文 | 智東西 云鵬
編輯 | 心緣
最近，印度手機市場掀起了一股中國手機降價潮。
據(jù)韓媒報道，小米、一加、摩托羅拉等中國手機品牌紛紛開始在印度市場實施大幅降價策略，一些旗艦機型降價一度超過800元。
比如小米 12 Pro就降價了1萬盧比（約合人民幣837元），一加 10R、moto edge 30等機型也降價3000盧比到4000盧比（約合人民幣251元到335元）不等。
值得一提的是，這些降價產(chǎn)品多以中高端機型為主。
中國手機廠商為何要降價？這或許與中國手機品牌近來在印度市場遭遇的“挫折”有關(guān)。
去年四季度，三星在出貨份額上正式超越小米成為印度智能手機市場第一，自2018年從三星手中奪得第一后，小米第一次被三星反超了。
▲2021年Q4至2022年Q4印度智能手機市場出貨份額曲線，來源：IDC
除了銷量上的疲軟，近兩年來，以小米為代表的中國手機品牌在印度市場可以說是屢屢碰壁：印度政府三番五次“找麻煩”，不是凍結(jié)資產(chǎn)，就是找高管“約談”。這些事，小米、OPPO、vivo幾乎都經(jīng)歷過。
一時間，輿論一度營造出一種“小米在印度不行了”、“中國手機在印度不行了”的態(tài)勢。
如今印度已經(jīng)超過美國成為全球第二大手機市場，而印度也即將在人口數(shù)上超越中國，成為全球人口第一大國。在印度市場重要性愈發(fā)凸顯、印度中產(chǎn)階級快速壯大、印度消費電子市場高速發(fā)展的今天，中國手機品牌真要搭不上印度這班車了嗎？
中國手機稱霸印度市場的光景，真要成為過去時了嗎？
事實可能沒有表面看上去這么簡單。
即使銷量有所下滑，中國手機品牌依舊在印度智能手機市場的出貨量前五中占據(jù)四席，且整體份額總和超過55%，印度智能手機市場半壁江山依舊屬于中國品牌。
一位印度當(dāng)?shù)厥謾C經(jīng)銷商曾在接受采訪時說，在印度，用“家喻戶曉”來形容小米、OPPO、vivo、realme這幾個頭部中國品牌，一點都不過分。
雖然中國手機品牌在印度市場的整體地位目前仍難以撼動，但三星對于小米的反超不禁令人開始思考一個問題：
在印度市場一直難逢對手的中國手機品牌小米，為何會失去霸主地位？
深入印度手機市場后，我們發(fā)現(xiàn)事實并沒有想象中那樣簡單，以三星蘋果為代表的高端歐美日韓品牌、中國手機品牌和印度本土品牌三方之間正在上演一場極為復(fù)雜且精彩的對決，而真正的勝負還遠未分出。
01.三星超過小米，不是小米不行了，而是印度市場變了
在印象中，小米在印度市場的高歌猛進似乎早已成了“常識”，中國手機品牌的“性價比”，也是其他海外品牌所難以企及的，所以當(dāng)四季度三星反超小米奪得出貨量第一時，很多人的第一反應(yīng)都是：為什么？
要回答這個問題，我們不妨從多個維度回顧一下四季度的印度智能手機市場。
首先，從出貨市場份額來看，根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，四季度三星的市場份額從去年的16%增加至今年的20%，的確增長了不少，反觀小米這邊則從21%降至18%。
▲2022年Q4印度智能手機市場出貨份額，來源：Counterpoint
不過值得注意的是，vivo和OPPO兩大品牌份額均有明顯提升，其中vivo的市場份額更是增長了5個百分點，出貨份額漲幅甚至超過了三星。OPPO這邊則是從9%提升至11%。
看來，小米的大幅度下滑，放之于整個中國手機品牌，并非普遍現(xiàn)象。
當(dāng)我們把目光聚焦于realme時，或許答案已經(jīng)浮上水面。realme四季度出貨份額從去年的17%大跌至8%，也從去年的第三名一路跌至第五名。
那么小米和realme是否有共同點呢？沒錯，這兩大品牌均以“極致性價比”出名，2023年之前，其產(chǎn)品幾乎均以中低端智能手機為主。
是不是印度低端智能手機市場出了問題？
