文｜首席消費(fèi)官 牛冬梅
2022年，森馬服飾也沒能抗住居民消費(fèi)力下滑等外部消費(fèi)環(huán)境沖擊，交上了一份較差的成績單。
門店數(shù)量縮減、高庫存壓力揮之不去，競品企業(yè)又多在打折促銷，森馬服飾在過去的一年清庫存壓力更勝從前。
面對服裝行業(yè)難題，換帥后的森馬服飾將何去何從？
線下業(yè)務(wù)全面收縮
森馬服飾線下門店數(shù)量超8000家，2022年是近幾年業(yè)績最差的一年。
財(cái)報(bào)顯示，2022年森馬服飾營業(yè)收入約133.31億元，同比減少13.54%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約6.37億元，同比減少57.15%，創(chuàng)2012年以來的新低。
對于業(yè)績的大幅下滑，森馬服飾在財(cái)報(bào)中表示，或受國內(nèi)服裝市場整體需求疲弱、原材料成本高企影響。
如果從產(chǎn)品來看，2022年，森馬服飾的休閑服飾實(shí)現(xiàn)收入42.82億元，同比下降14.83%，占總收入的比例為32.12%；兒童服飾營收89.33億元，同比減少13.04%，營收占比為67.01%。
以銷售模式來看，2022年，森馬服飾線上銷售收入64.54億元，營收占比為48.42%，同比減少0.06%；加盟銷售收入52.69億元，營收占比為39.52%，同比減少22.74%；直營和聯(lián)營的銷售收入總計(jì)約為11%，同比大幅度下滑。線上渠道成為該公司的核心營收來源。
2022年，森馬服飾的門店數(shù)量再次減少。其中，直營門店關(guān)閉122家，新開64家；加盟店關(guān)閉1118家，新開1042家；聯(lián)營店關(guān)閉309家，新開16家。截至2022年末，該公司的線下門店數(shù)量為8140家，其中直營723家，加盟7336家，聯(lián)營81家。
在交通不暢的情況下，森馬服飾因銷售不暢帶來的存貨壓力明顯增加。截至2022年末，該公司的存貨規(guī)模達(dá)38.47億元，占總資產(chǎn)的21.06%。
就存貨庫齡來看，2022年，森馬服飾1年以內(nèi)、1-2年、2-3年、3年以上的存貨價(jià)值分別為26.85億元、15.81億元、1.70億元、1.05億元。
由于服飾的季節(jié)性特點(diǎn)，森馬服飾預(yù)計(jì)會在較長時(shí)間內(nèi)面臨清庫存的壓力。
截至2022年末，服飾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為185天。自2012年遭遇“高庫存”壓力以來，森馬服飾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)攀升，2022年達(dá)到近幾年的峰值。據(jù)測算，理想狀態(tài)下，服飾企業(yè)加盟/直營模式的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)理想狀況下為60-90天/120-150天。
值得一提的是，森馬服飾的員工數(shù)量也在減少。2019-2022年，該公司的員工數(shù)量分別為6540人、3677人、3645人和3201人，短短幾年，員工數(shù)量已經(jīng)減半。對于2020年的大裁員，當(dāng)時(shí)市場認(rèn)為該公司是在通過裁員降低人力成本來增厚利潤。
多元化運(yùn)作，主業(yè)創(chuàng)新困局無解
1996年，森馬服飾成立，乘著中國服飾休閑化崛起的東風(fēng)和輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，公司實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。2002-2006年，森馬服飾的年增長幅度達(dá)到了50%左右，巔峰時(shí)期擁有4000余家門店，曾請謝霆鋒等當(dāng)紅明星做代言。
