文|新品略財觀  吳文武

又一家昔日明星服裝品牌正在加速墜落。

新品略財觀關(guān)注到，日前，一則“美特斯邦威是怎么從步行街消失的”話題一度登上微博熱搜第一。

沉寂已久的美特斯邦威，要不是以這種方式上熱搜，估計很多人已經(jīng)徹底忘記了這個曾被年輕人熱追的品牌。

美特斯邦威曾有著怎樣的輝煌時刻？為何從巔峰墜落？美特斯邦威式困局背后，我們應(yīng)該深思什么？

01 昔日“年輕潮流服飾一哥”

美特斯邦威的故事，要從其創(chuàng)始人周成建開始說起。

1965年4月，周成建出生在浙江麗水，他17歲時在青田農(nóng)民學(xué)瓦匠，后來學(xué)過木匠放棄了，周成建骨子里就有浙江人的生意頭腦，1984年開始做個體經(jīng)商。

到了1986年，只有21歲的周成建在溫州做裁縫生意，但是負(fù)債30萬元。到了28歲，在溫州一家工廠做到了廠長，后來花了100萬元開辦了一家服裝加工廠。

因?yàn)橐淮闻既恢艹山影嗪芷v，誤將一批西裝的袖子尺寸縮短一截，他干脆把截短的袖子接上別的布料做袖口，再將衣服的下擺也裁去一截，補(bǔ)上別的布料做收邊。

結(jié)果誤打誤撞，這批不倫不類的西裝卻意外成了暢銷品，用現(xiàn)在的行話來說就是：爆品。

周成建在給自己創(chuàng)立的新品牌取名時，為了擺脫“老土的感覺”，最終把名字定為“美特斯”，因?yàn)檫@樣聽起來：有點(diǎn)洋味。

1994年，周成建注冊了美特斯邦威商標(biāo)，1995年美特斯邦威第一家專賣店在溫州開業(yè)，很快抓住了當(dāng)時年輕人的心。

新品略財觀依然記得，特別是美特斯邦威那句“不走尋常路”的經(jīng)典廣告語吸引了當(dāng)時很多年輕人，是80后、90后的青春記憶。

2003年美特斯邦威請了當(dāng)紅歌星周杰倫代言，讓“不走尋常路”這句廣告語一直風(fēng)靡了十幾年。

2007年，美特斯邦威年?duì)I收為31億元，利潤總額達(dá)到4.33億元，毛利率高達(dá)38.84%，市場份額占比0.95%，國內(nèi)市場排名第一。

2008年，美特斯邦威登陸資本市場，成功在深交所上市，成為“A股休閑服飾第一股”，市值曾一度高達(dá)389億元，當(dāng)年其全國門店數(shù)量達(dá)到5220家。

門店遍布全國，市值高漲，讓美特斯邦威創(chuàng)始人周成建的身價也高漲，連續(xù)3年成為服裝行業(yè)的首富。2008年，周成建及其家族以20億美元資產(chǎn)在當(dāng)年福布斯中國富豪榜中排名第5位。

據(jù)美特斯邦威歷史財報數(shù)據(jù)，2011年，公司實(shí)現(xiàn)營收99.45億元，同比增長達(dá)32.59%，凈利潤也超過了12億元。

2011年是美特斯邦威的巔峰時期，風(fēng)光無限，是名副其實(shí)的“年輕潮流服飾一哥”。

02 美特斯邦威從巔峰墜落，只怪被年輕人拋棄？

可萬萬沒想到，2011年卻成為了美特斯邦威的巔峰年，進(jìn)入2012年后，美特斯邦威的高增長勢頭按下了暫停鍵。

從2012年開始，美特斯邦威的營收和凈利潤都走向下坡路，同比均下降4%，凈利潤更是同比下降30%。

10年之后的2022年，據(jù)美特斯邦威公布的2022年半年度報告數(shù)據(jù)顯示，去年上半年美特斯邦威實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為7.23億元，同比下滑47.49%，虧損6.89億元。

