文|真故研究室 石雨菡

編輯|龔 正

騰訊，把自己打臉了。4月7日，抖音與騰訊視頻發(fā)布聲明稱，將圍繞長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)推廣、短視頻二創(chuàng)等方面展開(kāi)合作。也就是說(shuō)，以后在抖音能看到騰訊影視作品的二創(chuàng)視頻了。

互聯(lián)網(wǎng)有記憶。2021年下半年，騰訊曾將抖音起訴168次，還曾因《斗羅大陸》一案向后者索要8億天價(jià)賠償。2021年騰訊高管評(píng)價(jià)短視頻的“豬食論”更將罵戰(zhàn)推向頂峰。此次雙方握手言和，只能說(shuō)成年人結(jié)束了屁孩行為，回歸到了利益現(xiàn)實(shí)。

01 “豬食”變成香餑餑

騰訊視頻與抖音達(dá)成合作的消息一出，不少網(wǎng)友調(diào)侃騰訊“終于想通了”。畢竟兩年前，在第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，騰訊公司副總裁孫忠懷還曾痛批低俗短視頻將嚴(yán)重影響用戶心智。

有趣的是，百度百科上孫忠懷的“短視頻豬食論”甚至成為單獨(dú)的詞條，分類是“社會(huì)學(xué)術(shù)語(yǔ)”。

彼時(shí)騰訊高管的跳腳并非沒(méi)有道理。

自2019年短視頻月活首次超過(guò)長(zhǎng)視頻后，兩方陣營(yíng)便沖突不斷。長(zhǎng)視頻在版權(quán)問(wèn)題上對(duì)短視頻屢次聯(lián)合圍剿，雙方在影視內(nèi)容二創(chuàng)的版權(quán)問(wèn)題上長(zhǎng)期處于兵戈相向的狀態(tài)，口水戰(zhàn)、訴訟戰(zhàn)不斷，這一狀態(tài)一直持續(xù)到2022年之前。

其中騰訊的表現(xiàn)似乎最為激進(jìn)，不僅曾密集訴告抖音，相關(guān)天價(jià)賠償也屢次出圈。

比如2021年6月至12月近半年時(shí)間里，騰訊以侵害著作權(quán)為由起訴抖音高達(dá)168次。其中訴抖音侵害《斗羅大陸》著作權(quán)一案中，騰訊直接提出了8億元的天價(jià)賠償高價(jià)。

2022年10月，西安市中級(jí)人民法院就騰訊訴抖音侵害網(wǎng)絡(luò)劇集《云南蟲(chóng)谷》信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案宣判，法院綜合考量后認(rèn)定抖音應(yīng)向騰訊賠償損失及合理維權(quán)費(fèi)用3240余萬(wàn)元。

據(jù)媒體報(bào)道，這一賠償金額打破了全國(guó)同類案件的判賠紀(jì)錄，是前一年最高紀(jì)錄的16倍、部分同類案件的上百倍。

但打歸打、鬧歸鬧，別拿利益開(kāi)玩笑。短視頻分食長(zhǎng)視頻用戶時(shí)長(zhǎng)的大局已定，抖音日益成長(zhǎng)為長(zhǎng)視頻重要的內(nèi)容宣發(fā)和流量導(dǎo)流陣地。

2022年，長(zhǎng)短視頻終于迎來(lái)共度蜜月的小陽(yáng)春。抖音與搜狐視頻、快手與樂(lè)視視頻、抖音與愛(ài)奇藝，陸續(xù)宣布達(dá)成二創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)互通。

作為快手最大的股東，在抖音宣布與愛(ài)奇藝達(dá)成深度合作后，也傳出消息稱，騰訊和快手即將牽手。但騰訊方面很快回應(yīng)此消息為謠言。

彼時(shí)，在騰訊視頻回應(yīng)此消息的官方微博評(píng)論中，網(wǎng)友“與抖音和好吧”的評(píng)論登上熱評(píng)第一。而熱評(píng)第二則是“你們的劇宣真的很差”，此間還列舉了《斗羅大陸》《余生請(qǐng)多指教》等騰訊自制劇集宣發(fā)力度不夠的問(wèn)題。

