都在成為功能性載體，提升健康屬性價值……
而眾所周知的是，軟糖劑型是近兩年功能性食品中表現(xiàn)最為突出的品類之一。不過，從全球市場觀察中我們發(fā)現(xiàn)，在日本市場，相對軟糖表現(xiàn)弱勢的硬糖中，有一個品類逆勢逐年上漲，這個品類就是潤喉糖，回看品類發(fā)展軌跡，潤喉糖也可以說是基于日常養(yǎng)護理念發(fā)展起來的典型品類。
因此，今天我們想結(jié)合潤喉糖這個品類及該品類頭部品牌的發(fā)展，看看喉糖為什么能持續(xù)增長？關(guān)于食品的功能，消費者到底關(guān)注的是什么？在日常飲食中，通過產(chǎn)品形態(tài)和功能成分的組合，到底能給消費者帶來哪些價值？如何精準(zhǔn)洞察需求，滲透進消費者的日常生活場景中？
01 健康風(fēng)潮下，“防范未病”理念強化潤喉糖需求認知
對于糖這個傳統(tǒng)品類來說，功能性是重要的創(chuàng)新延伸方向之一，而潤喉糖這一品類，就是糖的功能化創(chuàng)新與高頻護嗓需求契合而獲得增長的典型代表。
糖的功能化改造，以醫(yī)生建議為靈感誕生的潤喉糖品類
早期，硬糖在日本主要定位是零食。然而，在人們喉嚨不舒服的時候，醫(yī)生有時也會建議就醫(yī)者回去含一點黑糖之類的糖，因此糖有了“可以潤喉，緩解咽喉不適”這層認知，而這也是日本潤喉糖品類誕生的起因，市面上開始出現(xiàn)了一些添加草本成分的潤喉糖。
然而，由于早期的潤喉糖定價高，又有草藥味，大眾對草本成分的健康屬性認知度也低，因此并沒有很快普及。
直到80年代，隨著日本全國興起的健康風(fēng)潮，大眾對于日常自我保健、保持身體健康狀態(tài)穩(wěn)定的意識逐漸增強，因此喜歡潤喉糖的用戶不斷增加，并最終確立了“潤喉糖（のど飴）”這一全新的品類。
目前，日本大眾對潤喉糖的日常養(yǎng)護功能具有普遍認知。有報道稱，每年的10~11月，隨著天氣變冷，空氣干燥，潤喉糖的銷量就會上升，甚至誕生了一個詞叫“潤喉糖季節(jié)指數(shù)”。
基于“自我診療”理念和“護喉”核心功能，喉糖滲入更多人群和場景
潤喉糖市場競爭激烈，長期占據(jù)銷量榜單上位的品牌都是如何獲得消費者的共鳴和信賴，并守住地位的呢？
以日本家喻戶曉的龍角散為例。在采訪中，龍角散社長藤井隆太曾提到，品牌成功的關(guān)鍵之一，就是提出并倡導(dǎo)“自我診療”理念。
他提到，大眾在日常的健康維持上會付出很多努力，隨時隨地關(guān)注自己的健康狀況，通過良好的運動、飲食、生活作息習(xí)慣等調(diào)整身體狀態(tài)，讓自己在工作、生活中盡量維持穩(wěn)定的表現(xiàn)。
同時，人們不會因為咳嗽、咽喉痛之類的輕微癥狀就去醫(yī)院就診，習(xí)慣在出現(xiàn)輕微癥狀的早期先使用OTC醫(yī)藥品進行自我治療和護理，加快身體恢復(fù)，并避免就醫(yī)造成過度用藥、或使用刺激性過強的藥物的情況。
在這種國民日常健康管理意識普遍較高的環(huán)境下，龍角散呼吁，首先要通過健康管理，優(yōu)先避免生病，萬一出現(xiàn)癥狀了，則要優(yōu)先避免重癥化，先充分了解在日常生活中應(yīng)該如何用藥，用什么藥。
同時，品牌也希望提供健康安全的產(chǎn)品，有效幫助消費者對癥用藥，并讓消費者安心購買與放心使用，成為日常健康管理中值得信賴的伙伴。
因此，品牌以長年積累的“咽喉健康護理”專業(yè)實力為核心，在傳統(tǒng)咽喉藥龍角散的基礎(chǔ)上，推出含有龍角散草本粉末的「龍角散潤喉糖」。在日常養(yǎng)護中，可以使用潤喉糖，癥狀更加嚴重時，則可以使用咽喉藥，由此覆蓋了不同健康狀態(tài)下的護嗓需求。
