文|零態(tài)LT 高心馳
編輯|胡展嘉
馬化騰主動低頭，與張一鳴握手言和。
一場突如其來的“世紀(jì)和解”，讓“頭騰大戰(zhàn)”來到終局。數(shù)年“兵戎相見”后，字節(jié)跳動和騰訊有了第一次正面握手言和。
4月7日早間，抖音和騰訊視頻先后發(fā)文，宣布雙方將圍繞長短視頻聯(lián)動、短視頻二創(chuàng)等領(lǐng)域展開探索。合作達(dá)成后，騰訊視頻將向抖音授權(quán)其享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)權(quán)利的長視頻，并明確了二創(chuàng)方式、發(fā)布規(guī)則。未來，抖音集團(tuán)旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺用戶都可以對這些作品進(jìn)行二次創(chuàng)作。
從曠日持久的版權(quán)大戰(zhàn)到對簿公堂，再到雙方掌舵人社交平臺上不間斷的“兵戎相見”，這場合作，可謂“見證歷史”，看起來，張一鳴和馬化騰似乎雙雙接受了王興“競合才是新常態(tài)”的論斷。這一次，馬化騰主動走向張一鳴的牌桌，讓事情變得值得玩味起來。
01 無人能阻止抖音瘋狂“收割”
顯而易見，抖音正在不斷填充內(nèi)容庫，以避免纏身不斷的版權(quán)官司。
與騰訊視頻的合作并非抖音與長視頻首次達(dá)成合作，早在一年多前，抖音就率先與搜狐視頻達(dá)成合作，獲得搜狐全部自制影視作品的二創(chuàng)授權(quán)。彼時(shí)，鮮少有人意識到，這將成為長短視頻走向融合的開端。
畢竟，搜狐視頻早不再“躊躇滿志”。早年間，依托美劇、綜藝以及以《屌絲男士》為代表的自制劇，使搜狐視頻收獲了大批用戶，在國內(nèi)視頻領(lǐng)域聲名鵲起。然而，為了重金購置的版權(quán)，搜狐先后掀起兩次版權(quán)大戰(zhàn)，但卻也把自己“埋”于其中。走向衰落的搜狐，終究選擇了放棄版權(quán)內(nèi)容，張朝陽親自上陣講起了物理課。
簡言之，搜狐視頻所擁有的影視作品基本上都是陳舊的經(jīng)典作品。
就在抖音與搜狐達(dá)成合作三個(gè)月后，快手與樂視亦達(dá)成版權(quán)合作。但相同的問題是，樂視也是一家行至夕陽的長視頻平臺。
直到2022年7月，抖音同愛奇藝達(dá)成合作徹底引發(fā)行業(yè)“地震”。
不同于搜狐、樂視，無論是內(nèi)容版權(quán)，用戶數(shù)量還是付費(fèi)會員數(shù)，愛奇藝都是長視頻領(lǐng)域毫無疑問的“扛把子”。資本市場也對此表示出充分的認(rèn)可——官宣合作當(dāng)日，愛奇藝美股股價(jià)就實(shí)現(xiàn)6.8%的大漲。但彼時(shí)，業(yè)內(nèi)對這場引領(lǐng)長短視頻行業(yè)的合作會帶來多少價(jià)值尚無清楚認(rèn)知。
直到2022年末，《狂飆》爆火，長短視頻的合作效應(yīng)徹底顯現(xiàn)。對愛奇藝而言，《狂飆》成為愛奇藝成立近13年來流量最大、收入最高、影響力最大的一部劇，就連愛奇藝創(chuàng)始人龔宇也坦言，“真的是意外”。
而在抖音，《狂飆》的官方賬號收獲184萬粉絲和3624.6萬高贊，主話題#狂飆#攬下超過300億次播放。與之對應(yīng)的是，騰訊視頻同期的《三體》雖然有強(qiáng)大IP支持，口碑也不俗，但表現(xiàn)只能說差強(qiáng)人意，在《狂飆》的爆火面前黯然失色。
圖：電視劇《狂飆》經(jīng)二創(chuàng)爆火