事實(shí)上，此次騰訊與抖音破冰，不少藝人粉絲和影視剪輯創(chuàng)作者也高呼“喜大普奔”。有影視剪輯創(chuàng)作者在微博上評(píng)論稱“我的快樂(lè)來(lái)了，這不得一夜剪七條”。

劇集宣發(fā)期間，相比以往去比較在微博上過(guò)多少熱搜，當(dāng)下不少藝人粉絲、劇粉，會(huì)把抖劇出圈的短視頻、抖音熱榜等作為賺吆喝的資本。粉絲個(gè)人也會(huì)自己制作、上傳二創(chuàng)視頻，為劇集熱度助力。

但此前出于版權(quán)保護(hù)問(wèn)題，騰訊視頻的長(zhǎng)視頻內(nèi)容在抖音上一直面臨著限流、下架等風(fēng)險(xiǎn)。

比如在演員吳磊和趙露思主演的古裝劇《星漢燦爛》播出期間，不少劇粉和演員粉控訴劇集相關(guān)二創(chuàng)視頻在抖音上遭遇限流。甚至連該劇的演員發(fā)布自己的表演片段后，也被判定為違規(guī)而下架。

而在當(dāng)下，不少《星漢燦爛》的劇粉在社交平臺(tái)上對(duì)騰訊喊話：你之前欠我們的，怎么還？

02 騰訊轉(zhuǎn)彎為哪般？

騰訊與抖音從“世紀(jì)大戰(zhàn)”到“世紀(jì)大和解”，根本驅(qū)動(dòng)力還是歸因于利益。而逐利的背后，是騰訊視頻近年增長(zhǎng)乏力的無(wú)奈，尤其是2022年的表現(xiàn)。

乏力的表現(xiàn)首先表現(xiàn)在內(nèi)容播放效果上。

與愛(ài)奇藝對(duì)比來(lái)看，騰訊視頻和愛(ài)奇藝截至2022年第四季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)量分別為1.2億、1.19億，彼此體量相當(dāng)，但成績(jī)單卻不同。

盡管2022年騰訊視頻并不缺乏《開(kāi)端》《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛》《三體》這樣的爆款劇集，但根據(jù)云合數(shù)據(jù)，騰訊視頻正片有效播放972億，同比下滑15%。

而愛(ài)奇藝全網(wǎng)劇集正片有效播放1190億，同比上漲4%。同樣，2022年愛(ài)奇藝會(huì)員內(nèi)容有效播放同比增長(zhǎng)近一半；騰訊視頻該數(shù)據(jù)僅同比上漲1%。

除了劇集表現(xiàn)不敵愛(ài)奇藝，騰訊視頻綜藝內(nèi)容表現(xiàn)也乏善可陳。

2022年8月，備受期待的《脫口秀大會(huì)5》上線，但口碑卻慘遭滑鐵盧，豆瓣評(píng)分僅6分，在全五季中墊底。另一方面，在云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的“2022網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放·霸屏榜”榜單中，《脫口秀大會(huì)5》卻已是騰訊出品綜藝中表現(xiàn)最好的，排名第六位。

圖 | 底氣不足，就會(huì)妥協(xié)

內(nèi)容的式微最終體現(xiàn)在付費(fèi)會(huì)員數(shù)量上，這也是騰訊視頻的核心資產(chǎn)。但據(jù)騰訊控股財(cái)報(bào)，2020年第四季度開(kāi)始，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員的增速就已經(jīng)進(jìn)入疲態(tài)期。而到了2022年，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量不增反降，第一到第四季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)分別為1.24億、1.22億、1.2億 、1.19億。

從自身原因上看，內(nèi)容排期延后、排播斷檔、全年上新率不足等多重因素，是騰訊視頻增長(zhǎng)乏力的關(guān)鍵因素，這是騰訊視頻亟須解決的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