2012年起，在優(yōu)衣庫、Zara、H&M等國際快消時(shí)尚品牌進(jìn)駐我國和中小品牌快速擴(kuò)張的擠壓下，森馬服飾不得不轉(zhuǎn)變營銷策略，力圖通過關(guān)閉低效門店、全面進(jìn)軍童裝領(lǐng)域、向三四線城市下沉等來挽回頹勢。不過，由于沒有自己的工廠，全部制造外包，森馬服飾有較充足的精力進(jìn)行渠道深耕。
為搶奪市場份額，森馬服飾發(fā)揮渠道優(yōu)勢，通過降低品牌加盟費(fèi)、給區(qū)域代理放權(quán)等來增加終端門店數(shù)量。加盟模式在2012年前是公司加速快跑的重要推力，但在市場競爭加劇后，加盟商管理的不足、線下門店不能將銷售情況及時(shí)反饋等問題越發(fā)凸顯。森馬服飾對終端消費(fèi)需求的洞察力也隨之快速減弱，公司逐漸丟失了年輕休閑服飾的市場份額。
為尋求業(yè)務(wù)突破，森馬服飾瞄上了海外品牌的代理業(yè)務(wù)和運(yùn)動服飾領(lǐng)域。
2019年、2021年，森馬服飾先后獲得Juicy Couture大中華區(qū)業(yè)務(wù)授權(quán)與Asics Kids中國大陸?yīng)毤沂跈?quán)。2022年下半年，森馬服飾成立了上海森小喵運(yùn)動服飾有限公司。但森馬服飾的代理業(yè)務(wù)發(fā)展平平，在運(yùn)動服飾賽道又將與李寧、安踏等強(qiáng)勢品牌正面競爭，后者在品牌號召力、產(chǎn)品技術(shù)等方面均有較強(qiáng)優(yōu)勢，森馬服飾的競爭壓力巨大。
整體而言，目前森馬服飾在休閑服飾領(lǐng)域仍不斷嘗試創(chuàng)新以擺脫“款式老土”的消費(fèi)者印象。
在童裝領(lǐng)域，森馬服飾創(chuàng)立的巴拉巴拉品牌定位中高端兒童服飾市場取得了較大成功。根據(jù)Euromonitor公布的數(shù)據(jù)，2021年，森馬服飾旗下的巴拉巴拉以7.1%的市占率排名中國童裝行業(yè)第一，位列第二至第四位的童裝品牌的市占率均不足1%。巴拉巴拉在童裝市場具備絕對影響力。
自巴拉巴拉成為行業(yè)第一后，森馬服飾相繼還推出了迷你巴拉、馬卡樂，但代理意大利高端童裝品牌“Sarabanda”、收購“Kidiliz”均未取得好的效果，其中，“Kidiliz”品牌自收購以來一直虧損，最后不得不砍掉這一業(yè)務(wù)。
最終，這導(dǎo)致了以休閑服飾和童裝兩大業(yè)務(wù)為支點(diǎn)的森馬服飾在近年業(yè)績不斷下滑，而為擺脫困境，森馬服飾則積極試水跨界資本運(yùn)作：
2016年，森馬服飾收購育翰（上海）信息技術(shù)有限公司70%的股權(quán)，試水兒童教育；
2020年，跨界生鮮行業(yè)，打造了智慧菜場“森活之家”；
2020年，向母嬰電商平臺的孫公司上海小河滿信息科技有限公司投資了2560萬元，并在2021年追加1500萬元，但最后因業(yè)績不佳被森馬服飾“剝離”；
2021年，森馬服飾更加激進(jìn)，直接參投的項(xiàng)目涉及半導(dǎo)體行業(yè)芯享科技、電商零售品牌霸蠻、醫(yī)療健康領(lǐng)域維坦醫(yī)藥、生物技術(shù)領(lǐng)域的藍(lán)晶微生物等；
2022年，森馬服飾子公司森馬投資1000萬元參與投資上海祥禾涌駿股權(quán)投資合伙企業(yè)……
森馬服飾近些年的一系列資本運(yùn)作背后，顯示出對業(yè)績增長的焦慮。
多元化戰(zhàn)略可以起到分散風(fēng)險(xiǎn)、快速找到新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)的優(yōu)勢，同時(shí)也會帶來資金分散、經(jīng)營管理費(fèi)用增加等問題。而且，企業(yè)管理層的精力沒有全部聚焦到主業(yè)上來，也易增加企業(yè)的管理難度。
而從不斷縮減的員工和門店數(shù)量來看，森馬服飾對主業(yè)的運(yùn)作正變得更加謹(jǐn)慎。相反，對穩(wěn)妥的銀行理財(cái)業(yè)務(wù)變得更加熱衷。截至2022年末，森馬服飾的貨幣資金為63.69億元，占總資產(chǎn)的34.86%，較2021年增加9.72%。
