文|億邦動力網 王浩然
編輯|何洋
“速度真快！”一位出海品牌營銷界人士驚嘆。
“幾周前，Lemon8突然闖入大眾視野，短短幾天就沖到美國APP Store下載總榜TOP10，隨后登頂生活類APP分區(qū)?！彼劦?。
作為字節(jié)跳動旗下的另一個出海內容平臺，Lemon8自今年2月在北美APP Store開啟測試后，迅速鋪開局面。
日前，《紐約時報》消息稱，今年4月完成創(chuàng)作者生態(tài)初步積累后，Lemon8將在5月正式面向北美市場推出，并將舉辦一場全球營銷活動；到今年9月，Lemon8或將著眼于商業(yè)化動作，讓平臺上的內容創(chuàng)作者能夠通過品牌投放和代理獲利，并探索其他形式的廣告收入。
當下的Lemon8，頗像一口熱鍋上的湯，從默默無聞的下載榜200名開外一下子攀升到前列，吸引了很多海外媒體、營銷界人士的目光。有人認為它是字節(jié)跳動面臨TikTok在美國被禁風險之下的一個重要“替補隊員”；有人則看到它不一定的價值點——人們出于種種原因被吸引到一個新鮮的圖文社區(qū)，正興奮地展示著生活的精美和愉悅。
與TikTok單側視頻流不同的是，Lemon8采用雙側圖文流，被一些海外用戶稱作Instagram和Pinterest的“孩子”——前者是Meta旗下的圖文社媒平臺，以精美的風格拿下廣闊的用戶市場、孵化了眾多網紅；后者是以圖片分享著稱的社媒平臺，被喻為“設計從業(yè)者的靈感后花園”。
Lemon8在北美的火速行動引起業(yè)內關注：它是否能像TikTok一樣滾成大雪球，成為字節(jié)跳動在海外的另一個增長引擎？在Instagram、Pinterest等老牌圖文社媒平臺霸占市場地位的情況下，它從哪里找到切口，又有哪些獨特性？
01 “小紅書模式”闖北美，不到兩個月收獲超25萬下載量
在經歷了日本、泰國、印度尼西亞等市場的初步摸索后，今年，Lemon8把目光放到了英美市場。
上線之初，Lemon8以付費形式鼓勵英美市場的創(chuàng)作者們在平臺上發(fā)帖，并對創(chuàng)作者們提出了嚴格的要求：每條帖子應保證至少3~7張高清的垂直圖片，并要配有100~300字清晰且有價值的文字內容；帖子的標題應包含有主題相關的內容；Lemon8提供封面相關的模板和貼紙，并要求創(chuàng)作者據(jù)此來設計封面；單條帖子的標簽要匹配所發(fā)布內容。在通過審核后，創(chuàng)作者的內容才會被允許發(fā)布。
Lemon8部分內容發(fā)布要求
這讓部分創(chuàng)作者望而卻步——相比于其他社交媒體平臺，在Lemon8制作內容要花費更多的時間和精力。
“我曾經為了在Instagram上創(chuàng)作一個簡單的標題而苦苦掙扎，現(xiàn)在，這種掙扎是為了寫出超過150字的文字?！庇袆?chuàng)作者直言，對于用慣了TikTok的人來說，Lemon8的門檻不低，“如果Lemon8鼓勵人們在發(fā)帖之前寫出完整的段落，這很可能會讓很多人從一開始就不敢發(fā)帖”。
該創(chuàng)作者指出，在TikTok的內容生態(tài)中，許多用戶連視頻標題都不會多看一眼，而在Lemon8，創(chuàng)作者除了要對標題精雕細琢，還得輸出精致漂亮的內容和封面，就連標簽都不能松懈。
不過，對更多的創(chuàng)作者來說，Lemon8的出現(xiàn)又是一個不可多得的機會。
“TikTok在美國正面臨著被封禁的危險，大批依靠它生長起來的網紅與之同命相連。雖然現(xiàn)在還沒有結果，但他們也需要考慮今后可能的出路。Lemon8可能是一個救命稻草。”從事海外網紅營銷的Steven指出。
