文|坤輿商業(yè)觀察 吳辰光 李汭遙
3月30日晚，“茶飲第一股”奈雪的茶發(fā)布2022年業(yè)績(jī)公告，與2021年相比，依然是“熟悉的配方”，即擴(kuò)店、虧損、疫情、繼續(xù)加密。
2022年，奈雪的茶營(yíng)收42.92億元，同比下降0.1%；經(jīng)調(diào)整凈虧損4.613億元，同比擴(kuò)大217.48%，這是自2021年上市以來連續(xù)兩次年度虧損。
作為收入支柱，奈雪的茶茶飲店門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)4.699億元，同比下降20.6%；門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為11.8%，同比下降2.7%。
對(duì)于虧損原因，奈雪的茶依然歸結(jié)為受疫情影響。而戰(zhàn)略布局上，也依然是門店加密。
2022年，奈雪的茶茶飲店新增251家，截至2022年年底，共在89個(gè)城市開設(shè)1068家，均為自營(yíng)。
奈雪的茶表示，將堅(jiān)持在現(xiàn)有的一線、新一線和重點(diǎn)二線城市進(jìn)一步擴(kuò)張茶飲店網(wǎng)絡(luò)并提高市場(chǎng)滲透率，來培養(yǎng)和鞏固消費(fèi)者對(duì)高端現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官趙林在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，計(jì)劃在2023年新開600家茶飲店。
與2021年整體“拉胯”不同的是，2022年，奈雪的茶在加大自動(dòng)化和人員成本控制方面有了不少起色，主要成本支出占總營(yíng)收的比重與去年相差不大，并沒有因擴(kuò)店而加重負(fù)擔(dān)。
此外，一直堅(jiān)持做直營(yíng)的奈雪的茶也不再固執(zhí)，將通過收購樂樂茶試水加盟模式。
面對(duì)持續(xù)虧損，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，奈雪的茶變了。
“熟悉的配方”
自2021年上市以來，奈雪的茶交出的兩份年度成績(jī)單均為虧損，原因全是“疫情惹的禍”。
此次財(cái)報(bào)顯示，除了總營(yíng)收首次下降、虧損持續(xù)擴(kuò)大外，多項(xiàng)重要指標(biāo)均出現(xiàn)下降。分品牌來看，2022年，奈雪的茶茶飲店收入39.69億元，同比減少2.4%，占總營(yíng)收的92.5%，同比下降2.2%；臺(tái)蓋品牌收入8258.4萬元，同比減少41.6%，占總營(yíng)收的1.9%，同比下降1.4%；其他收入2.4億元，同比增長(zhǎng)172.91%，占總營(yíng)收的5.6%，同比上升3.6%。
綜合過往，奈雪的茶茶飲店收入和占比首次出現(xiàn)下降，臺(tái)蓋持續(xù)下降，其他業(yè)務(wù)則持續(xù)增長(zhǎng)，其他業(yè)務(wù)收入和占比首次超過臺(tái)蓋，但由于占比不高，因次還無法帶動(dòng)總營(yíng)收的增長(zhǎng)。
分業(yè)務(wù)來看，2022年，現(xiàn)制茶飲收入31.35億元，同比下降1.62%，占總營(yíng)收比重為73.1%，同比下降1.1%；烘焙產(chǎn)品收入7.76億元，同比下降17.49%，占總營(yíng)收比重為18.1%，同比下降3.8%；其他產(chǎn)品收入3.81億元，同比增長(zhǎng)124.44%，占總營(yíng)收比重為8.9%，同比上升5%。
從收入占比看，2021年，烘焙產(chǎn)品和其他產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，2022年，只有其他產(chǎn)品增長(zhǎng)，兩個(gè)主力產(chǎn)品均出現(xiàn)下降，而現(xiàn)制茶飲的收入還出現(xiàn)首次下降。
可以說，主營(yíng)品牌和主營(yíng)產(chǎn)品的表現(xiàn)情況將直接影響奈雪的茶的整體業(yè)績(jī)。
2022年，奈雪的茶茶飲店新增251家，無論是第一類茶飲店還是第二類茶飲店，在各級(jí)城市的數(shù)量均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。但平均單店日銷售額均出現(xiàn)下降，分別為1.33萬元和9500元，2021年則分別為1.42萬元和1.1萬元。
