文|雪豹財(cái)經(jīng)社 豐雯
相生相克，相愛(ài)相殺——網(wǎng)紅和MCN之間的恩怨故事，用這兩個(gè)詞來(lái)形容再恰當(dāng)不過(guò)。
從千萬(wàn)級(jí)粉絲的顏值博主刀小刀與錦辰文化之間的合同紛爭(zhēng)，到“全網(wǎng)男孩的初戀”彭十六與無(wú)憂傳媒解約，再到田園風(fēng)的超級(jí)頭部網(wǎng)紅李子柒與微念長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的官司，網(wǎng)紅與機(jī)構(gòu)鬧“分手”、甚至“撕”到臺(tái)前的消息屢見(jiàn)不鮮。
雙方鬧掰，結(jié)果往往是雙輸。MCN失去了搖錢(qián)樹(shù)，短期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)損失難以估量。網(wǎng)紅出走自立門(mén)戶，也沒(méi)有那么容易再次聚攏人氣。
MCN的本質(zhì)是經(jīng)紀(jì)中介公司，上游對(duì)接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，下游尋找推廣平臺(tái)變現(xiàn)。MCN的兩大優(yōu)勢(shì)，一是幫助內(nèi)容生產(chǎn)者專注于內(nèi)容創(chuàng)作，二是對(duì)接平臺(tái)進(jìn)行包裝、推廣、推動(dòng)變現(xiàn)。
艾媒咨詢報(bào)告顯示，2022年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超4萬(wàn)家，2025年將超6萬(wàn)家。淘寶、京東、抖音和視頻號(hào)成為MCN運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)紅孵化的主要平臺(tái)。
MCN和網(wǎng)紅，二者如何平衡彼此的關(guān)系、保護(hù)各自的利益？雪豹財(cái)經(jīng)社跟一些MCN和網(wǎng)紅聊了聊，以下是他們的故事和想法。
MCN：半年砸50萬(wàn)，沒(méi)回本就解約
2017年，一門(mén)心思想當(dāng)網(wǎng)紅的吳芯走進(jìn)廈門(mén)MCN公司“自?shī)首詷?lè)”的大門(mén)，向CEO閆馳毛遂自薦。她很喜歡一位百萬(wàn)粉絲的美妝博主，目標(biāo)是“做得像她一樣好”。
當(dāng)時(shí)正值抖音上線第二年，“自?shī)首詷?lè)”也才剛剛轉(zhuǎn)移陣地入駐抖音，需要培養(yǎng)新人，閆馳選擇了相信吳芯的堅(jiān)定：為她配置團(tuán)隊(duì)、打磨人設(shè)、定制內(nèi)容，花半年時(shí)間將粉絲量做到了200多萬(wàn)，已經(jīng)超過(guò)吳芯設(shè)定的最初目標(biāo)。
但沒(méi)有任何一家公司能保證網(wǎng)紅會(huì)一直火下去。
很快，吳芯的賬號(hào)遇到了瓶頸，粉絲數(shù)漲幅變慢甚至停滯。她開(kāi)始質(zhì)疑公司對(duì)自己不夠用心，想要解約。挽留不成，閆馳無(wú)奈之下只得協(xié)商解約。
但這樣的和平分手在業(yè)內(nèi)并非常態(tài)，多的反而是“撕”到兩敗俱傷的不歡而散。
“簽約一個(gè)沒(méi)有才藝的素人，我們給的簽約費(fèi)大概是0~10萬(wàn)元，還要發(fā)工資。不算其他人工成功，僅后續(xù)的培養(yǎng)、孵化，推流等，一個(gè)人平均半年至少要花50萬(wàn)元?！盡CN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人王旭告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“6~12月孵化出一個(gè)網(wǎng)紅，平均兩三年才能回本，最快也得一年。”
機(jī)構(gòu)考慮的是回本和賺錢(qián)，達(dá)人追求的則是自由和收益。
林敏在東北一家MCN工作兩年，是一位粉絲數(shù)百萬(wàn)量級(jí)的小網(wǎng)紅。機(jī)構(gòu)為了讓旗下達(dá)人接觸到更多不同類型的創(chuàng)作者，會(huì)鼓勵(lì)他們與其他機(jī)構(gòu)達(dá)人、個(gè)人網(wǎng)紅多交流。
