文|旗幟財經(jīng) 木木
虎頭局渣打餅行一夜爆紅，融資3億元，瘋狂開店的景象，似乎就在昨天。今年年初虎頭局還宣布獲千萬級融資。
實際上壞消息并不是瞬間爆出的。去年底，虎頭局官方公眾號曾發(fā)布推文稱公司面臨巨大資金壓力，決定暫時退出部分區(qū)域市場。還陸續(xù)有傳聞稱其已開始拖欠供貨商貨款和裝修款。
針對這些網(wǎng)絡(luò)爆料，虎頭局官方緊急回應(yīng)稱目前確實在經(jīng)歷一些調(diào)整，正在努力恢復中。此前也有相關(guān)負責人表示只是調(diào)整了部分非一線員工工資，占比較小，門店撤退也是為了開放加盟。
但不少消費者發(fā)現(xiàn)，虎頭局門店已從巔峰期的近百家，減至目前的30多家。一些門店甚至嚴重缺貨。有網(wǎng)友探訪虎頭局在廣州的辦公室發(fā)現(xiàn)空無一人，門上還貼著討還欠薪的橫幅。
爆出危機的不只是虎頭局，另一家國潮網(wǎng)紅店墨茉點心局似乎日子也不大好過，新開門店數(shù)量銳減，去年2月還曝出大面積裁員。熱炒下的新中式甜點，似乎真的要變天。
01、中點改良一夜爆火
2019年9月，虎頭局在長沙美食的黃金地段誕生。
創(chuàng)始人一句“虎頭局是復興中式糕點”，讓這個品牌多少有了點弘揚中華文化的宏大意味。在產(chǎn)品研發(fā)上，虎頭局巧妙地迎合了當下年輕人對西式甜點的味覺喜好，將中式烘培與西式甜點的做法相融合，用“麻薯的‘百變’做法”打出了一片天地。
在門店設(shè)計上，虎頭局選用了年輕人熱衷的輕工業(yè)風，同時融入國潮元素，讓消費者眼前一亮，瞬間成了“打卡勝地”。
這一招不僅年輕人沒見過，連資本也覺得新鮮。
在虎頭局門店還不到10家的時候，資本巨頭紅杉中國、IDG就爭相投資。半年后，虎頭局A輪融資5000萬元，其在資本市場估值高達18億元。
當時虎頭局在長沙火爆到什么程度？一家只有53平方米的門店開業(yè)兩個月，營收就高達30萬元，巔峰時期單月營收甚至達到了130萬元。各大商圈的大屏廣告上也隨處可見虎頭局三個字，就連長沙某條地鐵線也被它“冠”了名。
《2020年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，2020年，中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元。預(yù)計未來5年，中國烘焙市場將維持在7%左右的增長速度。
趕上了行業(yè)高光，又借著國潮這股東風?；㈩^局一路擴展，北上廣深陸續(xù)有了虎頭局的身影。社交媒體上各種探店、測評視頻點擊率不斷攀升。不去虎頭局排個隊，似乎就要掉落出了年輕人的隊伍。
風頭十足的虎頭局把2022年底的目標定為全國150家門店。
02、瘋狂擴張，跌落神壇
2022年上半年，因疫情原因，消費市場大受沖擊，整個餐飲行業(yè)都在勒緊褲腰帶過日子。
但是，虎頭局依然沒有停下擴張的腳步，在北京、上海、廣州、武漢等城市又新增30多家門店。如今看來，這場豪賭的結(jié)果已見分曉。
流量沒了，資金鏈斷裂，虎頭局又想出了開放加盟的新招式。
在去年底虎頭局官方公眾號推文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》中提到，公司計劃逐步開放部分城市的事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)，并會盡快公布具體開放城市及合作方式，同時還會啟用聯(lián)席CEO管理制度，創(chuàng)始人胡亭負責直營門店及海外貿(mào)易板塊，另一位創(chuàng)始人姜波負責加盟業(yè)務(wù)和電子商務(wù)板塊。
開放加盟救得了虎頭局嗎？如果看看已經(jīng)先行一步的喜茶，該方案似乎確實是個救命稻草。
最新公布的《開放事業(yè)合伙門店業(yè)務(wù)后的經(jīng)營數(shù)據(jù)》顯示，去年喜茶銷量較2021年增長約20%，合伙門店已覆蓋數(shù)十個城市。但數(shù)據(jù)背后，喜茶的困難和危機也不容忽視。
對產(chǎn)品制作細節(jié)的難以把控，加盟商沒有意愿花大筆時間經(jīng)歷來培訓手作團隊；用預(yù)制品代替部分新鮮水果來保證和加快工業(yè)化流程；甚至高端感十足的門店裝修設(shè)計也因縮減成本而被放棄……