回到文章開頭的熱搜話題，從2019年開始美特斯邦威開啟了關(guān)店潮。數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2022年的4年時間里，美特斯邦威已經(jīng)關(guān)閉了2000多家線下門店。

美特斯邦威債務(wù)壓頂，連年虧損，不得不賣樓、賣股權(quán)，后來連門店房租都交不起了。

在新品略財觀看來，美特斯邦威之所以能快速走向巔峰，是因?yàn)檎紦?jù)了當(dāng)時國內(nèi)潮流服裝市場的先機(jī)，通過招商加盟模式快速開店，席卷全國市場，當(dāng)時年輕潮流服裝市場是空白期，美特斯邦威占據(jù)了天時、地利、人和等所有優(yōu)勢。

可緊接著，西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的優(yōu)衣庫等國外快時尚品牌進(jìn)入中國市場開始快速擴(kuò)張，以款式多、設(shè)計風(fēng)格更多樣、低價格、品牌以及供應(yīng)鏈管理等優(yōu)勢，直接挑戰(zhàn)美特斯邦威。

新品略財觀在那時候和很多年輕人一樣，從剛開始購買美特斯邦威等品牌，后來轉(zhuǎn)向購買H&M、優(yōu)衣庫等品牌，這背后其實(shí)代表著年輕人消費(fèi)傾向的改變。

潮流服飾的消費(fèi)主力是年輕人，曾經(jīng)消費(fèi)美特斯邦威的那批80后、90后現(xiàn)在已經(jīng)“老了”，已經(jīng)再也不會去買美特斯邦威。

可在現(xiàn)在的95后、00后、10后等新一屆年輕人看來，美特斯邦威簡直就是上個世紀(jì)的產(chǎn)物，款式老舊、價格不低，給年輕人的印象總是在清倉和打折，不是什么好牌子。

說到底，還是經(jīng)過近十多年的消費(fèi)不斷地更新迭代，服裝行業(yè)快速變化，這屆年輕人的已經(jīng)不再跟風(fēng)，不再迷戀某一個品牌，現(xiàn)在的選擇太多了，消費(fèi)更有悅己性，有更多的不確定性，說到底：這屆年輕人拋棄了美特斯邦威。

03 美特斯邦威錯過太多，也做錯很多

除市場環(huán)境因素巨變、消費(fèi)環(huán)境變化和現(xiàn)在年輕人不喜歡美特斯邦威外，在新品略財觀看來，美特斯邦威之所以走入如今的困境，還有一個重要原因就在于自己。

美特斯邦威錯過了電商時代，無論是PC時代，還是后來的移動電商時代，以及近一兩年的直播帶貨和興趣電商，美特斯邦威從一開始步子就慢了，很難跟上。

據(jù)行業(yè)公開數(shù)據(jù)，過去10年電商的蓬勃發(fā)展，服飾行業(yè)線上滲透率從2010年的0.4%增長到2020年的36.6%。

很明顯，作為昔日“年輕潮流服飾一哥”的美特斯邦威錯過了電商紅利，雖然后來一直試圖追趕電商，甚至是花了上億元自建電商渠道和APP，都失敗了。

潮流服飾行業(yè)追求一個“快”字，周建城深知這一點(diǎn)，把制衣和銷售環(huán)節(jié)100%外包給其他企業(yè)，自己僅保留最核心的部分，借助“直營店+加盟店”模式，讓美特斯邦威走向全國市場，跑馬圈地。

然而美特斯邦威的發(fā)展主要靠加盟商，只有4.5%的門店是直營門店，剩余95.5%都是加盟店，加盟商越多，門店越多，但會帶來一個嚴(yán)重問題：存貨積壓。

