文|子彈財(cái)經(jīng) 胡芳潔
編輯|蛋總
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
傳統(tǒng)電商代運(yùn)營(yíng)龍頭，正步入虧損深水區(qū)。
國(guó)內(nèi)最大的電商代運(yùn)營(yíng)公司寶尊電商發(fā)布2022年財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入84.01億元，同比下降10.60%；凈虧損6.53億元，虧損同比擴(kuò)大197.18%，2021年同期凈虧損為2.2億元。
這已是寶尊電商連續(xù)兩年虧損，且在收入下降的同時(shí)，虧損額度變成上一年的近3倍。
在代運(yùn)營(yíng)行業(yè)不景氣及持續(xù)虧損的壓力下，寶尊電商也積極尋求轉(zhuǎn)型。就在財(cái)報(bào)發(fā)布的前一個(gè)月，公司宣布完成對(duì)蓋璞（上海）商業(yè)有限公司的收購(gòu)，全面負(fù)責(zé)美國(guó)服裝品牌Gap在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和中國(guó)澳門(mén)地區(qū)的業(yè)務(wù)。
在業(yè)界看來(lái)，寶尊電商對(duì)于Gap的收購(gòu)，是其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一筆，意味著公司需要從線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)參與到線(xiàn)下實(shí)體業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)中，這顯然又是另一項(xiàng)挑戰(zhàn)。
是什么導(dǎo)致寶尊電商在2022年虧損加劇？對(duì)Gap上海公司的收購(gòu)，究竟是撿漏的香餑餑還是燙手山芋？而線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的轉(zhuǎn)型，又能否給寶尊帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)？
1、虧損加劇的背后
逼近千億的GMV，都不能挽救寶尊電商的業(yè)績(jī)下滑。
2022年，寶尊電商GMV超過(guò)842億元，同比增長(zhǎng)18.6%，與此形成反差的是營(yíng)收和利潤(rùn)雙跌。
這一年，寶尊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收84億元，同比下降10.6%，歸屬于上市公司股東凈虧損6.53億元，虧損同比擴(kuò)大197.18%。
寶尊電商主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分為兩大類(lèi)：產(chǎn)品銷(xiāo)售收入（需要先買(mǎi)斷商品再銷(xiāo)售）和服務(wù)收入（不用買(mǎi)斷商品），而產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的大幅下降，是營(yíng)收下降的主要原因所在。
財(cái)報(bào)顯示，2022年公司產(chǎn)品銷(xiāo)售收入26.44億元，大幅下降了32%。公司運(yùn)營(yíng)范圍內(nèi)所有品類(lèi)銷(xiāo)售收入都在下降，其中核心品類(lèi)小家電、電子產(chǎn)品、美容化妝品的銷(xiāo)售收入分別下降了28%、59%和14%。
在銷(xiāo)售收入大幅下降的情況下，2022年，寶尊產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占比從2021年的41%下降至32%。
實(shí)際上，寶尊電商產(chǎn)品銷(xiāo)售收入占比一直在持續(xù)下降中，從2013年高達(dá)84%不斷下降至2022年的32%。
去經(jīng)銷(xiāo)商化，強(qiáng)化服務(wù)業(yè)務(wù)，是寶尊多年發(fā)展的重要趨勢(shì)所在。不過(guò)，這并沒(méi)有改變寶尊不賺錢(qián)的事實(shí)。
而且，公司運(yùn)營(yíng)模式的調(diào)整，以及產(chǎn)品品類(lèi)市場(chǎng)表現(xiàn)的變化，所導(dǎo)致公司營(yíng)收的下降程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及凈利潤(rùn)的變化幅度。
2022年，在營(yíng)收下降10.6%的情況，凈虧損擴(kuò)大了197.18%至6.53億元。
「子彈財(cái)經(jīng)」關(guān)注到，2022年公司衍生負(fù)債的公允價(jià)值損失就達(dá)到3.65億元，占凈虧損比重達(dá)55.9%，超過(guò)一半。
寶尊在財(cái)報(bào)中解釋?zhuān)苌?fù)債的公允價(jià)值損失是由于公司向菜鳥(niǎo)智慧物流投資有限公司發(fā)行與子公司寶通股份有限公司30%股權(quán)相關(guān)的衍生負(fù)債的公允價(jià)值變動(dòng)而導(dǎo)致。
