文|邁點(diǎn)
“盡管中國旅游市場仍處于陰霾之中，但憑借我們?cè)诘途€城市的優(yōu)勢、多元化的流量來源及卓越的創(chuàng)新能力，我們得以快速復(fù)蘇，繼續(xù)領(lǐng)先同業(yè)”。董事長吳志祥的這段話，已經(jīng)連續(xù)第三年出現(xiàn)在同程旅行的年報(bào)中。
同程旅行(HK:00780)經(jīng)營業(yè)績的逆勢上揚(yáng)，把自己推上了OTA江湖的“風(fēng)口浪尖”，各種贊美之詞也是接踵而至。不過，在光鮮業(yè)績的背后，同程旅行卻有著自己的焦慮與野心。
業(yè)績：盡享下沉市場紅利，但并非唯一
正如吳志祥所言，過往三年，同程旅行的經(jīng)營業(yè)績的確遠(yuǎn)超競爭對(duì)手。
2020年，同程旅行實(shí)現(xiàn)營收59.33億元，同比下降19.75%，而攜程、途牛降幅則分別達(dá)到48.69%和80.26%。尤為重要的是，當(dāng)多數(shù)OTA企業(yè)年內(nèi)均出現(xiàn)不同程度的虧損時(shí)，同程旅行卻連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，全年實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤9.54億元。
2021年，是同程旅行最為高光的一年——實(shí)現(xiàn)營收75.38億元，恢復(fù)至2019年的102%;經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)到13.08億元，恢復(fù)至2019年的85%。與之形成鮮明對(duì)比的，則是攜程、途牛的營業(yè)收入僅恢復(fù)至2019年的54.87%和18.68%。
當(dāng)年，同程旅行的平均月活用戶達(dá)到2.57億人，較2020年和2019年分別增長34.22%和25.19%;年付費(fèi)用戶達(dá)到1.99億人，較2020年和2019年分別增長28.16%和30.51%。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。
2022年，同程旅行的經(jīng)營業(yè)績雖然較2021年有所下降，但整體表現(xiàn)依舊可圈可點(diǎn)。營收方面，同比下滑12.64%至65.85億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比下降50.59%至6.46億元。要知道，這一年的旅游市場，是極為嚴(yán)酷的，年初“人心惶惶”，年末又“萬人空巷”。攜程和途牛的經(jīng)營業(yè)績，或許更具有代表性：前者的營收僅為2019年的58.19%，后者的營收更是只有2019年的8.07%。
反映到資本市場中，同程旅行的股價(jià)也于2021年5月創(chuàng)造了21.35港元/股的歷史新高，總市值接近480億港元。雖然2022年初因寒冬加劇導(dǎo)致股價(jià)一路下跌至最低9港元/股，但在業(yè)績的支撐下，同程旅行的股價(jià)也很快迎來了反彈，最高漲至20.40港元/股，距離前高僅差4.45%。
“截止2022年12月31日，居住在中國非一線城市的注冊(cè)用戶占我們注冊(cè)用戶總數(shù)約86.5%;2022年，微信平臺(tái)新付費(fèi)用戶中約60.3%來自中國的三線或以下城市?！毕鲁潦袌?，的確已經(jīng)成為了同程旅行經(jīng)營業(yè)績的核心驅(qū)動(dòng)力。
據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)顯示，目前下沉市場的在線旅游滲透率僅為20%左右，低于高線城市的46%;在線旅游APP安裝覆蓋率2020年僅為18%，當(dāng)年超過70%的新增OTA用戶來自下沉市場?！翱谡殖蔀榈途€城市在線出行線上化率提升的重要催化劑”，招商證券在研報(bào)中指出，低線城市酒店連鎖化率提升，以及除機(jī)票外的汽車等票務(wù)的線上預(yù)訂習(xí)慣養(yǎng)成，使得低線線上化率躍遷式提升。
不過，下沉市場并非同程旅行一家獨(dú)大，本地生活巨頭美團(tuán)同樣取得了可觀的業(yè)績?cè)鲩L，其也將成為同程旅行未來幾年重要的競爭對(duì)手。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2019年到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入為223億元，至2021年已經(jīng)達(dá)到325億元，復(fù)合增速達(dá)到13.38%?！拔覀兗訌?qiáng)對(duì)全國低線城市的滲透，擴(kuò)大覆蓋范圍，幫助加快服務(wù)欠發(fā)達(dá)市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型”——下沉市場同樣已經(jīng)成為美團(tuán)的戰(zhàn)略重心之一。
焦慮：用戶使用的是微信，而非同程
同程旅行在下沉市場的優(yōu)勢毋庸置疑，經(jīng)營業(yè)績已經(jīng)體現(xiàn)的淋漓盡致。不過，吳志祥口中的“多元化的流量來源”，似乎有些欲蓋彌彰。
“于2022年，我們約80%的平均月活躍用戶來自微信小程序。我們持續(xù)探索騰訊生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的各種場景，以更好的與用戶互動(dòng)并提高我們的品牌知名度。我們與QQ瀏覽器合作，并獲得可將用戶引導(dǎo)至我們小程序的入口......”
