文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安

4月7日，抖音和騰訊視頻宣布達(dá)成合作，將圍繞長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)推廣、短視頻二次創(chuàng)作等方面展開(kāi)探索。

（合作說(shuō)明）

霎時(shí)間，一石激起千層浪，網(wǎng)友們紛紛感嘆“沒(méi)想到”。外界如此驚訝，一是因?yàn)殚L(zhǎng)視頻平臺(tái)和短視頻平臺(tái)積怨已久。由于短視頻二創(chuàng)的問(wèn)題，“愛(ài)優(yōu)騰”等沒(méi)少給短視頻平臺(tái)甩臉子，2021 年 4 月 9 日， 70 多家影視機(jī)構(gòu)發(fā)了份 “ 聯(lián)合聲明 ” ，呼吁短視頻平臺(tái)和公眾賬號(hào)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者要尊重版權(quán)。

在第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，騰訊副總裁、在線視頻CEO孫忠懷的一番“豬食論”更是引得騰訊和字節(jié)兩家高管下場(chǎng)駁斥。

二是騰訊和字節(jié)的關(guān)系一貫比較緊張，兩家在業(yè)務(wù)上合作較少，競(jìng)爭(zhēng)更多，在對(duì)抗短視頻二創(chuàng)侵權(quán)上，騰訊視頻比其他平臺(tái)要決絕的多。光是2021年下半年，騰訊就起訴抖音168次，標(biāo)的總額超過(guò)29.43億元。

即便去年7月抖音和愛(ài)奇藝宣布合作，此舉被外界普遍認(rèn)為是長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)關(guān)系的破冰。但當(dāng)有媒體爆料騰訊視頻也在和某短視頻平臺(tái)談判二創(chuàng)戰(zhàn)略合作時(shí)，騰訊視頻毫不猶豫的火速下場(chǎng)辟謠。

從“豬食論”到合作，這次騰訊和抖音的姌和固然是雙方出于利益做出的最優(yōu)選，但也足見(jiàn)抖音在這片局部戰(zhàn)場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

01 長(zhǎng)視頻的生存法則，寫(xiě)在抖音里

2021年6月3日，在第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，騰訊副總裁、在線視頻CEO孫忠懷、愛(ài)奇藝CEO龔宇和優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)一致將炮口對(duì)準(zhǔn)了短視頻和“二創(chuàng)”。

這也就是開(kāi)頭“豬食論”的來(lái)源。有知情人士透露，“孫總后半段直接脫稿，說(shuō)的內(nèi)容跟準(zhǔn)備好的完全不一樣”。

但僅僅兩年不到，形勢(shì)逆轉(zhuǎn)。在今年3月30日的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，孫忠懷不再激昂，轉(zhuǎn)而談起了長(zhǎng)視頻的不容易：不確定因素太多、商業(yè)化變現(xiàn)難。

騰訊視頻的轉(zhuǎn)變不難理解。一直以來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)都在寫(xiě)一個(gè)關(guān)于付費(fèi)訂閱的故事，核心是通過(guò)持續(xù)自制爆款內(nèi)容來(lái)吸引用戶訂閱，但問(wèn)題在于一部好劇只能解決問(wèn)題的一半，另一半要靠宣發(fā)來(lái)解決，特別是在選秀節(jié)目被禁后。騰訊去年三季度財(cái)報(bào)就曾提及，由于內(nèi)容排播延后，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)小幅降至1.2億。

而據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)2023年3月發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模已達(dá)10.12億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2.5個(gè)小時(shí)，使用率高達(dá)94.8%；而綜合視頻應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為2小時(shí)，二者差距也在逐年拉大。

用戶注意力的轉(zhuǎn)移造成的結(jié)果有兩個(gè)：

一是長(zhǎng)視頻平臺(tái)越發(fā)需要重視宣發(fā)來(lái)給劇集引流，

二是擁有海量站內(nèi)流量、成熟推薦算法和變現(xiàn)通道、大量創(chuàng)作者的抖音擁有了比其他平臺(tái)更強(qiáng)的制造爆款的能力。

“得抖音者得收視”幾乎是影視宣發(fā)的共識(shí)。之前我們衡量一個(gè)劇集是否火爆，一個(gè)經(jīng)常被提到的指標(biāo)是上熱搜的次數(shù)。從實(shí)際效果來(lái)看，幾十萬(wàn)一條的微博熱搜，性價(jià)比比較一般。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《 余生，請(qǐng)多指教 》這部劇坐擁超 500 個(gè)熱搜，平均收視率卻始終未能突破 1%。