另一方面，相當一部分創(chuàng)作者沒能吃到TikTok初期的流量紅利，錯過了“草根變網紅”的絕佳時機。而TikTok之后，再沒有一個新平臺可以與Instagram、Twitter、Facebook、Youtube等老牌玩家相較量?！癓emon8作為TikTok的‘同胞兄弟’，共享字節(jié)跳動強大的算法基礎，讓創(chuàng)作者看到了希望——在創(chuàng)作者數(shù)量趨于飽和、創(chuàng)作激勵褪去的大平臺之外，一個尚在拓新階段且有背書的平臺，意味著全新的機會?！盨teven說道。
此外，對一些習慣了TikTok的用戶來說，Lemon8并不難接受——出于好奇也好，圖一時新鮮感也罷，盡管兩個平臺的調性不盡相同，但算法底層決定了體驗上的相近性。這也為Lemon8提供了廣闊的潛在用戶群體。
可以看到，TikTok也成為了Lemon8的一個引流渠道。比如，在Lemon8沖進北美APP Store下載榜TOP10的前幾天，TikTok上的許多博主都開始向粉絲群體推薦Lemon8，并鼓勵他們下載。截至4月11日，TikTok上的#Lemon8標簽下已有24億的瀏覽量，且有相當一部分的視頻來自于非英語地區(qū)。
市場研究機構APPtopia數(shù)據(jù)顯示，過去6個月里，Lemon8在全球范圍內獲得了630萬次的下載量；自2月份登陸美國以來，Lemon8已經在當?shù)孬@得了超過25萬的下載量。而據(jù)網站數(shù)據(jù)分析平臺SimilarWeb統(tǒng)計，截至4月8日，Lemon8在APP Store總榜的排名雖跌至24名，但仍位居生活方式分區(qū)的榜首。與此同時，Lemon8的受關注度已經比幾周前要高得多。
與TikTok差異化的內容形式、字節(jié)跳動的背書及推薦算法邏輯，再加上現(xiàn)有的創(chuàng)作者激勵模式，“小紅書式”的種草模式及在國內外多個市場的成功實踐，這都讓Lemon8變成了一塊“香餑餑”，商業(yè)化空間呼之欲出。
據(jù)悉，Lemon8此前已經可以允許創(chuàng)作者在帖子里鏈接外部的電商獨立站進行跳轉。雖然目前還沒能看見其在商業(yè)化變現(xiàn)上進一步動作——這也導致部分創(chuàng)作者仍保持觀望態(tài)度，但綜合上文所述Lemon8將要進行的一系列重要動作，今年或許就會有一番不同的面貌。
02 從日本打到美國，“小而穩(wěn)”的市場路徑
根據(jù)官方介紹，Lemon8名字來源于“Lemonade”，意為希望能像一杯提神的檸檬水一樣分享新鮮的事物，而“8”則來源于“∞（無窮大）”。Lemon8將自身定位為“生活方式社區(qū)”，標榜為“發(fā)現(xiàn)美麗、真實和多樣化內容”的種草社區(qū)。
類似于小紅書，其頁面首頁設置了“following（關注）”和“for you（推薦）”選項卡，并將主要內容收窄至時尚、美妝、美食、健身、旅行、家居生活六大類目。
Lemon8與TikTok的市場戰(zhàn)略有著顯著的不同。
TikTok將北美作為海外市場的第一站，成功之后再逐步拓展至其他國家和地區(qū)。這種思路也被許多出海品牌所采用——在海外，北美是最大的統(tǒng)一市場，有Instagram、Facebook、Twitter等社交媒體巨頭，也有亞馬遜、沃爾瑪、Target等零售巨頭，擁有成熟的互聯(lián)網生態(tài)和廣闊的用戶基礎。
Lemon8則選擇從亞洲做起，避開Instagram這些社媒巨頭的主力據(jù)點，先在日本、泰國、印尼等市場站穩(wěn)腳跟、積累了一定經驗后，再向北美市場發(fā)起沖擊。
2020年3月，Lemon8首站搶灘日本，最初是以“Sharee”的名稱亮相，瞄準這里與內容種草模式高度適配的產業(yè)土壤。比如，日本是世界第三大化妝品消費國，市場規(guī)模達1400億元，賽道里充斥眾多大牌，有本土品牌資生堂、高絲、花王，也有雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌。而這些美妝品牌對社交媒體的內容營銷有著高度的需求。