顯然，同程旅行光鮮業(yè)績的背后，離不開騰訊的流量支持。2014年，同程旅行正式成為微信錢包“火車票機(jī)票”入口的唯一運(yùn)營商，2018年并入同程的藝龍，則在2016年成為微信錢包“酒店”入口的唯一運(yùn)營商。
數(shù)據(jù)顯示，微信2022年的月活躍用戶已達(dá)到13.13億人(含WeChat)，被譽(yù)為“第一國民APP”。與此同時(shí)，我國下沉市場人口規(guī)模接近10億，過去幾年間手機(jī)普及率已突破90部/百人。
在騰訊的流量扶持下，同程旅行的經(jīng)營業(yè)績也開始扶搖直上。2018-2021年，同程旅行的營業(yè)收入由52.56億元提升至75.38億元，在行業(yè)不景氣的背景下，復(fù)合增速依然達(dá)到9.43%。期間，平均月活躍用戶由1.75億人提升至2.57億人，年付費(fèi)用戶由1.13億人提升至1.99億人。
客觀的講，同程旅行在下沉市場的成功，更多受益于微信的流量優(yōu)勢。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)消失殆盡的背景下，獲客成本已經(jīng)成為市場競爭的核心。旅游產(chǎn)品低頻高額的特性，意味著若想形成獲客成本優(yōu)勢，必須通過高頻的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品引流。放眼當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場，也僅有騰訊、美團(tuán)等少數(shù)企業(yè)具備這樣的優(yōu)勢。
騰訊賦予同程旅行的獲客成本優(yōu)勢，數(shù)據(jù)體現(xiàn)的更為直觀。根據(jù)中信證券的測算，2019年同程旅行的獲客成本為10.6元，較攜程的32.6元低67.48%。值得注意的是，美團(tuán)的獲客成本僅為4.7元，較同程旅行還要低44.34%。
其實(shí)，對(duì)于騰訊流量的依賴，同程旅行也頗為焦慮。在其招股說明書中，“與騰訊關(guān)系的變差可能對(duì)我們的業(yè)務(wù)及增長前景，尤其就我們騰訊旗下平臺(tái)，造成重大不利影響”被列為重要的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)之一。
雖然同程旅行在招股書中認(rèn)為“并不會(huì)嚴(yán)重依賴騰訊集團(tuán)”，并指出雙方是“互惠互利關(guān)系”，但此時(shí)在屏幕前的你們，可以捫心自問，如果微信的“火車票機(jī)票”、“酒店”入口換成了其它運(yùn)營商，你們會(huì)去下載同程旅行的APP而拋棄微信嗎?
就像之前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“歌爾事件”，沒有哪個(gè)蘋果用戶會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不是歌爾股份生產(chǎn)的，而拋棄蘋果。甚至于，多數(shù)用戶對(duì)此并不關(guān)心，他們需要的只是蘋果的產(chǎn)品。同理，對(duì)于微信用戶而言，微信只是一個(gè)工具，買票訂酒店更多是出于操作習(xí)慣以及安全性。
況且，同程旅行之所以能夠享受到騰訊的流量紅利，完全在于騰訊的開放戰(zhàn)略，即將“半條命”交給合作伙伴，通過合作伙伴實(shí)現(xiàn)流量分發(fā)。但隨著反壟斷力度的不斷加強(qiáng)，未來騰訊的流量池有可能逐步市場化，甚至于像阿里的微信小程序也可以通過購買流量來獲得更多的交易機(jī)會(huì)。
似乎，同程旅行與騰訊之間的合作關(guān)系，并不穩(wěn)固。雖然同程旅行對(duì)此三緘其口，但“身體”卻很誠實(shí)。近些年來，同程旅行加大了對(duì)于品牌力的塑造，例如贊助職業(yè)電競比賽以及多部熱門網(wǎng)絡(luò)劇集和電影，并在各種旅行場景中投放線下廣告。
野心：以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)提升話語權(quán)，不只業(yè)績
不過，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，或?qū)⒊蔀橥搪眯芯徑饨箲]的“靈丹妙藥”。
“我們持續(xù)提升技術(shù)能力，從在線旅游平臺(tái)轉(zhuǎn)型為智能出行管家，旨在獲得更高的效率并為旅游業(yè)的數(shù)字化建設(shè)作出貢獻(xiàn)?！毕啾扔趽屨糃位的下沉市場，這一段關(guān)于數(shù)字化的表述，在同程旅行2022年報(bào)中并不起眼。但寥寥數(shù)語，同程旅行的野心卻體現(xiàn)的淋漓盡致，因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型的終極目標(biāo)，是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
按照艾瑞咨詢的定義，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)從消費(fèi)端向產(chǎn)業(yè)端滲透的過程，是在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新一代技術(shù)滲透傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)并進(jìn)行改造重塑的基礎(chǔ)上，將生產(chǎn)流程有效打通，建立供給側(cè)與需求側(cè)的相互聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的快速響應(yīng)與協(xié)同。
