文|娛樂資本論 西西弗
張鵬是重慶一名量化交易員。為了打造個人IP，他在多個第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺上都開設(shè)了短視頻賬號“小凡投基金”。不過，其中粉絲增長最快、流量最大的是支付寶生活號。
從今年2月開始發(fā)力，兩三個月下來，“小凡投基金”在支付寶上已經(jīng)有2.5萬粉絲。
按理說，這樣的漲粉速度不算慢，但“小凡投基金”在支付寶內(nèi)容生態(tài)內(nèi)也只能算中腰部賬號。真正的頭部大號，粉絲已經(jīng)突破100多萬。
或許很多人還不知道，支付寶除了領(lǐng)能量、喂雞、還自行車、看基金、買保險、簽到、繳電費以外，竟然還可以刷短視頻。
今年初，支付寶宣布與NBA達(dá)成合作后，很多人才發(fā)現(xiàn)，原來支付寶在發(fā)力做視頻內(nèi)容。NBA只是支付寶的內(nèi)容板塊之一，更多的短視頻和直播內(nèi)容其實是集中在支付寶生活號。
生活號自從2015年就上線，一開始只是圖文內(nèi)容。從去年7月份開始，生活號才開始發(fā)力短視頻和直播。通過MCN激勵計劃，大量招募泛財經(jīng)、民生、休閑3類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號。單MCN引入100個賬號的，單月激勵上限額為10萬元。
最近，支付寶首頁新增“看一看”的內(nèi)測入口，用戶點擊后會跳轉(zhuǎn)到生活頻道播放視頻。支付寶生活號運營負(fù)責(zé)人透露，過去半年生活號入駐賬號數(shù)增長超10倍，日均作品上傳量漲幅超過300%。
支付寶做內(nèi)容的意圖很容易理解，畢竟，所有互聯(lián)網(wǎng)平臺都在通過內(nèi)容拉長用戶停留時間。但支付寶本質(zhì)上還是一款支付工具，短視頻和直播內(nèi)容真能達(dá)到平臺預(yù)想的效果么？到底什么樣的用戶會選擇在支付寶上看短視頻？
頭部賬號粉絲已過百萬，理財類短視頻內(nèi)容繁榮
支付寶并不是張鵬做基金短視頻賬號的第一個平臺。他的第一個平臺是抖音。
去年上半年，用了3個月的時間，張鵬就在抖音上積累了將近3萬粉絲。不過，抖音上無法直接購買基金，基金類內(nèi)容吸引的用戶必然要引導(dǎo)至站外交易。
但從去年二季度開始，抖音嚴(yán)格禁止站外引流和站外成交，尤其重點整治了一批財經(jīng)類賬號。隨著平臺治理趨嚴(yán)，張鵬的“小凡投基金”也在抖音停更了。
好在，從去年年中開始，支付寶也開始發(fā)力短視頻內(nèi)容。張鵬就在第一批基金達(dá)人受邀之列。在張鵬看來，做金融類短視頻內(nèi)容，還是在支付寶這樣合規(guī)的平臺更安全一些。
“其他平臺做金融理財短視頻，除非是做的比較早的，已經(jīng)成了大號，才會有流量，否則新的金融理財類賬號都會被限流，甚至?xí)恢苯臃鈿??！?/p>
目前，包括雪球、京東金融、天天基金等幾家互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺都有各自的短視頻內(nèi)容孵化計劃，但相比之下支付寶走得更快。
在支付寶生活號的內(nèi)容生態(tài)中，基金、銀行、保險、理財?shù)确贺斀?jīng)類的金融賬號相當(dāng)繁榮。包括博時基金、中信銀行等主流金融機(jī)構(gòu)都入駐了生活號，而且，生活號中已經(jīng)出現(xiàn)了粉絲超過百萬的頭部大號。比如，小高理財。
