文｜潮汐商業(yè)評(píng)論
“大有大難，小有小難”生活如此，商業(yè)世界也如此。
在被流量裹挾的互聯(lián)網(wǎng)世界里，如果有機(jī)會(huì)能在微信生態(tài)里從0到1的做一款產(chǎn)品，絕對(duì)是令無數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理眼紅的事情。
10億級(jí)的流量，意味著在微信里“插根扁擔(dān)都開花”，一出生就跳過了苦哈哈的無數(shù)升級(jí)打怪階段，直接擁抱成百上千萬的用戶。
但硬幣也有另一面，微信也不是每一個(gè)產(chǎn)品都能夠殺出來，甚至是其中一些擁有豐富資源，被寄予厚望的產(chǎn)品，比如企業(yè)微信。
2016年，在釘釘面世一年后企業(yè)微信姍姍而來，作為騰訊面向協(xié)同辦公賽道推出的產(chǎn)品，企業(yè)微信不僅承擔(dān)著狙擊釘釘?shù)娜蝿?wù)，也被負(fù)責(zé)騰訊對(duì)于產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的一把尖刀。
然而7年過去了，含著銀湯匙出生的企業(yè)微信沒有取得預(yù)期的成果，既沒有攔住遙遙領(lǐng)先的釘釘，背后又迎來了字節(jié)跳動(dòng)飛書高舉高打的追趕，更加難受的是其空有上億的用戶卻未能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的成功。
01 活在微信的陰影下
作為一個(gè)工作經(jīng)驗(yàn)超過10年的職場(chǎng)人，lilian曾經(jīng)在多家企業(yè)工作過，在她的手機(jī)里，釘釘、企業(yè)微信、飛書都曾出現(xiàn)過。
要說這幾個(gè)APP哪家用起來最舒服，lilian可能說不上來，畢竟作為管理自己的工具，她對(duì)哪個(gè)APP都沒太多好感。但要說哪個(gè)最差或者最沒存在感，她脫口而出，“當(dāng)然是企業(yè)微信了”。
之所以企業(yè)微信給她留下了這樣的印象。lilian說按照她的經(jīng)驗(yàn)，凡是采用企業(yè)微信作為辦公管理工具的企業(yè)，日常真正的溝通最終都會(huì)回到微信，至少也是企業(yè)微信和微信混用，企業(yè)微信半廢棄的狀態(tài)。
“要是真的微信里溝通還好，最難受的就是有時(shí)候用微信有時(shí)候用企業(yè)微信”，她吐槽道，有時(shí)候找一個(gè)歷史資料，需要兩邊找，時(shí)間雙倍耗費(fèi)。
緊貼微信、依靠微信是企業(yè)微信的優(yōu)勢(shì)，讓其一出生就可以擁有廣泛的用戶，但這也成為了它最大的羈絆，始終活在微信的陰影里。
如何在依靠微信優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又能擺脫微信的“引力”束縛？這是企業(yè)微信的大問題，但目前還沒有找到辦法。
從自己的切身體感受出發(fā)，lilian認(rèn)為企業(yè)微信最大的失敗在于沒有做出自己的特色。
相比釘釘?shù)膹?qiáng)管理、飛書的協(xié)同辦公，企業(yè)微信主打的是溝通。
在企業(yè)微信誕生的初期，騰訊對(duì)于企業(yè)微信的定位是希望其承接企業(yè)移動(dòng)辦公時(shí)的需求，同時(shí)將工作時(shí)間和生活進(jìn)行一定的區(qū)隔?！坝幸徊糠秩讼Ｍぷ骱蜕羁梢赃m當(dāng)分開，避免帶來太多負(fù)擔(dān)，于是為這部分人群專門開發(fā)了更加純粹的工作溝通環(huán)境的企業(yè)微信?！碑?dāng)時(shí)微信團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
為此當(dāng)時(shí)的企業(yè)微信還專門設(shè)置了“休息”功能，讓員工在休息期間不受打擾，不用接收信息，幫員工區(qū)分工作和生活。
換句話說，當(dāng)時(shí)的企業(yè)微信可以說是微信的“閹割版”，此后的版本里，企業(yè)微信陸續(xù)迭代增加了更多的辦公功能，但是企業(yè)微信依然將自己的最大特色定位在通訊工具上。“具有與微信一致的溝通體驗(yàn)，豐富的OA應(yīng)用，和連接微信生態(tài)的能力”，這是企業(yè)微信官網(wǎng)的表述。