圖片來源：龍角散
前文提到，潤喉糖銷售旺季為秋冬干燥季節(jié)，而龍角散基于“促進異物排出”的功能，提出其可在早春花粉癥季節(jié)、PM2.5嚴重時等特殊場景下緩解咽喉不適癥狀，由此將使用場景從秋冬擴大到了全年。
通過產(chǎn)品與多元日常場景的結(jié)合，龍角散將“自我診療”理念引入了日本的食品行業(yè)，其多款產(chǎn)品都在上市后銷量表現(xiàn)亮眼，成為各大潤喉產(chǎn)品推薦榜單里的常駐產(chǎn)品。
02 逆勢上行，聚焦成分功效信賴打造多元產(chǎn)品矩陣
喉糖品類逆勢上行，“功效感”受到高度關(guān)注
日本W(wǎng)ORLD BUSINESS SATALLITE在2018年的一篇新聞報道中提到，盡管日本硬糖市場銷量在下降，但在硬糖中，潤喉糖這個細分品類卻在逆行增長。
圖片來源：WBS
之所以有這樣的現(xiàn)象，一是由于大眾的健康意識日益提升，二是由于不斷有玩家入場推出新品，市場競爭變得愈發(fā)激烈。
在這種狀況下，由于消費者對潤喉糖功效感的關(guān)注度非常高，因此配方、成分成為品牌的競爭壁壘。
而功效性與信賴感，也正是龍角散產(chǎn)品矩陣擴張后能成長為行業(yè)第一的關(guān)鍵原因。
圍繞經(jīng)典護喉配方，根據(jù)市場變化和消費者需求大膽改造傳統(tǒng)品類形態(tài)
擁有200年以上歷史的龍角散，最早是江戶時代秋田藩王佐竹候的御用家傳藥。在傳承中，處方經(jīng)多次迭代，融合了漢方組方和西洋草本。
1871年，隨著藩王國消失，龍角散成為面向普通大眾銷售的商品。為治療哮喘，龍角散又被改良為全藥細粉末狀態(tài)，直接作用于咽喉黏膜，銷量持續(xù)增長。
圖片來源：龍角散
這種經(jīng)典配方積累的信賴感，讓龍角散在企業(yè)轉(zhuǎn)型時，最終淘汰了其他產(chǎn)品，確立了專注于“護喉”傳統(tǒng)強項、并由此展開新品開發(fā)的策略，研發(fā)出了包括咽喉藥、護嗓顆粒、潤喉糖、潤喉片、吞咽輔助果凍等全系列咽喉護理產(chǎn)品，成長為護喉領(lǐng)域的頭部品牌。
早期，咽喉藥龍角散主要受眾是50歲以上的人群。隨著新生代用戶出現(xiàn)，一部分年輕用戶不喜歡龍角散的粉末形態(tài)，認為它苦、嗆、難吞服，因此產(chǎn)品銷量出現(xiàn)了下滑。
然而，當(dāng)時的社長藤井先生經(jīng)過親自走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，龍角散的老客戶對品牌有極高的信任度和忠誠度，在他們心目中，龍角散具有“專業(yè)”“值得信賴”的正面形象。
因此，龍角散決定專注于“龍角散”品牌本身，將可靠的傳統(tǒng)配方成分積累的信賴感作為核心優(yōu)勢不斷強化，并在此基礎(chǔ)上進行了產(chǎn)品改良。
龍角散免水潤系列是產(chǎn)品改良的典型代表，它易于攜帶，無需用水送服，十分方便，再加上前文提到的“促進異物排出“功效，因此受到歡迎，擴大了使用場景和季節(jié)。
圖片來源：龍角散
針對吞咽機能退化、服藥困難的老年群體，龍角散還研發(fā)了世界上第一款吞咽輔助果凍產(chǎn)品，不僅不會影響藥物作用和吸收，還帶來了正常吞咽食物的愉悅體驗，在療養(yǎng)院等機構(gòu)分發(fā)試用后不到一周就收到了大量好評，此后漸漸被大規(guī)模使用，經(jīng)過改良后用戶還擴大到了兒童群體。
圖片來源：龍角散
2011 年，龍角散又推出了龍角散潤喉糖。雖然分類在食品，但由于添加了特殊制法的超細微龍角散草本粉末，因此在清潤功效感上大受好評，產(chǎn)品在上市三年的時間里就占據(jù)了市場份額第一的位置。