“小高理財”的背后是一位基金操盤手，在抖音上的同名賬號只有十幾萬粉絲，但在支付寶上卻有132.6萬粉絲?！拔?016年就注冊了生活號，2022年，平臺管理員打電話找到我，商量創(chuàng)作一些短視頻方面的內(nèi)容?！?“小高理財”創(chuàng)作人高峰表示。
對于用戶來說，支付寶原本就提供各種理財服務(wù)，在這樣的平臺上看理財金融類內(nèi)容，場景恰好匹配。
而且，在平臺的背書下，支付寶上的理財類博主身份更具備真實性。
比如，當(dāng)創(chuàng)作者理財分超過800的時候，頭像下方會顯示理財分超過800。據(jù)了解，支付寶總資產(chǎn)達(dá)到31.8萬才能達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)。而理財分是支付寶為用戶提供的一項理財“體驗”服務(wù)，分?jǐn)?shù)越高，代表理財方式越合理，配置越科學(xué)。
在創(chuàng)作者的主頁上，除了內(nèi)容動態(tài)、直播、問答的按鈕以外，還有“實盤”按鈕。用戶可以清晰看到短視頻創(chuàng)作人在支付寶上的基金持倉。比如，小高理財在支付寶上的實盤為152.47萬。
“支付寶有專門的運營團(tuán)隊，創(chuàng)作人可以直接跟運營溝通，其他平臺還沒有這么方便。”張鵬表示。
在支付寶上，“小凡投基金”曾經(jīng)是排名在100名以內(nèi)的財經(jīng)類賬號。
一開始，支付寶用打分的方式對賬號進(jìn)行現(xiàn)金獎勵。每個月，支付寶會根據(jù)賬號的閱讀量、閱讀時間、粉絲評論等多個維度進(jìn)行綜合打分，并將選取綜合得分前300名進(jìn)行獎勵。10名每個賬號獎勵1萬，11-50名，每個賬號獎勵6000；51-150名，每個賬號獎勵3000；150-300名，獎勵1000。
在這樣的規(guī)則下，“小凡投基金”每個月的綜合得分都能排到全域前100名，并且拿到3000-6000元的現(xiàn)金獎勵。
為了鼓勵達(dá)人發(fā)布更多內(nèi)容，支付寶目前改變了獎勵規(guī)則，由之前的綜合打分改為按照CPM計費，完全按照流量高低拿獎勵。
休閑生活類內(nèi)容特色明顯，以代運營為主
在觀察多個用戶的支付寶頁面之后，我們發(fā)現(xiàn)，支付寶平臺會按照針對不同用戶，推送有針對性的內(nèi)容。
比如在支付寶上買過基金、理財產(chǎn)品的用戶，更容易刷到一些泛財經(jīng)內(nèi)容，而沒有任何理財行為的用戶，則會更多刷到生活類內(nèi)容。
事實上，生活類內(nèi)容，已經(jīng)是支付寶上第二大短視頻內(nèi)容品類，包括衣食住行、運動、科普、萌寵、旅游、健身、親子家具等細(xì)分內(nèi)容垂類，和支付寶的消費屬性關(guān)聯(lián)度高，人群普適性強(qiáng)。
相比抖音、快手等純內(nèi)容類短視頻平臺，支付寶生活類短視頻內(nèi)容2022年才在支付寶首頁全量上線，起步較晚，在用戶心智方面并不占優(yōu)勢。
因此，支付寶并不是生活類博主們發(fā)布內(nèi)容的主要渠道，而生活類賬號也多選擇以代運營的方式在支付寶上發(fā)布內(nèi)容。
“我們核心肯定還是雙微加抖快，支付寶算是中等權(quán)重吧。比大魚號、搜狐號這些老牌的賬號權(quán)重高一點。我們內(nèi)容同步全網(wǎng)分發(fā)的時候，會更新在支付寶上，有時候是支付寶生活號按照協(xié)議自動抓取?！敝Ц秾毶夏秤耙暣筇柕倪\營負(fù)責(zé)人表示。
包括上游新聞在內(nèi)的一些媒體賬號也是類似的情況，甚至一些商家號也是如此，比如聊城濱河動物園。
