文 | 豹變 朱曉宇
編輯 | 劉楊
距離抖音推出“團(tuán)購(gòu)配送”4個(gè)月有余，美團(tuán)終于作出了實(shí)質(zhì)性的反擊。
《豹變》獨(dú)家獲悉，美團(tuán)在4月11日的內(nèi)部生態(tài)會(huì)議中宣布，將于4月17日在全國(guó)20多個(gè)城市上線團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二線城市。
一位接近美團(tuán)的內(nèi)部人士向《豹變》透露：“沒有多余的玩法，就是對(duì)標(biāo)抖音。抖音有的，美團(tuán)也必須有?！?/p>
實(shí)際上，美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，已經(jīng)在部分商家端口開始了一段時(shí)間的內(nèi)測(cè)。
《豹變》通過體驗(yàn)了解到，有些美團(tuán)商家已經(jīng)在訂座（團(tuán)購(gòu)到店）入口之外，增加了外賣入口。由于內(nèi)測(cè)的范圍小，開啟時(shí)間短，用戶暫時(shí)還感知不到。
對(duì)于美團(tuán)上線團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，該內(nèi)部人士表示：“抖音開始推團(tuán)購(gòu)?fù)赓u業(yè)務(wù)之后，動(dòng)搖了美團(tuán)的根據(jù)地，現(xiàn)在內(nèi)部勢(shì)必要作出反擊?！彼J(rèn)為，上線團(tuán)購(gòu)配送未必能為美團(tuán)帶來(lái)多少可觀的訂單量，但能在一定程度上提高美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)核銷率。
一位美團(tuán)服務(wù)商向《豹變》表示，抖音的團(tuán)購(gòu)核銷率在40%-50%，而美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)核銷率則有80%以上。抖音上線外賣（即團(tuán)購(gòu)配送）的最終目的，也是為了提升團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的核銷率，與美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)還是存在很大差別。
《豹變》拿到的一份會(huì)議記錄顯示，在4月11日的內(nèi)部生態(tài)大會(huì)上，美團(tuán)開放平臺(tái)技術(shù)負(fù)責(zé)人張博表示，有吸引力的品類更適合團(tuán)購(gòu)配送，如激發(fā)食欲、帶有鍋氣、熱氣騰騰，容易勾起食欲，不需要個(gè)性化點(diǎn)菜，套餐能滿足大部分消費(fèi)者需求。
面對(duì)抖音持續(xù)不斷的進(jìn)攻，美團(tuán)內(nèi)部人告訴《豹變》，2022年上半年以前美團(tuán)還認(rèn)為抖音是個(gè)不足為懼、甚至算不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)手，但到了下半年一切都變了。
今年，抖音圍繞本地生活上線了“團(tuán)購(gòu)配送”，試圖打通衣食住行的全部鏈條。美團(tuán)內(nèi)部為此成立了防御小組，專門研究抖音的動(dòng)作而作出防御措施。
上述內(nèi)部人士說(shuō)：“本以為美團(tuán)以勝利者的姿態(tài)走過千團(tuán)大戰(zhàn)之后，能順風(fēng)順?biāo)哌^幾年高枕無(wú)憂的日子，沒想到現(xiàn)在抖音又入局了，這是一個(gè)比以往都更加難纏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>
上線“團(tuán)購(gòu)配送”，美團(tuán)宣戰(zhàn)抖音
4月11日到4月12日，美團(tuán)召集了全國(guó)300多家團(tuán)購(gòu)配送商共赴北京，連開了兩天會(huì)議，圍繞著即將推出的“團(tuán)購(gòu)配送”等內(nèi)容展開。
大會(huì)中，張博解釋了什么是團(tuán)購(gòu)配送——即平臺(tái)提供配送能力，將團(tuán)購(gòu)套餐配送到家，幫助消費(fèi)者足不出戶享受美食，幫助商家擴(kuò)大營(yíng)銷場(chǎng)景。