早在2021年9月，阿里巴巴旗下菜鳥(niǎo)智慧物流，以2.179億美元收購(gòu)了寶尊旗下從事倉(cāng)儲(chǔ)和配送的子公司寶通股份30%股權(quán)。
以當(dāng)時(shí)寶尊電商股價(jià)計(jì)算，2021年9月30日收盤(pán)價(jià)為17.53美元，對(duì)應(yīng)市值約10.31億美元，因此，該筆投資約為寶尊電商當(dāng)時(shí)市值的21%左右。
據(jù)寶尊披露的信息，當(dāng)時(shí)寶尊、寶通與菜鳥(niǎo)簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議后，三方還簽訂了業(yè)務(wù)合作協(xié)議及股東協(xié)議，內(nèi)容包括菜鳥(niǎo)擁有認(rèn)購(gòu)期權(quán)可收購(gòu)額外股份至擁有寶通60%的股權(quán)，此外，倘發(fā)生若干觸發(fā)事件，菜鳥(niǎo)有權(quán)要求寶尊以相等于初始投資的價(jià)格加上每年6%的內(nèi)部回報(bào)率贖回其股份。
該筆交易在2021年并沒(méi)有對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生相關(guān)影響，隨著時(shí)間的推移，2022年寶尊因此產(chǎn)生公允價(jià)值損失3.65億元。
“就現(xiàn)有的公開(kāi)信息推測(cè)，當(dāng)時(shí)寶尊與菜鳥(niǎo)之間的股權(quán)收購(gòu)協(xié)議約定了一些條件，2022年觸發(fā)了這個(gè)條件，導(dǎo)致寶尊可能承擔(dān)回購(gòu)義務(wù)，從而產(chǎn)生了3.65億元的損失?！?某財(cái)稅人士對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」分析道。
至于觸發(fā)回購(gòu)的具體條款如何，目前并沒(méi)有公開(kāi)資料。但一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，過(guò)去的一年半，寶尊電商股價(jià)從2021年9月底的17.53美元/股，下跌至2023年4月6日的5.25美元/股，跌幅為70%。
截至4月6日，寶尊市值為3.09億美元，而當(dāng)初菜鳥(niǎo)投資金額為2.179億美元，已相當(dāng)于寶尊電商目前市值的70.5%。
實(shí)際上，公司與阿里系的深度綁定，正持續(xù)給公司業(yè)績(jī)帶來(lái)顯著影響。
2、“去天貓化”的困境
過(guò)度依賴(lài)天貓平臺(tái)，是傳統(tǒng)電商代運(yùn)營(yíng)商的通病，寶尊也不例外。
實(shí)際上，作為寶尊電商的第一大股東，阿里巴巴集團(tuán)持有其14.99%的股份，遠(yuǎn)高于創(chuàng)始人仇文彬的持股比例6.41%。
一直以來(lái)，天貓平臺(tái)都是寶尊電商收入來(lái)源的主要渠道，2020年，天貓平臺(tái)產(chǎn)生的GMV占比達(dá)到74.3%。
隨著天貓等平臺(tái)增速逐漸回落，也帶動(dòng)寶尊電商增長(zhǎng)乏力。2020年-2022年，寶尊電商營(yíng)收增幅分別為22.62%、6.2%和 -10.6%，處于直線(xiàn)下降狀態(tài)。
寶尊一直在力圖擺脫對(duì)淘系電商的依賴(lài)，拓展外部平臺(tái)，但成果并不理想。
2021年，寶尊電商非天貓平臺(tái)產(chǎn)生的GMV占比明顯增長(zhǎng)，從2020年的25.7%增長(zhǎng)至30.7%，不過(guò)這一趨勢(shì)在2022年戛然而止。
2022年公司非天貓平臺(tái)產(chǎn)生的GMV占比依然維持在30.7%，在2021年基礎(chǔ)上并沒(méi)有提升。
淘系流量見(jiàn)頂只是一個(gè)方面，短視頻平臺(tái)的進(jìn)攻則是更大的危機(jī)。
抖音、快手強(qiáng)勢(shì)入局瓜分傳統(tǒng)電商的蛋糕，頭部以及新興品牌均自建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)剝離代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，更為關(guān)鍵的是，抖音、快手等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯與傳統(tǒng)電商平臺(tái)差異甚大，加劇了傳統(tǒng)代運(yùn)營(yíng)商的危機(jī)。
尤其是抖音電商的閉環(huán)，導(dǎo)致傳統(tǒng)代運(yùn)營(yíng)商難以直接將服務(wù)延伸過(guò)來(lái)，傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)在新興平臺(tái)上失效。目前，寶尊、麗人麗妝等雖都在拓展抖音等新平臺(tái)，但業(yè)績(jī)依然深度綁定淘系平臺(tái)，難以打開(kāi)新局面。
