文｜中國家電網
“最近一直連續(xù)出差，幾乎一天一個城市，做春季營銷開盤活動”，松下空調全國營銷總監(jiān)丁正剛向中國家電網記者分享他近一個月來忙碌的出差日程安排。經歷過去兩年內部重新調整后，面向疫情全面放開后的2023年，松下空調在產品、營銷、服務等方面重新發(fā)力，并信心十足“全年要增長30%”，目前他們20多場開盤會下來，經銷商訂單相比去年同期已經翻了一番，這個目標不難實現(xiàn)。
走進真正的后疫情時代，線下消費按下回暖“加速鍵”，不只是松下空調，中國家電網記者近期采訪調研多家空調企業(yè)，根據(jù)調研反饋信息，各空調品牌、渠道經銷商們都對今年空調市場發(fā)展持較為樂觀態(tài)度，且都有大干一場的勁頭。不過，存量博弈時代，行業(yè)的良性健康發(fā)展，需要企業(yè)們擼起袖子加油干、向前沖的同時，也需要他們不忘初心時刻“回頭看”。
行業(yè)回暖情緒高漲
春節(jié)后的空調開盤一直是空調行業(yè)的慣例，開盤的好壞往往為企業(yè)全年銷售目標成功與否定下基調。今年隨著多個不利因素的逐步驅散，自2月下旬以來，空調企業(yè)就在家電行業(yè)率先開啟一輪渠道經銷商爭奪大潮。
“經銷商的錢也是有限的，空調等白電企業(yè)的很多渠道又是共享的，別人搶多一點你就只能少一點”，有白電企業(yè)相關負責人向中國家電網記者談及。于是，市場上可以看到，為“搶奪經銷商的資金”，近兩個月來，如美的的“火三月”、格力的“紅四月”、奧克斯的“奧粉節(jié)”、海爾的“健康空調節(jié)”等營銷活動紛紛開啟，且據(jù)了解開盤效果都相當不錯。以美的為例，根據(jù)蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，自美的“火三月”啟動以來，美的空調在蘇寧易購渠道銷售同比增長達到60%。
TCL空調對今年自身業(yè)務發(fā)展也有較強的信心，據(jù)TCL空調相關負責人透露，今年春季開盤，僅山東地區(qū)TCL空調就收獲了5000多萬元(經銷商)訂單，全年qu規(guī)劃內銷目標規(guī)模在100億左右。不僅如此，近期TCL空調武漢智能制造基地正式啟動，首期年產能600萬套，三期全面建成后可實現(xiàn)年產家用和商用空調超1000萬套，也顯示出該企業(yè)對于空調市場的“野心”。除TCL空調外，據(jù)中國家電網了解，如月兔、樂京、飛利浦、中匯達、榮事達等一批中小空調品牌也對今年空調市場前景頗為看好，紛紛在投產新生產基地、擴建產能方面有所布局。
“今年整體空調行業(yè)表現(xiàn)還好，在預期之中”，美博集團新聞發(fā)言人甘建國也向記者談到，今年以來截至目前他們在全國各地的開盤情況都較為良好，部分地區(qū)甚至增長100%，全年規(guī)劃增長目標為20%。
行業(yè)普遍對今年空調市場走勢抱有積極樂觀態(tài)度，從一些數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)，根據(jù)奧維羅盤數(shù)據(jù)，今年前14周(截至4月2日)，國內空調市場線上、線下銷額規(guī)模分別同比增長13.32%、4.54%，是大家電(冰洗空彩)中唯一線上線下全渠道均增長的品類。至于促成行業(yè)增長且樂觀情緒高漲的原因，丁正剛向記者分析談及，今年隨著疫情基本結束，各地都加力落實穩(wěn)經濟一攬子政策和接續(xù)措施，尤其與家電銷售緊密相連的房地產市場受益開始復蘇，消費信心逐漸恢復，再加上對于天氣因素的看好，致使空調企業(yè)、經銷商們對于今年空調市場“蠻有信心的”。
“去年七八月份迎來了一波高溫，但實際上這種程度的高溫從過去歷史來講，溫度很高，但持續(xù)時間并沒有像過去動輒四五十天那么久，而且像華南等區(qū)域一直是處在陰雨天氣，空調表現(xiàn)就非常不好”，飛利浦空調總裁胡文豐也向記者談到天氣因素。通過近段時間大量走訪市場，他得到的反饋信息是，今年渠道商們對于天氣因素較為看好。
“他們也認為會比去年還熱，可能熱的時間更長，這是市場保持樂觀情緒的一個很重要原因”，胡文豐說?；趯μ鞖?、消費信心恢復等多重利好因素的判斷預期，近半年來飛利浦空調已新增3000多家線下門店，今年全年他們有信心在去年基礎上完成至少翻倍的增長。但與此同時，包括他們在內多家空調企業(yè)也向記者指出了一些不確定因素，比如銅等原材料價格依然高位運行，比如存量市場下品牌競爭依然激烈。
品牌競爭摒棄“價格戰(zhàn)”
說到空調市場的品牌競爭，一直以來競爭格局相對穩(wěn)定，但內部卻存在不小的變數(shù)。從三年前美的格力雙寡頭位置互換，到如今三分天下格局中，美的領跑，格力海爾的個別周度數(shù)據(jù)“你超我趕”，競爭逐漸焦灼。