可以說，抖音對長視頻帶來的加持已經(jīng)帶來了實(shí)實(shí)在在的商業(yè)回報(bào)。
但過去幾年間，抖音因?yàn)殚L視頻版權(quán)問題惹下不少官司，也頗受長視頻行業(yè)詬病。2021年6月，在第九屆的視聽大會上，騰訊視頻副總裁孫忠懷的“豬食論”引來不少爭議。彼時(shí)愛優(yōu)騰三家長視頻公司，數(shù)騰訊罵得最狠，過足了嘴癮，在長短視頻合作問題上，也數(shù)其反應(yīng)最為遲緩。
但在降本增效大背景下，騰訊視頻不僅需要節(jié)流，更加需要開源。愛奇藝與抖音合作帶來的巨大成功，無疑給了騰訊視頻一針強(qiáng)心劑，看到長短視頻合作的巨大潛力。
作為騰訊PCG最重要的業(yè)務(wù)，騰訊視頻肩上的壓力不可謂不小。2022年12月，一向溫和的馬化騰在內(nèi)部會上表現(xiàn)出罕見的嚴(yán)肅，PCG成為重點(diǎn)批評對象。馬化騰直言，“過去由于很多友商的帶跑，騰訊盲目去做簡單的跟隨，結(jié)果被友商帶偏方向?！?/p>
不難看出，這里的友商幾乎直指張一鳴的字節(jié)跳動，即騰訊新聞學(xué)習(xí)今日頭條做信息流產(chǎn)品；微視跟隨抖音做短視頻業(yè)務(wù)。結(jié)果是，騰訊新聞如今成為降本增效的重災(zāi)區(qū)；微視更是幾乎已經(jīng)銷聲匿跡。
對騰訊而言，以知名IP為代表的PGC內(nèi)容是騰訊寶貴的資源，但騰訊卻沒能充分利用好這些資源。
對抖音來說，過去幾年間，在中視頻和長視頻領(lǐng)域也投入了太多資源，但終鮮有浪花，與各大長視頻平臺的合作或許也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
畢竟，眼下沒人能阻止抖音瘋狂收割背后的“利益甜頭”。
02 從競爭到合作，兩位創(chuàng)始人結(jié)束隔空對望
2016年，字節(jié)跳動搬進(jìn)中航廣場，這是字節(jié)跳動走向一個(gè)大公司的起點(diǎn)。正是在這里，張一鳴將字節(jié)跳動這家公司帶到了全中國，乃至全世界。也是這年年會上，張一鳴豪情萬丈的喊出“2016決戰(zhàn)國內(nèi)第一”的目標(biāo)。
從中航廣場出發(fā)，穿過三個(gè)十字路口，就來到希格瑪大廈，后者正是騰訊北辦的起始點(diǎn)。兩者距離不足兩公里，步行只需20分鐘。某種意義上，前者是字節(jié)跳動成為一家大公司的起點(diǎn)；后者則是騰訊PCG在北京早年間的主陣地。
張一鳴和馬化騰的關(guān)系很難用一句話去概括，他們曾經(jīng)是友好的同行，曾經(jīng)是激烈的競爭者，現(xiàn)在似乎又成為了合作伙伴。
在抖音崛起以前，“前輩”馬化騰對“后浪”張一鳴更多的是欣賞。
這里無法忽視的是2016年發(fā)生的一切。
2016年，也是騰訊和字節(jié)跳動關(guān)系最為融洽的時(shí)候。張一鳴受邀從中航走到希格瑪，為OMG（PCG前身）分享自己創(chuàng)辦今日頭條的心得。在希格瑪大廈的大廳內(nèi)，張一鳴面向200名騰訊員工侃侃而談，講述了自己的創(chuàng)業(yè)故事以及字節(jié)引以為傲的個(gè)性化分發(fā)理念等，其中多少帶著幾分得意。
正是在這次演講中，張一鳴發(fā)出了那條著名論斷：“算法沒有價(jià)值觀，只要用戶覺得是好的，那就是好的?！钡舱沁@一論斷，在一定程度上，將騰訊新聞帶入了漩渦，也就是馬化騰口中的“被友商帶偏了方向”。不知道，彼時(shí)的馬化騰是否會想到多年后他會做出如此評價(jià)。但總之，騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域走偏了方向，最終在諸多領(lǐng)域都敗于字節(jié)跳動。
