文|新零售商業(yè)評論 吳邵格
編輯|葛偉煒
中國咖啡看上海，具體一點(diǎn)，看陸家嘴咖啡文化節(jié)。
據(jù)《2022中國咖啡消費(fèi)洞察報告》顯示，上海咖啡館數(shù)量位列全球第一，是當(dāng)之無愧的咖啡之都。毫不夸張地說，這片土地上的咖啡市場是整個中國咖啡市場的潮流風(fēng)向標(biāo)，而其中，自2017年啟動的陸家嘴咖啡文化節(jié)，更是咖啡潮流變化的真實(shí)記錄者。
今年，第7屆陸家嘴咖啡文化節(jié)開幕前幾周，小紅書App的上海同城板塊就冒出了許多有關(guān)咖啡節(jié)的相關(guān)信息；零售君提前3天訂票，發(fā)現(xiàn)咖啡節(jié)的門票已所剩無幾；在咖啡節(jié)現(xiàn)場，有網(wǎng)友一天之內(nèi)嘗了12杯咖啡，也有苦等20分鐘才能排上的廁所……
在人從眾 的熱鬧之外，讓零售君好奇的是，在如今咖啡內(nèi)卷的大環(huán)境下，咖啡從業(yè)者們的真實(shí)狀態(tài)如何？面對激烈競爭，大小咖啡玩家將如何應(yīng)對？2023年的咖啡市場相較往年又有哪些新變化？
瘋狂的咖啡
如果要用一個詞形容今年的陸家嘴咖啡節(jié)，零售君最先想到的是“瘋狂”。
從陸家嘴地鐵站5號口出來，發(fā)現(xiàn)人流基本都往同一方向涌去，咖啡節(jié)入口處排著長隊，粗略估計有一百來人。
驗(yàn)完預(yù)約碼，踏進(jìn)綠地中心的草坪，幾乎所有游客都會驚呼：“這么多人！”
早上10點(diǎn)半，當(dāng)日活動剛開始半小時， A區(qū)各個展位前就已經(jīng)排起了長隊。更令人眼花繚亂的是各式創(chuàng)新口味的咖啡飲品：
43元一杯的海水美式，在咖啡里面加了嶗山可樂、荔枝氣泡、海鹽和百花蛇草水；45元的牛肉板面咖啡，則是在美式的基礎(chǔ)上加入了藤椒、牛肉粒和特制香料；還有名曰“春日”的限定咖啡，上層飄著果泥奶油和巧克力，下層混合著開心果醬和接骨木利口酒……
這讓零售君覺得，相比之下，提拉米蘇拿鐵、蜂巢糖拿鐵，或是油條配咖啡、牛肉燒餅配咖啡，都是再正常不過的口味與搭配了。
最讓零售君感到匪夷所思的，是年輕人對于各式咖啡的莫名熱情。
“我們的這款牛肉板面咖啡，采用特制的香料，加上安徽板面的牛肉?！笨Х葞燁H為激動地向圍觀的游客介紹，于是，點(diǎn)單的隊伍便又多了幾個人，甚至在一些排隊買單的隊伍中，經(jīng)常會看到一手端著一杯咖啡的年輕人，杯子里擺著麻團(tuán)、皮蛋，抑或?yàn)M干辣椒、香菜和蔥花。
“現(xiàn)在的咖啡市場太卷了，我們也是不得已而為之。”一位來自山西的咖啡從業(yè)者告訴零售君，近兩年山西的咖啡生意愈發(fā)難做，逼得他們這種小品牌不斷創(chuàng)新咖啡口味。這次來咖啡節(jié)，他們不僅是為了提高曝光度，也是為了測試新品——山西老陳醋美式。
雖然對這一搭配不感冒，零售君還是爽快地點(diǎn)了一杯老陳醋美式。因?yàn)橄肫?，剛?jīng)過旁邊鋪位時，聽到咖啡師吐槽：“一直吆喝沒有幾個人來，累死了。”這或許就是當(dāng)下咖啡品牌生存現(xiàn)狀的縮影——努力且疲憊。
對于咖啡市場的瘋狂，供應(yīng)鏈上游也有清晰的感知。據(jù)悉，云南省咖啡種植面積、產(chǎn)量和產(chǎn)值已經(jīng)占到全國咖啡的98%以上，是國內(nèi)最主要的咖啡豆基地。在陸家嘴咖啡文化節(jié)上，零售君碰到了來自云南怒江產(chǎn)區(qū)的咖啡供應(yīng)商。
據(jù)他介紹，云南地區(qū)此前賣的咖啡豆叫卡蒂姆，一斤生豆將近30元，但現(xiàn)在幾乎沒人種植了，而是換成了更高品質(zhì)的鐵皮卡，隨著這幾年咖啡都需求快速增長，鐵皮卡的進(jìn)貨價幾乎翻倍，并且供不應(yīng)求。
