文|餐飲界
4月1日愚人節(jié)，被虎頭局渣打餅行（以下簡(jiǎn)稱虎頭局）瘋狂刷屏。可惜，擺在虎頭局面前的不是愚人節(jié)的玩笑，而是現(xiàn)實(shí)的殘酷。
從3月30日虎頭局員工在自媒體爆料工資遭拖欠，到次日媒體報(bào)導(dǎo)虎頭局多名員工和創(chuàng)始人胡亭協(xié)商，虎頭局“拖欠工資”、“倒閉”等信息的輿論熱度一路飆升。到了4月1日，輿論熱度更是到達(dá)峰值，接連兩天的觀察之后，虎頭局的“大敗局”被媒體蓋棺定論。
經(jīng)過(guò)幾天的沉淀，我們?cè)賮?lái)重新梳理虎頭局這（又）一次的“輿論危機(jī)”，曾經(jīng)的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅何以走到如今的地步？虎頭局又有沒(méi)有可能再一次度過(guò)危機(jī)？
01 虎頭局，夢(mèng)留虎年
在輿論發(fā)酵的整個(gè)過(guò)程中，我們看到虎頭局方面的努力，同時(shí)也感受到了它的無(wú)力。
3月30日，是這場(chǎng)輿論風(fēng)波的起點(diǎn)。有自稱虎頭局員工的網(wǎng)友在自媒體上爆料，稱虎頭局大概從去年4月份就開(kāi)始裁員，裁員涉及員工達(dá)到1000多人，且從11月份至今已拖欠員工近4個(gè)半月的工資。同時(shí)，拖欠供應(yīng)商貨款、房租、貸款、工資，累計(jì)可能高達(dá)2億元。
而促使其發(fā)出此帖的一大原因，是“直到這周，我們才知道老板要跑路了，公司要倒閉了，工資要不回了。”此帖的下方有疑似虎頭局員工稱“已申請(qǐng)仲裁不知能否要得回來(lái)”。
針對(duì)此帖，虎頭局方面很快給出回應(yīng)，強(qiáng)調(diào)倒閉信息不實(shí)，“確實(shí)在經(jīng)歷一些調(diào)整，正在努力恢復(fù)中”，指出“虎頭局線上所有的店鋪營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)均在正常進(jìn)行中?！蓖瑫r(shí)提醒消費(fèi)者不要被有心人的一些浮夸虛假信息誤導(dǎo)利用。
但“有心人”很快發(fā)現(xiàn)，這則聲明中并未提及大眾所關(guān)注的線下門店。而在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上搜索虎頭局，上海地區(qū)均顯示暫停營(yíng)業(yè)；長(zhǎng)沙地區(qū)除蔡鍔南路店外，也均顯示暫停營(yíng)業(yè)。
進(jìn)入虎頭局小程序端，包括上海在內(nèi)，有部分門店顯示正在營(yíng)業(yè)，但打開(kāi)之后則顯示“當(dāng)前門店沒(méi)有商品”；還有少數(shù)幾家門店有幾款長(zhǎng)保商品在售。顯然，虎頭局線下門店的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況并不樂(lè)觀。
盡管倒閉潮已經(jīng)十分明朗，但虎頭局的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)依然希望力挽頹勢(shì)。在界面新聞發(fā)出的視頻中，胡亭現(xiàn)身說(shuō)法，指出欠款兩個(gè)億和轉(zhuǎn)移資產(chǎn)的傳聞都不真實(shí)；面對(duì)人去樓空的辦公總部，胡亭也表示“這邊要撤掉了，會(huì)到新辦公室，在我們?cè)瓉?lái)研發(fā)的辦公室”。
而這已是胡亭面對(duì)媒體的“第二次”大型“辟謠”現(xiàn)場(chǎng)，第一次發(fā)生在2022年底?；㈩^局在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)被曝出拖欠員工工資和供應(yīng)商貨款問(wèn)題。廣州辦公室甚至被貼上了“欠血汗錢”的大字報(bào)。
