文|財經(jīng)故事薈 萬天南
編輯|陳紀英
互設(shè)壁壘終究只是過渡，長短視頻大融合，才是終極形態(tài)。
這一次，掄起錘子砸墻的是騰訊視頻和抖音。
在官宣中，騰訊視頻表態(tài)，“攜手長短視頻互促，推動產(chǎn)業(yè)融合共贏”。
看似突兀的攜手，其實早有苗頭。
一周前的第十屆網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，長短視頻的操盤手們，集結(jié)一堂，其樂融融。
也是在這次大會上，騰訊視頻向外傳遞了“全面開放，合作共贏”、“推動內(nèi)容共創(chuàng)模式全面落地”的愿景。
在這之前，愛奇藝、搜狐視頻也已經(jīng)牽手抖音。
用戶當然喜聞樂見。
全網(wǎng)粉絲超過400萬的影視二創(chuàng)博主糖豆，把好消息陸續(xù)分享到六個核心粉絲群后，收獲了一片祝福聲，“有粉絲在群里開玩笑問，現(xiàn)在學(xué)剪輯還晚么，還有機會加入搞二創(chuàng)嗎？！”
長短視頻平臺，正式走向“融合”。
一、存量時代，開源活水
回顧各自發(fā)展歷程，長短視頻看似站位變了、戰(zhàn)略變了，但核心訴求其實沒變——求增長。
在從0到1的高增長時代，平臺習(xí)慣了“自建城池”，搭建“閉環(huán)生態(tài)”，對于各路對手，則是“嚴防死守”，試圖拒之門外。
但在互聯(lián)互通的大背景下，用戶是壓根圈不住的，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)報告，2022年Q3，網(wǎng)民人均安裝App數(shù)量高達74個，同比去年增加了8個。
與其讓用戶被動推墻，不如平臺主動拆墻。
而且，前述封閉生態(tài)的玩法，在存量時代，已經(jīng)不再Work了。
眼下，無論是長視頻，還是短視頻，用戶規(guī)模都逐漸見頂。
以短視頻為例，根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告(2023)》（簡稱《報告》）的數(shù)據(jù)，2022年，短視頻用戶的同比增長率僅為8.3%，而且在整體網(wǎng)民中的占比已經(jīng)高達94.8%。
換句話說，短視頻的用戶量難有大增長。
不止短視頻，整個互聯(lián)網(wǎng)都是如此——Questmobile發(fā)布的《2022年移動互聯(lián)網(wǎng)報告》顯示，2022年，用戶量Top10的互聯(lián)網(wǎng)平臺中，其中9家，去重用戶的同比增長率都在10%之下，甚至同比下滑。
存量時代，如何縫隙里求解增長？
開閘放水，開放共贏，讓固化的用戶，在不同的池子里流動起來活躍起來，是可行路徑。
根據(jù)前述《報告》數(shù)據(jù)，截至2022年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達10.4億，超過即時通訊(10.38億)，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，一方面，可見視聽需求之普遍，另一方面也說明，全新空白市場難尋。
不過，好消息則是，10.4億的大盤數(shù)據(jù)，遠遠超過各家長短視頻平臺的單一用戶量?；橐鞯霓D(zhuǎn)化機會，依然可觀。
據(jù)金十數(shù)據(jù)去年10月發(fā)布的中國 App 付費用戶數(shù)據(jù)榜，打頭的騰訊視頻會員數(shù)為1.22億，愛奇藝會員則為9830 萬，盡管數(shù)量可觀，但相比10.4億的大盤，還有巨大的剪刀差，一旦實現(xiàn)高效引流拉新，還有翻倍的上漲空間。
作為首個破冰長短融合的長視頻平臺，搜狐視頻已經(jīng)嘗到了紅利。
去年3月，大部分頭部長視頻平臺活躍用戶規(guī)模保持穩(wěn)健，或者略微下滑時，剛和抖音達成二創(chuàng)合作的搜狐視頻，卻一枝獨秀，以8.16%的環(huán)比用戶上漲，拿下最高增速。
而在國外，奈飛早就深諳此道。早在2021年Q3財報電話會議上，其首席運營官兼首席產(chǎn)品官格雷格·彼得斯愧就直言，奈飛對TikTok等短視頻平臺，態(tài)度是包容、欣賞、積極的。
