界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
酸奶品牌北海牧場COO王悅霖近日在第108屆全國糖酒會上向外宣布，2023年將重點發(fā)力常溫乳制品。
而界面新聞隨后向北海牧場了解到，除了目前市場已有的常溫牛奶和調(diào)制乳，常溫酸奶正在研發(fā)當中，未來也會推出。
這意味著，北海牧場決定來到競爭激烈的常溫乳制品市場對其他品牌展開搏斗。
北海牧場是一個創(chuàng)立5年的新品牌，由于股東中有元氣森林相關(guān)公司，北海牧場此前被當作是元氣森林旗下獨立品牌。不過今年1月18日，北海牧場的主體公司北海牧場（北京）乳品有限公司發(fā)生工商變更，全資股東元氣森林（北京）食品科技集團有限公司退出，元氣森林稱，北海牧場品牌一直獨立運營，此次變更是基于北海牧場實際運營情況的正常股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整，品牌及業(yè)務(wù)運營一切正常。
作為新品牌，北海牧場早期產(chǎn)品圍繞低溫酸奶推出。它的產(chǎn)品包括寶石碗酸奶、清酪乳、小果泥等風(fēng)味酸奶產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝設(shè)計感強，在銷售渠道，北海牧場重點布局線上，在線下則多見于盒馬、7Fresh等新零售渠道。
北海牧場切入低溫酸奶領(lǐng)域，是因為酸奶產(chǎn)品毛利相對高、食用場景豐富。但自2020年疫情以來，酸奶品類整體市場表現(xiàn)出現(xiàn)下滑趨勢，咨詢公司凱度消費者指數(shù)的購物者報告顯示，2022年三季度，整個酸奶年銷售額和同期相比為7%的負增長。與此同時，低溫酸奶產(chǎn)品依賴冷鏈物流的屬性讓其無法下沉到更低的城市，截至目前，北海牧場線上和線下銷售占比大約為3：7。
布局常溫產(chǎn)品，很大程度上是其希望進一步擴大線下份額，走向更多市場。
北海牧場在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都有了一定的準備。
首先為了在生產(chǎn)端擁有話語權(quán)，北海牧場已經(jīng)提前布局了上游奶源和生產(chǎn)工廠。
2021年1月，北海牧場斥資1.3億元在安徽省滁州市建設(shè)的酸奶生產(chǎn)線開始投產(chǎn)，這是北海牧場的第一條自有生產(chǎn)線。與此同時，北海牧場于2021年戰(zhàn)略入股了奶牛牧場的運營商澳亞牧場母公司澳亞集團（02425.HK）。
今年4月5日，北海牧場位于湖北咸寧的自建工廠開始投產(chǎn)，這是北海牧場的第二座自建工廠，總投資超過10億元，擁有12條乳品生產(chǎn)線，年產(chǎn)能超過15萬噸，該工廠投產(chǎn)后，今年將重點擴充常溫牛乳產(chǎn)品線產(chǎn)能。
王悅霖稱，“在去年比較艱難的環(huán)境下，北海牧場整體的業(yè)績是超出預(yù)期的，較2021年實現(xiàn)了約30%的增長。”這其中，除了低溫產(chǎn)品帶來的增長，還有一部分是常溫產(chǎn)品的功勞。
此外，從產(chǎn)品上看，北海牧場選擇了與常規(guī)白奶有差異化的產(chǎn)品。
2022年5月，北海牧場推出常溫白奶產(chǎn)品特濃牛乳；同年12月，又推出了草莓牛乳與蜜瓜牛乳兩款常溫調(diào)制乳產(chǎn)品。“蔗糖的口感還是非常好的。所以，我們覺得應(yīng)該把含糖產(chǎn)品做得更健康，配方更干凈，這就給消費者提供了一個升級選擇?！蓖鯋偭靥峒八{(diào)制乳產(chǎn)品時稱。
以北海牧場水果牛乳為例，在產(chǎn)品宣傳介紹中，該產(chǎn)品為100%生牛乳奶源搭配雙重果汁，口味包括草莓牛乳、蜜瓜牛乳等廣受喜愛的水果口味。
從配料表看，草莓牛乳的配料表除了生牛乳、水、濃縮草莓汁，還有微晶纖維素、黃原膠、卡拉膠、胭脂紅、食用香精等其他配料和色素，盡管有可以增加口感的卡拉膠和香精色素，但相較于其他品牌但調(diào)制乳這一配方確實潔凈了不少。
潔凈的標簽也意味著更高的售價。在線上，草莓牛乳的售價為60元/10盒，與味全、明治等調(diào)制乳價格相當；特濃牛乳產(chǎn)品的售價為69元/12盒，一盒200毫升合約5.7元——售價與蒙牛特侖蘇有機、伊利金典A2酪蛋白牛奶價格相當。
在草莓牛乳包裝盒上，寫有“蛋白質(zhì)為5克/盒”的字樣作為賣點宣傳。實際上，從蛋白質(zhì)含量來看，這款草莓牛奶符合“調(diào)制乳的蛋白質(zhì)含量要求達到2.3g/100g以上”的要求，但和普通常溫白奶“不低于2.9g/100g”的標準相比，并不具有蛋白質(zhì)含量高的優(yōu)勢。
除了價格和營養(yǎng)成分殺傷力平平之外，作為線上起價的品牌它在線下渠道的優(yōu)勢較弱。
公開報道顯示，截至目前，北海牧場已覆蓋了全國144個地級及以上城市，并入駐了超過1萬家便利店，超過3000家KA系統(tǒng)超市。不過界面新聞走訪北京超市系統(tǒng)，在盒馬、7Fresh、永輝、物美等超市均尚未開始售賣北海牧場的常溫產(chǎn)品。
北海牧場也意識到渠道能力的不足。它對界面新聞稱，作為非傳統(tǒng)品牌加入到目前的乳制品行業(yè)中，在競爭中最大挑戰(zhàn)是線下渠道的深度分銷能力。
在界面新聞走訪的超市賣場中，伊利、蒙牛、君樂寶、三元是北京賣場主流的常溫奶品牌；這些品牌的常溫產(chǎn)品涉及不同客群的多個價格帶產(chǎn)品，此外還有認養(yǎng)一頭牛這樣原本從線上做起來的品牌也加入線下牛奶戰(zhàn)的廝殺。
北海牧場常溫產(chǎn)品面臨的將是一場比線上更難打的渠道大戰(zhàn)。