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繼微短劇成為視頻平臺(tái)“標(biāo)配”，站在當(dāng)前的“全面提質(zhì)期”，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)近期陸續(xù)發(fā)聲，展現(xiàn)出持續(xù)布局的姿態(tài)。
先是三月中旬，抖音在京召開(kāi)短劇年度暢享會(huì)，并在會(huì)上公布了23年推介片單以及面向青年創(chuàng)作者的“辰星計(jì)劃”，隨后在快手主辦的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)論壇上，芒果、騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺(tái)紛紛闡述了最新的進(jìn)展。而在近期的青島影視周上，短劇論壇再次成為市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)。
微短劇供給側(cè)井噴式增長(zhǎng)的背后，是越多越平臺(tái)入局并加碼。而平臺(tái)的持續(xù)布局進(jìn)一步推進(jìn)了短劇的“進(jìn)化”，在推動(dòng)商業(yè)化的同時(shí)，促進(jìn)了短劇生態(tài)走向相對(duì)較為清晰的格局。
目前，以快手為代表的短視頻平臺(tái)，更多以賬號(hào)邏輯出發(fā)，在分賬及定制之外，鼓勵(lì)創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)品牌商單、直播帶貨等一系列流量轉(zhuǎn)化。長(zhǎng)視頻平臺(tái)目前以分賬為主，其中優(yōu)酷更加強(qiáng)調(diào)參投方式的靈活，芒果持續(xù)發(fā)力定制。
隨著更多品牌主認(rèn)識(shí)到短劇在營(yíng)銷層面的價(jià)值，以及以抖快為首的平臺(tái)針對(duì)付費(fèi)短劇的探索，微短劇的市場(chǎng)空間將進(jìn)一步擴(kuò)大。對(duì)于平臺(tái)而言，也將迎來(lái)新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
經(jīng)過(guò)了從草根文化，到高頻視聽(tīng)消費(fèi)品類，再到最后匯入“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”，是新一輪的馬拉松，還是“洗牌“，時(shí)間會(huì)給出答案。
微短劇進(jìn)入受眾擴(kuò)容、內(nèi)容提質(zhì)階段，平臺(tái)布局節(jié)奏加快
在過(guò)去幾年，伴隨著主流長(zhǎng)短視頻平臺(tái)悉數(shù)入局，包括影視大廠等在內(nèi)的新生力量加入，微短劇創(chuàng)作生態(tài)正日益多元化，一些行業(yè)變化正在形成。
一方面，微短劇行業(yè)認(rèn)知得到全面提升。以短劇數(shù)量為例，備案可見(jiàn)的迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，2022上半年，完成廣電總局規(guī)劃備案的微短劇有近3000部，同比增長(zhǎng)618%。同時(shí)，2022年上線的重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇上線量也從2021年的58部上升到172部。
在需求端，則呈現(xiàn)出觀看人次更多，范圍更廣的變化趨勢(shì)。根據(jù)《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2023））》，全國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，而在近半年內(nèi)，有一半以上的用戶看過(guò)3分鐘以內(nèi)的微短劇/微綜藝/泡面番，19歲及以下年齡用戶觀看比例最高。其中，僅快手一家，當(dāng)前微短劇日活用戶已超2.6億人次。
另一方面，行業(yè)正在走向更為規(guī)范化的發(fā)展軌道。近期，微短劇成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)期間官方議程的一部分，這本身就是微短劇主流化發(fā)展的一個(gè)積極信號(hào)。
在國(guó)家廣電總局于去年年底發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理 實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》中，不僅對(duì)微短劇進(jìn)行了明確的品類定義，“單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到15分鐘左右、有著相對(duì)明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)影視作品”，也指明了其發(fā)展方向。
通知指出，要“不斷加強(qiáng)對(duì)基于長(zhǎng)視頻平臺(tái)點(diǎn)播和基于短視頻平臺(tái)賬號(hào)推送的網(wǎng)絡(luò)微短劇的管理和引導(dǎo)，推動(dòng)其向?qū)I(yè)化、精品化方向發(fā)展”。
