文｜筷玩思維 李三刀
對于企業(yè)發(fā)展來說，定價是一件大事兒。
定價定得好，品牌沒煩惱；定價定不好，飯都吃不飽。
在定價的問題上，巴奴是最近一個較為典型的例子，回望過往的一些網(wǎng)紅品牌，它們大多的發(fā)展失敗也基本可以歸為定價問題。因為商業(yè)行為、經(jīng)濟行為就是買賣行為，不賣不買沒人愛，企業(yè)自然沒有未來。
從根本來看，定價表面上是價格的事兒，其本質(zhì)卻表現(xiàn)為價值失衡，簡單說就是品牌認(rèn)為自己這樣定價是完全合理的，但在顧客看來，這個價格離了大譜。這也意味著，得不到顧客認(rèn)可的定價就是失敗的。
據(jù)我們了解，餐飲老板關(guān)于定價更看重的是利潤與客單量的關(guān)系，如果以錢為第一思維，那么通常會忽略顧客滿意度，而顧客在關(guān)于價格上的思考基本都是用價值和體驗滿意度去衡量。
很明顯，這種主客方思維的全然差異直接導(dǎo)致了定價的難題。
另一方面，關(guān)于定價，大多老板認(rèn)為合理定價是關(guān)鍵，但對于一些聰明的老板，他們更關(guān)注的是如何把產(chǎn)品賣得更貴。從顧客思維角度，如何把產(chǎn)品賣得更貴且還能得到顧客認(rèn)可，這或許才是定價與企業(yè)發(fā)展的真正內(nèi)核。
要定好價，這些關(guān)鍵問題得理清楚
在筷玩思維看來，定價的邏輯和價值的邏輯不能忽略行業(yè)屬性，比如零售行業(yè)，一瓶罐裝可樂的渠道價格在1.7元到2.2元左右，它在便利店和超市的零售價一般穩(wěn)定在2元-2.5元。
在零售邏輯下，零售產(chǎn)品的定價是“渠道價格、門店成本、利潤水平”這三者的均衡，而其顧客價值(定價認(rèn)可度)主要來自于購買便捷度和市場價格的均衡(如果是餐飲邏輯，則把渠道價格替換為基礎(chǔ)食材價格)。
品牌方想無限賣高價，顧客想無限買低價，這就造成了價格和價值的拉扯，而且兩者的邏輯基點也是有差異的：主方的直接影響因素是拿貨價和門店成本，比如可樂的拿貨價多數(shù)大超市基本差不多，但沃爾瑪?shù)母黝惓杀竟芸刈龅酶茫晕譅柆斣诙▋r(低價)上更有優(yōu)勢?？头降闹苯佑绊懸蛩鼐捅容^復(fù)雜了，它涵蓋了“感知成本價、消費體驗、需求度”這三個要素。
在顧客的角度，我們需要注意到如下三點：
其一，顧客的感知成本價和商家的拿貨價是對應(yīng)的，比如可樂、蔬菜、肉類這些標(biāo)品，它們的價格基本是透明的。這意味著對于價格透明的標(biāo)品，商家是不能進(jìn)行隨意加價的。除非這個產(chǎn)品只是錨點(作為價格的托)，比如酒吧和咖啡廳的可樂就賣得特別貴，因為商家只是用它來襯托酒和咖啡的定價(比如咖啡廳的可樂25元一杯、咖啡20元一杯)。
其二，顧客的消費體驗對應(yīng)商家的門店成本，需要注意的是，門店成本只有折射在顧客的消費體驗上，它才能被顧客認(rèn)可。比如商家說我們的服務(wù)成本很高、大廚很貴，但如果顧客沒有得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，又覺得菜品不合口味，那么商家的成本在顧客這邊是一文不值的。因為顧客只認(rèn)可他體驗到的東西，而不是商家賬面上的數(shù)據(jù)成本。
其三，一切消費的起源都在于需求度，需求度早期是顧客自發(fā)的，而在競爭后期，需求度需要被商家引導(dǎo)，主要表現(xiàn)在品牌說明和品牌營銷等方面(“利潤水平”是商家的主觀需求態(tài)度，本篇文章不對此做討論)。
這里需要分清主動需求度和被動需求度，主動需求度又分為顧客主動需求度和商家主動需求度/商家原創(chuàng)需求度，顧客主動需求度是顧客在這個時候特別想吃什么，商家主動需求度是商家直接引導(dǎo)了顧客去吃什么(商家創(chuàng)造了什么需求)。