圖片來源：龍角散
通過靈活地改變產(chǎn)品形態(tài)，拓展產(chǎn)品矩陣，龍角散的產(chǎn)品滿足了不同人群、不同場景的需求，人氣不斷上漲，品牌銷售額出現(xiàn)顯著增長。
03 海外頭部進軍中國市場，護嗓需求在中國市場是否也能迎來新增長機遇？
如今，龍角散是日本潤喉糖市場的頭部品牌，多年位居止咳祛痰劑類別制造商以及潤喉糖制造商排名首位。INTAGE數(shù)據(jù)顯示，龍角散草本潤喉糖系列市場累計銷售金額連續(xù)8年排名第一。
在日本以外，隨著旅游人群的口口相傳和旅游購物情報的擴散，龍角散在海外也逐漸積累了人氣，如中國游客就非常喜歡購買龍角散自用或送給家人，在社交媒體上也經(jīng)?？梢钥吹健叭毡韭糜伪刭I清單”相關(guān)內(nèi)容推薦龍角散。
龍角散不僅受到旅游人群的喜愛，也成為了高頻用嗓人群，如歌手、明星、教師、主播、導(dǎo)游等的必備產(chǎn)品，甚至有人形容“半個娛樂圈都在吃龍角散”，多名藝人都曾在綜藝節(jié)目、直播等公開場合安利過龍角散。
龍角散由此看到了中國市場對于日常喉嚨養(yǎng)護產(chǎn)品的潛在需求，因此2017年開始試水進入中國市場。
圖片來源：龍角散
Foodaily了解到，2019年龍角散全面布局跨境電商，希望能夠讓中國消費者更方便地購買和使用龍角散。目前，龍角散在天貓、京東、網(wǎng)易考拉、小紅書等平臺開設(shè)了品牌海外旗艦店，旗下產(chǎn)品多次榮登京東國際潤喉糖榜首及天貓國際進口糖果熱銷榜、進口糖果回購榜榜首。
2021年初，龍角散與華潤三九簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，為中國消費者提供符合中國國內(nèi)法規(guī)及中國標(biāo)準(zhǔn)的日本原裝免水潤顆粒糖。
圖片來源：龍角散
在線下，龍角散也與合作企業(yè)大河供應(yīng)鏈合作，將旗下熱銷款草本潤喉系列產(chǎn)品銷售到超市、便利店等線下主流渠道。截至目前，龍角散已在全國將近8萬家店鋪展開銷售。
隨著渠道的擴大，龍角散也開始被更多國內(nèi)消費者認可，如去年年底“刀片嗓”橫行，龍角散就成為了“網(wǎng)友推薦的喉糖排行榜”第一名。
圖片來源：龍角散
近日，龍角散首次亮相糖酒會，重點展示了其面向中國市場消費者無糖化消費需求的草本無糖潤喉系列產(chǎn)品。這其中就包括專為高頻用嗓人群定制，可以一邊含服一邊說話的龍角散草本無糖潤喉片系列；顆粒形態(tài)，無需配水，瞬時清潤的免水潤顆粒糖系列以及添加有藍莓果汁，維C滿滿的黑加侖藍莓味潤喉糖，引起了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。
龍角散表示，隨著大眾健康意識的提升，希望“自我診療”與“防范未病”的健康理念也能被更多中國用戶接受，也希望通過豐富的咽喉健康護理產(chǎn)品滿足用戶不同的用嗓頻率、護嗓需求。未來，品牌將繼續(xù)深耕中國市場，為中國用戶提供專業(yè)的咽喉健康守護。
參考資料：
[1]「ゴホン！といえば龍角散」でおなじみの株式會社龍角散、中國OTC醫(yī)薬品トップメーカー 華潤三九（カジュンサンキュウ）とパートナーシップ締結(jié)を発表,PR TIMES,2019.8.14;
[2]龍角散の再成長戦略,J-marketing.net,2019.7.29
[3]100年企業(yè)の本質(zhì)をつらぬいた戦略～愛用者の期待に気づき、唯一無二の価値を掘り起こす～,100年企業(yè)戦略オンライン,2022.10.11.
[4]2022年健康管理洞察報告-益普索