文|C2CC新傳媒
“小小年紀還在學校上學，就可以染頭發(fā)嗎？”
“都17歲了還不能讓小姑娘打扮自己了？幾個評論就上熱搜，真的不是故意的嗎？”
3月底，網傳黃磊女兒黃多多染發(fā)的話題沖上了微博熱搜，一度引發(fā)網友討論。當天下午，黃多多母親孫莉發(fā)文否認。此前，黃多多就因化妝和穿著屢次引發(fā)爭議。
除了黃多多外，王菲的女兒李嫣曾在網上直播化妝，也引起了爭議：“年紀這么小的孩子，怎么可以化妝，還開直播進行教學？”最后，李嫣的爸爸李亞鵬出面關停了孩子的直播賬號，才算是平息了這場風波。
關于孩子可不可以化妝、染發(fā)的問題，大眾對此一直頗有爭議。有人認為孩子應該保留純真，化妝會影響孩子身心發(fā)展，同時也擔心化妝品成分會對孩子細嫩的皮膚造成傷害。
無獨有爾，近日美國強生公司表示，計劃在未來25年內支付89億美元賠款，以解決針對其嬰兒爽身粉及其他含有滑石粉產品涉嫌致癌的相關索賠。
消費者對兒童護膚品品質的擔心，企業(yè)敗訴支付相關兒童產品的索賠，并未消退市場對兒童化妝品的需求。
兒童化妝品，是指供年齡在12歲以下（含12歲）兒童使用的化妝品，包括洗面奶、潤膚霜、沐浴露、洗發(fā)水、防曬霜、護臀油等系列產品。
目前，兒童護理市場已經是很普遍和成熟的了，但是兒童彩妝市場尚未成熟，且有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
相關數(shù)據(jù)顯示，中國兒童化妝品市場，從2016年的170.8億元增長到2021年的322.7億元，年復合增長率達到13.6%，根據(jù)沙利文預測，兒童化妝品2026年銷售額將達到492.7億元，年復合增長率7.7%。
隨著經濟發(fā)展和三胎政策的放寬，90、95后年輕父母消費能力不斷提升，育兒觀念隨之改變，投入不斷提高。年輕父母的目光不僅在兒童護膚，而且轉向了兒童彩妝。兒童舞臺表演也越來越”火”，彩妝需求也越來越大。這就推動了兒童護膚市場更加品質化、細分化，兒童彩妝市場也迎來一個潛力風口。
目前，兒童化妝品產品細分出了防曬霜、洗面奶、彩妝等多個類目。
國內兒童彩妝市場現(xiàn)狀是怎么樣的呢？市場的政策環(huán)境又是怎么樣的？企業(yè)要如何站在并站穩(wěn)這個風口？
快跟隨筆者的腳步，來個沉浸式體驗，一探究竟吧!Let’s go!
第一站：森林
兒童彩妝市場亂象叢生
首先，引入眼簾的是廣袤的森林。兒童彩妝市場的潛力就是這么廣！但是森林里也是有錯雜的枝椏，存在著一些”害蟲“。
縱觀生產、銷售、推廣等產業(yè)鏈，兒童彩妝市場存在一些亟待解決的問題。
兒童皮膚因未完全發(fā)育成熟，角質層薄，防御功能差，所以兒童彩妝化妝品原料要具備安全無害，易清潔等特點。1.急需更高要求的配方設計
目前，兒童彩妝開發(fā)還處于空白期，兒童化妝多用成人化妝品或者市面上的“兒童化妝玩具”。一旦使用成分不安全的化妝品，容易引起不良反應。
有的兒童使用了口紅，結果對口紅過敏，嘴唇干裂、發(fā)癢，甚至起皰疹或剝脫。
這是因為口紅主要由羊毛脂、蠟和色素組成?？诩t中的色素成分會對兒童的幼嫩皮膚造成刺激性。而羊毛脂成分比較復雜。過敏體質人群對羊毛脂較容易引起反應。此外，羊毛脂具有較強的吸附性，可吸附空氣中細小粉塵、細菌、病毒等有害物質，對口腔和唇黏膜會產生局部刺激。
同時，兒童進食時，容易將吸附口紅中的有害物質帶入口腔。
孩子的毛孔細嫩，如果化妝品護膚劑的顆粒較粗，易堵塞毛孔，會引起兒童皮膚過敏。
兒童的皮膚嬌嫩，防御屏障功能弱，彩妝中的糖皮質激素或雌激素這些物質極易進入兒童體內，被人體吸收從而導致骨骼過早發(fā)育。
李恩採是韓國最受歡迎的兒童模特之一，其母親是知名美妝博主。在母親的影響下，她從六歲開始化妝，并在社交媒體上發(fā)布照片和視頻。母女倆通過網絡視頻和現(xiàn)場教學教人們化妝和理發(fā)，有較高的知名度。但是隨著年齡的增長，她的個子卻不見長。
她的母親察覺到異常，通過就醫(yī)得知：李恩采目前真實年齡是12歲，可骨骼年齡已達到16歲，她幾乎沒有成長的空間。造成李恩採早熟的主要原因，就是每天使用的化妝品。