但隨后，虎頭局發(fā)布招募“事業(yè)合伙人”的公告，讓虎頭局的走向愈發(fā)不明朗。按照胡亭的規(guī)劃，虎頭局要“借這一輪確定性的復(fù)蘇快速落定新戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向直營(yíng)+事業(yè)合伙人并行的規(guī)?；?，并啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)孵化?！?/p>
在輿論的風(fēng)口浪尖上開(kāi)放加盟，虎頭局被業(yè)內(nèi)解讀有“靠加盟商續(xù)命”的嫌疑。走到2023年1月，隨著新一輪數(shù)千萬(wàn)融資的完成，虎頭局似是走出了“倒閉”、“續(xù)命”的風(fēng)波。但就目前看來(lái)，數(shù)千萬(wàn)的融資也并未接上虎頭局?jǐn)嗔训馁Y金鏈。
02 虎頭局玩過(guò)山車，起落皆無(wú)法“自控”
虎年之前的虎頭局，有多風(fēng)光？在此前的員工爆料中，該員工直言對(duì)虎頭局的走向感覺(jué)“非常突然”，“公司里很多高管都覺(jué)得突然”。畢竟，虎頭局的“虎虎生威”還令很多人歷歷在目。
虎頭局的巔峰時(shí)刻應(yīng)該是在它的2021年跨年“寵粉家宴”上。彼時(shí)，意氣風(fēng)發(fā)的虎頭局和虎粉真誠(chéng)互動(dòng)，共同跨越虎頭局這一歷史性時(shí)刻。而“寵粉家宴”的情緒高潮，來(lái)源于虎頭局在2021年的一路狂飆。
2021年，虎頭局先后完成了3輪融資，其中，2021年7月，虎頭局更是完成了近5000萬(wàn)美元的A輪融資，估值一度超過(guò)20億元。
有了資本加持，2021年的虎頭局在上海設(shè)立總部，包下虹橋萬(wàn)通中心一整層的辦公室；一路從長(zhǎng)沙挺進(jìn)廣州、上海、北京、武漢、深圳5座城市；營(yíng)銷活動(dòng)更是盡顯高調(diào)，在2021年尾，虎頭局發(fā)起了一場(chǎng)包括廣告曝光、主題店煥新、衛(wèi)視節(jié)目亮相等在內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)文和友、茶顏悅色等多個(gè)人氣品牌，組成“湘軍”舉行主題活動(dòng)。
圖源：虎頭局官網(wǎng)
這是虎頭局的開(kāi)局，在當(dāng)時(shí)稱得上是餐飲行業(yè)的絕對(duì)新勢(shì)力。而為何虎頭局有著如此強(qiáng)勁的開(kāi)局？又為何會(huì)從神壇上快速跌落？虎頭局的命運(yùn)，早已藏在它的發(fā)展脈絡(luò)和自身特色中。
在餐飲界看來(lái)，虎頭局的火爆，是資本視角的火爆，換言之，虎頭局的自身特色和模式非常符合資本挑選餐飲項(xiàng)目的一套邏輯：品類創(chuàng)新→新消費(fèi)包裝→易標(biāo)準(zhǔn)化、易規(guī)?；ｉ_(kāi)局的虎頭局，高喊新中式烘焙的口號(hào)，再加上幾款市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)的爆品，復(fù)古霓虹燈照射下的麻薯老虎卷頗有幾分驚艷的感覺(jué)。
“后天”形成的流量氣質(zhì)，加上烘焙品類自帶的現(xiàn)制和零售基因，讓虎頭局很快獲得資本關(guān)注。資本成為虎頭局“起飛”的強(qiáng)勁動(dòng)力，也成為虎頭局在空中迷失方向的主要原因。普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，2021年至2022年期間，虎頭局靠著資本 “瘋狂刷卡消費(fèi)”，在缺乏整體規(guī)劃和品牌沉淀的情況下，“入不敷出”是必然。
