文|鋅刻度 星晚
編輯|文婕
“加班是不道德，是無恥行為，人不能只是掙錢，還應(yīng)該學(xué)會享受生活?！苯眨謻|來創(chuàng)始人于東來的這一席話引起了無數(shù)打工人的共鳴。
號稱“超市界海底撈”的胖東來，因其商品物美價(jià)廉、服務(wù)貼心周到等傳聞，又因其未走出河南的神秘感，在近一年來收獲了頗高的關(guān)注度。這個(gè)“真心換真心”的模式，正在讓胖東來成為消費(fèi)者心中的“神級超市”。、
除了胖東來，開始試水新玩法的本土商超還有fudi、果蔬好、盒馬等，會員店業(yè)態(tài)正不斷升溫。在中國超市這塊疆土上，哪一種模式能成為新霸主，值得期待。
人設(shè)堪稱完美的“中國最牛超市”
作為熱度超高的超市，打卡胖東來幾乎是博主們?nèi)耸直貍涞牧髁棵艽a。
在B站， “女胖胖”“花二strange”“蘆薈圓滾滾”“田野上的繁榮”“下班威龍”等“UP主”均做了打卡胖東來的相關(guān)選題，毫無疑問，播放量均突破百萬次。
在抖音，網(wǎng)紅“白冰”打卡胖東來的視頻僅點(diǎn)贊量就近400萬，其日常視頻的點(diǎn)贊量在100萬左右?！皬B門阿遠(yuǎn)”的相關(guān)視頻點(diǎn)贊量達(dá)到194萬，是其目前作品里點(diǎn)贊量最高的一則，因此被其放在了置頂位。
打卡胖東來成流量密碼
說胖東來是當(dāng)下的頂流，毫不為過。僅今年以來，胖東來就無數(shù)次登上熱搜。
“胖東來創(chuàng)始人于東來怒斥加班文化，在胖東來，你加班就是不行。你加班就是占用別人的成長機(jī)會，你剝奪別人的時(shí)間、學(xué)習(xí)機(jī)會、創(chuàng)造機(jī)會”
“胖東來將抹零權(quán)交給員工，讓員工養(yǎng)成主人公意識”
“胖東來設(shè)立5000-8000元委屈獎(jiǎng)，普通員工擁有30天帶薪年假，管理層擁有40天帶薪年假”……
每次熱搜一出現(xiàn)，于東來就會被夸贊是“最有人情味的老板”，而胖東來也漸漸擁有了“中國最牛超市”的頭銜，儼然活成了消費(fèi)者最愛的樣子。
除了企業(yè)文化讓打工人神往以外，胖東來又是怎樣牢牢拴住消費(fèi)者的呢？
所有蔬菜水果都有產(chǎn)地標(biāo)識，儲藏時(shí)間和推薦食用時(shí)間也有標(biāo)識；切塊水果放置超4小時(shí)降價(jià)一次，超6小時(shí)再降價(jià)一次；結(jié)賬臺旁邊放置方便老年人看清小票的放大鏡；海鮮區(qū)配備回形針，方便顧客抓取手套，另配洗手液和紙巾，方便顧客去除手上腥味；超市外的停車場配備可收縮的天花板，下雨天展開，電動(dòng)停車場配備充氣機(jī)和冰水……
無數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)堆疊起來的服務(wù)讓胖東來走紅，也讓全國各地的消費(fèi)者都開始呼吁胖東來走出河南，開到每一座城市。
不過創(chuàng)建十八載，胖東來一直扎根在河南省內(nèi)的許昌市、新鄉(xiāng)市，對于全國大多數(shù)消費(fèi)者來說，胖東來都像是一個(gè)遙遠(yuǎn)的烏托邦。而無論是不愿還是不能走出河南，胖東來似乎都有自己的一套發(fā)展邏輯。
據(jù)資料顯示，胖東來并不追求把企業(yè)做大，反而熱衷于以守為攻。2002年，胖東來生活廣場落成，當(dāng)年銷售額達(dá)到5億元。同年，年銷售額超百億元的臺灣超市品牌丹尼斯入駐新鄉(xiāng)?？刹坏揭荒陼r(shí)間，丹尼斯就關(guān)門搬店。此后，世紀(jì)華聯(lián)、沃爾瑪也同樣沒能順利生存下去。
胖東來的存在，或許給中國商超企業(yè)提供了另一份可參考的樣本，海外零售巨頭固然有其無可比擬的優(yōu)勢，但零售業(yè)的本土化同樣很重要，修煉內(nèi)功，一樣可以實(shí)現(xiàn)本土為王。
將毛利率殺到地板價(jià)，將服務(wù)內(nèi)卷到底
從1996年進(jìn)入中國到2016年的20年期間里，山姆在國內(nèi)的門店數(shù)僅為15家。而隨后的六年，山姆在中國的門店數(shù)量已增長至42家，倉儲會員制商超在國內(nèi)的受歡迎程度也越來越高。
于是，一些本土?xí)T制商店開始涌現(xiàn)。
2021年，大批傳統(tǒng)商超在轉(zhuǎn)型，永輝、北國超市、北京華聯(lián)、家家悅紛紛開始實(shí)行倉儲會員模式改革。基于自有的供應(yīng)鏈、用戶基礎(chǔ)進(jìn)行升級，是傳統(tǒng)商超們順應(yīng)市場發(fā)展的一場必然進(jìn)化。
另根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在2021年，倉儲超市市場規(guī)模增長加快，其同比增速達(dá)到12.3%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至今，有超過10家零售企業(yè)布局倉儲會員店，一年之中新開的倉儲會員店數(shù)量超過了100家。
