文|摩登消費(fèi) 付艷翠
編輯|馮羽
當(dāng)90后林西又一次在朋友圈刷到有人分享視頻號(hào)珠寶直播鏈接時(shí)，她終于忍不住好奇點(diǎn)了進(jìn)去——在此之前，她和朋友一直使用抖音看視頻或直播。但從今年開(kāi)始，她身邊的朋友有人玩起了視頻號(hào)。
“我們品牌這款大溪地珍珠的養(yǎng)育環(huán)境和采珠過(guò)程比較嚴(yán)格，每100個(gè)大溪地珍珠黑碟貝，只有50個(gè)可以成功培殖出大溪地珍珠。”“這款產(chǎn)品曾經(jīng)在李佳琦直播間賣過(guò)，當(dāng)時(shí)價(jià)格xxx，現(xiàn)在只要xxx?！薄拔覀兠靠町a(chǎn)品都有國(guó)家認(rèn)證證書(shū)。”……
林西發(fā)現(xiàn)，主播在介紹產(chǎn)品時(shí)，會(huì)口頭闡述產(chǎn)品的賣點(diǎn)、使用感受、產(chǎn)品亮點(diǎn)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但她明顯感覺(jué)視頻號(hào)的直播氛圍比抖音“安靜”，她們介紹產(chǎn)品速度并不快，對(duì)待用戶更耐心。
（圖 / 主播介紹珠寶產(chǎn)品）
在主播們慢節(jié)奏的介紹下，林西沒(méi)忍住下單購(gòu)買了一款珍珠產(chǎn)品。在她看來(lái)，在視頻號(hào)直播間購(gòu)買首飾的過(guò)程很順利，點(diǎn)擊直播間掛出的購(gòu)買鏈接后，就可以提交訂單，物流速度也很快，從水貝發(fā)貨到河北，京東物流三天就到了，有問(wèn)題能通過(guò)商家企業(yè)號(hào)找到客服咨詢。
事實(shí)上，除了抖音、快手直播，視頻號(hào)直播也開(kāi)始受到消費(fèi)者的青睞。而伴隨視頻號(hào)生態(tài)愈加繁榮，視頻號(hào)的直播帶貨持續(xù)加速，一批珠寶品牌們也開(kāi)始涌入視頻號(hào)。
一位珠寶品牌創(chuàng)業(yè)者表示，如今視頻號(hào)正在進(jìn)入紅利期，他已經(jīng)吃到一波紅利，在3個(gè)月的時(shí)間創(chuàng)下千萬(wàn)級(jí)營(yíng)收。視頻號(hào)的珠寶玩家也正在增多，“每天都有3-5個(gè)朋友私信咨詢我做視頻號(hào)的經(jīng)驗(yàn)，從前刷來(lái)刷去就只有幾家珠寶品牌的視頻號(hào)，現(xiàn)在則開(kāi)始出現(xiàn)一堆同類品牌?！?/p>
視頻號(hào)似乎正在成為珠寶品牌傳播推廣的重要渠道。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)下，珠寶品牌殺入視頻號(hào)，應(yīng)如何緊抓風(fēng)口、利用微信生態(tài)提升知名度？新?tīng)I(yíng)銷渠道紅利期，是否真能為品牌銷量帶來(lái)令人驚喜的增長(zhǎng)？
01 視頻號(hào)里的珠寶商
“視頻號(hào)真的太香了！前晚我們和顏君美學(xué)（視頻號(hào)穿搭博主）合作，一場(chǎng)直播銷售額破百萬(wàn)。”貝詩(shī)珠寶創(chuàng)始人鐘衛(wèi)平興奮地對(duì)「摩登消費(fèi)」分享道，“在視頻號(hào)，珠寶品牌的直播紅利來(lái)了。”
（圖 / 一場(chǎng)直播銷售額破百萬(wàn)（貝詩(shī)珠寶提供））
貝詩(shī)珠寶成立于2020年，主要采用“S2K2C”的分銷模式（供應(yīng)鏈端-KOL-消費(fèi)者）進(jìn)行銷售。貝詩(shī)珠寶有自己的珠寶代工廠，通過(guò)設(shè)計(jì)師合作制作款式，并與視頻號(hào)上的腰尾部主播合作專場(chǎng)直播銷售產(chǎn)品，在視頻號(hào)小店完成交易。
