文丨數(shù)科社 林木
互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)再迎監(jiān)管出手。
中國銀保監(jiān)會(huì)日前下發(fā)通知，決定于4月3日起，部署開展為期3個(gè)月的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳合規(guī)性自查整改工作。排查內(nèi)容主要為銷售人員在相關(guān)自媒體平臺(tái)發(fā)布的違規(guī)或不當(dāng)信息情況。
近幾年，受疫情影響，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)逐漸成為保險(xiǎn)行業(yè)的一個(gè)風(fēng)口。在短視頻等社交媒體上，經(jīng)常能看到“首月1元保600萬”“買了就能理賠”等營銷字眼，甚至還走進(jìn)了一些毫無從業(yè)資質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)的明星直播間。
與此同時(shí)，各種行業(yè)亂象也逐漸顯現(xiàn)。如去年一度成為網(wǎng)紅的“新冠隔離險(xiǎn)”，在銀保監(jiān)會(huì)公布的被投訴名單中名列前茅。
今年3月的“人民投訴”消費(fèi)維權(quán)熱點(diǎn)中，保險(xiǎn)營銷虛假宣傳“低門檻、高收益”，遇大病籌理賠難等問題日益突出。
亂象叢生背后是一眾玩家近年來的野蠻生長。如今，隨之監(jiān)管趨嚴(yán)，風(fēng)口收緊，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的陣痛期來了。
01丨轉(zhuǎn)盈為虧下的增長疲態(tài)
距離2020年轉(zhuǎn)虧為盈剛剛過去兩年，“互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)一哥”眾安在線再次陷入了虧損泥潭。
3月21日，眾安在線發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示：全年總保費(fèi)收入236.51億元，同比增長16.1%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東凈利潤-13.56億元，而其2021年歸母凈利潤為11.65億元。
眾安給出的解釋是，主要由于資本市場表現(xiàn)疲軟，投資收益大幅減少，加之受新舊會(huì)計(jì)準(zhǔn)則切換影響，以及美元計(jì)價(jià)的應(yīng)付債券產(chǎn)生的匯兌損失。
從財(cái)報(bào)面來看，所言非虛。
眾安在線當(dāng)前的業(yè)務(wù)生態(tài)主要聚焦在健康、數(shù)字生活、消費(fèi)金融及汽車四大板塊，均在2022年實(shí)現(xiàn)了正增長，同時(shí)，全年綜合成本率也較2021年降低了1.1個(gè)百分點(diǎn)至98.5%。
過去一年，眾安在投資端的總投資收益由2021年的20.80億元減少至總投資虧損3.77億元，總投資收益率由2021年的6.7%跌至-1.0%。此外，僅因美元計(jì)價(jià)匯兌造成的損失就達(dá)到5.56億元。
盡管凈利虧損變臉主要?dú)w咎于外因，但其整體的增長速度放緩卻是不爭的事實(shí)。
財(cái)報(bào)顯示，2017-2022年，眾安在線保費(fèi)收入分別為59.54億元、112.56億元、146.30億元、167.09億元、203.80億元、236.51億元，同比增速分別為74.71%、89.05%、29.98%、14.21%、21.97%、16.1%。
不難看出，自2019年開始，眾安在線的增長就已疲態(tài)盡顯。這一年，銀保監(jiān)會(huì)接到互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)投訴同比增長88.59%，是2016年同期投訴量的7倍。眾安的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)760萬元的首度盈利，交出上市以來最亮眼的成績單。
然而，由于多次被監(jiān)管部門點(diǎn)名批評，其在資本市場的反應(yīng)依舊不太樂觀。截止2020年4月，其股價(jià)徘徊在26港元左右，總市值390億元，較2017年上市之初的股價(jià)高位97港元，市值一度萎縮超六成。
去年上半年，眾安在線背后兩大股東螞蟻集團(tuán)和騰訊紛紛減持，也被外界視為對眾安發(fā)展前景存在顧慮的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，螞蟻集團(tuán)于去年1月減持眾安保險(xiǎn)4653.71萬股，持股比例由13.54%降至10.74%，騰訊控股則在去年6月減持眾安保險(xiǎn)2717.82萬股，減持后持股比例從10.01%降至8.09%。
另一方面，眾安在線的現(xiàn)金流正在承壓。財(cái)報(bào)顯示，眾安在線年初現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物從2021年的82.18億元減少至2022年的37.65億元，兩年經(jīng)營活動(dòng)使用的現(xiàn)金流量凈額分別為-6.03億元以及-7.02億元，均為負(fù)數(shù)。