虎頭局的“敗局”，從其對(duì)資本過(guò)重的依賴，從其狂飆式的營(yíng)銷體系中就已經(jīng)初見(jiàn)苗頭。如今的虎頭局，在缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新的情況下，流量不認(rèn)賬了；在負(fù)面纏身的情況下，投資價(jià)值一落千丈，但令人惋惜的是，失去了流量光環(huán)和資本加持的虎頭局，還未真正積累下獨(dú)立行走的能力。
困住虎頭局的，不只是資金鏈斷裂那么簡(jiǎn)單。如果虎頭局能夠邁過(guò)此坎重生，支撐其以后長(zhǎng)久走下去的力量，不是資本和營(yíng)銷，而是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品內(nèi)核。
03 虎頭局?jǐn)∽?，但新中式烘焙才剛剛上?/h4>
作為新中式烘焙的代表品牌，虎頭局的“敗走”為新中式烘焙兜頭澆了一盆冷水。那么，虎頭局目前的困境，是否就意味著中式烘焙“不行”了？
《餐飲界》新媒體創(chuàng)始人鶴九認(rèn)為，除了虎頭局自身的發(fā)展模式問(wèn)題之外，消費(fèi)環(huán)境的變化也是虎頭局“過(guò)山車”式起落的加速器。口罩期間逆勢(shì)擴(kuò)張，為虎頭局增加了實(shí)力背書，同時(shí)也增加了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)需求的疲軟，在一定程度上加速了虎頭局門店陷入“運(yùn)營(yíng)不善”的魔咒。
而在新中式烘焙的賽道上，虎頭局之外，瀘溪河、鮑師傅等品牌依然傲然挺立。顯然，虎頭局的現(xiàn)狀并不能代表新中式烘焙的走向，相反，虎頭局一路高舉高打的打法，對(duì)新中式烘焙的市場(chǎng)教育走到了很好的推動(dòng)作用。
接下來(lái)，在今年獲得數(shù)億元融資的瀘溪河，慢慢退卻網(wǎng)紅標(biāo)簽專心做產(chǎn)品的鮑師傅等品牌，會(huì)扛起新中式烘焙的大旗持續(xù)進(jìn)發(fā)。且作為天然具有零售基因的餐飲品類，新中式烘焙在線上和線下兩大場(chǎng)景均具有極大的想象空間，這是新中式烘焙正在面對(duì)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。且在虎頭局（們）的引領(lǐng)下，屬于新中式烘焙的持久戰(zhàn)，才剛剛打響。
拋卻品類標(biāo)簽不論，虎頭局“把一手好牌打得稀爛”，事實(shí)上是所有網(wǎng)紅餐飲的共性，虎頭局敲響的警鐘，應(yīng)該響徹整個(gè)餐飲業(yè)的上空。
就在4月7日，胡亭發(fā)布一條微信朋友圈，稱“沒(méi)去澳洲/沒(méi)欠4個(gè)億，依然在推進(jìn)解決問(wèn)題，電話太多，輕重緩急，后續(xù)會(huì)主動(dòng)回復(fù)”，配圖“首先真誠(chéng)，其次勇敢”。文章的最后，希望這個(gè)曾經(jīng)發(fā)起中式烘焙品類變革，閉店情況下依然被很多消費(fèi)者惦記的品牌，能夠度過(guò)此劫。
當(dāng)下的虎頭局，希望用金錢換時(shí)間，用時(shí)間換發(fā)展，但現(xiàn)實(shí)上，僅靠金錢只能換來(lái)短暫的時(shí)間，僅靠時(shí)間恢復(fù)不了發(fā)展信心，這才是虎頭局當(dāng)下最大的困局：在急切找錢的路上，虎頭局已經(jīng)失序、失速，失去民心。想要重建秩序，重拾速度，重獲消費(fèi)、資本等多方面的信任，可能比初創(chuàng)期的起步還要難上數(shù)倍。