文|探客出行 黃燕華
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停放在路邊的一排排電動車里，竟然沒有小牛電動車的身影。
「探客出行」近期在華南地區(qū)三線城市走訪，發(fā)現(xiàn)想以下沉戰(zhàn)略擴大市占率的小牛電動，目前戰(zhàn)績平平。
（圖 / 「探客出行」圖庫 攝 / 黃燕華）
除了在消費者市場反響一般之外，小牛電動近期在資本市場也遇冷。
3月20日，小牛電動發(fā)布了2022年第四季度及全年財報。財報顯示，2022年公司營收31.69億元，同比下降14.47%，為其2017年以來首次出現(xiàn)全年營收規(guī)模縮減的狀況。
而且，小牛電動同期凈利潤為-0.49億元，同比大幅減少121.90%，這也是該公司在2019年實現(xiàn)扭虧之后再一次陷入虧損。
小牛電動預計，2023年第一季度公司營收將在4.03億元至4.89億元之間，同比下滑15%至30%。
資本市場向來“用腳投票”，在這份財報發(fā)布當天，小牛電動的股價跌超9%，報收3.62美元/股。截至發(fā)稿前，小牛電動最新的股價為3.67美元/股，總市值為2.82億美元，較其歷史最高股價53.38美元/股，已跌去93%。
雖然小牛電動CEO李彥表示，隨著未來幾個月新品的推出，公司銷售額有望在2023年重回增長軌道。然而，市場對小牛電動的信心尚未完全恢復。
曾被譽為“兩輪電動車里的特斯拉”，小牛電動為何在過去的一年出現(xiàn)營收利潤雙降？在雅迪、愛瑪、綠源等友商同樣發(fā)動猛烈的下沉攻勢之下，小牛電動的贏面有多少？已然掉隊的小牛電動真能在今年重回增長軌道嗎？
01 上市后營收首降
作為兩輪電動車行業(yè)的“初生牛犢”，小牛電動從誕生之初就帶著鮮明的互聯(lián)網(wǎng)基因。
在被視為兩輪電動車行業(yè)分水嶺的2014年，小牛電動成立，恰逢市場進入兩極分化階段，競爭力較弱的品牌被淘汰出局，而一批質量較優(yōu)的品牌逐步占據(jù)消費市場，雅迪、愛瑪、綠源等頭部玩家正酣戰(zhàn)。
區(qū)別于同行主要走“線下開店+大打廣告”的開局方式，小牛電動的亮相頗有互聯(lián)網(wǎng)特色——眾籌。
2015年6月，小牛電動首款智能鋰電電動車N1在京東眾籌7200萬，刷新國內產品類眾籌紀錄；同年10月，小牛電動實現(xiàn)了單日銷售額破億，僅半年后又發(fā)布了小牛電動M1，并于2016年8月進入歐洲市場。
2018年10月19日，小牛電動正式登陸納斯達克，此時距離其成立不過4年，在眾人驚詫于其發(fā)展速度的同時，業(yè)績連虧（2016-2018年上半年均為凈虧損）、專利薄弱等問題也屢被詬病。
根據(jù)財報，從2017年到2021年，小牛電動的營收一直保持著正向增長趨勢，但2022年其營收卻出現(xiàn)了下滑，由2021年的37.05億元縮至2022年的31.69億元，降幅達14.47%。
相比之下，小牛電動的同行雅迪、愛瑪、九號公司的營收均正增長：2022年三家同行營收分別為310.59億元、208.02億元和101.24億元；同比增幅分別為15.17%、35.09%和10.70%。
那么，是什么原因造就了同行營收增長，小牛電動營收卻下滑的局面？
「探客出行」認為，直接原因就是銷量問題，換言之，小牛電動賣不動了。財報顯示，2022年小牛電動的總銷量為83.16萬輛，較上年同期的103.79萬輛減少了19.88%，而這是小牛電動2017年以來首次出現(xiàn)銷量下滑。
反觀同行，比如雅迪，其總銷量已從2021年的1386萬輛增至2022年的1401萬輛。
眾所周知，2022年小牛電動進行了漲價，其于去年4月1日對全系鋰電產品零售指導價進行一次上調，上調金額200-1000元不等。
反映在數(shù)據(jù)層面，則是小牛電動每輛電動滑板車收入的上漲。根據(jù)財報，2022年小牛電動每輛電動滑板車的收入為3431.82元，較上年同期的3134.21元增長9.50%。