而在另一面，缺失短視頻的營(yíng)銷助益、導(dǎo)致內(nèi)容熱度難以實(shí)現(xiàn)有效的長(zhǎng)尾價(jià)值，也是難以忽視的重要外部原因。

這一點(diǎn)從愛(ài)奇藝與抖音的合作效果上可見(jiàn)一斑。

2022 年9月，與愛(ài)奇藝達(dá)成版權(quán)合作后，抖音曾發(fā)布二創(chuàng)激動(dòng)計(jì)劃，鼓勵(lì)圍繞愛(ài)奇藝片單、創(chuàng)作解說(shuō)、混剪、雜談等原創(chuàng)度高的內(nèi)容，最終產(chǎn)生568 個(gè)千萬(wàn)爆款視頻。

在愛(ài)奇藝劇集《唐朝詭事錄》上線當(dāng)天，抖音話題#唐朝詭事錄為什么受歡迎#登上熱榜第一，導(dǎo)流量達(dá)到峰值，愛(ài)奇藝站內(nèi)該劇的平臺(tái)熱度也達(dá)到高點(diǎn)。

此外，與抖音合作后愛(ài)奇藝的許多經(jīng)典老劇也呈現(xiàn)翻紅之勢(shì)。以《康熙王朝》為例，相關(guān)二創(chuàng)視頻帶動(dòng)該劇在愛(ài)奇藝站內(nèi)的有效播放同比上升26%，甚至騰訊視頻該劇播放量也應(yīng)聲上漲。

今年春節(jié)期間，騰訊劇版《三體》與愛(ài)奇藝《狂飆》同期對(duì)打。有傳言稱，由于都面臨不少審核問(wèn)題，兩部劇的送審人員甚至處成了朋友。

在動(dòng)畫(huà)版《三體》失利的情況下，劇版《三體》因遵循原著、制作優(yōu)良收獲不俗的播放量。不過(guò)，最終結(jié)果還是《狂飆》坐上了“開(kāi)年劇王”寶座，《三體》卻在不溫不火的局面下收?qǐng)觥?/p>

究其原因，一方面《狂飆》掃黑除惡題材受眾面廣、劇情帶感，碰上春節(jié)假期自然大有可為。另一面，抖音話題#狂飆#收獲近600億播放，從主角到配角話題不斷，直至現(xiàn)在“高啟盛走路”還是觀眾津津樂(lè)道的名場(chǎng)面 。

但反觀劇版《三體》，抖音話題#三體電視劇#僅有33.2億播放，與狂飆的600億播放簡(jiǎn)直不在一個(gè)重量級(jí)。

盡管有國(guó)民硬科幻IP的加持，但該劇最終輻射的用戶層還是以原著黨、原著迷為主。宣發(fā)不足，導(dǎo)致受眾圈層并未有大的突破。影視化帶給《三體》這一IP的實(shí)際長(zhǎng)尾效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

現(xiàn)實(shí)就是這么血淚斑斑?？梢哉f(shuō)，牽手抖音，騰訊想不通也得通。

03 抖音，贏麻了？

目前，抖音已經(jīng)手握愛(ài)奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻三家長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的二創(chuàng)版權(quán)資源。這些資源不僅帶來(lái)了內(nèi)容和流量，也體現(xiàn)了抖音刺激廣告效益進(jìn)一步增長(zhǎng)的企圖。

2022年2月，騰訊以18億元購(gòu)買了總數(shù)不少于6332部影視節(jié)目的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，購(gòu)買對(duì)象正是擁有國(guó)內(nèi)最大的影視版權(quán)庫(kù)、院線電影份額占市場(chǎng)70%~80%的華視網(wǎng)聚（母公司為捷成世紀(jì)）。

根據(jù)新華財(cái)經(jīng)的報(bào)道，雙方簽訂的《影視節(jié)目授權(quán)合同》的相關(guān)條款，實(shí)際讓騰訊獲得了華視網(wǎng)聚面向B站和字節(jié)跳動(dòng)獨(dú)家分銷的權(quán)利。也就是說(shuō)，抖音旗下的內(nèi)容矩陣以及B站，若想購(gòu)買6332部中任一作品，都需要與騰訊進(jìn)行談判。