“大家到處都能看到我們的IP（知識產(chǎn)權(quán)），人們會在TikTok上創(chuàng)作，然后將視頻轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，還可以制作自己的小游戲，或其他類似的東西。我覺得這很棒，我們應(yīng)該提倡這樣的文化?！?/p>
騰訊視頻其實也有類似看法。
就在一周前的視聽大會上，騰訊視頻表示，為了讓好故事和好內(nèi)容更加深入人心，“還需拓寬優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達用戶的渠道，打通產(chǎn)業(yè)上下游合作新鏈路”。
而從用戶構(gòu)成和消費習(xí)性來看，長短視頻的存量用戶，既有交叉，也有明顯區(qū)隔。
長視頻依靠精品內(nèi)容，吸引了更多一二三線城市的用戶。
短視頻平臺的內(nèi)容消費門檻低，在下沉市場覆蓋了海量用戶。
因此，從短視頻平臺向長視頻導(dǎo)流，既能助攻騰訊視頻等觸達下沉市場新群體，客觀上也推動了下沉市場用戶的內(nèi)容消費升級。
而長視頻對于下沉市場，早就興趣盎然。
片多多就是騰訊視頻布局下沉市場的棋子，借力短視頻平臺的引流加速，騰訊視頻有望加速下沉。
綜上，存量時代的增長法則，不是損敵一千，自傷八百，而是通過場景和服務(wù)的相互嵌套，覆蓋每一個可以增長的觸點觸達用戶，不放過每一個拉新引流轉(zhuǎn)化的時機，才能在存量時代找到縫隙性的增長機會。
二、從“堵”到“疏”，治理升級
過去近十年，長短視頻的關(guān)系，歷經(jīng)了三個階段。
從1.0時期的亂，到2.0時代的堵，再到3.0時代的疏，并不止開門關(guān)門那般簡單，也不是回到原點，而是明確了短視頻衍生創(chuàng)作的授權(quán)邊界和傳播模式。
沒有邊界的“亂”，和水火不容的“堵”，都非健康常態(tài)，業(yè)內(nèi)也一直在求解可行之道。
去年兩會期間，全國政協(xié)委員、北京電視藝術(shù)家協(xié)會副主席劉家成提交了《關(guān)于加大短視頻侵權(quán)懲治力度和創(chuàng)新授權(quán)機制的提案》，建議在“先授權(quán)后使用”的基本原則下，建立短視頻二次創(chuàng)作的授權(quán)機制。
如此一來，不僅可以維護長視頻的合法權(quán)益，而且還可借力短視頻平臺，助攻長視頻內(nèi)容破圈引爆，也能讓內(nèi)容生產(chǎn)者放開手腳創(chuàng)作，豐富短視頻內(nèi)容生態(tài)。
根據(jù)抖音發(fā)布的報告，包括影視二創(chuàng)在內(nèi)的娛樂內(nèi)容，是其平臺上熱度最高的垂類。
長短視頻的合作，聯(lián)動了長短視頻，以及PGC、OGC、UGC創(chuàng)作機構(gòu)，有望革新內(nèi)容生產(chǎn)體系。
在敲定合理邊界之下，長短視頻可以在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上，找到各自的位置。
在這個鏈條里，長視頻更像是上游的內(nèi)容平臺，把控源頭IP，而短視頻則是下游的宣發(fā)平臺。
過去，騰訊視頻頭部劇集的引爆，如《三體》《夢華錄》等，都曾嘗試借力短視頻平臺，比如利用視頻號進行宣發(fā)。
《三體》就是嘗鮮者之一。為作為一部地道的科幻劇集，《三體》其實觀看門檻相對較高，導(dǎo)致其破圈不易。
而被劇集質(zhì)量打動、劇組誠意感動的《三體》鐵粉們，主動在視頻號等平臺全域種草，而后通過口碑發(fā)酵，社交裂變，引爆聲量，有效帶動增量，提升播放量。
《三體》的大結(jié)局點映禮直播，也嘗試了騰訊視頻和微信視頻號的聯(lián)合雙端直播。在
長視頻平臺的熱播劇集，在抖音等短視頻平臺同樣也是“頂流”。2022年播放量破十億甚至達到百億的抖音十大熱播劇熱點，包括“十萬將士抖音復(fù)活”對應(yīng)的《蒼蘭訣》、“看人世間哭麻了”對應(yīng)的《人間世》、“張萬森小雪了”對應(yīng)的《一閃一閃亮晶晶》等，幾乎也都登上了2022貓眼年度劇集Top10劇榜——可見，雙方不是取而代之的關(guān)系，而是添油加火，互相引爆。
長短視頻的聯(lián)手，還能拓展更多元的變現(xiàn)機會。