因為兒童的皮膚、骨骼等均未完全發(fā)育成熟，身體屏障防御功能差，這就要求市場的兒童彩妝的成分必須安全無害。2.市場銷售需規(guī)范性
筆者在某電商平臺搜索“兒童彩妝”，出現(xiàn)的產品價格區(qū)間在10-400不等。出現(xiàn)的產品多是舞臺妝亮片眼影和相對日常的兒童化妝品套裝。
兒童化妝品套裝，其產品色彩鮮艷、造型可愛，大多以旋轉化妝盒的形式出售，包含了唇彩、眼影、指甲油等，有的還配了化妝工具。不少店鋪顯示月銷1000+，銷量可觀。
多數(shù)店鋪產品名稱標志著“兒童化妝品玩具”，產品頁面卻標志著“安全無毒”、“不含防腐劑”、“可水洗”等字樣。同時不少店鋪展示的產品證明模糊。
在詢問有關商家是否有產品質檢報告，價格低廉的商家往往選擇無視問題或表示無法提供。部分商家提供了報告截圖，但是報告顯示的產品類型為玩具。
筆者發(fā)現(xiàn)，很多店鋪模糊玩具和彩妝的界限上架產品。有店鋪實際上并沒有質檢報告，也不持有化妝品生產、經營資質，更有甚者為降低生產成本，嚴重存在產品成分安全問題。
而上海上美化妝品股份有限公司旗下母嬰護理品牌紅色小象、蘇州美嶼健康科技有限公司品牌萊索兔，作為具有較高知名度的國內兒童化妝品品牌之一，則出具了完整的報告，頁面展示也無任何“玩具”字樣。
據(jù)悉，化妝品與玩具是兩種不同類別的產品，法律法規(guī)不同，其管理措施和要求也不同。
深圳市零廢棄環(huán)保公益事業(yè)發(fā)展中心高級項目主任馬曉輝在新華健康周刊上表示:“單純用于玩具涂飾的裝扮玩具未能受化妝品的相關法律法規(guī)所監(jiān)管，無法判斷里面的成分是否符合化妝品的國家標準，如果兒童把它涂抹到自己的皮膚上，可能會存在安全隱患?！?/p>
市場銷售需規(guī)范性，作為商家不應該模糊玩具和彩妝的界限，將“兒童玩具”包裝成“兒童化妝品”售賣，保證售賣的產品有相應的質檢報告，不出售劣質產品，擾亂兒童彩妝市場。在宣傳上實事求是，不夸大效果不隱瞞危害。3.打造兒童彩妝博主人設不可取
隨著經濟發(fā)展，兒童變美的需求越來越強。商家和平臺利用了這一點，助推兒童彩妝穿搭風潮在的流行。在小紅書、B站等平臺上，有關兒童化妝打扮的圖文視頻不在少數(shù)。
多數(shù)兒童彩妝博主背后其實是成年人的策劃制作。兒童作為“網紅”在平臺上進行“表演”，獲取知名度和流量，或為商家做廣告或吸引品牌公司注意，以獲取利益。背后的成年人賺得盆滿缽滿，但是這卻不利于“表演”和觀看兒童的身心展，也擾亂了市場。
國內外兒童美妝品牌
社交媒體為了平臺的發(fā)展，留住用戶，會在推送機制和視頻形式等方面設定一定的成癮性，兒童過早接觸彩妝很容易產生上癮性，沉迷其中或侵占兒童的學習、戶外活動的時間。
為了推銷產品，相關博主會用一系列激勵購買的話術，比如“別的小朋友都有了，你呢？”、“快叫媽媽來買”等。兒童心理尚未成熟，對于外界的誘惑抵抗力弱，容易引起盲目從眾和攀比心理。
部分視頻內容存在傳遞軟色情信息和容貌焦慮的問題?！熬G茶”、“純欲”等成人化內容不利于兒童成長。在這種環(huán)境下，兒童很難建立對美的正確認識，審美觀或變得單一。
相關業(yè)內人士指出：“兒童代言美妝產品行為涉嫌違法。廣告法明確規(guī)定，不得利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言人。在針對未成年人的大眾傳播媒體上，不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、化妝品、美容廣告以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告等?！?/p>
有關平臺應盡快下架違法視頻，整改相關板塊，維護兒童彩妝化妝市場的和諧。
第二站：渡河
政策、監(jiān)管重拳出擊，百億市場大浪淘沙
在森林里走了一段，我們已經了解了目前市場的缺口和需求。讓我們在這條路上走得再遠一點吧!