鐘衛(wèi)平告訴「摩登消費(fèi)」，與達(dá)人合作直播帶貨，將消費(fèi)者引流到視頻號(hào)小店，最終完成交易，貝詩(shī)積累了超過(guò)2萬(wàn)名會(huì)員用戶。通過(guò)社群、直播以及小程序成交，貝詩(shī)在3個(gè)月的時(shí)間創(chuàng)下千萬(wàn)級(jí)營(yíng)收。
不過(guò)，貝詩(shī)珠寶做視頻號(hào)并非一帆風(fēng)順。
2020年底，鐘衛(wèi)平就開(kāi)始嘗試做視頻號(hào)，但彼時(shí)視頻號(hào)的直播生態(tài)并不完善。不僅沒(méi)有視頻號(hào)小店，想要在平臺(tái)直播還要依托于如微店、微盟這樣的第三方平臺(tái)，“那時(shí)和達(dá)人合作的銷售量沒(méi)什么保障，賣不了貨，也賺不到太多錢，只能保證活著?！?/p>
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2022年11月。2022年7月騰訊推出視頻號(hào)小店、上線原生信息流廣告，11月推出好物聯(lián)盟，2023年1月開(kāi)始收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)……鐘衛(wèi)平表示，騰訊視頻號(hào)這一系列加速商業(yè)化的舉措，開(kāi)始讓公司直播數(shù)據(jù)變得亮眼。
他明顯感覺(jué)到，視頻號(hào)在騰訊的權(quán)重在升級(jí)，“對(duì)方的運(yùn)營(yíng)一直和我們這些商家有溝通，三天兩頭就會(huì)更新個(gè)組件和功能讓我們?cè)囉?，時(shí)常還會(huì)發(fā)個(gè)反饋表讓我們提交使用感受?！?/p>
事實(shí)上，在今年3月的微信公開(kāi)課上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)介紹，過(guò)去一年，視頻號(hào)用戶活躍度高速增長(zhǎng)。作者活躍為原來(lái)2倍，消費(fèi)市場(chǎng)為原來(lái)3倍，萬(wàn)粉作者為原來(lái)4倍，直播帶貨銷售額增長(zhǎng)800%，主播總收入增長(zhǎng)447%。另外，平臺(tái)來(lái)自視頻號(hào)小店的GMV占比已經(jīng)超過(guò)90%。
這意味著，隨著微信用戶養(yǎng)成通過(guò)視頻號(hào)獲取信息并進(jìn)行消費(fèi)的習(xí)慣，平臺(tái)商業(yè)化不斷加速，這對(duì)于像鐘衛(wèi)平這樣的大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)，也正趕上視頻號(hào)起步的紅利期。
事實(shí)上，珠寶作為視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)類目，確實(shí)已經(jīng)有一批品牌吃到了這一波紅利。
2022年4月，周大生官方旗艦店視頻號(hào)參加了平臺(tái)的超級(jí)品牌日活動(dòng)，原本只是抱著試一試心態(tài)，但開(kāi)播僅一小時(shí)，業(yè)績(jī)便突破了200萬(wàn)。2022年視頻號(hào)“11.11狂歡節(jié)”期間，京潤(rùn)珍珠開(kāi)播不到兩個(gè)月GMV即破千萬(wàn)、周大生視頻號(hào)直播運(yùn)營(yíng)一個(gè)月復(fù)購(gòu)率便高達(dá)30%。
老品牌業(yè)績(jī)亮眼、新品牌成功出位，這也讓更多的珠寶商家看到了視頻號(hào)的紅利。
最近，鐘衛(wèi)平明顯感覺(jué)視頻號(hào)的珠寶玩家在增多，“可以說(shuō)是蜂擁而至，之前在視頻號(hào)里像我們這樣賣珍珠的品牌并不多，刷來(lái)刷去就只有幾家店，現(xiàn)在打開(kāi)就能看到一堆同類品牌在賣貨，且價(jià)格各異。”