TOP3之外，奧克斯、海信(科龍)、TCL、長虹等第二陣營的爭奪與交替，同樣異常激烈，正如有業(yè)內人士評價的，“無人穩(wěn)坐第二陣營之首，卻可能在第二陣營掉落”。而第二品牌陣營身后，則有小米、美博、揚子、月兔、新科、飛利浦、創(chuàng)維、康佳等緊追不舍?！笆袌霏h(huán)境是在不斷變化的，企業(yè)之間的競爭也在不斷變化”，對于空調行業(yè)競爭局勢，有白電企業(yè)相關負責人向記者分析指出，變化是整個空調行業(yè)多年來一直持續(xù)的主題。而競爭中之所以存在諸多變化、不確定性，很大程度上來自于各個品牌尤其是頭部品牌的競爭策略。
觀察過去幾年乃至近期空調行業(yè)格局變化，不難發(fā)現(xiàn)不同時期頭部品牌采取了不同的競爭策略，比如前幾年的價格戰(zhàn)，格力瘋狂讓利，美的、海爾、奧克斯等行業(yè)品牌紛紛跟進，小米以“價格”武器跨界攪局，使得整個空調行業(yè)格局尤其線上格局發(fā)生一些變動。
到了近一兩年，在經歷疫情洗禮后，迫于或自身經營壓力或原材料價格上漲壓力等，相當一部分品牌又開始回歸到較為良性的“價值”競爭維度。這一點從行業(yè)企業(yè)產品均價提升便可見一斑，記者查詢奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，2022年，國內空調行業(yè)線上、線下均價分別同比提升102元、319元，美的、格力、奧克斯、TCL等位于前列的品牌線上線下產品均價均有提升。今年以來截至4月2日，空調線下市場均價同比提升383元，位于前七位的品牌產品均價均有明顯提升。
“頭部品牌的競爭策略發(fā)生變化的時候，對行業(yè)一定是有影響的”，胡文豐向記者分析表示，發(fā)展到現(xiàn)階段，空調行業(yè)內雖不排除有少部分企業(yè)因處于相對落后局面，希望通過價格戰(zhàn)等較為激進的做法取得突破，但大部分品牌在經歷前幾年傷及市場元氣的價格戰(zhàn)后，都希望并逐步回到良性競爭格局。“我始終認為一個行業(yè)要發(fā)展，包括企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，它是一個長跑，短期的領先或落后，并不意味著這個企業(yè)會一直在行業(yè)里領先/落后下去。”
那么，頭部企業(yè)要如何保持自己的領先優(yōu)勢，腰尾部企業(yè)又該憑借什么來支撐自己在行業(yè)里進一步做好做強?“還是要回歸產品”，調研中多家空調企業(yè)向記者表達了類似的觀點。用甘建國的話說，頭部企業(yè)要有引領行業(yè)技術革新和帶領行業(yè)轉型升級的責任，腰尾部企業(yè)要注重和提升產品和服務質量，提升用戶體驗。
產品創(chuàng)新不能忘“本”
從價格戰(zhàn)轉向價值戰(zhàn)，要獲取成功的第一步，必然是要拿出更具創(chuàng)新的科技產品。事實上，目前不少空調企業(yè)也確實通過不同的技術創(chuàng)新，推出了相應功能的多元化產品。比如美的、英寶純等品牌推出的空氣環(huán)境機，宣稱一臺機器可替代空調、新風機、凈化器、消毒機、除濕機等多臺設備。海爾的洗空氣空調，據(jù)了解可去除空氣中的灰塵、螨蟲、甲醛、異味等7類污染物。
海信、TCL、飛利浦等品牌主推的新風空調，聚焦消費端對健康空氣的需求，致力于以全面空氣質量解決方案，為消費者帶來健康呼吸。當企業(yè)把精力真正放到產品技術創(chuàng)新上，無論是新風空調、全域無風感空調、還是除菌健康空調、自清潔空調、空氣環(huán)境機等技術產品，確實從不同程度上滿足了用戶多元化、個性化和品質化的消費需求。但客觀而言，當下仍有部分企業(yè)的技術創(chuàng)新只顧著創(chuàng)新“新技術”了，卻忽略了產品功能的本質原理。
以當下被認為是“大勢所趨”的新風空調技術創(chuàng)新為例，調研中，有空調企業(yè)相關負責人向記者反映，目前市面上部分新風空調產品，由于新風和空調風設置是分開的，室外引入的新風和空調風存在較大溫差，這就導致空調出風不均勻，用戶舒適性體驗隨之變差。
同時，由于室內外溫差較大，室外引出的新風也會對室內溫度造成波動，難以保證穩(wěn)定的制冷/制熱需求?！斑@就屬于只把新風當做一個噱頭或者說賣點來做，我相信他一定做不好。犧牲了空調本身的性能，產品怎么可能受歡迎?”對于此類行業(yè)技術亂象，胡文豐評價稱。
在他看來，空調技術經歷多年發(fā)展，其原理并沒有發(fā)生過大的顛覆——首先是制冷制熱的核心功能，其次是健康舒適性的基本性能。也因此，空調企業(yè)無論是新風技術、除菌技術等各種新技術功能的創(chuàng)新，首先必須是在做好制冷制熱、舒適性等根本性能的基礎上，再把新的功能技術更好融入進去，如此才能保證空調技術的發(fā)展創(chuàng)新滿足用戶日益增長的對美好品質生活的需求。
當然了，在遵循本質技術性能，理性價值競爭邏輯的前提下，我們也必須肯定，創(chuàng)新應該是沒有邊界的。存量博弈時代，拼產品、拼技術是一方面，調結構、拼品牌、塑口碑、提效率、優(yōu)服務等，有利于空調產業(yè)、行業(yè)發(fā)展變革的，企業(yè)都應該勇于創(chuàng)新和突破。