這兩類茶飲店的門店經(jīng)營(yíng)率則實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，分別為12.5%和16.1%，2021年則分別為9.8%和6.2%。不過，在列舉的包括深圳、上海、廣州、武漢、西安、北京6個(gè)重要城市中，只有西安的門店經(jīng)營(yíng)率實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其余均出現(xiàn)下降。
對(duì)于業(yè)績(jī)下降，奈雪的茶表示，由于疫情的反復(fù)，對(duì)整個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)都造成顯著的干擾。奈雪的茶通過相對(duì)較高的經(jīng)營(yíng)杠桿，對(duì)盈利能力造成沖擊。同時(shí)，受宏觀環(huán)境影響，消費(fèi)者收入下降或增速放緩，從而影響了消費(fèi)能力和意愿。
對(duì)于市場(chǎng)表現(xiàn)，奈雪的茶指出，在門店密度達(dá)到合理水準(zhǔn)前，由于門店相對(duì)稀疏，難以培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，單店日銷售額逐步下降。同時(shí)，由于持續(xù)擴(kuò)張，新開門店占比相對(duì)較高，需招募和儲(chǔ)備人員，因此對(duì)門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率造成壓力。
奈雪的茶預(yù)計(jì)，隨著經(jīng)營(yíng)時(shí)間增長(zhǎng)，門店密度逐步增加，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，以及新開門店占比逐漸下降，茶飲店平均單店日銷售額將逐步走向平穩(wěn)，且門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率將逐漸提升。因此，奈雪的茶認(rèn)為有必要在現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)一步加大門店密度。
綜合兩年財(cái)報(bào)，無論從表現(xiàn)理由還是到未來規(guī)劃，依然很“奈雪”。
鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠認(rèn)為，不能將業(yè)績(jī)下降的原因簡(jiǎn)單的歸結(jié)為疫情問題，客觀地說，其門店的社交屬性還是比較有特色的，但產(chǎn)品相對(duì)薄弱了些。僅靠社交屬性還無法帶動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，通過這幾年的表現(xiàn)，奈雪的茶在管理、運(yùn)營(yíng)模式上都存在問題。隨著整個(gè)新中式茶飲競(jìng)爭(zhēng)的加劇，未來奈雪的茶遭受到的挑戰(zhàn)會(huì)更大。
不同的表現(xiàn)
值得注意的是，2022年，奈雪的茶在降本增效方面有了轉(zhuǎn)變。
2022年，奈雪的茶材料成本14.161億元，占總收入的33%，2021年為14.007億元，占總收入的32.6%，材料成本相對(duì)穩(wěn)定。
員工成本13.621億元，占總收入的31.7%，2021年為14.244億元，占總收入的33.2%。這得益于人員的減少。截至2022年年底，奈雪的茶員工數(shù)量為7557人，其中，店員6007人。而截至2021年年底，奈雪的茶員工數(shù)量為10671人，其中，店員9396人。
使用權(quán)資產(chǎn)折舊4.349億元，占總收入的10.1%，2021年為4.203億元，占總收入的9.8%。
其他租金及相關(guān)開支（主要是茶飲店）2.29億元，占總收入的5.3%，2021年為2.13億元，占總收入的5%。
水電開支1.136億元，占總收入的2.6%，2021年為9080萬元，占總收入的2.1%。
可以看出，雖然奈雪的茶在2022年新開了251家門店，但主要成本與占比與2021年沒有太大差別。要知道在2021年新開326家門店時(shí)，奈雪的茶的主要成本與占比均大幅增長(zhǎng)，拖了整體業(yè)績(jī)的后腿。
成本控制住了，說明奈雪的茶在數(shù)字化、自動(dòng)化方面開始見成效。
早期，奈雪的茶以標(biāo)準(zhǔn)店為主，即大店模式。自2020年11月，開始推出面積更小的PRO店，去掉中央廚房，增加自動(dòng)化設(shè)備，減少人員。
此前，奈雪的茶在招股書中聲稱，開設(shè)每間PRO店的平均投資成本約為100萬元，而標(biāo)準(zhǔn)店約為180萬元。
