文|壹覽商業(yè) 駱麗蘭
編輯|木魚
聯(lián)名之外，3月櫻花季，對于新茶飲來說更是出圈季。
從三月起，霸王茶姬、CoCo、滬上阿姨、奈雪的茶等品牌紛紛主打櫻花季活動推出粉色飲品，同時在微博等社交媒體也引發(fā)了相關(guān)討論。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，截止2023年4月，#櫻花季#在微博上引發(fā)8.5億次閱讀、近60萬討論次數(shù)。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，這個春天，16家茶飲品牌中就有11家推出了主打春日主題的粉紅色系飲品。
在這些櫻花味的飲品中，突出表現(xiàn)的有四款：分別是奈雪的霸氣櫻花生酪草莓，在經(jīng)典產(chǎn)品生酪草莓的基礎(chǔ)上，增添了粉嫩的奶油頂；CoCo的櫻花粉荔，采用椰果+荔枝營造櫻花口味；滬上阿姨的戀桃櫻櫻飲，則以桃子味飲品搭配僅形似櫻花的櫻花凍凍，造型出眾；首次推出櫻花季限定產(chǎn)品的霸王茶姬則相對高調(diào)，其包裝、門店整體都替換為亮眼的粉色，推出三款櫻花烏龍茶飲，并搭配了櫻花口罩、胸針、紙袋、主題快閃店等全方位品牌動作，用足了櫻花做噱頭。
雖然各大品牌目前尚未公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但從社交平臺的互動情況看，#霸王茶姬粉了#與#奈雪櫻花季#話題在微博共獲得超過8億次曝光，而CoCo則另辟戰(zhàn)場，在抖音營造話題#被這杯櫻花粉嫩牢牢套住了#登上熱榜TOP51，累計售出5萬杯櫻花粉荔限定系列。
顯然，春日的櫻花季已經(jīng)讓新茶飲界們在流量爭奪上玩的不可開交，然而壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)除了櫻花季，幾乎每個時令季節(jié)和節(jié)日，都成了新茶飲們的營銷季節(jié)。
時令，新茶飲的新戰(zhàn)場
從2017年開始，喜茶、奈雪的茶先后推出季節(jié)限定玩法，并逐漸以四季、時令為節(jié)點開始推產(chǎn)品。
奈雪的茶，一般會趕在櫻花開放前數(shù)周推出櫻花系列，以此激發(fā)人們的興奮感，這已經(jīng)持續(xù)了4年。喜茶也會在清明風(fēng)至的時候，以青團為主題推出相應(yīng)系列，在秋天收獲的季節(jié)，就會推出柿子相關(guān)產(chǎn)品，冬天就會推出新年相關(guān)色彩的產(chǎn)品。以去年為例，喜茶1個月就賣出了200萬杯以柿子為主題的“喜柿多多”，就在剛過去的新年，其還售出了超100萬杯的新年紅山楂莓系列。
在壹覽商業(yè)看來，對于新茶飲來說，好的季節(jié)限定不僅能帶來流量，更是實打?qū)嵉匿N量。正是因為看到了時令性產(chǎn)品的爆發(fā)力，越來越多的新茶飲品牌加入到時令茶飲的大軍。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，喜茶、奈雪的茶、古茗、茶百道品牌在2022年共計推出90款飲品，其中以時令推出的新品（即命名含春夏秋冬、月、當(dāng)季、回歸等字樣）數(shù)量高達31款，占比達1/3。
更有甚者，有的新茶飲品牌甚至將產(chǎn)品線全部按照季節(jié)來安排。以古茗為例，目前古茗的現(xiàn)制果茶都是應(yīng)季產(chǎn)品，已沒有全年都售賣的常規(guī)產(chǎn)品。
值得注意的是，在時令產(chǎn)品中，有一個重要品類是時令水果茶。在過去兩年，黃皮、芭樂、桑葚、油柑等小眾應(yīng)季水果也與茶飲結(jié)合成了品牌與消費者的雙贏。
而同為時令，水果茶之外蔬菜茶的玩法也在被開發(fā)。從去年開始，苦瓜檸檬茶、芹菜凍檸茶、番茄芭樂茶……蔬果茶開始在廣東流行，茶救星球憑借“蔬菜+水果+茶”的搭配，開出了200多家門店。
一個新的問題來了，無論鮮果茶還是蔬果茶，品牌們在時令產(chǎn)品這件事上為何如此執(zhí)著？
新茶飲為何熱衷時令？
其實時令的可循環(huán)，已經(jīng)是新茶飲品牌推出新品的一張重要“底牌”。
首先，以商家的視角看，給美食一個“保質(zhì)期”，能夠讓茶飲變得好賣。梁實秋先生說過：“人之最饞的時候是在想吃一樣?xùn)|西而又不可得的那一段期間”。在有限的果蔬玩法下，當(dāng)茶飲賽道里都擠進了滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)膶κ謺r，玩家們只能不斷“創(chuàng)造”，在自己的領(lǐng)域中創(chuàng)造出一個又一個節(jié)日，把本來感知不明顯的季節(jié)更替，變成一種客觀的稀缺性的感受。