此外，日本社交媒體網絡發(fā)達。據(jù)廣告營銷機構Humble Bunny的數(shù)據(jù)，2022年，日本人口數(shù)量約為1.25億，網民數(shù)量占比高達97.9%，每天約有9000萬社媒活躍人群，占總人口的70%；預計到2026年，日本社媒用戶將達到1.12億名，占總人口的90%。LINE、Youtube、Facebook、Twitter、TikTok等在日本市場均有著廣泛的用戶群體。
借助于TikTok、CapCut、BuzzVideo等字節(jié)跳動旗下多款產品前期的用戶市場教育及本土化經驗，Lemon8很快就融入了壁壘較高的日本市場，并取得了不錯的成績。公開數(shù)據(jù)顯示，Lemon8是日本Google Play Best of 2021最佳生活方式類App；2022年3月，Lemon8在日本的下載量突破百萬，位列2022年7月中國出海移動應用榜單第10名。根據(jù)Data.ai數(shù)據(jù)，截至4月10日的最近90天里，Lemon8在日本APP Store生活方式下載榜始終穩(wěn)定在10名左右。
2021年9月，Sharee正式更名為Lemon8，從“小綠書”轉變?yōu)椤靶↑S書”，并開始進攻泰國市場。
泰國市場的情況與日本有一定相似性，即美妝產業(yè)成熟度較高。Statista的數(shù)據(jù)顯示，2020年，泰國美容個護市場收入近40億美元，預計到2024年將上升至約50億美元。此外，泰國FMCG產業(yè)（快速消費品產業(yè)）2014-2019年間的平均復合成長率在7.2%-7.9%，高于東盟經濟體的平均增長率6%。
泰國總人口達7000萬，互聯(lián)網滲透率約79%，人群結構偏年輕化，被認為是東南亞最大的社交電商市場。Instagram、Twitter、LINE、Facebook以及TikTok在泰國也有相當?shù)氖袌?。?jù)Statista數(shù)據(jù)，社交媒體在泰國的滲透率達到81.2%。巧合的是，和日本一樣，泰國也缺乏一個小紅書式的種草App。這為Lemon8在泰國的發(fā)展打下了天然的基礎。
落到各個國家市場的具體操作層面，除卻本地化方面的努力，Lemon8的打法幾乎都是投廣告、社媒營銷引流，以及提供創(chuàng)作者激勵。
據(jù)白鯨出海報道，過去一年，Lemon8投放的廣告素材累計達55萬條，嚴格去重之后也仍有5.5萬條。Lemon8還在TikTok、Twitter、Instagram上根據(jù)不同的國家市場開設官方賬號，做站外引流和內容曝光。從粉絲量來看，Lemon8在Instagram上更受歡迎，其日本站粉絲量達12.5萬，印尼站粉絲量達21萬，泰國站粉絲量達16.2萬。
這樣的打法也是有成效的。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，Lemon8全球下載量接近2000萬，其中，來自泰國、日本和印尼的下載數(shù)量約占總體份額的85%，2023年月活躍用戶相比2022年年初翻了兩番。
03 從Instagram和Pinterest口中奪食，有幾分勝算？
盡管Lemon8在日本、泰國等市場取得初步成功，但能否在北美市場立住腳，不少業(yè)內人士表示“不容易”。
Lemon8面臨著比以往更嚴峻的競爭環(huán)境。在美國實現(xiàn)后來居上的TikTok，不得不說一定程度上得益于疫情期間暴漲的線上流量。而縱觀當下北美社交媒體格局，用戶注意力資源越來越稀缺，大部分的流量已被幾個頭部平臺掌握。一些KOL將Lemon8稱作“Instagram和Pinterest的結合體”，除了它可能是個替代品，也意味著，它要在北美發(fā)展，就必須證明自己比這兩家更具先進性。