“我們門票采取包銷的方式合作。線上票務(wù)部分，全部包給了美團(tuán)旗下的美策票務(wù)2023年一季度300萬。線下的票務(wù)包銷給了票付通。所有宣傳，也都由他們來做，我們什么都不用管。像支付寶上這些短視頻宣傳也不是我們做的?！绷某菫I河動物園相關(guān)負(fù)責(zé)人向剁椒TMT表示。
另一位寵物博主表示，他們的主要運營平臺是抖音，支付寶上包給了專門的代運營公司，每個月有一筆分發(fā)收入。
為了引入更多短視頻賬號，支付寶從去年7月發(fā)起了一項內(nèi)容激勵計劃，要求MCN引入并完成綁定的具備含泛財經(jīng)、民生、休閑3類內(nèi)容生產(chǎn)能力的達(dá)人賬號數(shù)量大于等于5，同時對于引入達(dá)人賬號總量大于30的MCN，要求這三類內(nèi)容生產(chǎn)能力的達(dá)人賬號數(shù)量占總引入達(dá)人總量不低于40%。
貝殼視頻就是生活號上頭部的短視頻服務(wù)商。從2022年底，貝殼視頻就與支付寶生活號合作，還做了集五福的短視頻內(nèi)容傳播。
“各大平臺都在做自己的內(nèi)容生態(tài)，特別是沒有自己內(nèi)容場的平臺。就像支付寶、美團(tuán)、拼多多這種平臺，他們的痛點在于內(nèi)容生態(tài)搭建。在過去的幾個月中，我們幫助生活號引入了3000多個賬號?！必悮ひ曨l相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
基本上，各家平臺都會有相關(guān)的生活類短視頻內(nèi)容，但每家平臺又有各自的特色。
比如多多視頻上的賬號主體多是品牌和店鋪，發(fā)布的內(nèi)容以賣貨為主，通常帶有強(qiáng)推銷性，強(qiáng)調(diào)價格便宜，部分短視頻賬號的內(nèi)容甚至直接是直播帶貨中的切片。
即便是生活類內(nèi)容，多多視頻也以生活場景中推銷商品為主。隨機(jī)挑選一條短視頻文案感受一下——“要不是為了過夏天，我是不會喝黑咖啡的，但是自從發(fā)現(xiàn)了它，配料表干凈，關(guān)鍵不到40塊錢就能買70條?！?/p>
而淘寶逛逛這樣平臺上的短視頻內(nèi)容風(fēng)格則更偏向于小紅書，彰顯高品質(zhì)的生活方式。
從達(dá)人的賬號名稱上就可以看出來一些內(nèi)容特色規(guī)律，比如寶寶姐愛化妝，萱萱愛美食，詹小小夏天瘦了等。這些賬號發(fā)布的短視頻內(nèi)容更傾向于，春天要出去郊游，穿美美的衣服，化淡淡的妝，拍各種大片……
有時候淘寶逛逛的博主還會以明星為例，剖析一些明星的穿搭，生活特點，以此來向用戶傳遞一種高品質(zhì)生活的心智理念。
支付寶生活號上的生活類短視頻內(nèi)容也做出了自己的特色。
在支付寶生活號上，賬號內(nèi)容主體除了一般的生活類達(dá)人以外，還有很多實體服務(wù)類賬號。比如動物園賬號、景區(qū)賬號、廚具賬號、影視城賬號，而這些賬號的內(nèi)容以輕松搞笑為主，幾乎沒有商品推銷的痕跡。
支付寶短視頻內(nèi)容的機(jī)會與未來
雖然上線時間短，但支付寶生活號的內(nèi)容數(shù)據(jù)并不低。有些短視頻點贊量高達(dá)幾萬，播放量可達(dá)到上百萬；直播方面的數(shù)據(jù)更值得關(guān)注，有些金融類基金直播間觀看人數(shù)超過10萬，甚至20萬。
也許你會好奇，作為一款支付工具，誰會在支付寶上刷短視頻，又怎么會有這么大的流量呢？
這要得益于支付寶龐大的用戶量。根據(jù)支付寶官方宣布，2022年，平臺用戶量已經(jīng)超過10億。即便是只有5%的用戶愿意停留在支付寶上看短視頻，那也有5000萬。
有用戶直接在短視頻評論區(qū)留言，我竟然在支付寶上刷短視頻刷了半個小時。博主回應(yīng)他的留言說，沒錯，就是支付寶。
