文|空間秘探 許凡凡
進入二季度以來，房地產(chǎn)企業(yè)相繼推出新的酒店項目，綠城中國控股有限公司投資的浙江諸暨希爾頓酒店、保利商旅打造的輕資產(chǎn)酒店旗艦店亮相白云設(shè)計之都、華潤置地旗下自有品牌酒店在成都啟幕……地產(chǎn)系酒店正在迎來爆發(fā)期。
華潤、綠城、保利旗下酒店齊開
近日，保利商旅旗下的廣州設(shè)計之都郡雅酒店正式揭幕迎賓。廣州設(shè)計之都郡雅酒店由廣州設(shè)計之都投資運營有限公司投資興建，保利商旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司(以下簡稱：保利商旅)管理運營。廣州設(shè)計之都郡雅酒店是保利商旅與白云城投雙加持共筑的高檔民族品牌五星級酒店，也是保利商旅打造的輕資產(chǎn)酒店旗艦店。
已投入運營的浙江諸暨希爾頓酒店，則是由綠城中國控股有限公司投資，地處城區(qū)繁華地段，毗鄰諸暨行政中心及西施故里景區(qū)，是城市的最高標(biāo)志性建筑，也為這座古城再添活力。這是繼綠城自營商業(yè)品牌“青悅城”落子諸暨，成為綠城商業(yè)的又一旗艦之作。
自2007年綠城系第一家酒店——舟山喜來登綠城酒店開業(yè)以來，綠城中國深耕酒店市場16個年頭，截至目前，已在浙江、山東、遼寧、海南等全國4省10市持有21家在營酒店。
成都木棉花酒店作為華潤置地旗下第五家自有品牌酒店，是成都繼東安湖后的第二家木棉花酒店，坐落于東二環(huán)核心區(qū)域，地理位置優(yōu)越。酒店建筑結(jié)合現(xiàn)代美學(xué)及老成都建筑風(fēng)貌 ，以耳目一新的方式從細節(jié)入手，將天府之國的城市印象融匯于高宅大院的布局之中，營造出富有在地文化底蘊的空間場景。
據(jù)中國旅游協(xié)會預(yù)測，到2025年中國酒店業(yè)規(guī)模將超越美國成為世界第一大市場，酒店房間數(shù)量屆時可能達610萬間，其中也包含大量的地產(chǎn)酒店。地產(chǎn)系酒店成為中國酒店市場的重要組成部分。
不過，一個令市場擔(dān)憂的是事實是，凈利潤下滑成為房企2022年業(yè)績主流，其中包括融創(chuàng)、碧桂園、富力地產(chǎn)、新城控股等擁有大量酒店產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)企業(yè)。截至3月30日，已經(jīng)發(fā)布業(yè)績報或業(yè)績預(yù)報的144家房企中，有105家凈利潤出現(xiàn)下滑，降幅超過10%的房企有55家，其中有12家降幅超過100%，也是房地產(chǎn)行業(yè)近十年降幅最為嚴(yán)重的一年。其中虧損額預(yù)計或已經(jīng)超過百億的大約有13家，合計虧損金額在1600億元到2000億元之間。
以地產(chǎn)系酒店的代表富力為例， 2022年，富力地產(chǎn)營業(yè)收入 351.93 億元人民幣 ，同比下降 53.83%;毛利扭虧為盈達 38.27 億元，同比下降82.34%;毛利率10.87%，同比減少 17.56個百分點;凈虧損157.8 億元，同比收窄 3.5%。利潤的虧損有很大一部分來源于旗下多家酒店的虧損，富力地產(chǎn)為應(yīng)對高位負債，出售多項酒店資產(chǎn)及海外發(fā)展項目。
2022年房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)投資及銷售金額均出現(xiàn)明顯下滑，在市場持續(xù)低迷的大環(huán)境之下，房企出現(xiàn)階段性虧損也在預(yù)料之中。但在較大虧損下，房地產(chǎn)企業(yè)旗下的自有酒店品牌接連開業(yè)，或許也是在另一個側(cè)面說明，房地產(chǎn)企業(yè)加大了多元化發(fā)展的速度，希冀一筆在一定程度上緩解房地產(chǎn)企業(yè)的壓力。