在微短劇邁入行業(yè)發(fā)展加速，內(nèi)容提質(zhì)的過(guò)程中，各大平臺(tái)成為促進(jìn)其變化的中堅(jiān)力量，平臺(tái)布局全面常態(tài)化。同時(shí)，微短劇的發(fā)展也推動(dòng)著平臺(tái)布局節(jié)奏的提速。
自2019年以來(lái)，各大平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布相關(guān)政策來(lái)保持對(duì)于微短劇領(lǐng)域的行業(yè)覆蓋。2020年，快手率先提出“星芒計(jì)劃”和“金劇獎(jiǎng)”，分別通過(guò)分賬扶持及內(nèi)容認(rèn)可來(lái)激勵(lì)更多創(chuàng)作者下場(chǎng)；抖音先后推出“新番計(jì)劃”“劇有引力計(jì)劃”等，鼓勵(lì)創(chuàng)作者，豐富內(nèi)容生態(tài)。
騰訊視頻在2021年底推出“十分劇場(chǎng)”，這也是業(yè)內(nèi)首個(gè)微短劇品牌；芒果TV最為突出的動(dòng)作為，于2022年將短劇業(yè)務(wù)以“大芒”獨(dú)立微短劇APP來(lái)完成集中運(yùn)營(yíng)。
優(yōu)酷作為較早下場(chǎng)的平臺(tái)，在2021年就發(fā)布了“扶搖計(jì)劃”，以此開(kāi)展對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的連接，并以“投資＋分賬”的合作形式參與其中。
在隨后的時(shí)間內(nèi)，各大平臺(tái)不時(shí)升級(jí)各自合作規(guī)則。例如愛(ài)奇藝于2022年11月正式發(fā)布網(wǎng)絡(luò)微短劇分賬合作模式正式將微短劇納入其中；快手于去年年底推出“劇星計(jì)劃-分賬賽道”，并面向創(chuàng)作者推出“星芒優(yōu)秀人才扶持計(jì)劃”；優(yōu)酷同期調(diào)整分賬定價(jià)等；抖音則于近期舉辦的短劇年度暢享會(huì)上，宣布了面向青年創(chuàng)作者的“辰星計(jì)劃”。
伴隨著而伴隨著行業(yè)加速發(fā)展，平臺(tái)的布局將持續(xù)且深入。在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，快手副總裁、快手娛樂(lè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳弋弋表示，微短劇正在幫助整個(gè)內(nèi)容行業(yè)進(jìn)行一場(chǎng)內(nèi)容變革。
IP宇宙、參投靈活、主動(dòng)出海，平臺(tái)短劇生態(tài)形成差異
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期探索，當(dāng)前各大平臺(tái)基于各自的平臺(tái)特點(diǎn)，在內(nèi)容題材、合作模式、IP運(yùn)作、短劇劇場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等方面，呈現(xiàn)出不同傾向。
短視頻平臺(tái)當(dāng)前更加強(qiáng)調(diào)基于短視頻生態(tài)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)方式的多元。以短視頻賬號(hào)邏輯出發(fā)，在分賬、定制之外，還可以依托賬號(hào)實(shí)現(xiàn)品牌植入、商單以及直播帶貨等。同時(shí)，在內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)上，單集三分鐘以內(nèi)的故事仍集中為短視頻平臺(tái)的“戰(zhàn)場(chǎng)”。
根據(jù)快手在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上的發(fā)言，快手會(huì)持續(xù)遵循6秒黃金原則。同時(shí)，以不同梯度的短劇政策，給到創(chuàng)作合作伙伴以流量支持、內(nèi)容指導(dǎo)。在快手生態(tài)內(nèi)，一些新的題材方向已經(jīng)顯露。去年，快手微短劇青春勵(lì)志類題材的內(nèi)容供給量增長(zhǎng)了近6倍，家庭共情類題材內(nèi)容增長(zhǎng)了將近2倍。
從抖音近期釋放的片單來(lái)看，多元性、高品質(zhì)和IP化構(gòu)成為其中的關(guān)鍵詞。隨著影視大廠紛紛入局進(jìn)一步豐富抖音短劇生態(tài)，2023年抖音短劇的重點(diǎn)方向是強(qiáng)化用戶追劇心智和持續(xù)產(chǎn)出影響力爆款。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)的策略打法各具特色。大芒短劇一直以“7-15分鐘橫屏”為主。在內(nèi)容層面，團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)，其一是構(gòu)建IP宇宙；其二是加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)主義題材創(chuàng)作。