騰訊新聞做的原本是品牌內(nèi)容PGC，今日頭條則起于用戶內(nèi)容UGC，二者本可以走出兩條涇渭分明的路線。但追求流量的PCG做出的一系列產(chǎn)品，都湮沒于字節(jié)跳動其下產(chǎn)品的“絞殺”中。
馬化騰并非沒有做出過其它選擇，比如投資當(dāng)時(shí)還在發(fā)展初期的今日頭條。也是在2016年，坊間盛傳騰訊有意以80億美金的估值投資今日頭條，2016年7月，張一鳴親自下場回應(yīng)：“最近有同事鄭重地跟我說，他加入頭條的目的不是為了成為騰訊員工。我當(dāng)然也不是，多沒意思。”其中多少透露出張一鳴的野望。
這并沒妨礙馬化騰和張一鳴的關(guān)系，后者還出現(xiàn)在來年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會的“東興局”上。在這張飯桌上，張一鳴所創(chuàng)立的字節(jié)跳動顯得多少有些“另類”，是少有的未接受過騰訊投資的互聯(lián)網(wǎng)公司。
彼時(shí)，抖音用戶數(shù)已經(jīng)開始激增，飯桌主位上的小馬哥也許還在考慮要不要跟進(jìn)投資。但張一鳴似乎沒有提供這個(gè)機(jī)會的意思，而這也為后來的“頭騰大戰(zhàn)”埋下了伏筆。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年。
那一年，潘亂的《騰訊沒有夢想》一文引發(fā)關(guān)注，張一鳴則在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文章《誰說騰訊沒有夢想》，并配文稱“騰訊是一家極其優(yōu)秀的公司，Pony也是我最敬佩的CEO?！别堄腥の兜氖牵诋?dāng)年的“金字節(jié)獎”頒獎大會上，《騰訊沒有夢想》被授予“年度公司報(bào)道”獎項(xiàng)。
2018年3月，馬化騰在接受媒體采訪時(shí)表示：“騰訊已經(jīng)注意到短視頻，正在探索發(fā)展短視頻?！彪S后第二天，就有用戶發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動旗下抖音、火山視頻的鏈接，分享到朋友圈、QQ空間時(shí)均出現(xiàn)了“僅自己可見”的情況。
同年5月，張一鳴在朋友圈慶祝抖音海外版登頂一季度App Store下載榜榜首并評論“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運(yùn)，擋不住抖音的步伐?！瘪R化騰直接回應(yīng)，“可以理解為誹謗。”
兩者間的口舌之戰(zhàn)由此拉開帷幕，直至接連不斷地對簿公堂，字節(jié)跳動和騰訊間的“摩擦”走火如同家常便飯。
03 “抖騰”來到同一牌桌，一場難言勝負(fù)的合作
騰訊視頻與抖音的合作，雖說有些突然，但也在情理之中。其本質(zhì)是雙方利益、謀略、長短板等多方面的權(quán)衡和考量下做出的選擇。
現(xiàn)在想想，風(fēng)向其實(shí)在2021年就已經(jīng)出現(xiàn)。
當(dāng)年11月，抖音單方面發(fā)布《關(guān)于騰訊與抖音商談對等開放的說明》，顯示騰訊希望接入抖音平臺。消息一經(jīng)發(fā)布，立即引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。騰訊隨后回應(yīng)稱，正面向全網(wǎng)第三方平臺發(fā)出測試邀請。但轉(zhuǎn)眼的12月，騰訊又向法院提出申請變更訴訟請求，將《斗羅大陸》的索賠金額從先前的6160萬元提高到8億元。