2023年2月份，森馬服飾進(jìn)行了工商變更，邱堅(jiān)強(qiáng)正式接棒邱光和成為公司新一代領(lǐng)導(dǎo)人。邱堅(jiān)強(qiáng)曾先后負(fù)責(zé)森馬服飾采購、開發(fā)以及管理設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，擔(dān)任過浙江森馬服飾股份有限公司副董事長、總經(jīng)理等職位，是創(chuàng)二代，更是森馬服飾的中流砥柱。
在2023年4月4日的一份公告中，森馬服飾表示，將使用不超過60億元自有閑置資金購買中短期、低風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品，以提高公司資金使用效率。此舉或可以解讀為新掌舵人對未來主業(yè)的擴(kuò)張持謹(jǐn)慎態(tài)度。
2023的森馬服飾能否不平凡？
國潮復(fù)興浪潮下，不少老品牌憑借特色創(chuàng)新、品質(zhì)提升等吸引力新一代年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，而海外品牌迎來了閉店潮。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，H&M在中國關(guān)停60家門店；2022年2月，寶尊電商發(fā)布公告宣布完成收購GAP上海，7月31日起，ZARA母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三品牌電商渠道閉店，在線商店停售；而李寧等國產(chǎn)品牌近幾年在加速開新店、開大店。新一輪的行業(yè)洗牌已經(jīng)開啟。
面對國民消費(fèi)的復(fù)蘇，森馬服飾執(zhí)行董事長邱堅(jiān)強(qiáng)坦言，過去3年，外部環(huán)境的巨大轉(zhuǎn)變帶來重大考驗(yàn)，引發(fā)新的思考?！伴_局即要奔跑，要通過深化變革，追求有質(zhì)量的增長，跑出發(fā)展‘加速度’。”邱堅(jiān)強(qiáng)說。
目前來看，除巴拉巴拉童裝品牌定位清晰外，休閑服飾品牌森馬的定位并不明確，其產(chǎn)品包含襯衫、T恤到西服、領(lǐng)帶等，年齡層16-30歲都有覆蓋，又由于同賽道的品牌較多，森馬品牌產(chǎn)品創(chuàng)新性不足等問題被放大，導(dǎo)致消費(fèi)者對其還停留在愛折扣、款式舊等負(fù)面印象，忠誠度顯然不高。
伴隨著直播、電商等新媒體的井噴式發(fā)展，線上消費(fèi)形式實(shí)現(xiàn)了向更多層面的滲透，這也給森馬服飾重塑品牌形象、構(gòu)建全渠道產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)創(chuàng)造了機(jī)會。
就童裝市場來看，森馬服飾則具備較好的先發(fā)優(yōu)勢。根據(jù)Euronmonitor的數(shù)據(jù)，2027年中國童裝市場規(guī)模將達(dá)4597億元，2022-2027年復(fù)合增長率為9.81%。隨著中國家長消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的推動，市場將加速對國外童裝產(chǎn)品的替代，頭部品牌或?qū)⒔柚缥?yīng)擴(kuò)大市場份額。
不過，巴拉巴拉童裝品牌的市占率雖然仍居高位，但其市占率在近兩年有小幅下滑趨勢，李寧、安踏等非童裝品牌也在積極布局這一賽道，巴拉巴拉想要牢牢守住行業(yè)第一的位置或?qū)⒚媾R諸多挑戰(zhàn)。
從2022年業(yè)績創(chuàng)新低，到2023年控股股東邱光和以大宗交易方式向副總經(jīng)理鐘德達(dá)、張宏亮轉(zhuǎn)讓股份，再到邱堅(jiān)強(qiáng)接棒成為新任董事長，2023年的森馬服飾能否不平凡？