Instagram作為社交媒體先驅，最早看到并投入圖片社交的巨大市場，經歷十余年發(fā)展，已掌握了20億的全球MAU，內容體量、各種功能足夠豐富，商業(yè)生態(tài)也較為成熟，直到最近還在推出新的廣告形式。盡管近年來遭遇TikTok的沖擊，但無可否認的是，它仍然手握最龐大的網紅群體，仍然有數(shù)不清的品牌將Instagram作為聯(lián)結粉絲群體的首要陣地。
成立于2010年的Pinterest，同樣是一款專注于圖像的社媒平臺，采用瀑布流的形式展示內容，主要功能包括購物清單、視頻Pinterest TV、內置視覺化搜索引擎等，圖片可直接插入鏈接，具備良好的引流效果。此外，Pinterest有著較強的用戶粘性，且用戶購買意愿較強，許多海內外設計從業(yè)者都將Pinterest作為靈感來源。Statista數(shù)據(jù)顯示，至2022年第四季度，Pinterest已達4.5億MAU。
Instagram和Pinterest的共同點在于，都以圖片為核心，創(chuàng)作者需要考慮的是如何挑選出精美的圖片，配之以引人注目的標題。而Lemon8似乎更強調文字內容，不僅對創(chuàng)作者提出了嚴格的格式、字數(shù)等要求，還提供相應的模板。這或許是Lemon8在構建獨特內容生態(tài)上所做的突破。
此外，作為一個發(fā)展初期的內容社區(qū)，Lemon8更為垂直、純粹，且還沒有太多商業(yè)化氣息。從Lemon8部分新入駐者的帖子及評論來看，“真實”是出現(xiàn)頻率最高的關鍵詞之一。
“我想要一個有正常人的真實社區(qū)，而不必擔心產品被推到我的臉上?！?/p>
“在Lemon8之前，我已經準備好拋棄所有社交媒體，因為一切都感覺像是廣告，產品的推薦并不知道是真實的還是只為了促銷?！?/p>
這或許不是全部用戶的心聲，但或多或少能窺得北美用戶對一個純粹種草式平臺的渴求。
接下來，對于Lemon8更為關鍵的問題就是：能否構建起更豐富的內容生態(tài)？如何平衡好商業(yè)化進程和內容生態(tài)的關系？當創(chuàng)作者激勵暫停后，還能靠什么留住他們并不斷激發(fā)他們的創(chuàng)作靈感？
正如外媒的報道，許多營銷機構及品牌商對Lemon8仍持觀望態(tài)度——“他們需要看見Lemon8進一步的增長機會”。
社交媒體內容策劃和排期工具Planoly總裁Teresa Day表示，如果Lemon8在正式發(fā)布前做好充足的工作，比如獲得數(shù)百名內容創(chuàng)作者的支持，未來幾個月或許將能在美國市場獲得巨大增長。
“對Lemon8來說，早期對創(chuàng)作者的引入是至關重要的，由受歡迎的創(chuàng)作者所制作的內容，很可能會吸引新用戶使用這個平臺，并最終吸引廣告支出?！盩eresa Day談道，“Lemon8承諾有業(yè)界領先的內容編輯能力和標題支持，這使創(chuàng)作者能夠輕松推出新內容?！?/p>
據(jù)悉，字節(jié)跳動已與總部位于紐約的MCN機構Clear開展合作，邀請一些較受歡迎的創(chuàng)作者加入Lemon8，并要求這些創(chuàng)作者在4月份發(fā)布帖子，為5月份Lemon8正式開放美國站做準備。
值得一提的是，在Lemon8之前，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)巨頭的新興社媒玩家不在少數(shù)。Triller、Clubhouse、BeReal等都曾火爆一時，甚至登頂APP Store下載榜、一度叫囂Instagram，但卻很快歸于沉寂。比如，Clubhouse在2021年3月達到1000萬活躍用戶的高峰，但目前預計只有350萬活躍用戶；BeReal曾被認為是社媒行業(yè)顛覆者，2022年8月拿下7350萬的MAU，但到今年2月MAU已降至1000萬。
Lemon8這條魚，又能否在北美深不見底的市場翻起風浪？就像五年前，誰也沒想到TikTok能成長為如今的龐然大物。