如果銷量不變或提升，小牛電動2022年的整體收入將同比正增長。但現(xiàn)實卻是，小牛電動的收入出現(xiàn)負增長。所以，小牛電動銷量下滑導致了其收入減少。
02 凈利潤大降122%
事實上，小牛電動下滑的不止營收，也包括其凈利潤。
根據(jù)財報，2022年小牛電動的凈利潤為-0.49億元，較上年同期的2.26億元下降121.90%。值得注意的是，這是小牛電動在2019年實現(xiàn)扭虧后再一次陷入虧損。
而與小牛電動凈利潤形成鮮明對比的是，雅迪、愛瑪、九號公司等三家同行2022年的凈利潤均為正值，分別為21.61億元、18.45億元和4.51億元；且均同比正增長，分別為57.80%、177.89%和9.73%。
在「探客出行」看來，同行凈利潤增長，小牛電動凈利潤卻下滑的原因不外乎兩點：營收滑坡和成本激增。
先看營收，小牛電動中國市場電動滑板車銷售收入正減少。財報顯示，2022年其中國市場電動滑板車銷售收入為23.60億元，較上年同期的29.24億元下降19.28%。
此外，小牛電動周邊產品、配件及服務收入也在減少。根據(jù)財報，2022年其周邊產品、配件及服務收入為3.15億元，較上年同期的4.52億元下降30.30%。
再看成本，據(jù)「探客出行」了解，2022年小牛電動在營銷層面持續(xù)發(fā)力，鎖定了好萊塢大片《黑客帝國 矩陣重啟》及熱門春節(jié)檔電影《長津湖之水門橋》，還以合作伙伴身份亮相綜藝《麻花特開心》。
反映在財報數(shù)據(jù)上，則是小牛電動營銷費用的激增。財報顯示，2022年小牛電動的營銷費用為4.40億元，較上年同期的3.32億元增長32.65%。
與營銷費用一起增長的還有管理費用和研發(fā)費用，根據(jù)財報，2022年小牛電動的管理費用為1.58億元，較上年同期的1.42億元增長11.75%；研發(fā)費用為1.76億元，較上年同期的1.35億元增長30.51%。
在凈利潤下滑之外，小牛電動也陷入了毛利率持續(xù)下滑的窘境，而這也進一步加大了其未來發(fā)展的壓力。財報顯示，2019-2022年小牛電動的毛利率分別為23.4%、22.9%、21.9%和21.1%。
不僅如此，小牛電動還存在較為明顯的“重營銷輕研發(fā)”問題。
財報顯示，2017年-2022年其營銷費用率分別為10.79%、10.15%、8.82%、8.22%、8.96%和13.88%；同期的研發(fā)費用率則為5.07%、6.22%、3.23%、4.30%、3.64%和5.55%。
不難看出，小牛電動的營銷費用率一直位于研發(fā)費用率之上。
此外，小牛電動正面臨應收賬款激增的風險。根據(jù)財報，2020年末小牛電動的應收賬款僅為1.01億元，到了2022年末，這一數(shù)值已飆升至3億元。
需知，應收賬款增加意味著小牛電動的資金回收較慢，會增加公司的財務風險，且若無法收回應收賬款，將被作為壞賬處理。
在激增的應收賬款之外，小牛電動的庫存也在飛速上漲。財報顯示，截至2020年12月31日其庫存金額僅為1.42億元，而截至2022年12月31日，庫存金額已飆至4.17億元，增長193.66%。
若把庫存看作壓力，小牛電動產品庫存量的增加，就意味著公司清理舊庫存所釋放的壓力遠不及其新庫存帶來的新壓力。
實際上，庫存超過一段時間之后就要進行減值，因為超過時間的庫存產品必須低價處理，而中間的損失就一定要計入資產減值損失，這無疑也不利于小牛電動的營收增長。
03 難開進下沉市場
盡管，小牛電動2022年營收利潤雙降，但CEO李彥對公司發(fā)展依舊滿懷信心，認為未來幾個月推出新品，公司銷售額有望在2023年重回增長軌道。
不過，在「探客出行」看來，小牛電動想在今年重返增長軌道并非易事。如大家所知，小牛電動最初從鋰電化、智能化、高顏值出發(fā)切入高端市場，占得了一定市場先機，其受眾目前還是以一二線城市為主。