據(jù)開(kāi)源證券研報(bào)，與傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)注重供應(yīng)鏈管理、店鋪管理不同，在內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)上，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)、流量獲取、精準(zhǔn)投放等成為運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。
新渠道的興起，也帶動(dòng)一批新型代運(yùn)營(yíng)商成長(zhǎng)起來(lái)，它們區(qū)別于獲得阿里入股的傳統(tǒng)代運(yùn)營(yíng)商寶尊、麗人麗妝等。
根據(jù)抖音發(fā)布的2022抖音電商服務(wù)商生態(tài)年鑒，將平臺(tái)服務(wù)商分為三類(lèi)，即品牌服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商和ISV工具類(lèi)服務(wù)商（ISV全稱(chēng)為Independent Software Vendors，獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商）。
以品牌服務(wù)商為例，垂直化發(fā)展特征尤為突出，93%的服務(wù)商專(zhuān)注于3個(gè)以?xún)?nèi)行業(yè)賽道，其中，55%的服務(wù)商只專(zhuān)注于單一賽道。
這也與寶尊、麗人麗妝等大而全的運(yùn)營(yíng)模式存在顯著差異。
以抖音平臺(tái)美妝類(lèi)服務(wù)商“多啦阿夢(mèng)”為例，其針對(duì)伊麗莎白雅頓的運(yùn)營(yíng)案例中，用技術(shù)精準(zhǔn)找到產(chǎn)品和人群標(biāo)簽，并搭建“內(nèi)容場(chǎng)”來(lái)觸達(dá)并轉(zhuǎn)化用戶(hù)，最終實(shí)現(xiàn)客單價(jià)從300元到1000元的提升，并促使品牌日銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。
淘系流量見(jiàn)頂、新興平臺(tái)拓展受限情況下，通過(guò)收購(gòu)來(lái)尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，成為寶尊電商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一環(huán)。
3、收購(gòu)GAP并非“撿漏”
2022年11月，寶尊電商發(fā)布公告，擬以全現(xiàn)金方式收購(gòu)美國(guó)最大的快時(shí)尚服裝品牌之一Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)，股權(quán)交易基準(zhǔn)對(duì)價(jià)為4000萬(wàn)美元。
寶尊也將因此獲Gap獨(dú)家授權(quán)在大中華區(qū)生產(chǎn)、推廣與全渠道銷(xiāo)售Gap產(chǎn)品，同時(shí)擁有中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)權(quán)，相關(guān)商務(wù)協(xié)議為期20年，首期為10年，可續(xù)約兩次，每次5年。
據(jù)2023年2月公告，寶尊已完成對(duì)Gap上海公司的收購(gòu)，這意味著寶尊從即日起全面負(fù)責(zé)Gap在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港和中國(guó)澳門(mén)地區(qū)的業(yè)務(wù)。
作為Gap在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商，隨著收購(gòu)的完成，寶尊迅速?gòu)摹耙曳健弊儭凹追健?，人們驚嘆于寶尊的“一夜翻身”。不過(guò)，從運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)看，Gap上海公司算不得優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
披露數(shù)據(jù)顯示，截止2020年末以及2021年末，Gap上海稅后凈虧損分別為4.56億元以及2.56億元。
與優(yōu)衣庫(kù)等品牌頻繁通過(guò)與迪士尼、日漫等熱門(mén)IP合作互動(dòng)來(lái)拉近與年輕人的交流不同，多年保持條紋、大LOGO、印花等美式主旋律特征的Gap，已很難獲得年輕人的青睞。
（圖 / Gap中國(guó)官網(wǎng)）
此外，銷(xiāo)售頹勢(shì)導(dǎo)致的運(yùn)營(yíng)策略問(wèn)題，也加劇了消費(fèi)者逃離。