另一個(gè)案例是年初熱播的《狂飆》和《三體》。和《狂飆》的高開(kāi)低走不同，《三體》劇集制作之精良被書(shū)粉稱為像素級(jí)翻拍。在豆瓣網(wǎng)站上，《三體》8.7的評(píng)分也高過(guò)《狂飆》的8.5分。

但即便劇集本身質(zhì)量過(guò)硬，還有神級(jí)原著IP加持，但熱度仍然全程被《狂飆》壓制。據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，一季度，愛(ài)奇藝自制劇《狂飆》的集均7天及集均30天有效播放數(shù)據(jù)均斷層第一，并且愛(ài)奇藝幾乎霸榜前10名。在集均V7榜單中，騰訊自制劇僅有《三體》上榜，有效播放僅《狂飆》四分之一。

抖音主話題#狂飆#播放次數(shù)超過(guò)300億次，《狂飆》的官方賬號(hào)收獲184萬(wàn)粉絲和3624.6萬(wàn)高贊。劇集播放后，取景地江門(mén)也成為了熱門(mén)經(jīng)典，僅2月上旬期間，廣東江門(mén)的平臺(tái)搜索訪問(wèn)量較1月下旬增長(zhǎng)了163%，帶動(dòng)整體旅游訂單量環(huán)比增長(zhǎng)121%。

《狂飆》的火爆程度讓愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇也坦言，“真的是意外”。

（狂飆、三體豆瓣評(píng)分）

當(dāng)然更直觀的表現(xiàn)是，率先倒戈的愛(ài)奇藝在盈利上有了不錯(cuò)的起色。去年7月官宣和抖音的合作后，三季度愛(ài)奇藝的內(nèi)容分發(fā)營(yíng)收7.297億元，其他營(yíng)收為13億元，環(huán)比增長(zhǎng)幅度都不小。財(cái)報(bào)中愛(ài)奇藝對(duì)其他營(yíng)收的解釋為“主要?dú)w因于第三方合作產(chǎn)生的收入”，這錢(qián)可比勞心勞力維權(quán)要好賺的多。

而站在另一面的騰訊視頻則相當(dāng)不好過(guò)。在大廠普遍實(shí)行“降本增效”的大背景下，騰訊視頻因?yàn)橛麊?wèn)題屢屢被提及。

《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，去年12月中旬年度員工大會(huì)上，馬化騰少見(jiàn)地公開(kāi)批評(píng)許多部門(mén)花錢(qián)大手大腳、內(nèi)部貪腐現(xiàn)象嚴(yán)重、管理層懈怠沒(méi)有進(jìn)取心：“業(yè)務(wù)的盈利情況如果不好，該砍還是得砍”。

有愛(ài)奇藝珠玉在前，騰訊視頻和抖音的合作更像是“早晚的事”。

02 抖音的無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)

騰訊視頻和抖音此次合作官宣后，兩種網(wǎng)友的評(píng)論恰好折射了合作的價(jià)值。

一種顯然是劇集的粉絲：“騰訊視頻的宣發(fā)終于有救了，你欠《星漢燦爛》的怎么還！”

另一種則代表著抖音創(chuàng)作者的心聲：“今天我要大剪特剪?！?/p>

“這是雙方在各取所需。抖音在短視頻領(lǐng)域?qū)嵙軓?qiáng)，而騰訊視頻在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)很明顯?！北P(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，“對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，是引入了更多長(zhǎng)視頻的資源和優(yōu)勢(shì)內(nèi)容；而對(duì)于騰訊視頻來(lái)說(shuō)，則可進(jìn)一步豐富體系，讓騰訊視頻在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)?！?/p>

值得一提的是，盡管有許多觀點(diǎn)把此次合作視為騰訊和抖音從競(jìng)爭(zhēng)走向合作的信號(hào)，但很明顯這是一次有保留的、有限的合作。

處于盈利壓力，騰訊視頻開(kāi)放了版權(quán)內(nèi)容，但騰訊并沒(méi)有對(duì)抖音開(kāi)放微信的生態(tài)圈。這么做顯然是為了保護(hù)“全場(chǎng)的希望”——視頻號(hào)能夠安全的成長(zhǎng)。