“過去，想出門吃飯的消費(fèi)者需要下單購(gòu)買，然后到店消費(fèi)才能體驗(yàn)到美食。但是未來(lái)，想在家吃飯的消費(fèi)者，直接找團(tuán)購(gòu)或被種草，下單購(gòu)買之后可以自行選擇到店消費(fèi)或者配送到家，提升了用戶體驗(yàn)。”張博說(shuō)。
目前，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)配送已開通全國(guó)20多個(gè)大中城市，商家可在開店寶App查看所在城市是否開通了該業(yè)務(wù)。如果所在城市開通了該業(yè)務(wù)，商家可在4月17日之后登錄“美團(tuán)開店寶”App端開通。
不過，張博也在大會(huì)中強(qiáng)調(diào)，服務(wù)商伙伴預(yù)計(jì)要在6月才能對(duì)接美團(tuán)開放平臺(tái)，觸達(dá)美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)。
關(guān)于接口開放，有美團(tuán)服務(wù)商對(duì)《豹變》解釋稱：“美團(tuán)要把內(nèi)部業(yè)務(wù)的技術(shù)代碼，開通一個(gè)API的接口，我們這種第三方的服務(wù)商公司去對(duì)接美團(tuán)的接口，來(lái)完成美團(tuán)的相關(guān)服務(wù)，比如說(shuō)小票打印、外賣配送、SARS收銀等，這些業(yè)務(wù)都需要服務(wù)商去幫助美團(tuán)完成?！?/p>
從此次調(diào)整來(lái)看，美團(tuán)上線團(tuán)購(gòu)配送并未涉及到非常復(fù)雜的技術(shù)調(diào)整。
于商家而言，可在原團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)上開通配送能力，商家可單獨(dú)設(shè)置打包費(fèi)和配送費(fèi)，也可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)需求給消費(fèi)者設(shè)置配送費(fèi)優(yōu)惠，無(wú)需新上套餐。
于美團(tuán)而言，除了增加“外賣”新端口之外，僅需要開放接口給服務(wù)商。從公司層面來(lái)講，新業(yè)務(wù)推出或者上線可能涉及到組織架構(gòu)調(diào)整，或者新部門、新技術(shù)團(tuán)隊(duì)的成立，但是對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，只是在原有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上增加了新功能而已。
一位美團(tuán)的內(nèi)部人士對(duì)《豹變》表示，上線團(tuán)購(gòu)配送只是美團(tuán)與抖音競(jìng)爭(zhēng)邁出的一小步，雖然新上線的業(yè)務(wù)調(diào)整范圍并不大，但是試錯(cuò)成本低，而且美團(tuán)已經(jīng)成立了防御小組專門研究抖音，未來(lái)還會(huì)根據(jù)對(duì)手的動(dòng)作推出更多新業(yè)務(wù)。
上述美團(tuán)服務(wù)商也認(rèn)為，美團(tuán)此次上線團(tuán)購(gòu)配送未必能帶來(lái)多大的訂單量，但是這個(gè)動(dòng)作表明了美團(tuán)的決心，這種動(dòng)作甚至意味著雙方正式“宣戰(zhàn)”了。
抖音的挑釁與美團(tuán)的反擊
一直以來(lái)，抖音沿用低價(jià)補(bǔ)貼換市場(chǎng)的策略，在本地生活市場(chǎng)一路狂奔。抖音傭金費(fèi)率更低，對(duì)比美團(tuán)10%和攜程10%-15%的傭金以及成熟競(jìng)價(jià)機(jī)制下的價(jià)格，抖音平均傭金費(fèi)率為4.06%，成為中小商家重要的引流渠道。
一位美團(tuán)的市級(jí)總代理商向《豹變》透露，抖音的出現(xiàn)已經(jīng)影響到了美團(tuán)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的基本盤。在SaaS后臺(tái)系統(tǒng)顯示，2022年抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到4成。