林敏與一位有千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅成了朋友，多次在私下一起娛樂(lè)，這讓她的心態(tài)發(fā)生了很大變化。“你看著那些個(gè)人網(wǎng)紅，創(chuàng)作自由、商單全賺，會(huì)心態(tài)失衡，覺(jué)得機(jī)構(gòu)分賬不公平?！彼嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，“有時(shí)候我一個(gè)月還不如人家一個(gè)商單賺的多。”
林敏向公司表達(dá)了不滿，公司也解釋了原因，但當(dāng)時(shí)林敏“已經(jīng)被錢(qián)沖昏了頭腦，滿腦子只想的是別人賺的比我多”。她在一個(gè)月內(nèi)與公司談判了不下10次，最終以零成本解約，原本的賬號(hào)也被公司收回。
她不得不重新從零起步，但粉絲量連過(guò)去的1/10都不到。商單的錢(qián)雖然全部賺到了自己手里，但最后也還是要給工作人員發(fā)工資。不到3個(gè)月，林敏就醒悟了，“人家背后的團(tuán)隊(duì)也是要花錢(qián)的”。
但現(xiàn)在后悔已經(jīng)晚了。林敏簽了新公司，還不溫不火地做著。
網(wǎng)紅：破碎的財(cái)富自由夢(mèng)
MCN怕網(wǎng)紅出逃賠錢(qián)，達(dá)人怕的是MCN“廣泛撒網(wǎng)、重點(diǎn)捕撈”，而自己不是被選中的那條錦鯉。
圓子是個(gè)30萬(wàn)粉絲的抖音小網(wǎng)紅。賬號(hào)才幾萬(wàn)粉絲時(shí)，就有MCN發(fā)私信想找她簽約。當(dāng)時(shí)圓子還是在校大學(xué)生，對(duì)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)并沒(méi)有太大的“野心”，甚至從未想過(guò)可以靠短視頻賺錢(qián)。
隨著賬號(hào)粉絲越來(lái)越多，有廣告主找來(lái)，圓子嘗試性地接了一單睫毛膏的廣告，只拍了一條短視頻便入賬2萬(wàn)元。圓子這才意識(shí)到短視頻賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，開(kāi)始幾乎來(lái)者不拒地接商單。廣告方對(duì)視頻的發(fā)送時(shí)間往往有硬性要求，單靠圓子一個(gè)人很快就忙不過(guò)來(lái)了，于是她萌生了簽約機(jī)構(gòu)的想法。
在簽約之前，身邊很多人告訴圓子，MCN會(huì)幫她運(yùn)營(yíng)、漲粉，但不會(huì)分很多錢(qián)給她。圓子卻“幸運(yùn)”地遇到了一個(gè)愿意與她二八分賬的MCN，并與之簽了5年合約。 她以為自己從此踏上了廣告接到手軟、早日財(cái)富自由的康莊大道，卻沒(méi)想到自此踏入了泥潭。
圓子進(jìn)公司時(shí)，這家MCN已經(jīng)有兩位千萬(wàn)級(jí)粉絲的網(wǎng)紅和多位百萬(wàn)級(jí)粉絲的達(dá)人，相比之下圓子毫不起眼，連剪輯、運(yùn)營(yíng)都是與其他達(dá)人共用一個(gè)團(tuán)隊(duì)。她也并沒(méi)有像設(shè)想的那樣賺得盆滿缽滿，半年接了不到10個(gè)廣告，收入遠(yuǎn)不如自己?jiǎn)未颡?dú)斗時(shí)來(lái)得多。
圓子找公司討說(shuō)法，公司的回答讓她心里不服卻無(wú)法反駁：“人家（頭部諸多）粉絲多，流量好，有廣告肯定要先給他們。”
大多數(shù)MCN會(huì)將更多更好的資源偏向頭部。同樣的廣告主，圓子一條短視頻的報(bào)價(jià)是2萬(wàn)元，頭部網(wǎng)紅的報(bào)價(jià)可能是50萬(wàn)元甚至更高。MCN機(jī)構(gòu)“奇跡山”市場(chǎng)副總裁張銘鑫對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社直言，“在機(jī)構(gòu)里，對(duì)頭部網(wǎng)紅在商務(wù)上有側(cè)重是不可避免的?！?/p>
圓子在MCN待了一年，每個(gè)月到手的錢(qián)還不夠養(yǎng)活自己，還得靠父母給的生活費(fèi)補(bǔ)貼，連買化妝品都要伸手要錢(qián)。“早知道是這樣，當(dāng)初還不如選擇要底薪。”她向雪豹財(cái)經(jīng)社抱怨道。
但選擇了底薪的小劉，在MCN同樣過(guò)得也并不盡如人意。
小劉一個(gè)月拍18條廣告，比圓子半年的工作量還多，但自己到手只有兩萬(wàn)多元，“朋友在老家給初中生補(bǔ)課，一個(gè)月差不多也賺這個(gè)錢(qián)”。但因?yàn)楹灹撕贤?，他不敢接私單?/p>