顯然，自2020年1月正式開(kāi)啟內(nèi)測(cè)、至今已有3歲的視頻號(hào)，在被馬化騰稱為是“全廠（公司）的希望”之后，正在為騰訊拿下直播電商的入場(chǎng)券。而隨著視頻號(hào)推動(dòng)商業(yè)化的舉措增多，更多品牌也涌入到視頻號(hào)淘金。
02 視頻號(hào)的“搞錢術(shù)”
但視頻號(hào)尚處在商業(yè)化起步期，入駐的商家們也在“摸著石頭過(guò)河”。珠寶品牌們便開(kāi)始從視頻號(hào)的用戶畫(huà)像出發(fā)，試圖尋找適合自己的一套商業(yè)邏輯和方法論。
“從用戶畫(huà)像來(lái)說(shuō)，無(wú)論是我們自己直播還是與達(dá)人帶貨合作，用戶年齡層都是集中在40-60歲的中老年?！辩娦l(wèi)平告訴「摩登消費(fèi)」，視頻號(hào)的用戶年齡層偏大、消費(fèi)能力強(qiáng)、熟悉微信的支付模式，但對(duì)線上購(gòu)物相對(duì)陌生。
“因此，員工一定要耐心告知用戶怎么關(guān)注賬號(hào)、怎么購(gòu)買、退換等基礎(chǔ)性內(nèi)容。很多中老年用戶不懂規(guī)則，解釋不到位經(jīng)常會(huì)發(fā)60秒的語(yǔ)音‘問(wèn)候’?！辩娦l(wèi)平表示，這非?？简?yàn)品牌的售后服務(wù)能力，而為了保障用戶服務(wù)，品牌需要專門組建售后團(tuán)隊(duì)。畢竟只有用心服務(wù)好客戶，他們才會(huì)繼續(xù)來(lái)買，并推薦給朋友。
也因?yàn)槊嫦虻氖侵欣夏耆后w，視頻號(hào)直播的速度和節(jié)奏得慢下來(lái)。
“我們不需要在直播間聲嘶力竭地刻意渲染熱鬧氣氛，把一個(gè)產(chǎn)品講清楚，讓用戶感知到產(chǎn)品的價(jià)值就可以了。”一時(shí)尚視頻號(hào)直播負(fù)責(zé)人劉倩表示，我們要做的是讓用戶不光對(duì)主播信任，也要讓他們明白產(chǎn)品更值得信任，“而且品牌要為用戶提供持續(xù)的信任，不能過(guò)來(lái)‘割韭菜’。”
鐘衛(wèi)平也認(rèn)為，做視頻號(hào)就是在和用戶交朋友，“深度溝通，建立信任，不需要表演，不需要套路，一定要真誠(chéng)。直播的本質(zhì)是幫助對(duì)的產(chǎn)品找到對(duì)的人，多點(diǎn)真誠(chéng)，少點(diǎn)套路，用戶就會(huì)愛(ài)上你?！?/p>
品牌不僅需要關(guān)注到用戶的真實(shí)需求，在直播選品時(shí)，更要契合消費(fèi)畫(huà)像。
鐘衛(wèi)平舉例稱，他之前和一些視頻號(hào)達(dá)人合作，他告訴對(duì)方要選擇品質(zhì)好、低調(diào)有質(zhì)感、不要太時(shí)尚的珠寶款式，因?yàn)楹芏嘀欣夏耆后w接受不了太夸張的設(shè)計(jì)，“但有主播不信，還是選擇了更傾向于年輕人的設(shè)計(jì)款，但根本賣不動(dòng)?！?/p>
與此同時(shí)，主播在直播時(shí)，小到燈光的調(diào)整，大到與消費(fèi)者互動(dòng)的話術(shù)和策略也要做好把控。
劉倩表示，珠寶是一個(gè)特殊的品類，主播得讓用戶看到首飾戴上身的整體效果。這對(duì)直播間的燈光和畫(huà)面要求也很高——一定要調(diào)得更加精致，得把珍珠的光澤感顯現(xiàn)出來(lái)，讓人一看到主播的穿戴效果就覺(jué)得高級(jí)、想買。
（圖 / 直播間對(duì)燈光要求更加精致）
而想要賣更多的貨，性價(jià)比在哪里都是“萬(wàn)金油”，“以賣貨為主要目的的直播，一定要側(cè)重產(chǎn)品的豐富度和優(yōu)惠力度?！眲①徽f(shuō)道。
當(dāng)然，對(duì)于珠寶品牌們來(lái)說(shuō)，最重要的還是關(guān)注直播間的流量怎么來(lái)、如何引導(dǎo)用戶加企業(yè)微信、如何進(jìn)行互動(dòng)式分享等問(wèn)題，從而更好留存用戶。