虎頭局開放加就意味著要確保加盟商的利益，要督導檢查加盟商，要打造供應(yīng)鏈等等一系列復雜的問題，而這些決策、設(shè)計、研究、試錯絕非朝夕可成，一不小心，苦心打造的品牌形象就悉數(shù)盡毀。
更大的問題是，喜茶在轉(zhuǎn)型前并沒有面臨虎頭局此刻要面對的危機，眼下虎頭局自己的直營店都消失了一大片，如何說服別人加盟呢？
03、喧囂之下，危機重重
這些年國潮風從服裝業(yè)刮到了餐飲界，新中式甜點風光無兩。
曾經(jīng)，墨茉點心局短短一年內(nèi)連續(xù)獲得五輪融資；手工吐司品牌爸爸糖、蛋黃酥頭部品牌軒媽、銅鑼燒品牌澤田本家等都受到資本青睞。紅杉中國、IDG資本、今日資本、老虎環(huán)球資金等大佬紛紛下場。
但是，疫情讓這種熱情戛然而止。日前，曾有up主探訪北京一些過氣網(wǎng)紅門店時發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)動輒需要排隊一小時的甜品店，現(xiàn)在門可羅雀，當年高冷的店員如今笑臉相迎，玻璃柜中滿滿當當?shù)母魃鹌冯S意挑選，甚至還有不少打折買贈活動。
和“剛性”餐飲不同，甜點作為一種非必要且可替代性強的消費品類，極易受大環(huán)境的影響。
疫情三年，消費需求萎縮、消費降級趨勢明顯，對這類消費品的沖擊是最大的。幾乎也是在同時，經(jīng)過三年前的瘋狂刺激，資本的熱情也已完全“透支”，投融資開始放緩，一旦銷售遇冷，企業(yè)資金鏈馬上就會斷裂。
但新中式點心最根本的問題還是極度同質(zhì)化。
在最初的“西點中做、中點改良”創(chuàng)意之后，盤撻、泡芙、麻薯、小貝等品類成了各家柜臺的熟面孔，換個果餡或者干脆幾種熟悉的原料排列組合，你在麻薯中加了咖啡，那我就試試榴蓮，最后完全靠挖空心思取的新奇名字吸引顧客。
如果將虎頭局和墨茉點心局的產(chǎn)品菜單打亂重組一下，基本上沒有什么特色可以作為人們區(qū)分兩家品牌產(chǎn)品的依據(jù)。此外，在門店裝修、店名上，也無各自特色。你叫點心局，我也叫點心局。實際上，上海、廣州叫XX點心局的品牌能數(shù)出好幾個。
所以別看門店長年排隊，大部分是一次性消費，年輕人滿足下好奇心嘗個新鮮、打個卡，下次換個口味，或者干脆換個品牌。大眾的新鮮感終有耗盡的一天，品牌光環(huán)和消費粘性也就逐漸減弱了。
那么在江湖廝殺中屹立不倒的品牌，究竟做對了什么？
好利來一款半熟芝士火了多少年，至今保持年銷過億；鮑師傅的“肉松小貝”2020年賣出了1億個，三年過去了依然備受消費者追捧；就連年輕人視為老年甜點的杏花樓、稻香村、祥禾餑餑，其主打產(chǎn)品也是經(jīng)過了數(shù)十年甚至上百年的捶打磨練。這些老品牌說明了一個道理，經(jīng)典的產(chǎn)品不會隨著時間的變遷被消費者厭棄。
而眼下的新中式網(wǎng)紅，雖然名字里有“中式”，在產(chǎn)品包裝、場景營造等策略上都充溢著國潮文化，可內(nèi)里卻僅僅是互聯(lián)網(wǎng)運營模式的重新組合，完全沒有我們這個民族對待飲食的較真兒。
一個概念，一兩款產(chǎn)品，打出噱頭，緊接著就是線上線下轟炸式營銷，有了資本加持便開始瘋狂擴張跑馬圈地，哪里有時間精力去跟手中的面粉、雞蛋較勁？去靜下心來真正做創(chuàng)新，深入了解消費者的口味喜好，用心提升產(chǎn)品品質(zhì)呢？
視消費者如韭菜的互聯(lián)網(wǎng)資本運營模式，要的就是短期效應(yīng)，有了效應(yīng)才能拉來更多資本投入，才能繼續(xù)擴張，去割更多韭菜，這一招在任何領(lǐng)域的初期似乎都屢試不爽。然而時間長了，消費者總會清醒過來，或者被新的互聯(lián)網(wǎng)招式帶走。
從西式烘焙第一股克莉絲汀線下門店全部關(guān)閉，到中式網(wǎng)紅虎頭局的欠薪撤店，既是風潮，總有過去的一天。
但要說中式點心界卷到頭了嗎，似乎也不是?！?020-2026年中國烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及市場前景趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，中國烘焙行業(yè)的行業(yè)集中度CR5為10.6%，年銷售額在1億元及以上的品牌，市場占有率不足10%。
消費市場永遠不缺市場空間，也不缺故事，缺的是不靠噱頭、不賺流量、不追求短期效應(yīng)，真正用心作美食的匠人精神。