文|毒眸
與復(fù)蘇的電影和有開年大劇的劇集市場相比，比較遺憾的是，綜藝的2023第一季度（以下簡稱Q1）延續(xù)了近期的“平淡”本色。
受到持續(xù)的降本增效策略影響，平臺對于綜藝的投入正在不斷縮水，綜藝也變得更加依賴于品牌金主投錢。
云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年Q1上新的國產(chǎn)季播綜藝一共有41部，同比減少了10部之多——原本Q1就是全年的綜藝淡季，沒想到還能一降再降。
不過，綜藝市場確實仍在努力自救。一季度的全網(wǎng)綜藝?yán)塾嬚行Рシ胚_(dá)到60億，同比上漲了3%，全網(wǎng)的綜藝有效播放頭部效應(yīng)變得更為明顯，劇集衍生綜藝和新賽道的出現(xiàn)，都是綜藝行業(yè)在Q1新整的“花活”。
今年或許是綜藝行業(yè)近幾年的蛻變時刻，而開年的一季度在吹響一種號角——在失去選秀的第二年，綜藝市場確實應(yīng)該拿出“魄力”了。
綜藝的“自救”
2023年第一季度，曾經(jīng)活躍的網(wǎng)綜市場，首先迎來了上新綜藝數(shù)量大幅銳減的局面：云合數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1臺綜上新數(shù)量與去年持平，但網(wǎng)綜上新數(shù)量同比減少了10部之多。
三大長視頻平臺綜藝的日子并不好過。騰訊視頻的綜藝有效播放為16億，比去年的22億下滑了26%，愛奇藝和優(yōu)酷與去年相差不多，但也分別同比下滑了15%和8%。
平臺網(wǎng)綜中表現(xiàn)比較突出的是騰訊視頻和愛奇藝聯(lián)合播出的《哈哈哈哈哈第三季》，節(jié)目在3月3日才播，卻已經(jīng)在不到一個月的時間以2.9億的有效播放來到了Q1網(wǎng)綜有效播放霸屏榜的亞軍。
對綜藝內(nèi)容一向看重的芒果TV在一季度表現(xiàn)突出，雖然上新季播綜藝數(shù)量較去年減少了7部，但有效播放數(shù)據(jù)達(dá)到了19億，同比增長了119%。
其中，播到第八季的《大偵探》拿下了一季度云合數(shù)據(jù)網(wǎng)綜有效播放和燈塔專業(yè)版正片播放市占的雙榜冠軍，目前的豆瓣評分穩(wěn)定在9.0的高分，評分人數(shù)接近3萬——在展現(xiàn)了推理類綜藝常青IP生命力的同時，幾乎可以說是完整地度過了主創(chuàng)團(tuán)隊換血帶來的沖擊。
而在綜藝的創(chuàng)新內(nèi)容方面，領(lǐng)跑Q1電視綜藝有效播放霸屏榜單的《我們的客?！泛汀稛o限超越班》（去年12月播出），都是新生的綜藝IP——前者是大家一起玩游戲的客棧慢綜藝，后者是和TVB聯(lián)合出品的演技培訓(xùn)綜藝。
制作人吳彤雖然被不少網(wǎng)友詬病模式“總是換湯不換藥”，但低門檻的特點、營銷的加持，讓“彤味”綜藝從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看也確實可觀。
《種地吧》的節(jié)目內(nèi)容讓不少觀眾耳目一新：把10個娛樂圈新人放到浙江一塊150畝左右的田地中，花費190天時間種出糧食。雖然節(jié)目播放數(shù)據(jù)不算頂尖，在燈塔專業(yè)版的Q1播放市占榜單中僅僅位列TOP10，但幾乎可以說是話題度上的一匹“黑馬”。
把年輕愛豆們放到鄉(xiāng)村和天時搏斗、從種地和養(yǎng)殖中獲得收獲的節(jié)目內(nèi)容不復(fù)雜，好在思路切合了當(dāng)下的大眾情緒，節(jié)目正片和直播、個人vlog的結(jié)合，也更容易從多方面引發(fā)話題。
此外，第一季度還出現(xiàn)了劇集衍生綜藝的新嘗試：分賬劇《東北插班生》的衍生綜藝《老鐵我們來了》在Q1播出，待播劇《寧安如夢》的衍生綜藝《一百萬個約定》也在近期開始錄制并流出路透。
毒眸在往期文章《寧安如夢做綜藝有人看嗎？》中提過，對于平臺來說，“劇綜聯(lián)動”能夠延續(xù)劇集的熱度，保證劇集的長尾效應(yīng)，讓兩邊各自發(fā)揮所長，相互宣傳，相互引流。而對于苦熱度久矣的綜藝市場來說，這或許也是一種新的答案。