據(jù)「摩登消費(fèi)」了解，以往，私域帶動(dòng)公域是1:1的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，現(xiàn)在官方附加了條件，比如現(xiàn)在視頻號(hào)每場(chǎng)直播達(dá)到100人以后才開(kāi)始廣泛推流，達(dá)到1000人進(jìn)入另一個(gè)流量池，5000人繼續(xù)進(jìn)入下一個(gè)流量池。而推流的數(shù)據(jù)則根據(jù)直播的商品轉(zhuǎn)化率、商品點(diǎn)擊率、用戶停留時(shí)長(zhǎng)、用戶發(fā)言數(shù)量、新用戶發(fā)言頻率、成交額等一系列綜合數(shù)據(jù)變動(dòng)。
“所以搞直播自然流玩不久，投流才是最后的終局?！辩娦l(wèi)平說(shuō)道。
但對(duì)于沒(méi)什么品牌效應(yīng)的中小品牌來(lái)說(shuō)，投流成本相對(duì)較高。品牌自播看似是更具性價(jià)比的選擇，但省錢的方式卻不一定能帶動(dòng)銷售。
“一個(gè)不知名的品牌應(yīng)該把利潤(rùn)讓出來(lái)給達(dá)人去帶，帶出知名度帶出數(shù)據(jù)再做自播，一上來(lái)就搞自播的必死無(wú)疑。”鐘衛(wèi)平坦言，珍珠飾品的毛利在50%左右，主播分成就有30%左右。但因?yàn)樨愒?shī)珠寶成立時(shí)間短，所以要舍得放棄一些利益。
不過(guò)，這也是品牌快速建立自己商業(yè)壁壘的方式之一，“我們通過(guò)與這些中小主播合作，正逐漸形成自己的品牌效應(yīng)，如今我們品牌自播的支付比例正在增加。”鐘衛(wèi)平說(shuō)道。
隨著不斷探索，關(guān)于銷售直播怎么做、主播與用戶之間互動(dòng)怎么搞、流量怎么來(lái)、用戶留存到企微怎么跟進(jìn)，珠寶品牌們已經(jīng)摸索出來(lái)一些方法論，以期在越來(lái)越擁擠的視頻號(hào)里占有一席之地。
03 視頻號(hào)VS抖音，孰香？
雖說(shuō)珠寶品牌商們對(duì)視頻號(hào)的未來(lái)增長(zhǎng)空間保持樂(lè)觀，但不可否認(rèn)，現(xiàn)階段的視頻號(hào)，還尚未誕生像李佳琦、羅永浩、辛巴這樣超級(jí)頭部的主播。
“這正是我們做視頻號(hào)的機(jī)會(huì)所在。”鐘衛(wèi)平表示，對(duì)于他們這樣的中小品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)闆](méi)有品牌效應(yīng)，做不到大品牌那樣“自帶流量”，輕松得到平臺(tái)扶持。但作為早期進(jìn)入視頻號(hào)的商家，卻有和平臺(tái)一起成長(zhǎng)起來(lái)的機(jī)會(huì)。
他坦言，像貝詩(shī)珠寶這種銷售額在百萬(wàn)級(jí)別的品牌，在視頻號(hào)可以過(guò)得很“滋潤(rùn)”，但在抖音想發(fā)展起來(lái)卻很難。
2020年9月注冊(cè)公司時(shí)，鐘衛(wèi)平就覺(jué)得抖音線上直播是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，因?yàn)橹閷毷且粋€(gè)很好展示的品類，消費(fèi)者打開(kāi)短視頻就能看到KOL們佩戴的產(chǎn)品，而且消費(fèi)者看著產(chǎn)品好看，也很容易產(chǎn)生購(gòu)買。
但在實(shí)際操作中，現(xiàn)實(shí)卻并不如理想般美好。
一方面，珠寶行業(yè)是典型的重資產(chǎn)模式，資金壓力會(huì)非常大。比如他找到合作的中小主播直播時(shí)，如果主播們說(shuō)一晚上賣5億元的黃金，他就要先把黃金買下來(lái)，再去賣。而且誰(shuí)都不能保證主播能將5億元的黃金都賣出去，即便他賣出去5億元，萬(wàn)一消費(fèi)者產(chǎn)生退貨，也會(huì)造成資金壓力。