而抖音則展現(xiàn)了進(jìn)攻的姿態(tài)。對(duì)于抖音而言，影視內(nèi)容授權(quán)很難稱的上是增量，最大的作用是減少了二創(chuàng)短視頻的法律風(fēng)險(xiǎn)，更何況抖音一直沒(méi)有放棄對(duì)中長(zhǎng)視頻的攻占。2021年，抖音就聯(lián)合西瓜視頻等發(fā)起了“中視頻伙伴計(jì)劃”，主打市場(chǎng)超過(guò)1分鐘的橫屏視頻內(nèi)容。

去年抖音花大價(jià)錢(qián)挖人挖團(tuán)隊(duì)拍攝綜藝節(jié)目，一口氣公布了17檔綜藝片單。日前，抖音對(duì)標(biāo)B站上線了一款名為“青桃”的視頻APP，主打中長(zhǎng)視頻。

在青桃推出之前，抖音已經(jīng)嘗試過(guò)用鈔能力強(qiáng)挖up主，還傳出了以兩年1000萬(wàn)元的價(jià)格簽下巫師財(cái)經(jīng)的消息。據(jù)晚點(diǎn) LatePost援引b 站一位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人稱，當(dāng)時(shí) b 站每個(gè)月至少要封掉幾十個(gè)對(duì)手來(lái)挖墻腳的賬號(hào)：

“對(duì)手會(huì)把幾乎所有的 up 主都私信一遍?！?/p>

B站董事長(zhǎng)陳睿曾在媒體采訪中這樣評(píng)價(jià)張一鳴：“《獅子王》中有一句話，太陽(yáng)照得到的地方，都是我的疆土。我認(rèn)為張一鳴真正的夢(mèng)想就是做一個(gè) Super Company（超級(jí)公司），一個(gè)突破人類過(guò)去商業(yè)史所有邊界和格局的 Super Company?！?/p>

現(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)評(píng)價(jià)正在慢慢化為現(xiàn)實(shí)。雖然最近兩年字節(jié)新業(yè)務(wù)開(kāi)拓并不順利，元宇宙、游戲、教育等都遭遇挫折，但圍繞抖音和Tiktok兩個(gè)大殺器，字節(jié)仍在四處出擊。

在電商領(lǐng)域，以興趣電商為突破口逐漸發(fā)展為全域電商。2022年抖音電商的GMV為1.38萬(wàn)億元，整體用戶滲透率達(dá)45%。基于此，抖音電商為2023年定下了不低于2萬(wàn)億元的GMV目標(biāo)。作為對(duì)比，2022年京東GMV接近3.5萬(wàn)億。

在本地生活，抖音已經(jīng)引起美團(tuán)足夠的重視。有券商認(rèn)為，到2025 年，抖音到店廣告、傭金收入或?qū)⒎謩e達(dá)到416億元174億元，合計(jì)收入將達(dá)590 億元、或?qū)②s上屆時(shí)的美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)收入。

近日，《金融時(shí)報(bào)》在頭版報(bào)道，視頻平臺(tái)Tiktok及抖音的母公司字節(jié)跳動(dòng)（已改名抖音），過(guò)去一年的稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)（EBITDA）將達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的250億美元，比2021年大增79%。其中包括TikTok在內(nèi)的國(guó)際業(yè)務(wù)利潤(rùn)達(dá)到150億美元左右，比前一年增長(zhǎng)了一倍以上。

考慮到騰訊及阿里巴巴去年的EBITDA分別是239億美元及225億美元，這也意味著字節(jié)跳動(dòng)首次超越了騰訊和阿里巴巴，成為中國(guó)利潤(rùn)最多的科技企業(yè)。

騰訊視頻和抖音的這次合作，更像是抖音的一次中場(chǎng)勝利，那些不能退讓的競(jìng)爭(zhēng)還在后頭。

參考來(lái)源：

每日人物社：“豬食論”后，抖音騰訊世紀(jì)大和解，誰(shuí)是最大贏家？

遠(yuǎn)川研究所：聯(lián)手抖音，愛(ài)奇藝得到了什么？

中國(guó)商界雜志：抖音與騰訊視頻牽手，長(zhǎng)短視頻合作或已成大勢(shì)所趨