2022年4月，眾安批準(zhǔn)了2年內(nèi)發(fā)行總額不超過70億元的10年期資本補(bǔ)充債券議案，以補(bǔ)充發(fā)行資本，提高公司償付能力。
但顯而易見，其償付能力并沒被拉動(dòng)，過去五年，已從2018年的600%一路跌落至299%。
02丨亂象叢生背后
疫情這幾年，不少保險(xiǎn)公司推出新冠隔離和感染相關(guān)保險(xiǎn)，使得“新冠險(xiǎn)”一舉在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)走紅，但也成了亂象叢生的重災(zāi)區(qū)。
2月，中消協(xié)發(fā)布的《2022年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》中指出，“新冠”保險(xiǎn)套路繁多，如宣傳易賠付難、為拒賠玩“文字游戲”、甚至通過下架相關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品、保險(xiǎn)理賠員失聯(lián)等逃避賠付責(zé)任。
3月，中國銀保監(jiān)會(huì)公布了《關(guān)于2022年第四季度保險(xiǎn)消費(fèi)投訴情況的通報(bào)》，其中，涉及新冠疫情相關(guān)保險(xiǎn)的投訴量居前5位的為：眾惠相互保險(xiǎn)824件，占眾惠相互保險(xiǎn)投訴總量的75.94%；眾安在線財(cái)險(xiǎn)370件，占比58.18%；人保財(cái)險(xiǎn)79件，占比4.63%；太平財(cái)險(xiǎn)56件，占比20.59%；國泰財(cái)險(xiǎn)51件，占比42.15%。
作為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的代表企業(yè)，眾安在線的投訴量卻高居第二，顯然對其口碑產(chǎn)生著不利影響。
數(shù)科社在小紅書、抖音等平臺(tái)上搜索“眾安保險(xiǎn)”關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)不少關(guān)于“拒賠”的帖子。
在黑貓投訴上，眾安保險(xiǎn)的投訴量已經(jīng)高達(dá)7135條，投訴內(nèi)容都集中于“誘導(dǎo)購買”“自動(dòng)扣款”“拒絕理賠”等問題。其中，最近一條與新冠保險(xiǎn)賠付相關(guān)的投訴是在4月4日。
相較于傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特性和高滲透率，能夠低成本地對用戶形成觸達(dá)，但卻缺少傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品在營銷上的規(guī)范性。
比如傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售場景，在合同條款中充斥了大量的技術(shù)術(shù)語和技術(shù)概念，需要持證保險(xiǎn)銷售人員進(jìn)行面對面的條款解釋說明以及銷售過程的視頻音頻記錄等。
但互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)省去了代理人與推銷員，直接面向消費(fèi)者，前端變成了低門檻快消化產(chǎn)品營銷，后端則是高門檻傳統(tǒng)型理賠模式，因而形成了“低進(jìn)高出”的業(yè)務(wù)閉環(huán)。這也是引發(fā)消費(fèi)者大量投訴的癥結(jié)所在。
事實(shí)上，早在2020年，“首月0元”“首月1元”等極其容易引起誤解的宣傳文案，就已被銀保監(jiān)會(huì)通報(bào)為違規(guī)。這些互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)廣告打著“首月1元，保600萬”的旗號(hào)，大玩文字游戲，等到消費(fèi)者投保后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)后續(xù)需要付出更高的成本。
2021年8月，中國銀保監(jiān)會(huì)對眾安在線財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司及其相關(guān)責(zé)任人做出了總額超200萬元的嚴(yán)厲處罰。據(jù)介紹，眾安財(cái)險(xiǎn)自營和第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)于“尊享e生旗艦版” “女性尊享百萬意外險(xiǎn)”等多種產(chǎn)品的宣傳銷售用語與條款或事實(shí)不符。
不僅如此，其還未按照規(guī)定使用經(jīng)批準(zhǔn)或者備案的保險(xiǎn)條款、保險(xiǎn)費(fèi)率，存在著編制或者提供虛假報(bào)告、報(bào)表、文件、資料等嚴(yán)重問題。
數(shù)據(jù)顯示，2021年互聯(lián)網(wǎng)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)TOP10的市場集中度為78%，眾安保險(xiǎn)憑借著24%的市場份額，位居行業(yè)第一。