但近些年，雅迪、愛瑪?shù)韧幸捕荚阡囯娀?、智能化和高顏值上發(fā)力，小牛電動已經(jīng)很難在這些方面拉開差距。所以，小牛電動若想靠一二線城市繼續(xù)帶動銷量高增長，顯然不容易。
據(jù)「探客出行」觀察，為拉動銷量，小牛電動近年來一直試圖靠下沉市場突圍，但下沉市場的仗并不好打。下沉市場已是雅迪、愛瑪和綠源等老玩家的主戰(zhàn)場，它們也更懂得如何玩“價格戰(zhàn)”，而小牛電動的門店覆蓋率和密集度均不及雅迪和愛瑪。
公開信息顯示，截至2022年末，小牛電動中國專賣店數(shù)量為3102家，而雅迪在中國共有4041名分銷商以及眾多子分銷商，共有超過32000個銷售點。
愛瑪雖未披露截止到去年末在國內的線下網(wǎng)點數(shù)，但截至2022年上半年末，其擁有經(jīng)銷商數(shù)超2000家，終端門店數(shù)逾2.5萬個。
實際上，小牛電動與雅迪、愛瑪?shù)韧兄g的門店數(shù)差距跟「探客出行」的觀察十分契合。近日，「探客出行」在佛山南海區(qū)的某個鎮(zhèn)上走訪，看到的幾乎都是雅迪、愛瑪?shù)入妱榆嚻放频拈T店。
（圖 / 「探客出行」圖庫 攝 / 黃燕華）
所以，小牛電動目前想靠下沉市場帶動銷量增長同樣很難。
另值得注意，小牛電動當前面臨的競爭環(huán)境不容樂觀。其不僅要直面來自雅迪、愛瑪、新日等傳統(tǒng)電動車企業(yè)的競爭，也要應對來自九號公司、哈啰等新勢力的挑戰(zhàn)。
而且，越往后發(fā)展，小牛電動所處行業(yè)的競爭大概率會變得越激烈，這也會推高小牛電動的營運成本，進而攤薄其利潤，對它扭轉業(yè)績頹勢極不友好。
「探客出行」還注意到，小牛電動也陷入了口碑信譽下滑的尷尬境地。無論是在抖音、小紅書等社交平臺，還是在天貓、京東等電商平臺，抑或是在黑貓投訴等投訴平臺上，都能看到關于小牛電動產品質量問題的投訴。
（圖 / 分別來自抖音、小紅書、天貓、京東）
在黑貓投訴平臺上，網(wǎng)友們對小牛電動的投訴除了產品質量差，還涉及售后服務差、虛假宣傳、霸王條款、虛假發(fā)貨及不退款等。
而且，小牛電動對于消費者們的投訴似乎不夠重視?！柑娇统鲂小乖诤谪埻对V平臺上發(fā)現(xiàn)，近30天關于小牛電動的投訴達36起，平均每天至少被投訴一次，完成率僅為30.56%。
更要緊的是，小牛電動曾因違規(guī)提速問題被315點名。在2022年央視3·15晚會上，包括小牛電動在內的多家知名電動自行車品牌因生產廠家存在使用解碼器違規(guī)提速現(xiàn)象而被曝光。
此外，小牛電動也曾多次被相關監(jiān)管部門處罰。2021年8月，小牛電動旗下江蘇小牛電動科技有限公司，因生產經(jīng)營不符合國家標準的電動自行車，被常州市武進區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰30萬元。
同年10月，北京市昌平區(qū)市場監(jiān)管局曝光3起電動自行車領域違法行為典型案例。其中，北京牛電科技有限責任公司因虛報電動自行車續(xù)航里程數(shù)值，被罰款30萬元。
由此可見，目前小牛電動外臨勁敵，內遇困局，加上在下沉市場的布局仍未有起色，讓李彥這句“有望在2023年重返增長軌道”變得更加不確定了。
04 結語
曾憑借“智能高端化”化身兩輪電動車行業(yè)一條鯰魚的小牛電動，順利從雅迪、愛瑪?shù)葒讼峦粐闪H僅4年，便成功叩開納斯達克的大門，一時間風頭無兩。
但如今小牛電動面臨營收利潤雙降，毛利率持續(xù)下降，口碑信譽受損，股價還“跌跌不休”等問題，意味著其曾引以為豪的競爭優(yōu)勢正在消失。
對于李彥來說，向外界傳遞信心固然重要，但能否帶領小牛電動在2023年重回增長軌道，關鍵在于他能否盡快地、有魄力地解決上述問題，否則等到積重難返之時，小牛恐怕跑不動了。
*注：文中提及的“營銷費用率”計算方式為：營銷費用/營收*100%；“研發(fā)費用率”計算方式為：研發(fā)費用/營收*100%。文中題圖來自：小牛電動官網(wǎng)。