地產(chǎn)系4萬億酒店資產(chǎn)發(fā)展歷程
中國酒店資產(chǎn)相當(dāng)多一部分投資是從政府投資，專項旅游機構(gòu)投資，然后轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)商投資的轉(zhuǎn)換過程，在這個過程中，房地產(chǎn)商用市場化手段完成了中國酒店業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)構(gòu)建，大致超過4萬億的酒店資產(chǎn)是在最近的20年完成的。這一點上看，國內(nèi)酒店業(yè)能取得如今的發(fā)展規(guī)模，跟二十余年來房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展脫不開干系。地產(chǎn)系酒店的發(fā)展經(jīng)歷了兩個鮮明的階段。
紅利期
截至目前，碧桂園、萬科、富力地產(chǎn)、融創(chuàng)、世茂、綠地、金茂等大型房企旗下，均沉淀了規(guī)模較大的酒店資產(chǎn)包。
對于地產(chǎn)商而言，酒店為周邊住宅、服務(wù)式公寓以及辦公綜合體提供增益條件，亦可打通不同業(yè)態(tài)的的會員體系或管理體系，相比跨行業(yè)的多元化，通過酒店開啟多元化戰(zhàn)略對房企來說更加容易上手，文旅地產(chǎn)的開發(fā)熱潮下，國內(nèi)每一個大的地產(chǎn)企業(yè)都會有一個酒店業(yè)務(wù)板塊。
好的酒店品牌，對于地產(chǎn)企業(yè)來說不但能夠輕重并舉，而且長期看，還可以賺取物業(yè)增值的收益。截至目前，碧桂園、萬科、富力地產(chǎn)、融創(chuàng)、世茂、綠地、金茂等大型房企旗下，均沉淀了規(guī)模較大的酒店資產(chǎn)包。
回顧近些年國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，可以發(fā)現(xiàn)，地產(chǎn)系酒店紅利期經(jīng)歷了兩個階段。在2002年之前為土地紅利階段，這一階段以“土地為王、龍頭定價”為特征。這個時候個人成了購房主體，同時大量的中外合資、合作、獨資、私營開始參與房地產(chǎn)的開發(fā)銷售，房地產(chǎn)市場開始回溫，第一次房地產(chǎn)去庫存正式開始。這一時期，中國誕生了以萬科為代表的第一批房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。
直到2002年5月，我國開始實行土地“招拍掛”制度。之后，經(jīng)營性用地必須通過招標(biāo)、拍賣或掛牌等方式向社會公開出讓國有土地。而這也意味著房地產(chǎn)行業(yè)開始由土地紅利進入到金融紅利階段。
到了2020年8月，“三道紅線”政策出臺，正式結(jié)束了房地產(chǎn)行業(yè)的金融紅利時代。而這個時期，也是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)高速擴張的黃金時代。
2002—2020年，我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)傾向于以“規(guī)模為王”，依賴金融紅利，高杠桿、高周轉(zhuǎn)、高負債的發(fā)展模式成了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)高速發(fā)展的快車道。龍頭房企在樓市調(diào)控波動中抓住機遇并購，實現(xiàn)了千億目標(biāo)。據(jù)各家機構(gòu)公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年千億房企首次超過40家，如碧桂園、恒大、綠地、金茂等。