更何況，沒(méi)有拍攝任務(wù)時(shí)，小劉還得在公司安排下“觀摩”頭部網(wǎng)紅的拍攝，順便在現(xiàn)場(chǎng)打打下手，做些打印腳本、定位花絮攝像之類的工作。她甚至調(diào)侃自己，“如果出去找份助理的工作，應(yīng)該能直接入行了”。
王旭見(jiàn)多了類似的事，他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“行業(yè)里很多公司簽百八十個(gè)達(dá)人，誰(shuí)跑出來(lái)就推誰(shuí)，剩下的賺解約的錢(qián)。”
相愛(ài)相殺之下的自衛(wèi)與反擊
持續(xù)數(shù)年的相愛(ài)相殺之后，MCN和網(wǎng)紅各自開(kāi)啟了“自衛(wèi)模式”。
千萬(wàn)級(jí)粉絲網(wǎng)紅張凱毅、百萬(wàn)級(jí)粉絲美妝博主蘭普蘭等，自立門(mén)戶，重開(kāi)賬戶、招募團(tuán)隊(duì)、成立公司，將主導(dǎo)權(quán)掌握在自己手中。很多人明確公開(kāi)表示，不簽約任何MCN。
圓子想解約，又不想在還沒(méi)畢業(yè)就身陷官司之中，只能勉強(qiáng)在夾縫中求生存，等待合約到期。下次簽約前，她會(huì)重點(diǎn)考慮公司體量和合作模式。
被MCN“傷怕了”的小劉，在合約結(jié)束后不再續(xù)約，重新找了份工作，業(yè)余時(shí)間做自己的賬號(hào)，有合適的廣告就接，沒(méi)有也不強(qiáng)求，掉粉也不在乎?！罢f(shuō)實(shí)話有點(diǎn)累，但是我賺了兩份錢(qián)，而且比較自由，想不更新就不更新?！彼嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社。
面對(duì)網(wǎng)紅的來(lái)來(lái)去去，MCN也試圖通過(guò)一些方式增加確定性。
MCN機(jī)構(gòu)“自?shī)首詷?lè)”會(huì)小心翼翼地控制旗下達(dá)人的數(shù)量，而且每簽約一個(gè)達(dá)人都會(huì)花1~3個(gè)月時(shí)間進(jìn)行考核，計(jì)算培養(yǎng)成本和回本時(shí)間，并在此基礎(chǔ)上確定簽約年限。
“選角、市場(chǎng)、商務(wù)等多個(gè)部門(mén)進(jìn)行多輪評(píng)估和打分，提出相應(yīng)意見(jiàn)，最后才能決定要不要簽?！遍Z馳告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“在這個(gè)過(guò)程中，（達(dá)人）隨時(shí)可能被淘汰?！?/p>
看多了大網(wǎng)紅離開(kāi)后對(duì)公司的影響，一些MCN開(kāi)始拒絕扶持頭部達(dá)人，以免網(wǎng)紅個(gè)人IP獨(dú)大。烽火文化負(fù)責(zé)人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，他們會(huì)避免培養(yǎng)一個(gè)和公司聯(lián)結(jié)太強(qiáng)的大網(wǎng)紅，因?yàn)檫@樣的人一旦離開(kāi)，對(duì)公司的負(fù)面影響過(guò)重，后果難以承擔(dān)。
“奇跡山”則堅(jiān)持從0到1地孵化，與旗下達(dá)人建立更緊密的聯(lián)結(jié)和信任關(guān)系。在這種強(qiáng)綁定的情況下，達(dá)人對(duì)公司的依賴更強(qiáng)，“出逃”的可能性也更低。
也有一些擁有超級(jí)頭部達(dá)人的MCN讓網(wǎng)紅成為公司合伙人，建立利益共同體。謙尋文化旗下林依輪、李靜既是明星主播，也是公司重要的戰(zhàn)略合作伙伴，淘寶一哥李佳琦則是美one的合伙人。
可以確定的是，MCN與網(wǎng)紅之間的矛盾不是一朝一夕，如何在避免過(guò)度綁定的同時(shí)構(gòu)建穩(wěn)定的合作關(guān)系，如何找到合適的利益分配方式，也并非短時(shí)間內(nèi)可以找到答案。
“在找到合適的運(yùn)行體系之前，達(dá)人與MCN之間的矛盾不會(huì)停止?！睆堛戹胃嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，“但每一次的矛盾都會(huì)讓體系更完善，最終走向平衡。”
（除閆馳和張銘鑫以外，文中人物均為化名。）