其次，在消費者端，也存在對茶飲追求健康、氛圍感的客觀需求，促使品牌搶先打響心智掠奪戰(zhàn)。迎春、避暑、賞秋、踏雪，不同季節(jié)氣候環(huán)境的變化往往會誕生新的場景需求。以櫻花季為例，在渡過冬天淡季以后，消費者會在春天高頻次地回歸茶飲消費，這也是茶飲品牌們扎堆上新櫻花季產(chǎn)品原因之一。哪怕櫻花季茶飲司空見慣了，“但3月上新，主打春日氛圍，櫻花仍然是大眾最喜愛的春日元素之一?！卑酝醪杓嚓P(guān)負責(zé)人告訴壹覽商業(yè)。
天貓數(shù)據(jù)顯示，2023年天貓上櫻花相關(guān)產(chǎn)品成交規(guī)模已接近80億，近期櫻花系列產(chǎn)品成交量同比2021年上漲超320％。營銷界也有著名的“7秒定律”理論，即7秒內(nèi)用戶其實就明確了購買意愿，而7秒內(nèi)色彩影響決策占比67%?？梢?，櫻花粉的消費力不可小覷。櫻花季于茶飲界而言，它就是“春天的第一杯奶茶”能很好給消費者留下印象。對此，品牌可以不大搞，但不參與也就意味著全年消費者心智第一戰(zhàn)中不戰(zhàn)而敗了。
最后，以行業(yè)視角看，茶飲行業(yè)競爭激烈，時令新品的穩(wěn)定高效推新，是除了門店規(guī)模競爭之外的重要翻盤籌碼。如今，茶飲行業(yè)以門店規(guī)模牽引為表現(xiàn)的競爭愈演愈烈。奈雪的茶發(fā)展近10年才千家門店，但2023年計劃開店600家；甜啦啦、古茗、滬上阿姨三大品牌則即將進入“萬店之爭”。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，截至2023年2月底，除蜜雪冰城以萬店規(guī)模斷層領(lǐng)先外，5000+門店規(guī)模品牌有5家、3000+門店規(guī)模品牌3家、千家左右門店規(guī)模有7家。顯然，若要規(guī)模之外突破行業(yè)內(nèi)卷，新品推出速度及能力成了一大重點。
據(jù)各大茶飲品牌在公眾號發(fā)布的新品看，2022年喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬分別推出新品22款、30款、26款，3家千店規(guī)模左右的品牌，在新品研發(fā)效率上不輸6000+門店規(guī)模的古茗與茶百道。這也是前3者在規(guī)模落后之下，但仍被定位“中高端”的底氣之一。
一位新茶飲從業(yè)多年的行業(yè)人士告訴壹覽商業(yè)，“未來保持新鮮感的流動，聚焦效率的競爭，將成為中高端品牌的獨特發(fā)力姿勢?！币环矫?，可以開發(fā)新的蔬果創(chuàng)新茶飲自然好；另一方面，如若不能，運用時令讓當(dāng)季水果反復(fù)回歸何樂而不為？事實上，大量新品即時穩(wěn)定回歸本就是實力的一種。而無論是今天霸王茶姬復(fù)刻“櫻花季”限定套路，還是不少品牌繼續(xù)將油柑、桑葚添加在茶飲中“二創(chuàng)”，“好喝”仍然是檢驗套路是否可行的唯一真理，口感仍是爆品關(guān)鍵。行業(yè)內(nèi)卷之下，時令產(chǎn)品口感的可超越性，這也是茶飲品牌孜孜不倦與其融合的原因之一。
最后，我們需要怎樣的時令茶飲？
不可否認的是，如今大量的時令新品“為了推而推”。2021年，奈雪的茶30多款新飲品中有11款都是回歸產(chǎn)品，回歸產(chǎn)品占比高達1/3。截至2022年，霸氣水蜜桃、霸氣楊梅、霸氣荔枝已經(jīng)分別是第7年、第7年、第5年回歸，雖為時令新品之名，但已接近常駐“嘉賓”。
另外，大量的時令新品也呈現(xiàn)出一種典型的跟風(fēng)狀態(tài)，質(zhì)量參差不齊。以今春櫻花季為例，壹覽商業(yè)統(tǒng)計的16家茶飲品牌11家推出了粉色系飲品，但僅4家明確為櫻花季活動，那么，其余7家可謂跟風(fēng)蹭熱度了。然而大量的粗放時令產(chǎn)品被推出，不僅沒有達到預(yù)期的效果，反而是對人、財、物都是巨大的浪費，甚至傷害到了品牌自身，消費者也頗感無奈，甚至厭倦。實際上，丁香醫(yī)生曾在《千萬不要買櫻花味食物！千萬不要！》中科普過，櫻花幾乎是無味的，而且今年3月之前，我國都不允許在食物中添加真櫻花，可以說你吃到的所有櫻花味都是想象出來的假櫻花味——食用香精。
每個品牌想象出來的假櫻花味也各不相同，奈雪的霸氣櫻花生酪草莓存在“餿、咸、酸味重”等評價、coco的櫻花粉荔則不加糖也“齁甜”；在種種吐槽下，滬上阿姨取巧的方式反而顯得成功，算得上一杯好的桃子風(fēng)味飲料。
出錯容易出彩難，這也是時令產(chǎn)品的一大痛點。不過，時令茶飲并非沒有好評產(chǎn)品，此次霸王茶姬的櫻花烏龍系列，因為整體延續(xù)了國風(fēng)茶飲風(fēng)格，口味上從評論發(fā)酵來看也是“不踩雷”的中性評價居多，品牌得到了正向曝光。
其實季節(jié)限定無論是與櫻花結(jié)合，還是各種稀奇古怪的創(chuàng)新，泛濫的營銷手段只能帶來一時的熱度，唯有認真做好每一個時令產(chǎn)品、才能走出穩(wěn)扎穩(wěn)打的企業(yè)發(fā)展路徑。否則，一窩蜂來一窩蜂去，沒有沉淀，那不過是一場圈地自萌的游戲，沒有意義。