在紅利期，房地產(chǎn)企業(yè)在酒店業(yè)務(wù)開發(fā)過程中也存在著以下幾個問題。一是被動、從屬的開發(fā)模式。過往酒店開發(fā)主要作為住宅及綜合體配套，并非單純以市場為導(dǎo)向的酒店開發(fā)。二是缺乏戰(zhàn)略性布局，過去十年的酒店開發(fā)地點基本追隨住宅或商業(yè)綜合體的步伐，缺乏合理的選址規(guī)劃，對此后酒店運營造成較大壓力。
三是非理性投資現(xiàn)象明顯，房地產(chǎn)企業(yè)過度投資，盲目追求過大空間，造成整體投資回報率低下的現(xiàn)狀。四是缺乏酒店專業(yè)資產(chǎn)管理人才，在房企內(nèi)部往往缺乏專業(yè)的酒店資產(chǎn)管理人才，無法有效進行酒店板塊資產(chǎn)管理。這些問題也為地產(chǎn)系酒店的遇冷埋下了隱患。
遇冷期
2022年百強房企全年操盤金額僅6.5萬億，同比下降約42%。
“三道紅線”機制的出臺直接打破了房企通過高杠桿謀求擴張的路徑依賴，同時，企業(yè)無限制擴大融資規(guī)模，土地市場的無序競爭疊加限價令，房企利潤中樞不斷下移，行業(yè)增收不增利的情況持續(xù)增多。
據(jù)地產(chǎn)行業(yè)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年百強房企全年操盤金額僅6.5萬億，同比下降約42%。與此同時，千億房企（年銷售額達1000億元以上）數(shù)量也只剩下20家，較2021年峰值減少了23家。房地產(chǎn)行業(yè)長達十余年的黃金時代或已遠去，而和房企密切關(guān)聯(lián)的地產(chǎn)酒店，也難逃被出售“回血“的命運。
為應(yīng)對高位負債，富力地產(chǎn)在加快資產(chǎn)變現(xiàn)步伐，完成多項酒店資產(chǎn)及海外發(fā)展項目的出售。富力地產(chǎn)表示，酒店資產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)良且價值具吸引力，其余92個項目持續(xù)受到關(guān)注，預(yù)料市場估值超過470億元。
對于債務(wù)危機，出售酒店這類優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)回籠資金毫無疑問是速度最快的。自2021年流動性壓力曝光以來，世茂一直在積極處置各項資產(chǎn)進行資金回籠，包括上海外灘茂悅酒店、上海深坑酒店等。近日，世茂集團又將香港世茂東涌酒店群委托給仲量聯(lián)行進行出售，擬開價65億港元。
此外，有多家知名地產(chǎn)集團開啟拋售酒店資產(chǎn)的熱潮，用以回籠資金，從而實現(xiàn)回救主業(yè)。上海某知名地產(chǎn)列開售賣清單，并完成數(shù)起酒店資產(chǎn)的售賣。
“地產(chǎn)+酒店”模式能否行得通？
中國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了土地紅利、金融紅利時代之后，目前已經(jīng)進入到管理紅利時代。地產(chǎn)商開始重視酒店經(jīng)濟價值，為了更好地打造多元化業(yè)務(wù)，萬達、綠地、世茂、寶龍、泰禾、佳兆業(yè)、合景等地產(chǎn)企業(yè)，紛紛以酒店業(yè)務(wù)討要管理的紅利，漸漸地從幕后走向了臺前，其也在探索多種玩法。
衍生三種新模式
商業(yè)住宅+酒店 / 城市綜合體+酒店 / 旅游地產(chǎn)+酒店
進入二十一世紀(jì)以來，中國酒店業(yè)進入快速發(fā)展的階段，其中“地產(chǎn)+酒店”模式已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所采用，也被證明在目前的中國市場可以取得成功。“地產(chǎn)+酒店”模式在國內(nèi)的發(fā)展又可以分為三種情況：
一是商業(yè)住宅+酒店，這種模式的代表企業(yè)有開元旅業(yè)集團，開元旅業(yè)集團在杭州、臺州、開封等地的項目均是采用這種模式;