此次財(cái)報(bào)會(huì)上，奈雪的茶表示，公司的自動(dòng)排班等系統(tǒng)幫助發(fā)現(xiàn)門店人力優(yōu)化點(diǎn)并迅速調(diào)整。自動(dòng)化設(shè)備可以降低培訓(xùn)難度，提升門店人力靈活性。此外，奈雪的茶在2022年簽了不少相對(duì)優(yōu)惠的位置，租金有所降低，且租金談判能力也有所增強(qiáng)。
奈雪的茶相關(guān)人士向坤輿商業(yè)觀察透露，原先大店面積通常在200-250平米，PRO店則是80-120平米。人員方面，原先單店最多能達(dá)20人，現(xiàn)在只有7-8人。在減少房租和人員成本的同時(shí)，效率也大幅提高，原先一杯常規(guī)奶茶從接單到做好大概40秒，現(xiàn)在7-15秒即可。
未來，奈雪的茶將在收入和成本兩方面持續(xù)優(yōu)化，在推出適合廣泛消費(fèi)者群體的、價(jià)格帶更均衡的更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，持續(xù)提升數(shù)字化、自動(dòng)化能力，加強(qiáng)精細(xì)化管理，通過自研自動(dòng)排班系統(tǒng)、自動(dòng)制茶設(shè)備等數(shù)字化、自動(dòng)化手段，降低經(jīng)營(yíng)杠桿，提升運(yùn)營(yíng)靈活度。
奈雪的茶表示，通過上述舉措，單店模型在極富挑戰(zhàn)性的環(huán)境下維持相對(duì)穩(wěn)定，為疫情結(jié)束后迅速恢復(fù)盈利能力打下基礎(chǔ)。
對(duì)于這些舉動(dòng)，一些證券機(jī)構(gòu)表示看好，維持“買入”評(píng)級(jí)。西部證券指出，奈雪的茶單店模型持續(xù)優(yōu)化，看好疫后利潤(rùn)釋放。預(yù)計(jì)2023-2024年，歸母凈利潤(rùn)分別為1.78億元和4.22億元。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，內(nèi)部管理的成本降低和效率提升，原料采購能夠隨著規(guī)模增長(zhǎng)而降低，這些數(shù)據(jù)與新增店鋪的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)對(duì)比處于低值的話，對(duì)于奈雪的茶來說是利好，也是是管理優(yōu)化和規(guī)模化成效的結(jié)果。但是如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是這樣的提升，甚至更優(yōu)秀的話，奈雪的茶新的一年仍將面臨更大的增長(zhǎng)壓力。
艾媒咨詢CEO張毅告訴坤輿商業(yè)觀察，做好利潤(rùn)的前提就是要做好成本控制和營(yíng)收增量，奈雪的茶在成本方面的控制說明精細(xì)化管理做的不錯(cuò)，但遺憾的是營(yíng)收沒能增長(zhǎng)。如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與對(duì)手拉開距離，保持?jǐn)?shù)據(jù)增長(zhǎng)，是非常考驗(yàn)企業(yè)的科學(xué)管理的，這是個(gè)內(nèi)功。疫情的原因是可以理解的，主要就看2023年的表現(xiàn)。奈雪的茶此前的降價(jià)策略或許是拓展市場(chǎng)的一個(gè)出路。
堅(jiān)守與退守
持續(xù)虧損，大敵當(dāng)前，奈雪的茶有堅(jiān)守也有退守，重要的是尋求轉(zhuǎn)變。
不放棄第三空間是奈雪的茶的堅(jiān)守，聯(lián)合創(chuàng)始人彭心在2014年創(chuàng)立奈雪的茶時(shí)，便提出要對(duì)標(biāo)星巴克，且后來也多次將兩者相提并論。
起初，奈雪的茶堅(jiān)持大店策略，為的是像星巴克一樣打造一個(gè)第三空間。但出于對(duì)坪效和成本的考慮，奈雪的茶選擇退守PRO店，移除門店中的現(xiàn)制烘焙區(qū)域。2022年，所有新開的奈雪的茶茶飲店均為PRO店，且現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)茶飲店將會(huì)在到期后或在商場(chǎng)或其他出租房許可的條件下陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO店。
據(jù)奈雪的茶相關(guān)人士透露，社交文化是創(chuàng)始人的理念，即便縮小面積也不會(huì)縮的太小，這就必須要提升數(shù)字化、自動(dòng)化能力。為了數(shù)字化，奈雪的茶曾招募原瑞幸高管，并帶了將近200人的團(tuán)隊(duì)過來。