供應(yīng)商直言：“云南咖啡豆真的要被薅光了。”
五花八門，各尋出路
卷則卷矣，已入場的玩家還得積極尋找出路。
無花木作咖啡店主理人鄭嶸，在上海虹口區(qū)經(jīng)營著自己的咖啡門店?；藢⒔?萬塊錢，在咖啡節(jié)盤下一個外圈的展位。
就算位置偏，鄭嶸的展位也有屬于它的高光時刻?！拔覀冇幸豢詈缥Х?，用中淺烘焙的咖啡豆，現(xiàn)場沖煮展演，現(xiàn)場排隊買的人很多?！?/p>
虹吸咖啡制作現(xiàn)場，受訪者供圖
差異化是咖啡品牌發(fā)展的護(hù)城河，在鄭嶸看來今年咖啡市場的主流是特調(diào)飲品。他告訴零售君，那些看起來奇怪口味（諸如牛肉板面等），基本是在咖啡中加入了新鮮奶類產(chǎn)品、特色風(fēng)味糖漿及酒精類等各種原料，具有特色香氣和一定層次感，統(tǒng)稱為特調(diào)。
鄭嶸進(jìn)一步介紹到，咖啡本是海外舶來品，在西方發(fā)展300多年，消費(fèi)者對其早已有明確概念和認(rèn)知，認(rèn)為咖啡就是意式濃縮、拿鐵和卡布等傳統(tǒng)飲品。心智認(rèn)知一旦成熟便不可撼動，不太可能接受產(chǎn)品的創(chuàng)新和改變，正如中國人對茶的概念和認(rèn)知也是自古不變。
“再加上奶茶口味的影響，相比國外消費(fèi)者，國內(nèi)消費(fèi)者更能接受咖啡多元化的口味。這就是突破點(diǎn)。”鄭嶸說。采訪中，一位咖啡店主理人也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，她認(rèn)為只要消費(fèi)者喜歡，不用管是不是正宗的咖啡口味。
零售君注意到，咖啡節(jié)內(nèi)來自不同城市的咖啡品牌，不約而同地都在強(qiáng)調(diào)各自具有地域特色的特調(diào)口味。
比如，成都品牌推出的毛椒火辣，在咖啡中加入了成都火鍋底料和伏特加；來自內(nèi)蒙古包頭的花豬咖啡，把蒙古米、奶嚼口加了進(jìn)去；來自云南的特調(diào)“菇的咖啡真的會蟹”則以云南特有的蘑菇菌子混搭上啤酒花糖漿和上海特色蟹黃醬。
除了地區(qū)性咖啡品牌，精品咖啡店也正依托特調(diào)咖啡的熱潮，探索制造爆品、走出差異化道路的可能性。以聞名上海的OPS咖啡為例，門店菜單上撤下傳統(tǒng)的拿鐵美式，只賣6款特調(diào)飲品；每個季度上線的特調(diào)新品，從不重復(fù)。
如今，所有的咖啡品牌都相當(dāng)重視粉絲培養(yǎng)和維護(hù)。在咖啡節(jié)現(xiàn)場，有的品牌在展位貼了七八個粉絲群二維碼，鼓勵路過的游客掃碼入群。不少攤位還推出了發(fā)小紅書免費(fèi)品嘗咖啡、掃碼關(guān)注領(lǐng)取小禮品等活動，變著花樣吸引消費(fèi)者。
“沒有連鎖品牌的知名度，消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品存在一定隨機(jī)性。小眾咖啡品牌需要重視粉絲運(yùn)營，幫助我們快速找新客、黏住老客。”目前，無花木作的微信粉絲群已經(jīng)積累了200多人，日常有新品上架，粉絲們第一時間就能知悉。
零售君還發(fā)現(xiàn)，咖啡節(jié)上部分?jǐn)偽涣肀脔鑿?，打出了“運(yùn)動型咖啡”（專門幫助消費(fèi)者燃脂、恢復(fù)肌肉的咖啡）、“養(yǎng)生咖啡”（加了枸杞等養(yǎng)生滋補(bǔ)食材的咖啡）和“宋朝咖啡”（融合宋朝元素的咖啡）等名頭，選擇切入細(xì)分場景和消費(fèi)者的具體偏好。