“我下了決心再也不會(huì)去消費(fèi)Gap任何正價(jià)商品了。新上市249元的衣服，一個(gè)月后就打折到98元，我們這些老用戶(hù)也是夠心寒的。”有90后消費(fèi)者對(duì)媒體抱怨道。
發(fā)展乏力并不僅僅是Gap的難題，整體而言，海外快時(shí)尚品牌在中國(guó)發(fā)展勢(shì)弱，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
近年來(lái)，隨著本土服裝品牌崛起，NEW LOOK、Topshop、Forever21等大批海外快時(shí)尚品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，即便是在中國(guó)活得最好的品牌之一優(yōu)衣庫(kù)，其2022財(cái)年在大中華區(qū)營(yíng)收也僅增長(zhǎng)了1.2%，至5385億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則下降了16.8%。
當(dāng)前“自身難?！钡膶氉?，需要通過(guò)重振一個(gè)日漸勢(shì)弱的海外快時(shí)尚品牌，來(lái)拉動(dòng)自身業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，這顯然不是一件容易的事。
寶尊集團(tuán)企業(yè)發(fā)展及投資部關(guān)系高級(jí)總監(jiān)孫舒曾對(duì)媒體表示，Gap過(guò)去的中國(guó)戰(zhàn)略往往是把美國(guó)的暢銷(xiāo)品平移到中國(guó)市場(chǎng)，貨品周期長(zhǎng)，6-9個(gè)月才能有一個(gè)產(chǎn)品去響應(yīng)消費(fèi)者需求，基本上不大能真正獲取中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的喜好。
孫舒進(jìn)一步表示，寶尊獲授的中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)權(quán)很重要，這意味著寶尊不僅僅是一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，而是可以去設(shè)置中國(guó)市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品，并自己打造供應(yīng)鏈以及快反機(jī)制。
雖然寶尊有自己的計(jì)劃和改進(jìn)方向，但實(shí)際效果如何，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
實(shí)際上，通過(guò)收購(gòu)來(lái)完善自身業(yè)務(wù)版圖，是最近兩年寶尊一貫的打法。
2021年2月份，寶尊全資收購(gòu)高端奢侈品咨詢(xún)公司Full Jet。此外，它還投資了中高端時(shí)尚零售商Branded Lifestyle Asia Limited（BLA）。
除了投資服務(wù)型企業(yè)，寶尊還直接下場(chǎng)投資品牌。
2021年11月，寶尊創(chuàng)投基金寶銳資本投資了聚焦滑雪及戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備的奧雪文化。12月，寶尊又投資健康肉制品品牌本味鮮物。
近日，據(jù)媒體最新報(bào)道，寶尊還將參與競(jìng)購(gòu)百年雨靴品牌hunter boot。
從寶尊一系列動(dòng)作可以判斷，發(fā)展自有品牌、強(qiáng)化品牌管理能力，將成為新一輪增長(zhǎng)故事的支點(diǎn)。
發(fā)布2022年財(cái)報(bào)后，寶尊將業(yè)務(wù)布局升級(jí)為三大業(yè)務(wù)線(xiàn)，即寶尊電商、寶尊品牌管理和寶尊國(guó)際。其中，“品牌管理”業(yè)務(wù)線(xiàn)是寶尊在收購(gòu)Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)后新開(kāi)辟而成，“寶尊國(guó)際”則主要負(fù)責(zé)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。
寶尊曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，其將品牌管理視為未來(lái)三年增長(zhǎng)的關(guān)鍵板塊。
作為國(guó)內(nèi)最大的電商代運(yùn)營(yíng)商，寶尊的轉(zhuǎn)型路徑是去天貓化、去代運(yùn)營(yíng)化，進(jìn)軍更為上游的品牌管理，以及更為細(xì)分的附加值服務(wù)領(lǐng)域。這不得不說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)代運(yùn)營(yíng)商發(fā)展邏輯的一次嚴(yán)峻審視。
而在眾多傳統(tǒng)代運(yùn)營(yíng)商均陷入轉(zhuǎn)型困境的當(dāng)下，寶尊真能為行業(yè)提供新的轉(zhuǎn)型樣本嗎？「子彈財(cái)經(jīng)」將會(huì)持續(xù)跟蹤觀察。