二是城市綜合體+酒店，這種模式的代表企業(yè)有萬達集團，萬達廣場+萬達酒店的配置成就了多地的商業(yè)中心;
三是旅游地產(chǎn)+酒店，這種模式的代表企業(yè)有華僑城集團，東部華僑城即是其典型的代表作。除了上面的三種模式外，有時候也會有更復(fù)雜的復(fù)合模式，比如旅游地產(chǎn)+住宅+酒店。
可以看到，隨著地產(chǎn)巨頭與酒店品牌的鏈接程度不斷加深，不難看出，近年來地產(chǎn)商們的姿態(tài)顯得越發(fā)主動。
完善品牌矩陣
在合作模式中，“委托管理”和“特許經(jīng)營”是兩種最主要的模式。
自1980年代國際酒店管理公司進軍內(nèi)地市場，“地產(chǎn)商+國際品牌”的配置成就了許多傳奇大酒店，也催生出產(chǎn)權(quán)持有者與品牌方“相愛相殺”的合作模式。進入2010年代，以萬達、綠地為首的大型地產(chǎn)商紛紛推出自創(chuàng)酒店品牌，顯露資本對酒店業(yè)的“雄心”，早已超越了曾經(jīng)的業(yè)主身份。
因為具有“住”的屬性，諸多知名大酒店都是地產(chǎn)商與國際酒店管理集團強強聯(lián)合的產(chǎn)物，在合作模式中，“委托管理”和“特許經(jīng)營”是兩種最主要的模式。這兩種模式的共同點在于，房企均可通過合作，借助合作方酒店的品牌優(yōu)勢快速打開市場，進入門檻較低。如碧桂園與希爾頓、美諾等國際集團合作，引進希爾頓惠庭、安納塔拉等品牌，力求從商務(wù)、生活方式、休閑度假到會議覆蓋消費者的多層次需求。
不難看出，初涉酒店江湖，地產(chǎn)商通常會選擇與國際知名酒店管理集團合作，以產(chǎn)權(quán)持有的形式運營酒店。但不約而同的，在積累5到10年的經(jīng)驗后，這些地產(chǎn)大鱷紛紛推出自家品牌。
世茂集團推出七個品牌布局，實現(xiàn)了從高端全服務(wù)到中端精選服務(wù)、從城市酒店到特色度假酒店以及公寓產(chǎn)品的全系列品牌陣容。綠地集團推出自主酒店品牌“鉑瑞-PRIMUS”、“鉑驪-The QUBE”、“Q”品牌。保利房地產(chǎn)（集團）股份有限公司也推出了雅途、N+品牌，寶龍集團推出了藝悅酒店·精選、藝悅酒店、藝筑酒店、寶龍客棧、寶龍房車公園等酒店和類酒店品牌。
此外，萬達、碧桂園等地產(chǎn)企業(yè)也在不斷完善自己的品牌矩陣，發(fā)力酒店業(yè)務(wù)板塊，希望獲得第二增長曲線。
布局新賽道
近日，萬達稱未來5年將實現(xiàn)海外簽約及委管酒店30家。此外，綠地、融創(chuàng)、富力等房地產(chǎn)企業(yè)在海外也都有酒店業(yè)務(wù)布局。
隨著國際酒店集團的加入以及本土酒店集團的興起，國內(nèi)酒店市場競爭愈發(fā)激烈，擁有豐厚資本和戰(zhàn)略眼光的地產(chǎn)企業(yè)開始尋找新的發(fā)展賽道，以求獲得更多利潤。
首先，為了進一步提高國內(nèi)酒店資產(chǎn)的利用率，地產(chǎn)企業(yè)與酒店集團巨頭開啟“強強聯(lián)合”的動作。如2021年融創(chuàng)文旅集團與華住集團合資創(chuàng)立永樂華住酒店管理有限公司，融創(chuàng)文旅提供酒店項目，由華住集團運營管理。華住酒店豐富的管理經(jīng)驗，以及擁有可觀的高檔酒店消費力會員，助力融創(chuàng)旗下酒店進一步提升。
其次，地產(chǎn)企業(yè)對于項目本身不適合做酒店業(yè)態(tài)，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上可進行新業(yè)態(tài)的調(diào)整，比如改為長租公寓、康養(yǎng)、商業(yè)辦公等。碧桂園BIG+碧家國際社區(qū)、龍湖冠寓、旭輝瓴寓、華潤置地有巢，活躍在長租賽道的地產(chǎn)系品牌數(shù)量相當(dāng)可觀。