招商困境仍未解除
綜藝依然是高度依賴ToB營收的賽道，然而，綜藝的招商情況，并不如行業(yè)想象中好。
在2022年末，有不少綜藝從業(yè)者都表示過對未來的期望，認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)慢慢復(fù)蘇的過程中，一季度綜藝市場將會回暖。事實是，綜藝市場的商業(yè)情況確實在好轉(zhuǎn)，品牌方也在以更加開放的姿態(tài)，積極與各個綜藝項目接觸，但目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到市場預(yù)期，想要徹底轉(zhuǎn)好，仍需時間。
這種情況可以理解，畢竟在2022年，綜藝市場的招商幾乎已經(jīng)降至冰點，想要完全恢復(fù)，并沒有那么容易。但從一季度的招商情況中，我們?nèi)匀荒苡^察到一些正面信號。例如，一季度中幾乎沒有綜藝裸播，不論“綜N代”還是新綜藝，都至少拿到了一個以上的贊助。
回望2022年，新綜很少受到市場青睞，裸播現(xiàn)象層出不窮。口碑綜藝《毛雪汪》，黑馬戀綜《半熟戀人》一路裸播，但到了今年新綜的處境有所改變。一季度播放量前兩名《我們的客?！贰稛o限超越班》分別拿到了4家和5家贊助；芒果TV的劇集衍生綜藝《老鐵我們來了》更是招攬了艾瑞萬、蔥伴侶、旺旺等7個品牌；愛奇藝新綜《種地吧》《我們的民謠2022》也得到多家品牌垂青。
一季度的綜N代招商表現(xiàn)則有好有壞，據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，《快樂再出發(fā)2》的贊助數(shù)量從第一季的2個上漲至第二季的10個，成為一季度合作品牌數(shù)量最多的綜藝；去年裸播的《半熟戀人》今年第二季則收獲了4個綜藝贊助；《五哈》《大偵探》《最強(qiáng)大腦》也收獲了5個以上的贊助。
不過許多綜藝并非開播就擁有多個贊助，而是在播出過程中逐漸有品牌方加入。從這一點上能看出，品牌方的投放態(tài)度仍然非常謹(jǐn)慎。
曾有平臺綜藝制片人告訴毒眸，相比上一年，今年一季度綜藝招商確實在“回暖”，“這個回暖包括整個市場經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，能明顯感受到廣告客戶兜里的錢變多了。”
同時該制片人還表示，從制作方的角度看，正是因為有這一兩年的冷靜期，才倒逼制作方去完善綜藝的內(nèi)容和方案，“要對得起品牌方這筆錢”。在相對積極的周期，綜藝市場掌握話語權(quán)的時候，品牌和片方都抱著一種“一拍腦門一起賭博”的心態(tài)。但在冷靜期之后，制作方也在思考如何用更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住客戶。
這種回歸內(nèi)容本身的態(tài)度，在去年的綜藝市場上尤為明顯。不論是《快樂再出發(fā)》《半熟戀人》《時光音樂會》，還是今年初連續(xù)拍攝192天的《種地吧》，評分重回系列巔峰的《大偵探8》，以及《聲生不息寶島季》都在向市場證明好內(nèi)容的重要性。畢竟只有不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能真正幫助綜藝市場形成積極正向的循環(huán)。
除此之外，在降本增效、提質(zhì)減量的大環(huán)境下，品牌客戶的選擇在變少，但權(quán)力在變大，從業(yè)者告訴我們，“每個節(jié)目要想得更清楚，制作團(tuán)隊和內(nèi)容人要拿出更優(yōu)質(zhì)的項目，讓品牌覺得投綜藝是很好的營銷的方式。”
從目前的情況看，未來三個季度綜藝市場的招商還有更多想象空間。畢竟在第二季度，各平臺的“類選秀”綜藝即將回歸，芒果TV《浪姐4》這樣頗具話題度的S級綜藝也已進(jìn)入招商、錄制階段，在披露的招商方案中冠名金額達(dá)到了驚人的5億，不論這個金額是否偶會實現(xiàn)，但至少代表著更多可能。
2023年，綜藝市場回暖速度或許不如想象中快，但大家都沒有泄氣，好的趨勢也正在慢慢到來。