被動需求度是一種替代補償方案，比如有個品牌開創(chuàng)了腰片火鍋這個賽道，顧客想吃卻吃不到，那么他就會去搜索附近腰片好評的火鍋品牌。
對于主動需求，顧客愿意多給一點錢，對于被動需求，顧客的價格閾值就會低一些(類同為：被請客的不買單)。當(dāng)然需求度還得和感知成本價以及消費體驗搭配，三者協(xié)同才能收獲價格認(rèn)同。
餐飲業(yè)的產(chǎn)品價格是怎么一回事兒？
關(guān)于需求度和消費體驗我們就不再繼續(xù)深入探討了，此處進(jìn)入到“感知成本價”這個關(guān)鍵詞。同樣的，我們還是得基于餐飲業(yè)的邏輯來談。
零售和餐飲不一樣，零售是產(chǎn)品的分發(fā)和再銷售，比如田里的土豆到超市的土豆，其形式并沒有發(fā)生本質(zhì)性的變化。
土豆從零售到餐飲，因為行業(yè)不一樣，技術(shù)也不一樣，結(jié)果也會不一樣，比如從土豆到薯片，一斤土豆大概只要2元，但小攤的一斤炸薯片大概可以賣15元-25元左右，此處從土豆到薯片，其形式和本質(zhì)都發(fā)生了變化。
這時候，顧客就不能說“一斤土豆才2元，薯片憑什么那么貴”，因為本質(zhì)和形式不一樣，感知成本價也就沒有可比性。哪怕要比價，消費者只能是多個薯片攤位之間的比價，而不是原材料和成品之間的比價。
由此可見，餐飲化是一種通過餐飲技術(shù)加工的形式來改變產(chǎn)品的形式和本質(zhì)，逼迫顧客跳出原有的比價邏輯，從而獲取新的利潤邏輯(讓顧客看不懂、學(xué)不會、懶得做)。
我們曾經(jīng)看到有顧客詢問一個薯片攤，顧客質(zhì)疑“可比克的薯片才幾塊錢，你干嘛賣十幾塊？”
嫌價才是買貨人，商家伶牙俐齒地回答，“可比克和我怎么比？它是工廠貨，我是私人訂制，還是現(xiàn)炸的，你在可比克能買到現(xiàn)炸的么？再說我們純天然現(xiàn)炸，沒有添加劑，你說誰的更好？”
餐飲業(yè)的價值很清晰：一鮮，二手藝，這是基礎(chǔ)。在定價和價值的思考上，如果遵循餐飲邏輯，那么餐飲企業(yè)是有天然優(yōu)勢的。
再舉個例子，一斤小麥大概可以出0.8斤面粉，一斤面粉大概可以出1.4斤面條，一斤面條大概能出3-4碗素面。一斤小麥大概0.8-1.5元，一斤面粉大概2-5元，一斤面條大概5-15元，做成素面，哪怕是200克一份素面，它的售價就可以賣5-15元不等，一斤面條的總售價為20-40元(甚至更多)。從小麥到素面，價格可以翻個幾十倍。
一個顧客到店里點一份6元的素面，他大概不會說“小麥才多少錢，你怎么可以賣這么貴？”因為顧客眼前的這碗面有磨面、和面、拉面、煮面、洗碗等的那么多事兒，有技術(shù)活也有體力活，顧客算不清、道不明，他就只能閉嘴。
再比如蛋糕，它的成分很簡單，基本也就是面粉、糖、雞蛋、奶油、巧克力、水果，成本不高，但售價卻能幾十、上百，因為里面有很多都是復(fù)雜技術(shù)的加成，顧客不會做、不愿意花時間去做，供應(yīng)依賴于門店，這類產(chǎn)品的價格上限就比較高。
到此，我們就看明白了，餐飲業(yè)的定價邏輯是通過餐飲技術(shù)、把食材的質(zhì)樸和直觀完全打掉，依托于餐飲技藝讓食材離原生的狀態(tài)越遠(yuǎn)，商家就有著越高的定價權(quán)，我們甚至可以這樣理解：定價權(quán)即企業(yè)壁壘。
把定價權(quán)交出去，就等于把企業(yè)的未來交了出去
定價權(quán)即企業(yè)壁壘，這意味著，如果消費者能夠直言一個東西很貴，且是大多顧客覺得貴的時候，這就是企業(yè)失去了定價權(quán)，也是企業(yè)失去壁壘和失去未來的象征。
我們再來看巴奴的土豆事件，無論是18元一整份的土豆，還是21元一整份的土豆，巴奴只是將富硒土豆做了去皮、切片、泡水處理。
在“感知成本價、消費體驗、需求度”這三要素下，我們對之進(jìn)行分析。