相比微信，這兩年，支付寶的數(shù)據(jù)不容樂觀。不管是市場占有率，還是APP的打開次數(shù)，支付寶都被微信壓了一頭。短視頻的加入從某種程度上確實拉長了用戶停留時間，這是當(dāng)下支付寶應(yīng)對競品的一大籌碼。
不過，業(yè)內(nèi)對支付寶做短視頻的未來前途評價褒貶不一。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，支付寶在金融理財類內(nèi)容領(lǐng)域比抖快平臺更有優(yōu)勢，從這點突破，支付寶的短視頻內(nèi)容生態(tài)是有機(jī)會的，可能會做出一些超越目前短視頻平臺的新內(nèi)容生態(tài)，并籠絡(luò)一批玩兒金融的高凈值人群。
3月底，證券行業(yè)傳出消息，行業(yè)三方導(dǎo)流新規(guī)或即將重啟，目前券商數(shù)字金融部等部門已開始向螞蟻財富、騰訊自選股、京東金融等互聯(lián)網(wǎng)平臺詢價。
其中支付寶APP“股票”模塊，在“首頁”、“自選”、“市場”三大模塊基礎(chǔ)上，新增了“券商直達(dá)”模塊，為安信證券、國信證券、興業(yè)證券、中信建投證券、財通證券等券商提供股票開戶導(dǎo)流服務(wù)。
“支付寶加入券商導(dǎo)流大戰(zhàn)，可能會使得整個導(dǎo)流格局產(chǎn)生很大變化?！庇腥滔嚓P(guān)人士表示。
但不管是擅長的理財金融類內(nèi)容，還是大力引進(jìn)的生活類內(nèi)容，支付寶在打通內(nèi)容生態(tài)方面都存在一定障礙。
張鵬就存在一些困惑。他發(fā)布的短視頻主要涉及兩種內(nèi)容。一種是向大家展示基金的買點和賣點，以彰顯自身在量化基金交易方面的成功，還有一種是具體的底層操作邏輯。
“很明顯，用戶們更喜歡看我展示買點和買點這些漂亮的節(jié)點，后面真正的金融知識可能需要系統(tǒng)學(xué)習(xí)。但真正愿意花時間通過短視頻和直播去學(xué)習(xí)的人不多。也許對于金融知識內(nèi)容來說，用戶從短視頻獲取信息的效率遠(yuǎn)不如文字信息那么高。像小高理財也是以圖文內(nèi)容為主，而不是以短視頻為主?！?/p>
惡劣天氣，本圖為AI制作，創(chuàng)意by娛樂資本論
張鵬擔(dān)心，在短視頻中一直向用戶展示他的買點和賣點，容易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，進(jìn)而出現(xiàn)脫粉現(xiàn)象，終究還是差異化的內(nèi)容才能給用戶帶來新鮮感。
高峰也有自己的困惑。有用戶給他反饋，他的短視頻緊跟大盤走勢，很有時效，但是一般都在上班時間發(fā)出來。“打工人在上班期間沒法刷短視頻，容易被領(lǐng)導(dǎo)抓住。圖文沒有聲音，看起來更方便。所以，我也改成了圖文為主，短視頻為輔。”
一方面是財經(jīng)金融類內(nèi)容存在信息獲取方式的矛盾，另一方面，生活類賬號方面商業(yè)化方式也不多。
目前，在生活號短視頻左下方有些短視頻可以掛小程序鏈接。比如，好知價的小程序就經(jīng)常出現(xiàn)在支付寶短視頻內(nèi)容中。其他的商業(yè)化方式，目前還比較少。
有人問，支付寶這么大的流量，為什么就不能賣貨呢？
一位新消費品牌創(chuàng)始人在一場直播連麥中稱，沒有人知道在支付寶上怎么賣貨，當(dāng)下的內(nèi)容才剛剛崛起，用戶屬性也摸不準(zhǔn)。
未來，可能只有進(jìn)一步深入商業(yè)化，才能讓這些已經(jīng)入駐支付寶的博主們真正扎根在平臺上，實現(xiàn)長期經(jīng)營。