據(jù)美特斯邦威財報數(shù)據(jù)，2010年，公司存活2010年，公司存貨余額達(dá)到25.48億元，占總資產(chǎn)比重達(dá)到30%，可到了2020年，美邦服飾存貨金額為15.9億元，占總資產(chǎn)比重的30.02%。直至今日，美特斯邦威都無法破解高庫存難題。

黃金時期，加盟商很賣命，不好賣時，加盟商體系就會失控，關(guān)店、促銷、清倉，直接嚴(yán)重沖擊其品牌形象。

突如其來的疫情，也意外地加速沖擊了美特斯邦威，雪上加霜。

04 令人嘆息的何止美特斯邦威一家

新品略財觀關(guān)注到，美特斯邦威也一直在積極轉(zhuǎn)型和探索，但都無疾而終。

美特斯邦威在2013年宣布啟動過O2O線下店，2015年還曾推出過“有范”APP，還斥巨資冠名人氣綜藝節(jié)目《奇葩說》，還連續(xù)贊助了兩屆，結(jié)果尷尬的是：《奇葩說》火了，有范卻在2017年關(guān)停了。

2016年，周成建交棒給自己的女兒胡佳佳，開啟了“創(chuàng)二代”新時代，胡佳佳進(jìn)行大刀闊斧的改革，將美特斯邦威從單一品牌，裂變成五大品牌，開始追趕年輕人，走年輕化路線，但當(dāng)年美特斯邦威還是只能靠賣子公司才勉強(qiáng)扭虧。

2018年，美特斯邦威也看到了行業(yè)加速市場下沉的大趨勢，宣布在三五線城市推進(jìn)“百城千店”戰(zhàn)略計劃，意圖攻占三五線快時尚市場，加速市場下沉后的美特斯邦威依然沒有擺脫土味形象。

在近年來的國潮流行大趨勢下，李寧等國潮品牌迅猛崛起，一些網(wǎng)紅品牌和新國潮品牌也在強(qiáng)勢崛起，但美特斯邦威還在追趕國潮，但聲音卻很小。

比如，2020年，美特斯邦威聯(lián)手新生代京劇演員王珮瑜，推出國粹京劇系列、中華博物館系列服裝；同年10月又官宣新的代言人、在《說唱新時代》走紅的歌手Rich Brian，強(qiáng)調(diào)不一樣的青年文化品格。

新品略財觀認(rèn)為，美特斯邦威追求年輕化方面做得并不全面，反而是在嘗試小眾市場，脫離了快時尚年輕的大眾消費(fèi)群體。美特斯邦威需要更徹底的變革，需要重新打造出一個全新的美特斯邦威，才會有市場機(jī)遇。

不過更值得關(guān)注的是，當(dāng)前服裝市場令人嘆息的何止美特斯邦威一家。

太平鳥、森馬、拉夏貝爾、以純等昔日風(fēng)靡一時的快時尚品牌，似乎都走向了下坡路，其中拉夏貝爾已經(jīng)被破產(chǎn)清算，森馬也在巨虧。

就連“男人的衣柜”海瀾之家也面臨高庫存，凈利潤腰斬。今年3月，海瀾之家本來想請《狂飆》中的實(shí)力派演員張頌文代言狂飆一把，結(jié)果卻上演了撤海報、刪官宣的尷尬“翻車”事件。

在如今快速變化的服裝市場，特別是快時尚行業(yè)，優(yōu)衣庫等國際品牌加速下沉，ZARA、H&M等國際快時尚品牌也都在收縮及調(diào)整市場策略，未來市場競爭只會日益激烈。

美特斯邦威等國內(nèi)服飾企業(yè)，也需要看到國外服飾品牌，特別是全球性快時尚品牌的產(chǎn)業(yè)鏈及供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢，別人的優(yōu)點(diǎn)值得學(xué)習(xí)。

市場從不相信眼淚，只有優(yōu)勝劣汰，最終由消費(fèi)者來檢驗(yàn)一切，目前不只有美特斯邦威一家企業(yè)需要積極思考和探索，老一代服飾品牌都要與時俱進(jìn)。