從IDC給出的數(shù)據(jù)來看，2022年的印度智能手機市場，呈現(xiàn)出明顯的“向高端化發(fā)展”的趨勢。全年印度智能手機的平均售價達到了創(chuàng)紀錄的224美元（約合人民幣1540元），同比增長了18%。
而低于150美元（約合人民幣1032元）的機型市場占有率從54%降低至46%，低于120美元（約合人民幣825元）的機型市場占有率更是從兩年前的41%降低至26%。
除了這些“百元機”、“千元機”，2000元檔位的“中端機”市場同樣出現(xiàn)了萎縮，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，300美元（約合人民幣2063元）以下市場的整體出貨量降幅達到了15%。
相反，500美元（約合人民幣3438元）以上的高端機型出貨量卻大漲了55%。
可以說，小米和realme的主戰(zhàn)場，也就是印度的中低端智能手機市場，在2022年遭遇了“滑鐵盧”。
誠然，三星在印度市場也有不少低端機產(chǎn)品，但相比小米，三星的產(chǎn)品線在各個價格段覆蓋的更為全面，比如在中高端市場，三星的F系列、M系列以及旗艦S系列智能手機均在印度市場取得了不錯的銷售表現(xiàn)。
相比之下，2022年小米和realme在中高端智能手機市場幾乎還處于“空白”狀態(tài)，雖然兩者在國內(nèi)均有高端旗艦機布局，但在印度市場中還是以中低端產(chǎn)品布局為主。
比如去年在印度市場，售價120美元以下的機型，小米有39款，而三星只有7款。相反，360美元以上的中高端機型，三星有16款，而小米只有6款。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，過去兩年，360美元以上的高端智能手機僅占小米手機總出貨量不到1%。
▲三星和小米近兩年不同價格段機型出貨份額占比情況，來源：Counterpoint
如果以高端機中的5G智能手機為例，三星和小米之間的機型布局差異會更加明顯。
當(dāng)我們在印度最大電商平臺Flipkart的手機品類中，將篩選標簽選中5G后，頁面顯示的前六款手機中有三款都是三星手機，第一款為蘋果的iPhone 14，剩下的兩款為摩托羅拉機型。
▲Flipkart官網(wǎng)手機分類中，選中5G標簽后的呈現(xiàn)結(jié)果
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年5G智能手機大約占了印度智能手機市場三分之一的出貨份額，而2023年5G智能手機出貨量占比可能會提升至60%，增幅十分明顯。
而在印度的5G智能手機市場中，三星和蘋果幾乎成了唯二的選擇。
實際上，此前小米這樣的產(chǎn)品布局，給了三星很大的增長空間，2022年印度中高端智能手機市場的很大一部分增量，都被三星吃去了，而另一部分則被蘋果吃去。
根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2022年三星以21%的市場份額成為了印度最暢銷的5G智能手機品牌，在365美元以上市場中出貨量超過蘋果，以38%的出貨份額位居第一。而在550美元以上市場中，三星也是出貨量增長最快的品牌。
總體來看，作為全球第二大、未來有潛力與中國智能手機市場“掰手腕”的印度智能手機市場，是在快速發(fā)展變化的，用戶需求、消費者青睞的產(chǎn)品都在快速迭代。
隨著印度中產(chǎn)階級的不斷壯大，印度在消費電子領(lǐng)域的消費水平是在快速提升的，蘋果、三星這樣的高端品牌也日益受到印度消費者的認可和選擇。手機均價的上漲、5G手機的加速普及，都成為了新的行業(yè)變量和機遇。
三星顯然更好地抓住了這種變化帶來的機遇，并成功實現(xiàn)了反超。
02.三星為何能賣好“高端機”？印度已成重點押寶對象