富硒土豆的感知成本價是公開的，在京東，14-25元就可以買到5斤富硒土豆，但在巴奴14-25元卻買不到0.5斤土豆，這個顧客感知成本價的落差極高。
再說技術(shù)，對土豆進(jìn)行削皮、切片、泡水，這個事兒小學(xué)生都會做，沒有任何技術(shù)難題，而且不削皮、不切片，土豆就沒法吃，泡水更只是讓土豆好保存而已，可以說巴奴對土豆的處理都不是為顧客做的，而是自己應(yīng)該做的。
問題還在于：為什么要用富硒土豆，說到底還是為了名正言順賣高價而已。巴奴不在產(chǎn)品和產(chǎn)品技術(shù)上用心，只在產(chǎn)品的逼格上花心思，卻忽略了富硒土豆對于顧客來說也只是尋常。沒有驚奇，這樣的消費體驗自然平平無奇。
最后是需求度，大概不會有一個人是為了吃富硒土豆而去巴奴的，消費者也不會說我想吃土豆，所以我要去吃火鍋，這個邏輯不成立。
我們要知道，需求度低的，消費者對于價格的心理閾值也會同步降低，再加上消費無感、感知成本透明，這三個要素都在告訴企業(yè)不能在這個產(chǎn)品上用高利潤的打法。企業(yè)的思維如果到不了這一點，它的未來是很危險的。
又比如說平平無奇的蔥花，如果只是用刀隨意一切的蔥末，這個沒有壁壘、沒有感知、沒有需求的行為也是極為低價的，我們看到在高端餐飲有些品牌還在這樣干，不過也有不少高端品牌將蔥花切成鳳尾蔥，技術(shù)并不復(fù)雜，用點心而已。
而有了餐飲技術(shù)壁壘的加持，即使不能說競爭對手學(xué)不會，起碼要做到顧客學(xué)不會、懶得學(xué)，讓顧客驚奇并創(chuàng)造有爆點的體驗，這樣品牌才有更高的定價權(quán)。
結(jié)語
定價這個事兒并不復(fù)雜，回歸根本，它就是對商業(yè)本質(zhì)以及顧客人性的洞察和滿足而已。
定價是賺錢的事兒，賺錢就要賺得讓顧客無話可說。顧客為什么無話可說，根本在于企業(yè)能否做到讓顧客學(xué)不會、看不懂、大為震撼，企業(yè)要做到讓顧客驚喜、驚嘆、開眼界，要讓顧客追隨、崇拜并感受到被尊重。
比如豆腐不值錢，如果在豆腐上面放一些魚籽，這道菜的內(nèi)涵就變了，而內(nèi)涵的升華就是高級定價的本質(zhì)之一，這個操作就和高端餐飲放金箔紙、放魚子醬是同一個邏輯的。再比如為什么純瘦肉水餃在顧客眼里不如白菜肉水餃？雖然白菜更廉價，但從純?nèi)獾桨撞巳猓碳倚枰冻龅膭幼鞲?，商家不容易，顧客得到更多，顧客對產(chǎn)品滿意繼而產(chǎn)生利潤，這就是雙贏。
今天吃豬肉已經(jīng)是一件小事兒了，顧客當(dāng)然不會覺得吃肉有多了不起，所以純?nèi)馑湵炔簧习撞巳馑?，而白菜肉水餃比不上薺菜豆苗肉水餃，因為顧客總想要的更多。畢竟從人性的角度，顧客花了錢的，他也不想商家賺錢太容易。
除了產(chǎn)品的疊加，復(fù)雜化也是提高定價權(quán)的基礎(chǔ)操作，比如秘制醬料、獨家配方、九蒸九曬、熬了九九八十一天……通過復(fù)雜化，這同樣可以讓顧客覺得商家真不容易，商家由此獲得顧客的垂憐，又讓顧客覺得錢花得值。
所以，聰明的商家千萬不要對外界大肆宣揚我們有自己的中央廚房，也不要說我們的產(chǎn)品到店復(fù)熱就出品，更不要把無人廚房亮出來、甚至機械臂、自動炒菜鍋這些都不能讓顧客知道，讓顧客覺得你門店賺錢太容易，這是一種降低定價權(quán)的找死行為。為什么餐廳的透明廚房這么受顧客歡迎？還不是顧客更愿意看到門店有很多人為自己忙活么？
千言萬語一句話，顧客不喜歡商家錢賺的太容易，如果你賺錢確實容易，那么就偷偷藏起來，不要讓顧客知道，商家只要把辛苦和用心的地方給顧客看就行。
對于土豆、白菜這些低價值的產(chǎn)品，定價低一些，錢少賺點，招牌菜等這些高價值產(chǎn)品的利潤可以往上走。順著人性、滿足人性，企業(yè)發(fā)展才能長久。