小眾咖啡品牌的發(fā)展思路大致如此。對于規(guī)模更大的品牌，則是百花齊放，在戰(zhàn)略上各有不同考慮。
以精品咖啡品牌永璞為例，除了持續(xù)精進(jìn)永璞小島的粉絲運(yùn)營，展位負(fù)責(zé)人Max表示，永璞還將深入線下空間布局。
“一方面，我們會開出永璞咖啡線下店，例如，位于上海徐家匯書院的旗艦店主打的是新中式咖啡的概念，裝修比較仿古。另外，我們還將持續(xù)鋪開精品咖啡店品牌City Boring，不同于永璞的風(fēng)格，搭建成城市休閑空間?！?/p>
采訪中，Max還提到，面對越來越多的競爭對手做起便攜式咖啡液、凍干咖啡，永璞主打便攜精品咖啡的多場景使用方式，聚焦于咖啡液產(chǎn)品的更新迭代，提升咖啡口感還原度。
值得關(guān)注的是，原料供應(yīng)商們也正擼起袖子，準(zhǔn)備大干一場。比如，來自澳洲的植物奶品牌咖嵐，聚焦研發(fā)扁桃仁奶、夏威夷果奶與咖啡混搭，目前已經(jīng)搶占扁桃仁奶咖市場的先發(fā)優(yōu)勢。
據(jù)悉，咖嵐致力于成為平臺型品牌，不僅計劃鏈接更多中小咖啡品牌為其提供一站式咖啡解決方法，還將聯(lián)合其他品牌、商業(yè)地產(chǎn)舉辦咖啡節(jié)活動。此外，咖嵐更是與酒店、機(jī)場等渠道合作，持續(xù)深入消費(fèi)者的日常生活。
專注B端的椰乳供應(yīng)商菲諾也有新動作，開始拓展C端生意。零售君了解到，菲諾將以椰乳資源優(yōu)勢為核心，持續(xù)嘗試“椰乳+咖啡”的新口味、新包裝。
功夫在平時
這么多新口味、新品牌，消費(fèi)者會怎么選？
零售君在場內(nèi)做了簡單調(diào)研，找到大學(xué)生情侶、陸家嘴白領(lǐng)、帶娃的小夫妻、老年咖啡愛好者們，聊了聊他們最喜歡的咖啡品牌。
零售君發(fā)現(xiàn)，雖然大家的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平、口味偏好不同，選擇的品牌也各異，但大多愿意嘗鮮（相比之下，上年紀(jì)的咖啡愛好者，對于更換口味或品牌的接受度較差）。
有趣的是，在與不同人群的交流中，有一家品牌被反復(fù)提及——瑞幸。雖然今年陸家嘴咖啡節(jié)上沒有瑞幸的展位，但它的出眾并不讓人意外。
據(jù)招商證券咖啡行業(yè)研報數(shù)據(jù)顯示，目前中國咖啡消費(fèi)者主要以20~40歲的城市白領(lǐng)、學(xué)生為主，這一消費(fèi)群體普遍對咖啡價格相對敏感，單杯咖啡價格接受區(qū)間集中在16~25元。
從日常喝咖啡的場景來看，“高效、高性價比”的咖啡品牌更能滿足他們的需求?；诖?，以星巴克為主的“第三空間”類慢咖啡增速放緩。
據(jù)悉，星巴克2022財年（截至到10月2日）財報顯示，中國市場的同店銷售下降22%，利潤率為14.3%，相較2021年下降2.5%。同為2022財年，瑞幸的年總盈利額同比增長超過66%。
相較之下，瑞幸以13~24元的價格帶、生椰拿鐵等不斷推出的暢銷爆品、主要聚焦一二線城市寫字樓及商場密集的開店，成為咖啡消費(fèi)者心中不可多得、方便實(shí)惠的選擇。從瑞幸的實(shí)踐，足見深耕消費(fèi)場景，做好平時功夫的重要性。
人山人海的陸家嘴咖啡文化節(jié)是國內(nèi)咖啡市場活躍度的有力證明，只是咖啡節(jié)的熱鬧之外，更為常見的情形是，街邊不少咖啡店生意冷清。
顯然，咖啡賽道參與者、跨界者眾多，大小咖啡品牌唯有精進(jìn)內(nèi)功，在產(chǎn)品、成本、特色、服務(wù)、消費(fèi)者需求上找答案……
* 本文配圖除標(biāo)注外，均為新零售商業(yè)評論攝
快來說說，你最無法接受哪種咖啡新口味？