誒？怎么出現(xiàn)了一條河？要想渡河,就必須有坐船的資格哦!
溫馨提示：請拿好有關政策法規(guī)和監(jiān)管文件。
1、關于加強兒童化妝品市場監(jiān)管，歐盟、日本等已頒布相關法規(guī)要求。在中國，有關部門也早已重視這一市場的亂象，頒布了相關政策和法規(guī)，加強源頭治理。
2022年1月1日起實施的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》明確了兒童化妝品的定義，強調了化妝品配方應遵循遵循安全優(yōu)先等原則 。
為了提升兒童化妝品辨識度，國家藥監(jiān)局發(fā)布了兒童化妝品標志——“小金盾”。根據(jù)《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，2022年5月1日起，注冊備案兒童化妝品，須按照《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》進行標簽標識；此前已注冊備案的兒童化妝品，未按照《規(guī)定》進行標簽標識的，應在2023年5月1日前完成產品標簽的更新，使其符合《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》。
這要求企業(yè)應該加大科研投入。根據(jù)兒童的生理特點，選擇具有安全使用歷史、毒理學數(shù)據(jù)完備的原料研發(fā)兒童化妝品，并進行產品安全性評價，兒童化妝品只能對法規(guī)限定的功效進行宣稱，不得夸大功效和虛假宣傳。
同時，企業(yè)在銷售過程中應當在兒童化妝品的包裝上標注兒童化妝品標志，非兒童化妝品不得標注兒童化妝品標志。
業(yè)內人士表示，為了消費者能更舒心和放心地選購兒童化妝品，線下的化妝品經營者應對兒童化妝品分區(qū)陳列，并在銷售區(qū)域公示兒童化妝品標志。電子商務經營者應在產品展示頁面顯著位置公示兒童化妝品標志。
2、國家藥品監(jiān)督管理局組織制定了《化妝品抽樣檢驗管理辦法》(以下簡稱《辦法》)，并于2023年3月1日起實施。其中，《辦法》規(guī)定，化妝品抽樣檢驗將重點關注兒童化妝品和特殊化妝品。
無論是兒童護膚品，還是彩妝產品都要嚴格受到監(jiān)管。
2022年，江蘇省消保委曾對對兒童彩妝展開試驗工作。結果顯示：部分企業(yè)缺少生產許可，涉嫌超范圍經營；部分產品存在夸大或虛假宣傳的問題。同年，廣州市古得化妝品有限公司生產的金幼米茶潤倍潤米油霜和金幼小兒米茶膏，被檢出本維莫德。該物質適用于局部治療的成人輕中度尋常型銀屑病。該企業(yè)最后的下場是處罰款、吊銷許可證，其法人終身禁止從事化妝品生產經營活動。
近年來，強生公司的嬰兒爽身粉等產品陷入致癌風波。其嬰兒爽身粉和其他滑石粉產品被指控含有石棉，長期使用會有致癌風險。這也給相關企業(yè)敲響了“警鐘”，思考更高要求的配方設計、安全評估、生產條件等問題。
自相關法律法規(guī)落定以來，有關部門加強了監(jiān)管力度，兒童化妝品市場開始邁入嚴格監(jiān)管時代。業(yè)內人士表示，行業(yè)內已有不少品牌因達不到要求，自己主動進行注銷。大浪淘沙，去蕪存菁。經歷了改革陣痛期，留在來的才是真正具有科研能力的品牌。