再次，地產(chǎn)企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)向海外，對外進行酒店資產(chǎn)輸出。境外投資報告明確提出，房地產(chǎn)商是海外投資的主力軍，占到整體宗數(shù)的30%以上。2017年，萬達首個酒店品牌輸出管理項目落戶伊斯坦布爾；近日，萬達稱未來5年將實現(xiàn)海外簽約及委管酒店30家。此外，綠地、融創(chuàng)、富力等房地產(chǎn)企業(yè)在海外也都有酒店業(yè)務(wù)布局。
地產(chǎn)系酒店發(fā)展之路，將要怎么走？
在土地紅利階段，拿到土地就能取勝；在金融紅利階段，房企賺的是加工的錢；到了管理紅利時代，在高杠桿高周轉(zhuǎn)失靈的情況下，地產(chǎn)系酒店若想“活下去”，更多靠的是核心競爭力。
輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展
2014年，遠洲集團決定將發(fā)展重心從房地產(chǎn)轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)的酒店管理輸出；2015年，寶龍地產(chǎn)確定了著重以輕資產(chǎn)的方式，發(fā)展自有酒店品牌；2016年，萬達酒店也邁出了輕資產(chǎn)輸出的第一步……
隨著地產(chǎn)高利時代的結(jié)束，房住不炒的國家大環(huán)境影響，地產(chǎn)酒店集團對于固定資產(chǎn)的投資正在出現(xiàn)斷崖式下降，原有的地產(chǎn)酒店集團都開始尋找輕資產(chǎn)的出路。
此前幾年，地產(chǎn)酒店系的“輕資產(chǎn)”動作也不少。2014年，遠洲集團決定將發(fā)展重心從房地產(chǎn)轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)的酒店管理輸出。2015年，寶龍地產(chǎn)成立了新酒店集團，并確定了著重以輕資產(chǎn)的方式，采取租賃、加盟以及輸出管理模式，發(fā)展自有酒店品牌。2016年，萬達酒店也邁出了輕資產(chǎn)輸出的第一步。2017年，萬達酒店將旗下的73家酒店打包價189.55億元賣給了富力，而在2021年則官宣了萬達文華項目已落地拓展到海外市場。
2017年，世茂集團與喜達屋資本合資成立的世茂喜達酒店管理公司，以自主品牌對外輸出管理為核心業(yè)務(wù)。2018年，合景泰富旗下的木蓮莊酒店管理集團成立，表達以輕資產(chǎn)模式實現(xiàn)發(fā)展，陸續(xù)推出高端度假酒店、精品設(shè)計酒店、奢華五星酒店三大產(chǎn)品系列。在“輕資產(chǎn)”化出發(fā)較晚的鳳悅，是在2019年碧桂園酒店業(yè)務(wù)釋放出要做輕資產(chǎn)輸出的信號。而在一年之后的疫情來襲，碧桂園核心聯(lián)盟企業(yè)鳳悅酒店及度假村卻在同期正式宣布成立，將以輕資產(chǎn)模式輸出管理和品牌。
從行業(yè)觀察來看，這一戰(zhàn)略動作，并非簡單的多元化試探或轉(zhuǎn)型。越來越多的地產(chǎn)酒店走上輕資產(chǎn)發(fā)展道路，表達出地產(chǎn)企業(yè)對酒店版塊強烈的信心。
地產(chǎn)集團分拆酒店板塊上市
分拆酒店資產(chǎn)上市是房企在新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈下的擴張方式，將成為房企新的融資模式，有利于盤活酒店存量資產(chǎn)。
對于地產(chǎn)旗下酒店資產(chǎn)而言，分拆上市可以有效的募集資金以供產(chǎn)業(yè)發(fā)展，且因為增加了獨立運營管理的權(quán)利，酒店發(fā)展也更有自由度和全局觀。因此對于地產(chǎn)酒店來說，這或許是未來資本發(fā)展的方向之一。