既有背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的盒馬X會員店，也有單槍匹馬的fudi、果蔬好。自首家會員店落地浦東以來，盒馬迅速成為了攪動(dòng)會員店市場的新勢力，與山姆、開市客同臺對壘。不過與前兩者有些許不同的是，盒馬不僅瞄準(zhǔn)中產(chǎn)，還瞄準(zhǔn)熱衷新鮮事物，同時(shí)對品質(zhì)有所追求的年輕消費(fèi)者。這一點(diǎn)，從盒馬此前給出的數(shù)據(jù)能夠得到印證——X會員店會員的平均年齡要比其他會員店年輕至少10歲。
從當(dāng)前的成績來看看，盒馬X會員店依托盒馬體系，已囊括了300萬付費(fèi)用戶。在經(jīng)歷了7年的摸索與虧損之后，盒馬X會員店與奧萊店共同承擔(dān)起了盒馬達(dá)成目標(biāo)增長的兩大重要引擎。
再來說說fudi。12年前，王興水到海外參觀學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)現(xiàn)了倉儲會員店的火爆人氣，那時(shí)便從心底萌生了開一家屬于中國人的倉儲會員店的想法。不久后，王興水帶著fudi在北京開疆?dāng)U土，并公開了“綜合毛利率不高于10%”的承諾。
盡管fudi在國內(nèi)的名聲還不夠響亮，但卻已經(jīng)有了一套自己的玩法。
據(jù)了解，fudi提出了0元體驗(yàn)會員卡，每個(gè)人可以申請兩次，每次有效期7天。不過fudi的會員費(fèi)比山姆更高，fudi普通會員年費(fèi)為365元，山姆則為260元，兩者更高一檔的會員費(fèi)同樣為680元/年。換句話說，但從價(jià)格來說，fudi并沒有優(yōu)勢。
但fudi的體驗(yàn)門檻更低，相較于其他會員制超市在入門時(shí)查詢會員身份的方式，fudi的會員卡只需要結(jié)賬時(shí)出示，進(jìn)入購物區(qū)也不需要會員碼，因此一定程度上降低了體驗(yàn)門檻，也能夠收獲更多潛在會員。
更值得一提的是，fudi背靠北京堯地農(nóng)業(yè)，因此可以采取直接從生產(chǎn)地采購，一步到達(dá)終端零售倉庫的產(chǎn)地直采模式，省去了中間的流通成本，也能夠盡可能地保證產(chǎn)品新鮮度。
截至去年十月，fudi朝陽北路店會員拉新超過2.3萬人。此前開出的fudi兩家門店會員數(shù)也已達(dá)到12萬。而接下來的2-3年時(shí)間，fudi還計(jì)劃開設(shè)20家門店。
還有一位新玩家也在跑步入局，3月18日，北京的精品生鮮超市果蔬好宣布將13家超市全面轉(zhuǎn)型付費(fèi)會員制。據(jù)果蔬好小程序顯示，其會員費(fèi)用為158元/年，享受會員價(jià)，有一張親友卡，月度消費(fèi)3000元還能返利2%。
與轉(zhuǎn)型前相比，針對會員，果蔬好宣稱將毛利率壓縮到5%以下，提供所有商品讓利20%的優(yōu)惠。相比fudi“綜合毛利率不高于10%”的承諾，果蔬好此舉無疑是想將內(nèi)卷進(jìn)行到底。
fudi與果蔬好的豪言壯語很多，但未來是否能成為中國本土?xí)T制商超的頭部玩家，還需要很長一段時(shí)間的檢驗(yàn)。
零售的盡頭真的是會員店嗎？
有競爭，才會有發(fā)展。付費(fèi)會員制商超賽道雖然漸漸迎來了一眾玩家，但卻離紅海尚遠(yuǎn)。
據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，中國倉儲會員超市的行業(yè)規(guī)模有望在2025年接近400億元。外資老牌玩家會加碼提速、本土傳統(tǒng)商超會爭相上道，一場囊括供應(yīng)鏈管理、線上配送、品控、客戶服務(wù)的全方位考驗(yàn)正在進(jìn)行。
付費(fèi)會員制當(dāng)然很“香”，沃爾瑪此前發(fā)布的2023財(cái)年前三季度財(cái)報(bào)中顯示，山姆會員店會員收入增長8%，會員數(shù)量達(dá)到歷史新高，實(shí)現(xiàn)了213.99億美元的凈銷售額。盒馬也借X會員店實(shí)現(xiàn)了營收與口碑的雙重逆襲。
但付費(fèi)會員商店在中國也存在著一些具體問題，例如山姆和開市客在中國的發(fā)展過程中就衍生出了代購產(chǎn)業(yè)。一些所在城市沒有山姆與開市客的消費(fèi)者，會選擇找代購購買。同時(shí)，由于會員制商店的產(chǎn)品往往分量大，與國內(nèi)消費(fèi)者的購物習(xí)慣有所差異，所以代購還會通過將產(chǎn)品分裝來賺取差價(jià)。
面對這種情況，目前已經(jīng)能夠看到山姆推出了部分熱門產(chǎn)品的分裝，與其讓錢被代購賺走，倒不如自己先嘗試適應(yīng)本土化的消費(fèi)習(xí)慣。
有人表示，“進(jìn)城、無限靠近消費(fèi)者、無比了解中國胃，持續(xù)豐富購物體驗(yàn)，才是中國會員制商超的制勝法寶?！?/p>
從時(shí)間線來看，山姆和開市客都經(jīng)歷了40多年的打磨，因此中國零售市場還存在著很多可能，探索本土特色和新運(yùn)營規(guī)則會讓市場更繽紛。而外商的水土不服與本土商超的八方受敵也是繞不開的難題，誰能搶跑？誰又能長紅？一切還是未知數(shù)。