文|伯虎財經(jīng) 陳平安
4月7日，抖音和騰訊視頻宣布達成合作，將圍繞長短視頻聯(lián)動推廣、短視頻二次創(chuàng)作等方面展開探索。
（合作說明）
霎時間，一石激起千層浪，網(wǎng)友們紛紛感嘆“沒想到”。外界如此驚訝，一是因為長視頻平臺和短視頻平臺積怨已久。由于短視頻二創(chuàng)的問題，“愛優(yōu)騰”等沒少給短視頻平臺甩臉子，2021 年 4 月 9 日， 70 多家影視機構(gòu)發(fā)了份 “ 聯(lián)合聲明 ” ，呼吁短視頻平臺和公眾賬號生產(chǎn)運營者要尊重版權(quán)。
在第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，騰訊副總裁、在線視頻CEO孫忠懷的一番“豬食論”更是引得騰訊和字節(jié)兩家高管下場駁斥。
二是騰訊和字節(jié)的關(guān)系一貫比較緊張，兩家在業(yè)務(wù)上合作較少，競爭更多，在對抗短視頻二創(chuàng)侵權(quán)上，騰訊視頻比其他平臺要決絕的多。光是2021年下半年，騰訊就起訴抖音168次，標(biāo)的總額超過29.43億元。
即便去年7月抖音和愛奇藝宣布合作，此舉被外界普遍認為是長、短視頻平臺關(guān)系的破冰。但當(dāng)有媒體爆料騰訊視頻也在和某短視頻平臺談判二創(chuàng)戰(zhàn)略合作時，騰訊視頻毫不猶豫的火速下場辟謠。
從“豬食論”到合作，這次騰訊和抖音的姌和固然是雙方出于利益做出的最優(yōu)選，但也足見抖音在這片局部戰(zhàn)場的主動權(quán)。
01 長視頻的生存法則，寫在抖音里
2021年6月3日，在第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會現(xiàn)場，騰訊副總裁、在線視頻CEO孫忠懷、愛奇藝CEO龔宇和優(yōu)酷總裁樊路遠一致將炮口對準了短視頻和“二創(chuàng)”。
這也就是開頭“豬食論”的來源。有知情人士透露，“孫總后半段直接脫稿，說的內(nèi)容跟準備好的完全不一樣”。
但僅僅兩年不到，形勢逆轉(zhuǎn)。在今年3月30日的網(wǎng)絡(luò)視聽大會現(xiàn)場，孫忠懷不再激昂，轉(zhuǎn)而談起了長視頻的不容易：不確定因素太多、商業(yè)化變現(xiàn)難。
騰訊視頻的轉(zhuǎn)變不難理解。一直以來，長視頻平臺都在寫一個關(guān)于付費訂閱的故事，核心是通過持續(xù)自制爆款內(nèi)容來吸引用戶訂閱，但問題在于一部好劇只能解決問題的一半，另一半要靠宣發(fā)來解決，特別是在選秀節(jié)目被禁后。騰訊去年三季度財報就曾提及，由于內(nèi)容排播延后，騰訊視頻付費會員數(shù)小幅降至1.2億。
而據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會2023年3月發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2023）》顯示，短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模已達10.12億，人均單日使用時長超過2.5個小時，使用率高達94.8%；而綜合視頻應(yīng)用的人均單日使用時長為2小時，二者差距也在逐年拉大。
用戶注意力的轉(zhuǎn)移造成的結(jié)果有兩個：
一是長視頻平臺越發(fā)需要重視宣發(fā)來給劇集引流，
二是擁有海量站內(nèi)流量、成熟推薦算法和變現(xiàn)通道、大量創(chuàng)作者的抖音擁有了比其他平臺更強的制造爆款的能力。
“得抖音者得收視”幾乎是影視宣發(fā)的共識。之前我們衡量一個劇集是否火爆，一個經(jīng)常被提到的指標(biāo)是上熱搜的次數(shù)。從實際效果來看，幾十萬一條的微博熱搜，性價比比較一般。據(jù)統(tǒng)計，《 余生，請多指教 》這部劇坐擁超 500 個熱搜，平均收視率卻始終未能突破 1%。
另一個案例是年初熱播的《狂飆》和《三體》。和《狂飆》的高開低走不同，《三體》劇集制作之精良被書粉稱為像素級翻拍。在豆瓣網(wǎng)站上，《三體》8.7的評分也高過《狂飆》的8.5分。
但即便劇集本身質(zhì)量過硬，還有神級原著IP加持，但熱度仍然全程被《狂飆》壓制。據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，一季度，愛奇藝自制劇《狂飆》的集均7天及集均30天有效播放數(shù)據(jù)均斷層第一，并且愛奇藝幾乎霸榜前10名。在集均V7榜單中，騰訊自制劇僅有《三體》上榜，有效播放僅《狂飆》四分之一。
抖音主話題#狂飆#播放次數(shù)超過300億次，《狂飆》的官方賬號收獲184萬粉絲和3624.6萬高贊。劇集播放后，取景地江門也成為了熱門經(jīng)典，僅2月上旬期間，廣東江門的平臺搜索訪問量較1月下旬增長了163%，帶動整體旅游訂單量環(huán)比增長121%。
《狂飆》的火爆程度讓愛奇藝創(chuàng)始人龔宇也坦言，“真的是意外”。