三星在印度智能手機市場實現(xiàn)逆襲，是抓住了印度中高端智能手機市場的崛起浪潮。但在這樣的成績背后，三星究竟是如何賣好“中高端手機”的？對于不少印度普通消費者來說，可能花3萬盧比（約合人民幣2518元）購買一部智能手機仍然不是一件容易的事。
這就要說到三星在印度市場亮出的關(guān)鍵殺手锏之一：貸款服務(wù)。
簡單來說，就是分期購，就像我們常用的支付寶花唄、京東白條，或者是銀行卡分期貸款。
比較值得一提的是，根據(jù)印度當(dāng)?shù)孛襟w報道，三星這項貸款服務(wù)，可以為印度沒有貸款歷史、信用評分較低甚至是沒有工資單的消費者提供“方便和有保證”的貸款。
提供這項服務(wù)對三星來說是有風(fēng)險的，但對于消費者來說卻極大降低了購買高端手機的門檻。
據(jù)了解，印度當(dāng)?shù)氐氖謾C零售商們都非常認可這項服務(wù)，并對這項政策給予充分支持。
印度一家手機店的老板Sanjeev Kumar Verma在接受媒體采訪時說，以前他每個月只能賣出5部三星手機，但現(xiàn)在他一個月能賣20部，其中18部都是通過三星的貸款服務(wù)買的。
三星印度移動部門負責(zé)人Raju Pullan稱，這項貸款計劃在2022年的印度市場為三星帶來了10億美元的銷售額。
如果說貸款服務(wù)的推出，讓印度普通消費者“買得起”三星高端手機，那么三星在印度市場渠道建設(shè)方面的努力則讓消費者“買得到”三星手機。
三星印度移動業(yè)務(wù)主管Aditya Babbar特別提到，三星2022年對于線上和線下銷售都有所加強，比如線上三星的主力機型都會提供更大的折扣力度，最大折扣甚至可以超過60%。
此外針對線下市場，三星擴大了零售店的布局范圍，現(xiàn)在印度消費者不僅可以在大城市買到三星的旗艦手機，還可以在二三線城市以及小城鎮(zhèn)體驗到三星的手機。
從三星的銷售數(shù)據(jù)來看，印度小城鎮(zhèn)高端手機市場的增速要遠高于大城市。
這一系列布局，讓越來越多的印度消費者接觸到了三星手機，三星高端手機在印度市場的受歡迎程度也越來越高。據(jù)報道，三星Galaxy S23系列在發(fā)布后的24小時內(nèi)，在印度接到了近14萬部訂單，是上一代旗艦發(fā)售首日訂單的2倍。
最后，想在印度做好生意，除了做好消費者方面的工作，有一件事必須要重視，那就是要跟印度政府打好交道。
近年來，三星在印度市場的本土化布局不可謂不頻繁。
據(jù)報道，目前三星最新的旗艦智能手機Galaxy S23系列、以及Galaxy Z Fold4系列折疊屏旗艦機，都已經(jīng)開始在印度組裝生產(chǎn)了。并且三星也向印度政府承諾，將在推動印度市場發(fā)展方面繼續(xù)貢獻力量。
除了生產(chǎn)基地的建設(shè)，三星甚至還建立了一個以印度市場為重點的研究中心。
三星智能手機業(yè)務(wù)總裁TM Roh在公開采訪中特別說道：“印度是三星希望奪回的一個重要市場?！?/p>
總體來看，三星的成功并非偶然，冰凍三尺非一日之寒。三星在印度手機市場從生產(chǎn)體系建設(shè)、渠道鋪設(shè)、市場營銷到金融服務(wù)等多方面發(fā)力，最終能夠在市場需求發(fā)生轉(zhuǎn)型時抓住這波機遇。
03.小米為何錯失良機？表象之下或藏著深層次“內(nèi)部矛盾”
雖然三星在印度中高端智能手機市場占據(jù)了優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢并非小米不可企及的，甚至從高端機的“產(chǎn)品力”來講，小米的12系列、小米13系列近年來都在國內(nèi)高端市場中取得了不錯的表現(xiàn)，也贏得了不錯的市場口碑。
小米并不是沒有拿得出手的高端產(chǎn)品，相反，從雷軍宣布小米將向高端市場發(fā)起沖擊起，小米就一直重視高端旗艦產(chǎn)品的打造。
小米這次在印度智能手機市場“節(jié)奏”把握上的失誤，有些令人感到意外。因為此前小米在印度市場的成功，恰恰源于小米對印度智能手機市場需求的精準把握，以及產(chǎn)品策略上的成功。