已經(jīng)不少其他房企已先行一步了，2013年，香港鷹君集團、合和實業(yè)和新世界發(fā)展紛紛宣布分拆旗下資產(chǎn)上市。2014年6月，港股上市公司方興地產(chǎn)成功分拆集團旗下的酒店業(yè)務(wù)金茂投資赴港上市。在方興分拆的酒店上市資產(chǎn)包中，金茂投資的資產(chǎn)包括上海金茂君悅大酒店、金茂北京威斯汀大飯店等6間已營運的酒店。
此外，還有富力、融創(chuàng)、綠地等企業(yè)傳出分拆酒店業(yè)務(wù)獨立上市的消息。分拆酒店資產(chǎn)上市是房企在新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈下的擴張方式，將成為房企新的融資模式，有利于盤活酒店存量資產(chǎn)。同時房地產(chǎn)行業(yè)大的復(fù)蘇在進行的同時，內(nèi)部分化也不可避免，因此房地產(chǎn)企業(yè)拆分酒店板塊上市將有更大的發(fā)展空間。但要想拆分上市，房地產(chǎn)企業(yè)還需在酒店板塊提升運營能力和影響力。
打通各種不動產(chǎn)業(yè)態(tài)
穩(wěn)定的經(jīng)營不僅能夠為商業(yè)地產(chǎn)提供持續(xù)的現(xiàn)金流支持，更能與地產(chǎn)金融形成互補。
隨著消費者越來越注重體驗感，單一的酒店業(yè)務(wù)越來越難以滿足多樣化的需求，未來“酒店+”多元業(yè)態(tài)結(jié)合是一大趨勢。房企可以結(jié)合主業(yè)開發(fā)優(yōu)勢，將環(huán)境、建筑、產(chǎn)品、服務(wù)等要素統(tǒng)一融合，打通不動產(chǎn)業(yè)態(tài)，豐富內(nèi)容性，進而塑造品牌特色。
越來越多的商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)出強社交屬性，強調(diào)品質(zhì)化體驗及個性特色。商業(yè)地產(chǎn)盲目追求規(guī)模的時代已經(jīng)過去，空間運營及業(yè)態(tài)創(chuàng)新將成為新的突破口。在這個層面，地產(chǎn)酒店其實具有先天優(yōu)勢。以寶龍文旅集團為例，它所奉行的已經(jīng)不是傳統(tǒng)地產(chǎn)酒店的模式，而是構(gòu)建了“酒店+藝術(shù)+新零售+N”的全新商業(yè)模型。在這個商業(yè)模型中，酒店的收益不止于停留在滿足基礎(chǔ)功能需求的住宿產(chǎn)品，而是以多元化業(yè)態(tài)巧妙組合的方式獲得無限的延展性，解鎖運營新空間，增加盈利新窗口。同時，還能以生態(tài)閉環(huán)的形式，彼此聯(lián)動，協(xié)同發(fā)展。
作為解決剛需的商業(yè)形態(tài)，酒店始終是線下流量最大的入口之一。穩(wěn)定的經(jīng)營不僅能夠為商業(yè)地產(chǎn)提供持續(xù)的現(xiàn)金流支持，更能與地產(chǎn)金融形成互補?，F(xiàn)在各大酒店品牌已經(jīng)有諸多嘗試，但能在其中彼此打通，并實現(xiàn)正向循環(huán)的并不多見。所以，能在商業(yè)空間內(nèi)部實現(xiàn)多元業(yè)態(tài)的正向自循環(huán)，將成為有力的競爭優(yōu)勢。
綜上，隨著社會和經(jīng)濟逐步回歸正軌，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)新一年的“內(nèi)卷”也將愈演愈烈，地產(chǎn)酒店已經(jīng)進入“下半場”品牌時代。在目前背景下，后疫情時代的酒店業(yè)將會迎來更多的兼并重組，實現(xiàn)強者恒強的局面，這也是未來酒店業(yè)的常態(tài)。地產(chǎn)酒店只有積極應(yīng)對市場、創(chuàng)新盈利模式、提升專業(yè)能力、打造差異化特色，才能健康持續(xù)發(fā)展，讓我們拭目以待地產(chǎn)系酒店的新的春天。