對(duì)于短劇的“IP價(jià)值”，業(yè)內(nèi)已經(jīng)完成了由初步嘗試到切實(shí)驗(yàn)證的階段轉(zhuǎn)變。據(jù)芒果 TV 大芒計(jì)劃工作室負(fù)責(zé)人陳亞飛介紹，芒果TV正在嘗試將微短劇進(jìn)行小說(shuō)及音頻的再轉(zhuǎn)化。目前已與番茄小說(shuō)、咪咕、樹(shù)莓等平臺(tái)建立了聯(lián)系，持續(xù)打造多內(nèi)容形態(tài)系列IP。近期，大芒與青蛙兄弟影業(yè)、亞太集納影業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同搭建國(guó)內(nèi)“懸疑短劇宇宙”。
題材層面，陳亞飛對(duì)外表示了大芒現(xiàn)階段針對(duì)現(xiàn)實(shí)主義題材的偏好。同時(shí)表示，今年團(tuán)隊(duì)將擁抱更多題材，職場(chǎng)、文旅、科幻等都是重點(diǎn)發(fā)力領(lǐng)域。據(jù)介紹，大芒短劇將與陜文投等聯(lián)合出品家國(guó)題材短劇《匹夫》；與澳門合作，推出守護(hù)澳門題材短劇《黃鸝愛(ài)上葡撻撻》。
針對(duì)合作，大芒短劇仍然強(qiáng)調(diào)對(duì)于定制的發(fā)力。陳亞飛表示，從去年9月份到目前，大芒短劇在投資方面的合同已經(jīng)達(dá)5000萬(wàn)以上。在定制過(guò)程中可以讓出份額，與合作方共同投資。大芒團(tuán)隊(duì)將在項(xiàng)目立項(xiàng)過(guò)程中，由內(nèi)部宣傳中心來(lái)審核內(nèi)容導(dǎo)向，并整體協(xié)同各方溝通，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)合理部署。
騰訊視頻更加強(qiáng)調(diào)“十分劇場(chǎng)”的價(jià)值。自2021年底上線以來(lái)，“十分劇場(chǎng)”誕生了三季累積分賬超三千萬(wàn)的《拜托了！別寵我》，也有唯一獲得廣電總局“優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)作品”中唯一推優(yōu)短劇成就的《大媽的世界》。
在廠牌化運(yùn)營(yíng)思路下，騰訊視頻微短劇工作室負(fù)責(zé)人曹睿表示，騰訊視頻將“充分發(fā)揮平臺(tái)的IP、資源、產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)，匯聚產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的關(guān)注與資源”，而“十分劇場(chǎng)”將成為精品短劇的“聲量放大器”，在多元化布局的同時(shí)，通過(guò)垂類精品內(nèi)容觸達(dá)圈層受眾。
此外，曹睿表示，騰訊視頻有較為清晰的數(shù)據(jù)反饋。對(duì)于創(chuàng)作者而言，無(wú)論是創(chuàng)作初期，還是正式播出，數(shù)據(jù)反饋都很重要?！拔覀兏粗?cái)?shù)據(jù)，幫助創(chuàng)作者在作品上有更好的認(rèn)知，吸取經(jīng)驗(yàn)?！?/p>
優(yōu)酷同樣強(qiáng)調(diào)對(duì)于多元題材的追求，同時(shí)也表示后續(xù)將對(duì)現(xiàn)實(shí)題材及科幻題材進(jìn)行不同嘗試。而較為特殊的一點(diǎn)在于，優(yōu)酷 PGC 長(zhǎng)劇及短劇負(fù)責(zé)人劉華博提及了“短劇出?！毕嚓P(guān)展望。其表示，《千金丫環(huán)》在海外市場(chǎng)取得了可觀成績(jī)，希望之后會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目出海。
在合作模式上，劉華博表示，“優(yōu)酷唯一比較大的不同是，從前期還是從成片都可以參投，我們和片方是一種同股同權(quán)的方式進(jìn)行分賬?！?/p>
同時(shí)，優(yōu)酷的開(kāi)放學(xué)堂將持續(xù)進(jìn)行，邀請(qǐng)不同創(chuàng)作者分享經(jīng)驗(yàn)。優(yōu)酷會(huì)在項(xiàng)目路演過(guò)程中給到項(xiàng)目更多融資機(jī)會(huì)。此外，上線已久的“扶搖計(jì)劃”也將繼續(xù)發(fā)揮IP價(jià)值。
精品化和題材多元化成為共識(shí)，平臺(tái)驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式進(jìn)階
從政策面來(lái)看，國(guó)家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司司長(zhǎng)馮勝勇在微短劇行業(yè)發(fā)展論壇致辭中提到，要加強(qiáng)對(duì)微短劇內(nèi)容的審核把關(guān)，推動(dòng)微短劇內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)步提升。
根據(jù)馮勝勇司長(zhǎng)的發(fā)言，第一，“微”而不弱，以“小切口”講好中國(guó)故事“大主題”；第二，“短”而不淺，以“小體量”呈現(xiàn)中國(guó)人民“新群像”；第三，“劇”有品質(zhì)，讓“微而精、短而美”引領(lǐng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展成為大方向。
從平臺(tái)布局及公開(kāi)表述來(lái)看，內(nèi)容精品化已成為行業(yè)共識(shí)。題材多元化將是整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期以往的發(fā)展重點(diǎn)。