一時(shí)間，讓人對兩家的關(guān)系難以捉摸。但等到2022年，長短視頻平臺罕見地開始接二連三合作。尤其是，愛奇藝與抖音合作創(chuàng)造出的“狂飆”現(xiàn)象，使得業(yè)內(nèi)看到了長短視頻合作帶來的巨大效應(yīng)。這一點(diǎn)，騰訊視頻不可能視而不見。
事實(shí)上，盡管愛奇藝在用戶、收入等方面均已領(lǐng)先騰訊視頻，但騰訊視頻所擁有的IP資源可能并不亞于愛奇藝，甚至有過之而無不及。畢竟，騰訊新文創(chuàng)“三駕馬車”雖然已經(jīng)被拆分，但其擁有的IP數(shù)量用于內(nèi)容合作，顯然仍然有著其它平臺無可比擬的優(yōu)勢。而這，可能也是抖音最為看重的資源。
簡言之，騰訊視頻需要抖音這個(gè)巨大的流量池幫助其推廣作品；而抖音也需要騰訊所擁有的海量IP資源。而這場合作將會給雙方帶來怎樣的成果很快就會見分曉。
客觀而言，從孫忠懷痛斥抖音到騰訊視頻“低頭”，這場合作的主動權(quán)在誰已然顯而易見。
長視頻提供的版權(quán)將為抖音提供數(shù)不盡的內(nèi)容資源，以此為基礎(chǔ)無意會衍生出無窮無盡的Cut片段，豐富抖音內(nèi)容生態(tài)，抖音用戶時(shí)長將得到進(jìn)一步提升，進(jìn)而拓展電商、外賣一系列支線業(yè)務(wù)。而對騰訊視頻而言，要想獲得用戶青睞，最重要的還是得充分利用IP做出高質(zhì)量內(nèi)容，而后才能獲取用戶的跳轉(zhuǎn)和停留。
事實(shí)上，騰訊和字節(jié)跳動的合作早已不止于此，雙方“水”下的合作早已經(jīng)涵蓋多條業(yè)務(wù)線。
就在風(fēng)向轉(zhuǎn)變的2021年，騰訊游戲品牌“Spark More（去發(fā)現(xiàn)，無限可能）”在抖音投放了一則開屏廣告。此后，騰訊旗下數(shù)個(gè)產(chǎn)品都先后在抖音投放過廣告。而與之對應(yīng)，抖音也在騰訊投放了不少廣告。AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，除在巨量引擎等自家平臺的大量投放外，也有4.98%的投放給予了騰訊廣告。
種種跡象表明，騰訊和字節(jié)跳動從敵對重新開始走向競合。而這次高調(diào)官宣，或許只是雙方合作的一個(gè)標(biāo)志性開端，其中最重要的正是廣告投放。互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)團(tuán)長裴培在對這場合作的評論中指出，抖音和頭條都是重要的游戲買量渠道，而騰訊社交廣告也能為字節(jié)跳動提供不少增量。
只是今時(shí)不同往日，字節(jié)跳動已經(jīng)成長為足夠與騰訊坐在對等談判席的大廠。
據(jù)the Information的報(bào)道，字節(jié)跳動 2022 年收入超 800 億美元，較2021年增長超過30%，直逼騰訊。張一鳴實(shí)現(xiàn)了“不成為騰訊員工”的豪言壯語，馬化騰再也不能輕視這個(gè)“不知天高地厚”的后生。
六年前，烏鎮(zhèn)飯局的那張飯桌上，張一鳴偏安一隅；六年后，兩人若再次重回一張桌，或許當(dāng)是一個(gè)“雙子星”的座次。
只是，斗轉(zhuǎn)時(shí)易，我們或許再難看見烏鎮(zhèn)飯局當(dāng)初的盛況。