2014年7月，小米正式進入印度市場，同年5月加入小米的馬努·杰恩（Manu Kumar Jain），成為了小米印度業(yè)務(wù)發(fā)展初期的“靈魂人物”。
▲LinkedIn上一些關(guān)于馬努·杰恩的介紹
30歲創(chuàng)業(yè)、兩年把公司市值做到10億美元，后公司被印度本土第一大電商收購，他是印度50位最具影響力年輕人之一、《財富》全球40位40歲以下商業(yè)精英之一，還登上過福布斯封面。
32歲那年，杰恩開始加入并執(zhí)掌小米印度，在他的帶領(lǐng)下，小米初期與印度電商巨頭Flipkart合作，通過補貼、大力度折扣發(fā)力當(dāng)時有著巨大增長潛力、存在大量產(chǎn)品空白的印度線上手機市場。
小米進入印度市場初期每年只發(fā)布2-3款手機，堅持打造精品，將每款手機都打造成了“爆款”，此外得益于一把手杰恩對印度市場的深刻理解，小米手機能夠精準提供很多印度消費者迫切需要的本土化人性服務(wù)，比如解決印度語言眾多的一些特殊設(shè)計。
很快，小米就成為了印度家喻戶曉的品牌。
可以說，小米的成功，與小米在印度市場的用人、本土化運作都有著密切關(guān)系。那么小米在印度市場的失利是否也與小米印度管理層的調(diào)整震蕩有關(guān)？
據(jù)統(tǒng)計，過去一年里，小米印度至少有5名高管離職，其中就包括一手帶大小米印度的功臣杰恩。
2022年4月，印度執(zhí)法局傳喚了馬努·杰恩，要求其配合調(diào)查，據(jù)外媒報道，小米曾提交過一份法庭文件，稱其高管在接受印度執(zhí)法局質(zhì)詢時曾面臨“身體暴力和脅迫”的威脅。當(dāng)然，印度當(dāng)局很快發(fā)表聲明否認了這一指控。
同年6月，小米印度公司進行組織調(diào)整，正式宣布馬努·杰恩退任，并任命小米印尼前總經(jīng)理、小米旗下POCO創(chuàng)始成員謝子陽為小米印度業(yè)務(wù)的新負責(zé)人。
除了杰恩，2022年小米印度離職的關(guān)鍵人物還包括CMO Jaskaran Singh Kapany、線下銷售運營總監(jiān)Sunil Baby以及首席商務(wù)官Raghu Reddy。
據(jù)印度媒體報道，小米在印度的薪酬水平相對競爭對手更低。一位前小米印度高管稱，小米中高層管理人員的薪酬比OPPO、vivo、一加、三星這些品牌要低40%-50%，他認為這是導(dǎo)致公司高離職率的潛在原因之一。
這位小米前高管還補充說，雖然小米在薪酬方面沒有優(yōu)勢，但此前杰恩時代所創(chuàng)造的“創(chuàng)業(yè)文化”還是幫助小米吸引了大量人才，小米印度團隊“非常清楚他們要做什么”，而這很大程度上依賴于圍繞杰恩建立的體系，在杰恩離開后，這個體系也面臨著“崩潰”。
他說，小米印度高層員工對謝子陽的任命感到失望，他們認為這會讓他們未來的職業(yè)發(fā)展受到限制。
不論如何，2022年的小米印度，的確經(jīng)歷了管理層的大幅震蕩調(diào)整，而這一系列調(diào)整或許會對小米在印度市場的策略、布局產(chǎn)生影響。
相比早期的“精品”策略，2021年小米在印度推出了17款不同價位的智能手機，而2022年這一數(shù)字上升到了18款。
“機?！睉?zhàn)術(shù)并沒有換來銷量上的積極反饋，相反，這一策略造成了庫存的大量積壓。直到2022年四季度的節(jié)日季促銷，小米還在計劃用線上渠道清理老款機型的庫存，最終實際銷售表現(xiàn)不佳，進一步加劇了庫存的問題。
要知道，這個時候三星正忙著用新機型搶占中高端市場。
不過，在2022年印度智能手機市場吃了大虧的小米，也在調(diào)整著自己的產(chǎn)品布局，小米印度發(fā)言人告訴媒體，2023年小米在印度市場的產(chǎn)品組合將更加精簡。