談及微短劇行業(yè)面臨的機(jī)遇，陳亞飛表示，“芒果TV要突破題材的舒適圈，創(chuàng)新多元題材，尤其是加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)主義題材的創(chuàng)作?！币悦⒐鸗V為例，待播片單包括《銀行的法則》、《黃鸝愛(ài)上葡萄塔》、《偵探者也》，題材橫跨女性職場(chǎng)和刑偵懸疑。
而騰訊視頻上新短劇《招惹》近日登頂?shù)滤亩虅【皻庵笖?shù)也反映了年代等新興題材入局、扎根短劇市場(chǎng)并開(kāi)拓多元題材競(jìng)爭(zhēng)局面的現(xiàn)狀。
為持續(xù)推進(jìn)行業(yè)升級(jí)，目前各平臺(tái)達(dá)成了加強(qiáng)人才培養(yǎng)和行業(yè)共創(chuàng)，并采取多方協(xié)同的業(yè)內(nèi)共識(shí)。
快手在微短劇行業(yè)發(fā)展論壇上透露，快手不止步于關(guān)注細(xì)小切口，鋪墊多方協(xié)同，此類舉措源自于業(yè)內(nèi)各平臺(tái)對(duì)共識(shí)的信心與實(shí)踐。
芒果TV注重人才與市場(chǎng)接軌以及全產(chǎn)業(yè)鏈布局。陳亞飛在主題演講中表示，“未來(lái)芒果TV大芒短劇將始終以精品微短劇之名講好中國(guó)故事，與各位一起共建新賽道?！?/p>
騰訊視頻則強(qiáng)調(diào)IP的衍生開(kāi)發(fā)，幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)職業(yè)進(jìn)階。據(jù)悉，未來(lái)騰訊視頻或?qū)⒊掷m(xù)優(yōu)化政策，啟動(dòng)IP開(kāi)發(fā)相關(guān)計(jì)劃。長(zhǎng)期深耕IP運(yùn)營(yíng)的騰訊視頻過(guò)去，曾打造漫改豎屏劇《通靈妃》、鄉(xiāng)村愛(ài)情衍生IP微短劇《象牙山行善記》，連播四季的《拜托了！別寵我》也印證了短劇IP的可持續(xù)開(kāi)發(fā)性。
此外，曹睿表示，未來(lái)騰訊視頻還將持續(xù)探索新的技術(shù)手段，打造全新微短劇形式，發(fā)揮平臺(tái)IP資源優(yōu)勢(shì)，匯聚產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的關(guān)注與資源。
從商業(yè)模式來(lái)看，由于微短劇的價(jià)值愈發(fā)得到更多品牌主認(rèn)可，平臺(tái)方持續(xù)探索推進(jìn)包括品牌定制短劇在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)模式。例如，近期播出的快手短劇《東欄雪》為京東創(chuàng)制番外內(nèi)容，與主線在劇情上不相干但同時(shí)有所呼應(yīng)，這與快手此前鼓勵(lì)聯(lián)合招商的策略相關(guān)；2022抖音短劇《不熟戀人》首次采取品牌獨(dú)家冠名定制的商業(yè)模式，并單集集轉(zhuǎn)化為品牌方2500至5000的銷量，短劇賦能產(chǎn)品營(yíng)銷的策略逐步得到行業(yè)認(rèn)可。
大芒短劇接下來(lái)也將發(fā)力廣告體系商業(yè)探索。2022年，陳亞飛表明希望通過(guò)軟硬廣資源傾斜等商業(yè)化激勵(lì)策略打造新的短劇商業(yè)模式案例，從而讓市場(chǎng)和品牌方看到微短劇盈利空間。
此前，《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)微短劇管理 實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)劃有關(guān)工作的通知》指出要加大精品扶持力度，“對(duì)思想性、創(chuàng)新性、藝術(shù)性、文化性達(dá)到較高水準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)微短劇，在網(wǎng)絡(luò)劇片的內(nèi)容審核、發(fā)行許可證發(fā)放、資金扶持、評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)、文藝閱評(píng)、算法推薦等方面予以支持?！边@讓定制短劇以及品牌植入的可能利好具備更大可預(yù)見(jiàn)性。
此外，抖音熱播短劇《二十九》可通過(guò)付費(fèi)提前點(diǎn)播結(jié)局等動(dòng)作，已經(jīng)預(yù)示平臺(tái)正探索內(nèi)容付費(fèi)這一重要方向。抖音在2021年底也進(jìn)行了付費(fèi)功能測(cè)試，可以抖幣解鎖劇集。
起初，甜寵、古風(fēng)等熱門題材仍占據(jù)快手短劇主要內(nèi)容，快手上線短視頻付費(fèi)精選廣場(chǎng)，定價(jià)售賣微短劇內(nèi)容。時(shí)至今日，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2022年快手短劇付費(fèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)480%。這表明隨著短劇內(nèi)容的多元、精品化，用戶對(duì)劇集付費(fèi)的接受度在逐步提高。
于品牌方和平臺(tái)方而言，內(nèi)容付費(fèi)的量化結(jié)果也側(cè)面反映了市場(chǎng)偏好，為后續(xù)投資和運(yùn)營(yíng)提供了明確的策略性指引。