文|家電網(wǎng)
在過去數(shù)十年中，家電業(yè)乘著政策的翅膀以及中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的紅利騰飛，成為了中國消費(fèi)市場一大支柱產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也創(chuàng)造了無數(shù)的經(jīng)濟(jì)奇跡。
然而，如今隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新時(shí)期，中國家電產(chǎn)業(yè)遭逢變局。在內(nèi)，房地產(chǎn)市場增速放緩，難以繼續(xù)帶動(dòng)家電市場增長，中國家電市場趨向飽和。在外，全球家電市場萎縮，導(dǎo)致中國家電出口業(yè)務(wù)承壓。
中國家電產(chǎn)業(yè)所依仗的紅利逐漸消散，到了需要通過內(nèi)生力量繼續(xù)創(chuàng)造增量的時(shí)代中。
家電業(yè)進(jìn)入新的歷史周期
新冠疫情的出現(xiàn)以及俄烏沖突黑天鵝為家電業(yè)帶來需求收縮以及成本飆升的雙重打擊，加快了家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的歷史周期的進(jìn)程，但預(yù)兆卻早在2018年就已經(jīng)出現(xiàn)。
從奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)來看，2018年中國家電業(yè)零售額到達(dá)頂峰，但當(dāng)年的零售額增速卻從11.7%下滑到了5.4%。到了2019年，中國家電零售額轉(zhuǎn)為負(fù)增長，同比2018年下滑3%，達(dá)到8208億元。8500億元成為了中國家電市場難以跨越的一道坎。頂峰停留在了2018年的8458億元。
家電網(wǎng)主編李韜判斷，中國家電市場從2019年就已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，而疫情則是作為催化劑，放大了自2019年以來的下滑趨勢。即便沒有疫情的困擾，2020年中國家電業(yè)的市場增速仍然不樂觀。中國家電市場高速增長的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。
中國家電業(yè)自改革開放以來的發(fā)展可以用平穩(wěn)來形容，盡管發(fā)展初期遭遇國際品牌的擠壓艱難起步。但在40多年里，中國家電業(yè)卻鮮少遭遇大周期，最常見的是小周期，是三年一輪的“漲跌趨勢切換”。而中周期雖然不常見，但也出現(xiàn)過幾次，主要是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同品類和不同企業(yè)間的“領(lǐng)跑落后的切換”。在疫情前，大周期的出現(xiàn)條件卻仍然缺乏積累。
即便是在全球遭遇金融危機(jī)的2008年，我國家電市場仍然擁有龐大的開發(fā)潛力，政府通過家電下鄉(xiāng)政策，不僅緩沖了全球金融危機(jī)對(duì)家電產(chǎn)業(yè)的影響，也為家電市場帶來大量增量，中國家電市場迎來了高速增長時(shí)期。
然而，量變終將引發(fā)質(zhì)變。在中國家電業(yè)多年的經(jīng)營中，家電產(chǎn)品快速普及，加之房地產(chǎn)增長乏力，導(dǎo)致近幾年來，“以舊換新”、“家電下鄉(xiāng)”等政策效果難以復(fù)刻當(dāng)年。而自疫情以來的新一輪周期沖擊，持續(xù)引發(fā)家電產(chǎn)業(yè)變革，改變了家電產(chǎn)業(yè)的邊界、企業(yè)的經(jīng)營模式以及競爭方式。
以推新謀突破
自2020年以來，中國家電企業(yè)的自我變革加速，推新成為了家電行業(yè)的共識(shí)與關(guān)鍵目標(biāo)。賽迪中國發(fā)布的《2022年中國家電市場報(bào)告》指出，2022 年家電產(chǎn)業(yè)從用戶出發(fā)，利用最先進(jìn)的技術(shù)，在功能、使用場景、外觀等方面不斷革新，“定制”出的新興產(chǎn)品、新興品類，推動(dòng)市場高質(zhì)量發(fā)展，也帶動(dòng)了家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
從經(jīng)營模式來看，海爾智家引領(lǐng)的場景化家電開啟了家電產(chǎn)業(yè)的數(shù)智化探索與經(jīng)營模式的變革。家電企業(yè)通過提升數(shù)字化能力，快速響應(yīng)市場需求，不僅將服務(wù)用戶的理念融入產(chǎn)品迭代，而且能夠進(jìn)行全方位的價(jià)值重構(gòu)。
而在渠道層面，家電市場呈現(xiàn)出“網(wǎng)購化”“電商化”的趨勢，2022年，各家電品類的網(wǎng)購占比均創(chuàng)新高，大部分家電品類的電商渠道貢獻(xiàn)率突破50%。特別是品種最豐富、最具創(chuàng)新性的生活家電品類，超過八成的消費(fèi)發(fā)生在線上。2022年，中國家電市場線上線下渠道協(xié)同發(fā)力，以應(yīng)對(duì)疫情等不確定因素帶來的挑戰(zhàn)，“線上渠道主導(dǎo)、線下渠道輔助”的格局進(jìn)一步鞏固。
在產(chǎn)品品類層面，“新家電”概念帶動(dòng)了家電消費(fèi)的增長。通過發(fā)放消費(fèi)券、促進(jìn)以舊換新、推動(dòng)綠色家電消費(fèi)等政策，家電市場得以穩(wěn)健運(yùn)行，同時(shí)也帶動(dòng)了家電產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)和功能升級(jí)。綠色家電、智能家電成為了家電企業(yè)的研發(fā)方向。與此同時(shí)，家電新需求被進(jìn)一步挖掘，清潔家電、洗碗機(jī)、烘干機(jī)、游戲電視等“新家電”在市場整體下滑的背景下，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長。
數(shù)據(jù)顯示，游戲電視零售額同比增長202%，自清潔掃地機(jī)器人同比增長150%，新風(fēng)空調(diào)同比增長237%，射頻美容儀同比增長110%，空氣炸鍋同比增長174%，低音破壁機(jī)、果蔬凈化清洗機(jī)同比增長分別高達(dá)2370%、457%。
外部環(huán)境的變化不斷引導(dǎo)家電產(chǎn)業(yè)完成自我進(jìn)化，家電產(chǎn)業(yè)通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)迭代，持續(xù)創(chuàng)造新需求，同時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，探索家電產(chǎn)業(yè)健康長久的發(fā)展方向。以上種種充分證明了，我國家電產(chǎn)業(yè)具備堅(jiān)韌的生命力，以及持續(xù)發(fā)展的潛力。