早在2018年，騰訊便提出了“扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的新戰(zhàn)略，并將自身定位為“數(shù)字化助手”、“生態(tài)共建者”。馬化騰曾經(jīng)在公開信中直言不諱的指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場已經(jīng)接近尾聲，下半場的序幕正咋拉開，而其主戰(zhàn)場正在從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。
可以看出，騰訊于2010年提出“開放戰(zhàn)略”的真實(shí)目的，旨在布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。雖然騰訊坐擁國內(nèi)最大的C端用戶平臺(tái)以及強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，但在各個(gè)垂直領(lǐng)域的縱深依然有限。而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)具有顯著的進(jìn)入門檻，且更加側(cè)重價(jià)值驅(qū)動(dòng)和增值服務(wù)，需要整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各個(gè)主體，對(duì)于企業(yè)的“industry know-how”具有極高的要求。因此，騰訊若想在“互聯(lián)網(wǎng)的下半場”分得一杯羹，必須與合作伙伴高度協(xié)同。
對(duì)于旅游行業(yè)而言，供給側(cè)的復(fù)雜性無需多言，“食住行游購?qiáng)省绷笠厮婕暗闹黧w眾多且極為分散，需求也千差萬別，整合難度可想而知。同程旅行雖然在OTA市場中并非龍頭，但其在成立初期以B2B業(yè)務(wù)起家，后切入C端，兼具B端和C端屬性，具備極強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力。
根據(jù)同程旅行2022年報(bào)披露的數(shù)據(jù)，目前其線上平臺(tái)可提供9,200多條國內(nèi)航線、約250萬家酒店及非標(biāo)住宿選擇、約40萬條汽車路線、810多條渡輪線路及約8,000個(gè)國內(nèi)旅游景點(diǎn)的門票服務(wù)。
顯然，同程旅行對(duì)于騰訊而言具有極為顯著的戰(zhàn)略價(jià)值，這也是其能夠持續(xù)獲得騰訊流量支持的關(guān)鍵原因。而且，騰訊的流量幾乎等于“白送”，根據(jù)同程旅行2021年報(bào)披露的數(shù)據(jù)，當(dāng)年支付給騰訊的流量服務(wù)費(fèi)僅為1.59億元。
另一方面，同程旅行若想鞏固與騰訊之間的合作，也必須在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)拓展上，拿出切實(shí)的成績。過去三年，同程旅行針對(duì)單體、中小型連鎖酒店及非標(biāo)住宿業(yè)主研發(fā)了SaaS解決方案，提高了其運(yùn)營效率和盈利潛力;與此同時(shí)，同程旅行還與全國各地機(jī)場建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并聯(lián)合旅游局及旅游景區(qū)，推進(jìn)其數(shù)字化進(jìn)程。
結(jié)語
當(dāng)然，不止騰訊和同程旅行，多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭同樣將戰(zhàn)略重心像產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)傾斜，這或許將成為同程旅行新的焦慮。
阿里早在2015年便將產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)視作未來的增長引擎。具體到旅游行業(yè)，2016年阿里宣布將旗下旅行品牌“阿里旅行”升級(jí)為全新品牌“飛豬”，隨后宣布成立“新旅行聯(lián)盟”，旨在聯(lián)合全球旅行服務(wù)商、各國旅游局以及阿里生態(tài)伙伴等優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)要素，以消費(fèi)者為中心，互通互享，共生共建，構(gòu)建全鏈路連接的行業(yè)新生態(tài)。
飛豬總裁莊卓然在一次行業(yè)峰會(huì)上表示，旅游業(yè)的數(shù)字化意味著企業(yè)能利用數(shù)字技術(shù)的力量，更好的針對(duì)消費(fèi)者需求在供給側(cè)做出創(chuàng)新。同時(shí)有機(jī)會(huì)讓每個(gè)主體真正建立起數(shù)字化的生產(chǎn)力，建立更堅(jiān)韌的信任關(guān)系，更好的分享數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展價(jià)值。
同程旅行在下沉市場的主要競爭對(duì)手美團(tuán)同樣在悄然布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。在其2021年報(bào)中，董事長王興表示“我們致力于促進(jìn)各行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并在此過程中更注重創(chuàng)造長期價(jià)值以及履行社會(huì)責(zé)任。我們鞏固低星酒店領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，將線下用戶引流至線上平臺(tái)，助力更多酒店商戶數(shù)字化營運(yùn)”。
對(duì)于當(dāng)下的同程旅行而言，建立在騰訊流量之上的“城堡”，始終是空中樓閣。若想擺脫對(duì)于騰訊的流量依賴，實(shí)現(xiàn)“自主可控”，也不現(xiàn)實(shí)。唯一的路徑，就是參與“地基”的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)與騰訊的深度綁定。當(dāng)然，作為一家在OTA“戰(zhàn)國時(shí)代”脫穎而出的企業(yè)，擅打硬仗的同程旅行并不懼怕競爭。