行業(yè)一哥尚且如此，可見互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)亂象叢生背后又是怎樣一番暗流涌動(dòng)。
03丨風(fēng)口收緊，承壓明顯
隨著監(jiān)管頻頻出手，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的風(fēng)口正在收緊，走向規(guī)范化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
于眾安這些依靠社交媒體觸及用戶的頭部企業(yè)而言，為期3個(gè)月的營銷宣傳自查整改期，無異于一種無形的壓力籠罩在其頭頂。
數(shù)科社整理發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺(tái)上搜索“眾安保險(xiǎn)”關(guān)鍵詞，得到認(rèn)證的眾安官方賬號(hào)超過40個(gè)。其中，除了粉絲數(shù)最多為471.5萬的“眾安保險(xiǎn)官方旗艦店”與粉絲數(shù)位88.4萬的“眾安保險(xiǎn)客服小姐姐”正常更新作品外，幾乎全都在去年年底之前停止更新。
除了要應(yīng)對監(jiān)管壓力，眾安也正面臨日趨激烈的同質(zhì)化競爭。目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)大致分為兩大陣營：一是以眾安保險(xiǎn)、泰康在線為代表的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，二是以大特保、螞蟻保險(xiǎn)為代表的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)代理平臺(tái)，以及針對固定場景模式的代理平臺(tái)。
最初獲得互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)牌照的企業(yè)共有四家，分別是眾安在線、泰康在線、易安財(cái)險(xiǎn)、安心財(cái)險(xiǎn)。后兩家分別于2020年7月與2021年1月被銀保監(jiān)會(huì)實(shí)施接管、監(jiān)管，今年初傳出“比亞迪以36億元價(jià)格收購易安保險(xiǎn)”的消息，但隨后被比亞迪相關(guān)人士否認(rèn)。
唯剩下與眾安角力的泰康在線，雖已連續(xù)兩年盈利，且保持不錯(cuò)的增長勢頭，但在體量上仍不敵眾安。泰康在線2021年保費(fèi)收入為71.4億元，凈利潤3391萬元，同期眾安在線為204.80億元、7.57億元。
盡管眾安在專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)陣營中處于領(lǐng)先優(yōu)勢，但近年來，傳統(tǒng)險(xiǎn)企、眾多保險(xiǎn)科技公司以及領(lǐng)先保險(xiǎn)中介平臺(tái)相繼加入戰(zhàn)局，使得競爭越發(fā)白熱化。
眾安手中的王牌產(chǎn)品“尊享e生健康險(xiǎn)”，是其在2016年推出的國內(nèi)第一款百萬醫(yī)療險(xiǎn)，一度是業(yè)內(nèi)外備受關(guān)注的“網(wǎng)紅保險(xiǎn)”，但很快就引來同行跟進(jìn)，如今主流保險(xiǎn)公司都有自家的百萬級醫(yī)療險(xiǎn)產(chǎn)品。
作為全球首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，眾安由螞蟻金服、騰訊、中國平安在2013年?duì)款^成立，有著先天獨(dú)厚的先發(fā)優(yōu)勢。成立早期，眾安靠著抱大股東阿里大腿，涉足電商退運(yùn)險(xiǎn)，第一個(gè)財(cái)年的總保費(fèi)就達(dá)到了近8億元。至今阿里仍是眾安在線的大客戶之一。
這也造成了眾安對背后大股東難以割舍的依賴性。財(cái)報(bào)顯示，2022年眾安自營渠道保費(fèi)收入為58.13億元，同比增長64.2%，約占總保費(fèi)收入25%。2018年-2021年，其自營渠道總占比分別為2%、8%、13%、18%。
不難看出，盡管比例在不斷走高，但當(dāng)下仍依賴于第三方平臺(tái)的保費(fèi)貢獻(xiàn)，這也是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司費(fèi)用率水平和賠付率通常都高于傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的誘因所在。短期來看，眾安想要大幅降低綜合成本率絕非易事。
過去一年，被視為眾安在線“第二增長線”的科技板塊表現(xiàn)不俗，為總營收貢獻(xiàn)了5.92億元的收入，同比增長13.8%；凈虧損為2.2億元，較去年同期收債了約1.65億元。
得益于近年來網(wǎng)絡(luò)安全保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)發(fā)展，眾安的科技板塊被資本市場寄予厚望。但從不及總營收零頭的貢獻(xiàn)率來看，還有很長一段路要走。