為了進(jìn)一步提高在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占比，以及用戶下單之后的到店核銷率，抖音又下場(chǎng)做了“外賣”業(yè)務(wù)，但目前為止“外賣”還是為團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)所服務(wù)。
一位行業(yè)人士向《豹變》表示：“眼下抖音的團(tuán)購(gòu)配送的商家品類不夠全，訂單量還不夠規(guī)模，等到這兩個(gè)都達(dá)到一定程度以后，抖音肯定會(huì)全方位對(duì)標(biāo)美團(tuán)，大面積啟動(dòng)低客單價(jià)的外賣配送業(yè)務(wù)?！?/p>
值得注意的是，現(xiàn)階段低客單價(jià)的外賣，抖音拓店已經(jīng)有段時(shí)間了，比如宏?duì)钤?、田老師等連鎖餐飲店，但效果不好。
據(jù)他透露，目前抖音在北京、上海、成都三城每日的總團(tuán)購(gòu)配送量只有3萬(wàn)多單，按照同等條件對(duì)比，美團(tuán)每天有200萬(wàn)-300萬(wàn)的訂單量，差距還是比較明顯。
美團(tuán)內(nèi)部人士曾向《豹變》表示，去年上半年抖音在本地生活領(lǐng)域大幅進(jìn)攻，并沒有引起美團(tuán)的重視，直到去年七八月份才開始反應(yīng)過來(lái)，針對(duì)抖音成立了專門防御小組，如今又對(duì)標(biāo)抖音上線了團(tuán)購(gòu)配送。
2022年8月19日，抖音與餓了么宣布達(dá)成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者。這個(gè)合作，針對(duì)美團(tuán)的意圖再明顯不過了。
抖音集團(tuán)CEO張楠表示，抖音開放平臺(tái)是抖音連接合作伙伴和用戶的重要橋梁，抖音希望通過與餓了么的合作，為用戶帶來(lái)更豐富多元的信息、商品和服務(wù)。
但是抖音連接的合作伙伴里，并沒有美團(tuán)的身影。
在抖音里搜索小程序，只有美團(tuán)外賣，沒有美團(tuán)小程序。而在快手、微信等平臺(tái)，基本都存在美團(tuán)和美團(tuán)外賣兩個(gè)小程序。從雙方的業(yè)務(wù)重合度來(lái)看，美團(tuán)小程序沒有在抖音中上架，也無(wú)可厚非。
多位美團(tuán)商家告訴《豹變》，他們的外賣訂單大部分來(lái)源于美團(tuán)主平臺(tái)以及微信小程序，就連團(tuán)購(gòu)套餐商品，快手導(dǎo)流的效果也不如預(yù)期，來(lái)自抖音小程序的外賣訂單量更是寥寥無(wú)幾。
其實(shí)早在2018年，抖音就成立了POI團(tuán)隊(duì)，開始了基于地點(diǎn)的團(tuán)購(gòu)?fù)扑]業(yè)務(wù)，主要以“為商家打廣告、流量買賣”的形式為主。
在此基礎(chǔ)上，抖音開始了對(duì)外賣業(yè)務(wù)的輪番試探。2021年，抖音內(nèi)測(cè)了“心動(dòng)外賣”，邀請(qǐng)肯德基、喜茶等大品牌加入。不過，熱鬧了一陣子后，抖音又發(fā)布公告表示“心動(dòng)外賣處于內(nèi)測(cè)階段，暫不對(duì)外招商”。
2022年12月5日晚，第三方即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城三家公司近乎同時(shí)宣布，與抖音生活服務(wù)正式達(dá)成合作，共同打造“即買即享”新體驗(yàn)。緊接著，UU跑腿也與抖音宣布達(dá)成“團(tuán)購(gòu)配送”合作。
從雙方發(fā)力的業(yè)務(wù)來(lái)看，美團(tuán)和抖音在本地生活領(lǐng)域的重合度越來(lái)越高，未來(lái)隨著競(jìng)合的深入，基本告別了合作的可能性。
按照王興的說(shuō)法，同向?yàn)楦?jìng)，相向?yàn)闋?zhēng)，競(jìng)是一個(gè)比爭(zhēng)更好的狀態(tài)，但是從目前來(lái)看，抖音和美團(tuán)似乎處在比競(jìng)和爭(zhēng)更加復(fù)雜的局面。