“目前奶茶行業(yè)門檻低，沒有標(biāo)準(zhǔn)化。只有實(shí)行數(shù)字化、自動(dòng)化，才能標(biāo)準(zhǔn)化乃至國際化。這些需要錢，上市融資就是為了這個(gè)目的。”該人士說道。
另一個(gè)堅(jiān)守與退守，就是直營(yíng)與加盟。
此前，奈雪的茶一直堅(jiān)持直營(yíng)，但如今，對(duì)手的舉動(dòng)讓奈雪的茶有了思想轉(zhuǎn)變。
最典型的例子就是走性價(jià)比路線的蜜雪冰城，通過加盟模式不僅實(shí)現(xiàn)了盈利，還在2022年9月遞交了上市申請(qǐng)。
根據(jù)招股書顯示，2019-2022年一季度，蜜雪冰城的營(yíng)收分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元、24.34億元；凈利潤(rùn)分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元和 3.91億元。截至2022年3月末，蜜雪冰城已有22276家門店，其中，90%都是加盟店。
除了靠加盟掙錢外，還有供應(yīng)鏈。招股書顯示，2019-2022年一季度，蜜雪冰城最大的營(yíng)收來源便是食材和包裝材料的收入，在蜜雪冰城主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中分別占比 86.2%、85.5%、87% 和 87.7%，幾乎接近九成。
海外市場(chǎng)上，截至2022年3月底，蜜雪冰城在印尼、越南分別有317和249家店。
2022年11月，曾多次表示堅(jiān)決不做加盟店的喜茶也宣布開放加盟，5個(gè)月后，喜茶還宣布開放日本、新加坡、泰國等海外市場(chǎng)的事業(yè)合伙人申請(qǐng)。
或許迫于壓力，奈雪的茶也開始轉(zhuǎn)變了。
奈雪的茶相關(guān)人士告訴坤輿商業(yè)觀察，奈雪的茶自己仍堅(jiān)守直營(yíng)，但考慮讓樂樂茶試水加盟模式。同時(shí)，樂樂茶在華東地區(qū)的優(yōu)勢(shì)也可以和奈雪的茶形成互補(bǔ)。
實(shí)際上，在今年年初，就有媒體在招聘平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，樂樂茶關(guān)聯(lián)公司上海吉茶餐飲管理有限公司發(fā)布了全國招商總監(jiān)及事業(yè)合伙管理經(jīng)理兩個(gè)職位，前者職位描述包括拓展全國性加盟門店、完成開店指標(biāo)、構(gòu)建培訓(xùn)體系等；后者則需要負(fù)責(zé)市場(chǎng)開拓、招商營(yíng)銷、管理事業(yè)合伙政策等。對(duì)此，樂樂茶方面曾回應(yīng)稱，不排斥加盟模式，但尚未有明確時(shí)間表。
在莊帥看來，加盟能低成本更快地拓展新門店，但奈雪的茶原有的自營(yíng)管理模式和流程并不適合。如果樂樂茶原有團(tuán)隊(duì)經(jīng)過優(yōu)化和提升后能夠強(qiáng)化加盟拓展和管理能力，將有機(jī)會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)和構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。只不過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在強(qiáng)化加盟拓展，奈雪的茶同樣面臨巨大的挑戰(zhàn)。
張毅也認(rèn)為，除了自身的努力程度外，還要看對(duì)手的情況，因?yàn)槭袌?chǎng)的容量是有限的。如果奈雪的茶能通過數(shù)字化、自動(dòng)化管理，以及加盟來擴(kuò)大市場(chǎng)地位的話，未來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還是可以期待的。
“我們?cè)陂T店規(guī)模和供應(yīng)鏈方面，目前無法和蜜雪冰城比。主要還是對(duì)標(biāo)喜茶，因?yàn)閺亩ㄎ坏疆a(chǎn)品路線到運(yùn)作模式，雙方基本相同。按照喜茶的規(guī)模，一間加盟店的費(fèi)用預(yù)估在200萬元左右，或許擴(kuò)充速度沒那么快。而奈雪的茶在上市融資時(shí)就有一個(gè)目的，就是通過規(guī)模化甩開對(duì)手?！蹦窝┑牟柘嚓P(guān)人士向坤輿商業(yè)觀察說道。
一邊直營(yíng)擴(kuò)店，一邊試水加盟，奈雪的茶在堅(jiān)守與退守中，最終能否實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，或許在2023年能有答案。