然而在用戶的眼里，企業(yè)微信此舉純屬多余，“如果為了追求與微信一致的溝通體驗(yàn)，我干嘛不直接使用更加方便的微信？”lilian反問道。
02 被銷售們“綁架”的企業(yè)微信
提起企業(yè)微信的難用，lilian的吐槽停不下來。
UI丑陋還是其次，更重要的是在很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)做的很好用的功能上，企業(yè)微信在體驗(yàn)上實(shí)在一言難盡。
比如說lilian任職的其中一家公司采用了企業(yè)微信辦公，由于員工們經(jīng)常開會(huì)的時(shí)需要投屏一些資料，于是不得不接一根HDMI線從屏幕接到電腦上，由于這根線比較短，投屏者還必須要坐在最靠近屏幕的地方。
“如果一場(chǎng)會(huì)議只有一個(gè)人需要投屏還好，如果好幾個(gè)人投屏，意味著每次都要換座位?！彼f，“如果有人沒有電腦只帶了手機(jī)，投屏就別想了?！?/p>
第一次看到這種情形，她在心里吐槽：這還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代嗎？她不由得懷念起了上家單位采用的釘釘，每個(gè)人只要在電腦或者手機(jī)上輸入投屏碼就可以隨時(shí)無線投屏。
除了投屏不方便，讓她不習(xí)慣的還有企業(yè)微信沒有釘釘?shù)拇咿k功能，也沒有像飛書一樣好用的知識(shí)庫。
Lilian認(rèn)為，自己吐槽的問題，企業(yè)微信的產(chǎn)品經(jīng)理絕對(duì)也知道，但多年來這款產(chǎn)品并沒有太多的改進(jìn)，一定是有原因的。
她自己的猜測(cè)是，也許是自己和自己所在的公司與企業(yè)微信希望服務(wù)的企業(yè)并不太匹配。
這不是無稽之談，實(shí)際上在2019年1月的微信之夜，張小龍談及企業(yè)微信時(shí)就說到：“企業(yè)微信的變化是基于一個(gè)新的理念——每一個(gè)企業(yè)員工都成為企業(yè)服務(wù)的窗口。人即服務(wù)，而且是認(rèn)證的服務(wù)?！?/p>
這番措辭的背后，微信的目標(biāo)客戶逐漸清晰，即有大量to C需求的銷售企業(yè)或者服務(wù)型企業(yè)，比如運(yùn)營(yíng)商、連鎖門店、保險(xiǎn)公司、房產(chǎn)中介等，這些公司的員工工作場(chǎng)景在微信，聊客戶在微信，出單在微信，后續(xù)客戶跟進(jìn)還在微信，使用企業(yè)微信方便用戶識(shí)別他們。
對(duì)此有人做了精辟的總結(jié)，“企業(yè)微信適合普通執(zhí)行層員工，而釘釘和飛書適合精英級(jí)別的員工?！边€有人說，企業(yè)微信適合人力密集型的企業(yè)，但不適合知識(shí)密集型的企業(yè)。
幾乎所有行業(yè)都面臨著營(yíng)銷壓力，便捷的用戶溝通工具對(duì)企業(yè)而言無疑有著極大的殺傷力，這正是企業(yè)微信擴(kuò)張的核心邏輯。做好企業(yè)內(nèi)部和外部的溝通工具，與釘釘和飛書進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，某種程度上企業(yè)微信達(dá)到了自己的目標(biāo)。但是如果從SaaS工具的角度，企業(yè)微信所做的卻不是一個(gè)好生意。因?yàn)閾Q句話說，使用企業(yè)微信的都是Low而偏重于營(yíng)銷的企業(yè)。
二八定律在移動(dòng)辦公SaaS領(lǐng)域也是可觀存在的，20%的大企業(yè)貢獻(xiàn)著80%的營(yíng)收和利潤(rùn)，因此大企業(yè)是飛書和釘釘們爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
“先進(jìn)企業(yè)用飛書”，在深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)，飛書的廣告明晃晃的引人注目，廣告語旁邊是一列互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)，盡管飛書用戶體量看似不大，但其中多為直接所定義的“先進(jìn)企業(yè)”，定位偏向“高端”，付費(fèi)能力更強(qiáng)。