今年1月，小米在印度推出了Redmi Note 12系列中高端機型，其中頂配版本售價超過3萬印度盧比（約合人民幣2518元）。并且Redmi Note 12系列在印度上市兩周內(nèi)就實現(xiàn)了6100萬美元的銷售額。
此外，今年小米還在印度推出了小米13 Pro旗艦手機，售價近8萬印度盧比（約合人民幣6715元），這也是小米在印度推出過的最貴的智能手機。當(dāng)然，小米還推出了與三星類似的貸款服務(wù)，降低消費者購買高端機的門檻。
正如開篇所說，小米最近還在一些印度市場的中高端機型上給予了較高的折扣力度，進一步刺激銷售。
總體來看，在內(nèi)部、外部種種復(fù)雜因素作用之下，2022年小米在印度市場走的略顯不易，但小米也在積極調(diào)整，嘗試重新在中高端市場中“找回場子”。
CyberMedia Research行業(yè)情報主管Prabhu Ram認為，小米在印度市場的品牌力還在，小米在印度線上線下市場也有著堅實的布局，同時小米的高端產(chǎn)品有著不錯的競爭力和性價比，小米的“卷土重來”，只是時間問題。
04. 三星蘋果動作頻頻，米OV的印度神話還能否延續(xù)？
小米在印度市場受挫之所以受到如此高的關(guān)注度，一方面是因為此前小米長期穩(wěn)坐市場頭把交椅，市場對頭部玩家關(guān)注度更高。另一方面則是因為小米的受挫是當(dāng)下中國品牌出海印度的一個縮影。
在小米之外，vivo、OPPO和realme也占據(jù)著印度智能手機市場近三分之一的出貨份額，可以說，中國品牌在印度智能手機市場中長期占據(jù)著主導(dǎo)地位。但今天，中國手機品牌在印度市場的發(fā)展，正受到越來越多“非經(jīng)濟”因素影響。
2021年10月，印度電子和信息技術(shù)部對中國智能手機品牌展開系列測試，要求獲取手機及組件的數(shù)據(jù)和細節(jié)。
Counterpoint研究主管Tarun Pathak稱，印度監(jiān)管機構(gòu)對中國品牌進行了一定的“限制”，印度希望清楚地了解中國企業(yè)是如何在印度開展業(yè)務(wù)的，并且印度政府意識到，印度市場對中國品牌的依賴超過了中國品牌對印度市場的依賴。
也正因如此，印度政府不太可能對中國智能手機實施全面禁令，因為目前市場上還沒有能夠完全取代中國手機廠商的公司。
雖然大動作沒有，但小動作卻不斷。
從2021年年底到2022年5月份，印度政府已經(jīng)連續(xù)三次嚴查小米的稅務(wù)問題，2022年7月，印度稅收情報局又指控OPPO逃稅5億美元。
2022年8月，有印度媒體報道稱，印度正試圖將中國品牌手機的售價限制在1.2萬盧比（約合1001元人民幣）以上，以支持低價的低端本土手機發(fā)展。當(dāng)然，報道中提到的限制至今仍未落地。
值得一提的是，盡管印度政府動作不斷，但中國手機品牌卻沒有過多受到這些動作的影響。
IDC研究主管Kiranjeet Kaur稱，印度市場中短時間內(nèi)確實發(fā)生了一些抵制行為，但長期來看，中國手機廠商們的出貨量其實并沒有受到明顯影響。
在他看來，中國手機品牌這些年已經(jīng)在印度市場積累了很好的口碑信譽，另一方面，印度消費者對價格仍然十分敏感，中國手機的價格優(yōu)勢明依然顯，且品質(zhì)過硬、功能豐富，印度消費者對中國品牌手機仍然十分認可。
兩個字總結(jié)就是：真香。
當(dāng)然，中國手機品牌這樣“所向披靡”，也跟印度本土手機品牌“扶不起”有密切關(guān)系。
2020年印度本土手機品牌本有一波逆襲的機會，但據(jù)報道，當(dāng)時大部分印度本土手機品牌所想的不是憑借自身產(chǎn)品、價格優(yōu)勢卷土重來，而是利用印度民眾的情緒。
一家公司在新機宣傳中打出“Chini Kum”的口號，而這個短語可以理解為“中國成分少”，另一家公司則提出用他們的手機代替中國手機，以顯示“desh bhakti（對國家的忠誠）”。但最終這些手機都銷量慘淡。