而在抖音、騰訊合作的聲明中，明確提出“騰訊視頻將向抖音授權(quán)其享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)權(quán)利的長(zhǎng)視頻”。這意味著抖音或?qū)@得愛(ài)奇藝、搜狐視頻難以提供的、更加豐富的影視版權(quán)資源。

近年，抖音日益成長(zhǎng)為影視宣發(fā)的重要陣地。根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2022影視娛樂(lè)社交內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》，2022年1—7月，影視娛樂(lè)內(nèi)容規(guī)模在抖音、快手分別同比增長(zhǎng)78%、119%、167%。而一向被視為娛樂(lè)營(yíng)銷主陣地的微博卻同比下降25%。

這從側(cè)面反映出，相較微博這樣淺層的“熱搜營(yíng)銷”，短視頻的高互動(dòng)性、高沉浸感以及積極的投資回報(bào)率，愈發(fā)成為品牌方選擇泛娛樂(lè)營(yíng)銷路徑的不二人選。

而如今抖音進(jìn)一步豐富其影視娛樂(lè)內(nèi)容資源，最終目標(biāo)或也是帶動(dòng)影視娛樂(lè)營(yíng)銷在抖音的增長(zhǎng)，吸引品牌方進(jìn)入、復(fù)投，帶來(lái)廣闊的商業(yè)空間。

整體上看，影視娛樂(lè)營(yíng)銷流程大致可分為內(nèi)容-受眾-鏈接-轉(zhuǎn)化四個(gè)階段。

在內(nèi)容上，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，抖音用戶內(nèi)容偏好中，娛樂(lè)內(nèi)容的播放次數(shù)僅次于拍攝和新聞，位居第三。長(zhǎng)視頻的影視內(nèi)容通過(guò)抖音被二次創(chuàng)作和傳播，為抖音內(nèi)容生態(tài)注入大量泛娛樂(lè)內(nèi)容資產(chǎn)。這正契合了用戶需求的期待，成為顯著的內(nèi)容增量。

而在受眾層面上，抖音娛樂(lè)興趣用戶性別分布均衡，18-23歲及24-30歲年輕群體具有更高偏好性。這一用戶畫(huà)像與愛(ài)奇藝、騰訊視頻受眾相契合，長(zhǎng)視頻或可為抖音帶來(lái)潛在的用戶增量。

值得注意的是，“年輕化”+“女性”，正是最具消費(fèi)力人群的典范代表，也是包括母嬰、美妝、個(gè)護(hù)等各類品牌主爭(zhēng)搶的目標(biāo)群體。

此外，長(zhǎng)視頻二創(chuàng)內(nèi)容的呈現(xiàn)形式不僅僅包括幾十秒的短視頻。中視頻、圖文兩大抖音力求補(bǔ)足的短板，也是承載二創(chuàng)內(nèi)容傳播的重要形式。

比如2021年抖音發(fā)布中視頻計(jì)劃（給予流量分成）后，不少影視解說(shuō)賬號(hào)的視頻一改過(guò)往以“三部曲”獲得更多的流量曝光，而是將內(nèi)容整合至5—20分鐘，以此獲得實(shí)打?qū)嵉囊曨l收益。而近年小紅書(shū)對(duì)影視劇情的二次解讀、玩梗頻頻出圈，也是圖文做影視娛樂(lè)營(yíng)銷可行性的最好證明。

今年2月，由國(guó)家版權(quán)局主辦的第七屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)與發(fā)展大會(huì)上，“長(zhǎng)短視頻合作”被納入中國(guó)版權(quán)協(xié)會(huì)《2022年中國(guó)版權(quán)十件大事》。

不再計(jì)較得失，不論誰(shuí)給誰(shuí)做了嫁衣，長(zhǎng)短視頻融合發(fā)展已經(jīng)是大勢(shì)所趨，主打的就是一個(gè)“共贏”。

這才是成年人成熟的愛(ài)情。