（狂飆、三體豆瓣評分）
當(dāng)然更直觀的表現(xiàn)是，率先倒戈的愛奇藝在盈利上有了不錯的起色。去年7月官宣和抖音的合作后，三季度愛奇藝的內(nèi)容分發(fā)營收7.297億元，其他營收為13億元，環(huán)比增長幅度都不小。財報中愛奇藝對其他營收的解釋為“主要歸因于第三方合作產(chǎn)生的收入”，這錢可比勞心勞力維權(quán)要好賺的多。
而站在另一面的騰訊視頻則相當(dāng)不好過。在大廠普遍實行“降本增效”的大背景下，騰訊視頻因為盈利問題屢屢被提及。
《晚點LatePost》報道，去年12月中旬年度員工大會上，馬化騰少見地公開批評許多部門花錢大手大腳、內(nèi)部貪腐現(xiàn)象嚴重、管理層懈怠沒有進取心：“業(yè)務(wù)的盈利情況如果不好，該砍還是得砍”。
有愛奇藝珠玉在前，騰訊視頻和抖音的合作更像是“早晚的事”。
02 抖音的無限戰(zhàn)爭
騰訊視頻和抖音此次合作官宣后，兩種網(wǎng)友的評論恰好折射了合作的價值。
一種顯然是劇集的粉絲：“騰訊視頻的宣發(fā)終于有救了，你欠《星漢燦爛》的怎么還！”
另一種則代表著抖音創(chuàng)作者的心聲：“今天我要大剪特剪?！?/p>
“這是雙方在各取所需。抖音在短視頻領(lǐng)域?qū)嵙軓姡v訊視頻在長視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢很明顯。”盤古智庫高級研究員江瀚表示，“對于抖音來說，是引入了更多長視頻的資源和優(yōu)勢內(nèi)容；而對于騰訊視頻來說，則可進一步豐富體系，讓騰訊視頻在市場上的競爭力更強?！?/p>
值得一提的是，盡管有許多觀點把此次合作視為騰訊和抖音從競爭走向合作的信號，但很明顯這是一次有保留的、有限的合作。
處于盈利壓力，騰訊視頻開放了版權(quán)內(nèi)容，但騰訊并沒有對抖音開放微信的生態(tài)圈。這么做顯然是為了保護“全場的希望”——視頻號能夠安全的成長。
而抖音則展現(xiàn)了進攻的姿態(tài)。對于抖音而言，影視內(nèi)容授權(quán)很難稱的上是增量，最大的作用是減少了二創(chuàng)短視頻的法律風(fēng)險，更何況抖音一直沒有放棄對中長視頻的攻占。2021年，抖音就聯(lián)合西瓜視頻等發(fā)起了“中視頻伙伴計劃”，主打市場超過1分鐘的橫屏視頻內(nèi)容。
去年抖音花大價錢挖人挖團隊拍攝綜藝節(jié)目，一口氣公布了17檔綜藝片單。日前，抖音對標(biāo)B站上線了一款名為“青桃”的視頻APP，主打中長視頻。
在青桃推出之前，抖音已經(jīng)嘗試過用鈔能力強挖up主，還傳出了以兩年1000萬元的價格簽下巫師財經(jīng)的消息。據(jù)晚點 LatePost援引b 站一位業(yè)務(wù)負責(zé)人稱，當(dāng)時 b 站每個月至少要封掉幾十個對手來挖墻腳的賬號：
“對手會把幾乎所有的 up 主都私信一遍?！?/p>
B站董事長陳睿曾在媒體采訪中這樣評價張一鳴：“《獅子王》中有一句話，太陽照得到的地方，都是我的疆土。我認為張一鳴真正的夢想就是做一個 Super Company（超級公司），一個突破人類過去商業(yè)史所有邊界和格局的 Super Company?！?/p>
現(xiàn)在來看，這個評價正在慢慢化為現(xiàn)實。雖然最近兩年字節(jié)新業(yè)務(wù)開拓并不順利，元宇宙、游戲、教育等都遭遇挫折，但圍繞抖音和Tiktok兩個大殺器，字節(jié)仍在四處出擊。
在電商領(lǐng)域，以興趣電商為突破口逐漸發(fā)展為全域電商。2022年抖音電商的GMV為1.38萬億元，整體用戶滲透率達45%?；诖耍兑綦娚虨?023年定下了不低于2萬億元的GMV目標(biāo)。作為對比，2022年京東GMV接近3.5萬億。
在本地生活，抖音已經(jīng)引起美團足夠的重視。有券商認為，到2025 年，抖音到店廣告、傭金收入或?qū)⒎謩e達到416億元174億元，合計收入將達590 億元、或?qū)②s上屆時的美團到店酒旅業(yè)務(wù)收入。
近日，《金融時報》在頭版報道，視頻平臺Tiktok及抖音的母公司字節(jié)跳動（已改名抖音），過去一年的稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）將達到創(chuàng)紀錄的250億美元，比2021年大增79%。其中包括TikTok在內(nèi)的國際業(yè)務(wù)利潤達到150億美元左右，比前一年增長了一倍以上。
考慮到騰訊及阿里巴巴去年的EBITDA分別是239億美元及225億美元，這也意味著字節(jié)跳動首次超越了騰訊和阿里巴巴，成為中國利潤最多的科技企業(yè)。
騰訊視頻和抖音的這次合作，更像是抖音的一次中場勝利，那些不能退讓的競爭還在后頭。
參考來源：
每日人物社：“豬食論”后，抖音騰訊世紀大和解，誰是最大贏家？
遠川研究所：聯(lián)手抖音，愛奇藝得到了什么？
中國商界雜志：抖音與騰訊視頻牽手，長短視頻合作或已成大勢所趨