第三站：分岔路
拓寬品牌細分賽道，站穩(wěn)風口
大浪淘沙，提高了市場準入門檻，正在淘汰了一批不符合規(guī)范的商家。
順利渡河，但是面前出現(xiàn)了多條路。如何走？
隨著年輕父母消費能力和育兒觀念的改變，育兒的投入水平也在不斷提高，品質化、細分化的市場已經到來，這促使企業(yè)要找準差異化的賽道定位，拓展產品品類。
紅色小象自成立以來，就以“用大愛呵護小生命”為理念，以研發(fā)出“適合中國嬰童肌膚”的產品為目標，致力于打造“中國母嬰X品牌”。并深刻洞察市場對于不同季節(jié)、不同年齡、不同性別的嬰童皮膚護理需求，精準定位相繼推出了滿足不同需求的南極霜、霞多麗葡萄霜等產品。
近年來，紅色小象也持續(xù)細分市場，推出兒童植物彩妝，迎來了一定的關注度。
但目前國內的兒童彩妝，多以彩妝禮盒的形式上市，多針對舞臺化妝需求，提供特殊場合的短暫使用，并不是大眾類產品。
縱觀國外兒童彩妝品牌，產品種類較豐富，相關品牌主要有Claire's（美國）、Townley Girl（澳大利亞）、Miss Nella（英國）、Diel（韓國）、Puttisu（韓國）等。
1、Claire's是針對年輕女子和少女的一站式時尚搭配中心，主打配飾及美容用品，也包含兒童彩妝。品牌兼顧多種需求，滿足兒童化妝和服飾打扮的需求。
2、Miss Nella則有四大產品系列——水溶性指甲油、眼影腮紅、唇彩、以及彩妝工具和化妝禮盒，產品的細化和安全可靠的配方，贏得了市場的信任?？梢?，企業(yè)只有產品安全可靠，才能打造品牌王牌產品，建立品牌信譽。
國外許多品牌已嘗試將兒童化妝品和其他需求結合在一起，摸索出一套體驗或教育營銷方式。
3、資生堂、妮維雅、強生、高露潔和Vitabiotics，與國際娛樂中心連鎖店KidZania合作，在“由孩子們經營的室內城市”中創(chuàng)造教育品牌體驗。資生堂曾舉辦互動研討會，在介紹品牌的同時也通過美容師講授，讓孩子了解變美的途徑，進行化妝品試用和指甲護理體驗。
4、市場上也逐漸出現(xiàn)了家庭兒童水療中心和公主主題派對的模式。美國迪士尼世界的Bibbidi Bobbidi精品店提供了一項針對兒童需求的服務——“仙女教母訓練”。兒童可以在這里接受從騎士和公主主題的裝扮。
5、韓國彩妝品牌 ShuShu&Sassy 開設了針對兒童的化妝店。兒童穿著拖鞋和浴袍，可以在電力進行敷臉、水療、足浴、護膚與彩妝等一系列美容療程。店內美容化妝工具齊全,唇膏、面膜、粉撲、化妝臺、美甲等應有盡有。
總結
兒童化妝引發(fā)爭議的背后，其實是兒童日益增長的變美需求和不充分不夠安全規(guī)范的市場供給之間的矛盾。兒童彩妝市場亂象的出現(xiàn)也是供求關系矛盾的體現(xiàn)。在強大的需求推動下，以及有關部門的監(jiān)管重拳之下，兒童化妝品企業(yè)要想站在兒童彩妝市場的風口上，必須對生產、研發(fā)、銷售等生產鏈提出更高要求。大浪淘沙，不合格的品牌終究會被市場的大浪拍在礁石上，成為消失的浪花。留在風口的企業(yè)，在確保產品安全的情況下，不得不把眼光轉向市場細分、新穎的產品服務和推廣模式。想要站穩(wěn)兒童彩妝市場的風口，并通過一系列新穎營銷模式加強品牌的知名度。