定位于銷售型企業(yè)，當(dāng)然為企業(yè)微信爭(zhēng)取了更多的客戶，但是卻意味著放棄了利潤(rùn)豐厚的部分，畢竟沒有一家企業(yè)不希望長(zhǎng)大，然而長(zhǎng)大后很有可能拋棄掉企業(yè)微信，成為釘釘或者飛書的用戶。
如果無法滿足客戶全場(chǎng)景的使用需求，企業(yè)微信可能永遠(yuǎn)只有“半條命”。
03 搞用戶易，賺錢難
移動(dòng)辦公SaaS如何賺錢，是一個(gè)全球性難題。
國(guó)內(nèi)的釘釘、飛書、企業(yè)微信都處在虧損的境地，以釘釘為例，在2022釘釘7.0產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，釘釘總裁葉軍公布最新用戶數(shù)據(jù)，截至目前，釘釘用戶數(shù)超6億，企業(yè)組織數(shù)超2300萬家，并首次公布釘釘?shù)母顿M(fèi)日活躍用戶數(shù)為1500萬。
而根據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》的估算，釘釘?shù)木W(wǎng)絡(luò)帶寬加服務(wù)器存儲(chǔ)、人員薪資一年的成本約在46億元左右。而根據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年第四季度因釘釘帶來的虧損達(dá)30.63億元人民幣 。
協(xié)同辦公應(yīng)用賽道賺錢難的問題，不光是中國(guó)獨(dú)有，在SaaS商業(yè)化非常成熟的美國(guó)同樣如此，2020年10月海外版“釘釘”Slack被Salesforce以277億美元收購。今年2月初視頻會(huì)議軟件開發(fā)商Zoom宣布，裁減15%的員工，約1300人，以適應(yīng)增長(zhǎng)放緩的局面。
為了解決賺錢的問題，釘釘們做了很多努力，包括推出付費(fèi)版業(yè)務(wù)或者針對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行收費(fèi)，以及開放軟硬件接口，根據(jù)應(yīng)用進(jìn)行抽成等等。
而最重要的是將協(xié)同辦公軟件與云計(jì)算業(yè)務(wù)打包銷售給企業(yè)，比如釘釘采取云頂一體化的策略，將釘釘打包到云計(jì)算服務(wù)中進(jìn)行贈(zèng)送。2020年9月釘釘升級(jí)為大釘釘事業(yè)部，與阿里云全面融合。釘釘因此被阿里云定位為“中間平臺(tái)”——下連云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施、上連企業(yè)關(guān)鍵應(yīng)用。它既是企業(yè)級(jí)的協(xié)同辦公平臺(tái)，也企業(yè)級(jí)的應(yīng)用開發(fā)平臺(tái)。
但是相對(duì)于阿里云和釘釘?shù)暮隙橐?，企業(yè)微信與騰訊云的整合卻錯(cuò)綜復(fù)雜。
雖然同屬協(xié)同辦公賽道，但騰訊內(nèi)部的企業(yè)微信、騰訊會(huì)議、騰訊文檔分屬微信事業(yè)群、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）、平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）。有報(bào)道指出，關(guān)于企業(yè)微信是否應(yīng)該并到CSIG，幾年之前騰訊內(nèi)部有過討論，但是微信的態(tài)度曖昧。
特別是騰訊云和企業(yè)微信分屬兩個(gè)不同的強(qiáng)勢(shì)事業(yè)群，企業(yè)微信本質(zhì)上還是微信說了算。不過近年來企業(yè)微信、騰訊會(huì)議、騰訊文檔也開始打通，只不過從用戶體驗(yàn)上來說，這種打通依然還有進(jìn)步空間。
而與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也不會(huì)給企業(yè)微信留出太多的時(shí)間。2022年3月，釘釘完成對(duì)音視頻平臺(tái)服務(wù)公司拍樂云的全資收購，拍樂云核心團(tuán)隊(duì)整體加入釘釘。一年之后的2023年3月，云端協(xié)作平臺(tái)“wolai”也被釘釘收購，阿里加強(qiáng)音視頻和協(xié)同文檔的意圖不言而喻。
對(duì)手已經(jīng)更加強(qiáng)大，企業(yè)微信要補(bǔ)的課更多了。