另一方面，抖音有產(chǎn)品，有供應(yīng)鏈沒(méi)有用，最重要的是要有流量?！斑@就代表抖音號(hào)每場(chǎng)直播都要投流，但流量起來(lái)后，直播退貨率也會(huì)比較高，平均在七、八成?！辩娦l(wèi)平直言。
而相比抖音，視頻號(hào)對(duì)于中小珠寶品牌更友好。
“抖音里找一個(gè)頭部主播合作，對(duì)方往往要求一個(gè)單品就要有5000-10000的庫(kù)存，動(dòng)輒資金壓力就高達(dá)數(shù)百萬(wàn)。但在視頻號(hào)，一場(chǎng)直播的庫(kù)存壓力不會(huì)太大，一般只要達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別?！辩娦l(wèi)平表示。
與此同時(shí)，視頻號(hào)上選品邏輯和其他平臺(tái)很不一樣。鐘衛(wèi)平表示，視頻號(hào)上的客單價(jià)更高，消費(fèi)者更重視品質(zhì)，而不是單純考慮價(jià)格。貝詩(shī)在其他平臺(tái)的客單價(jià)在百元，但在視頻號(hào)，客單價(jià)能到1000-1200元甚至更高，有一些偏孤品價(jià)格可以達(dá)到幾萬(wàn)元。甚至退換率也只有10%。
從這個(gè)角度來(lái)看，視頻號(hào)似乎更香。
不過(guò)，「摩登消費(fèi)」觀察到，現(xiàn)階段年輕人使用視頻號(hào)的習(xí)慣還沒(méi)有養(yǎng)成，相比于被年輕群體占據(jù)的抖音來(lái)說(shuō)，如果想在當(dāng)下實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，就要考慮中老年人的視頻號(hào)內(nèi)容偏好和消費(fèi)習(xí)慣，挖掘這個(gè)群體的商業(yè)價(jià)值。
但中老年人中通過(guò)短視頻、直播等新興渠道購(gòu)物的比例也十分有限?！抖桃曨l用戶價(jià)值研究報(bào)告2022》顯示，2022年上半年，60歲及以上短視頻用戶上升至11.7%，與網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中12%的老年用戶占比接近，但仍低于全國(guó)老年人口比例。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)60歲及以上人口數(shù)量為2.67億人，占比為18.9%。
而在中老年群體之外，視頻號(hào)如何吸引更多年輕人入場(chǎng)也有待探索。
林西對(duì)于第一次在視頻號(hào)直播間購(gòu)物的經(jīng)歷，也有不少吐槽的點(diǎn)。她表示，當(dāng)時(shí)提交了訂單之后，第一時(shí)間并未找到訂單位置，“微信支付成功后，退出視頻號(hào)就回到了聊天頁(yè)面，我作為年輕人想看看訂單詳情，還是摸索了半天，最后返回視頻號(hào)里，找到‘我的’‘訂單’才能看到購(gòu)買記錄?！?/p>
可見(jiàn)如何洞察中老年人的珠寶消費(fèi)需求以及吸引更多年輕人，將成為視頻號(hào)下一階段的重要課題。
不過(guò)，正如鐘衛(wèi)平所說(shuō)，用戶進(jìn)入視頻號(hào)直播間下單，就如去一個(gè)小山村旅行，看到一些小玩意，不一定便宜，但挺有特色就買了。而抖音電商就如一個(gè)大賣場(chǎng)，是標(biāo)準(zhǔn)品在其中廝殺，更具商業(yè)化。這是由兩者的基因所決定的，談不上誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣。但抖音和視頻號(hào)更能吸引誰(shuí)的目光，就各憑真本事了。