簡單來說就是，印度消費者可以“窮”，但不“傻”。
印度本土品牌手機與中國品牌手機的差距不是價格，而是實際產(chǎn)品質(zhì)量和使用體驗。
有意思的是，當(dāng)聽到印度政府將限制中國手機品牌售價時，很多印度當(dāng)?shù)厝硕加X得受益者是三星、諾基亞和摩托羅拉，而非印度本土手機品牌，一些印度消費者甚至表示，他們寧愿購買二手的非印度品牌手機，也不會選擇“國產(chǎn)手機”。
一位印度手機零售商形象地打了個比喻：“印度品牌就像退休了幾年的板球明星突然又出來打球了，或許他們曾有輝煌戰(zhàn)績，但這并不意味著今天他們能打的一樣好?！?/p>
整體來看，中國手機品牌在印度市場的發(fā)展雖然短時間面臨各種復(fù)雜因素的挑戰(zhàn)，但大體上并沒有失去根本的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等方面的優(yōu)勢。中國品牌重回巔峰，或許只是時間問題。
05.蘋果三星押寶的印度，已成為兵家必爭之地
如今談及消費電子市場，印度似乎總是在話題的中心。
在全球消費電子市場一片蕭瑟的大環(huán)境下，印度市場似乎已成為巨頭們紛紛押寶的兵家必爭之地。三星的線上線下加強布局、建廠，蘋果的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移、線下零售開店。
去年在印度獨立75周年紀念日的演講中，莫迪說道：“我們必須在未來25年內(nèi)，在我們有生之年，把印度變成一個發(fā)達國家?！?/p>
今天的印度，擁有超過14億人口，與中國相當(dāng)，但印度的經(jīng)濟發(fā)展水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平、居民消費水平仍與中國差距較大，差距就意味著增長空間。
印度目前4G的普及率只有55%，2022年印度市場的功能機銷量仍然有5700萬部，占整體手機出貨量的28.5%，印度還有很多人在用著3G手機。相比之下，2023年中國的5G普及率已經(jīng)要超過40%，4G普及率超過95%。
增量，是印度市場最重要的關(guān)鍵詞。而蘋果、三星這些歐美日韓巨頭重點布局印度市場，無疑也是看重了印度市場的高發(fā)展?jié)摿Α?/p>
印度市場很可能成為下一個“中國市場”。
因此，不僅是小米，所有中國手機品牌都要神經(jīng)緊繃，印度這塊大蛋糕，沒有人可以放棄。甚至對于所有消費電子企業(yè)來說，印度市場都需要重點研究，在國內(nèi)各類電子產(chǎn)品市場紅利逐漸見底、普及率逐漸遇到瓶頸之下，尋找新興增量市場，或許是一場攸關(guān)生死、不允許失敗的仗。
06.結(jié)語：印度智能手機市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整或帶來新契機
從小米手機暫時丟掉印度市場第一的表象之下，我們看到了印度智能手機市場正在發(fā)生深層次結(jié)構(gòu)性調(diào)整。而全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟下行、通貨膨脹、地緣政治博弈加劇等眾多因素，也成為所有中國品牌出海必須要面對的“不確定性”。
全球科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展自有其規(guī)律，各個新興市場就像一座座金礦，被不斷開采，而印度顯然是下一個“富礦”，所有科技巨頭都虎視眈眈、垂涎三尺。
未來印度智能手機市場必然還會發(fā)生更加深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，能否把握住這些轉(zhuǎn)型、變革，準確抓住用戶需求的變化，對于所有智能手機廠商，都會是更大的考驗。