長視頻、短視頻，對于品牌而言，有著不同的價值。長視頻更適合壯大聲量、提高美譽的品牌廣告，而短視頻的價值體現(xiàn)在品牌認知的裂變出圈，以及品效合一的直播帶貨上，雙方可以各展所長，長短互補。
在以往的商業(yè)變現(xiàn)探索中，騰訊視頻就已經(jīng)有過長短合作的成功先例。
比如《夢華錄》為不少品牌提供了包括長視頻貼片廣告、視頻號分發(fā)、線下場景植入等更新鮮也更全面的落地規(guī)劃。
而《三體》的商業(yè)化過程中，視頻號也助攻不小，為品牌提供了包括用戶篩選、流量沉淀、銷售轉(zhuǎn)化等更多元的服務(wù)。
從過往經(jīng)驗來看，在長短視頻的聯(lián)合營銷中，可行的路徑是，品牌可以借勢長視頻平臺優(yōu)質(zhì)劇集的IP影響力，通過“長劇短刷”、長短視頻同時曝光的模式，迎合用戶“碎片化觀劇”的偏好，在短視頻平臺這一高流量、高爆發(fā)、高裂變場域，完成全域種草、引流轉(zhuǎn)化。
而無論是相互導(dǎo)流拉新，還是拓展增量變現(xiàn)空間，其實都指向了長短視頻平臺孜孜以求的降本增效。
2022年，中信建投曾在一份研報中做過對比，愛奇藝等國內(nèi)長視頻平臺的ARPPU（單個用戶收入貢獻） 僅為奈飛的六分之一，與此同時，愛奇藝的單用戶內(nèi)容成本率遠高于奈飛，接近后者的兩倍。
而長短視頻聯(lián)手，則同時有助于營收開源，成本節(jié)流。
在經(jīng)歷暗如長夜的虧損之后，2022年，愛奇藝迎來了連續(xù)盈利，而騰訊視頻也在去年7月之后，首次實現(xiàn)盈利，全年營收邁過百億大關(guān)。
要繼續(xù)鞏固降本增效成績單，長短視頻聯(lián)手，就是必選項。
三、長短融合，沒有輸家？
“不管騰訊視頻和抖音誰贏了，反正我先贏了”，對于長短視頻聯(lián)手，最先受益的就是糖豆等專注影視二創(chuàng)的內(nèi)容創(chuàng)作者。
有一段時間，因為外部環(huán)境的陰晴不定，糖豆甚至一度打算轉(zhuǎn)行，“感覺沒前景，而且搞二創(chuàng)似乎名聲也不好，還有訴訟風(fēng)險，也沒動力去回應(yīng)粉絲的催更了”。
如今，隨著搜狐、愛奇藝、騰訊視頻，陸續(xù)與短視頻達成合作，糖豆的顧慮得以徹底打消。
抖音在官宣中表示，未來，抖音集團旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺用戶，都可以對騰訊視頻的授權(quán)作品，進行二次創(chuàng)作。
眼下，糖豆打算準備把剪輯團隊，從當下的三人擴充到五人。
受益的不止創(chuàng)作者，于長短視頻用戶同樣如此。說到底，對于長短視頻平臺，用戶不會二選一，而是都想要。
橫向?qū)Ρ葋砜?，用戶在長短視頻上的消費習(xí)慣和消費訴求，有著明顯差異。
用戶在長視頻滿足追劇的沉浸感，在此暫時疏離現(xiàn)實，切換到劇集、電影打造的虛幻世界里，遨游在精神桃花源里，體驗百味人生。
用戶在短視頻追求刺激的新鮮感，甚至還能更進一步，以二創(chuàng)的模式，重新解構(gòu)、組合、演繹影視內(nèi)容，進而，用戶和劇集和劇組的關(guān)系也實現(xiàn)了重構(gòu)和深入，從觀眾的客體身份，變?yōu)榱酥鲗?dǎo)的創(chuàng)作身份，主動為劇集宣發(fā)種草助攻。
縱向來看，長短視頻內(nèi)容，共同滿足了內(nèi)容消費的全周期訴求，用戶可以隨心所欲，在長短視頻之間自由放飛。
鐵粉和創(chuàng)作達人追劇后，在短視頻平臺種草討論，帶動更多新客流向長視頻平臺，沉浸追劇，追完劇，再到短視頻平臺進行二創(chuàng)或者討論等等，這是一個周而復(fù)始的循環(huán)，而長短視頻聯(lián)手，讓用戶內(nèi)容消費不斷點，從“人找內(nèi)容”向“內(nèi)容找人”進化。
綜上，從用戶維度來看，長短視頻的此次聯(lián)手，是放下了僅看眼前的小算盤，為用戶提供豐富的自助大餐。因此，雙方關(guān)系的重新界定，看似由平臺官宣，本質(zhì)是由用戶主導(dǎo)的。
劇集和劇組同樣受益。
騰訊視頻和抖音官宣的消息傳出后，用戶紛紛在微博上奔走相告，集體向“鵝”喊話，為自己看好的演員和劇集提前預(yù)定爆款，“抖音宣發(fā)，趕緊早點給我安排上！”
有趙麗穎的影迷歡呼，“麗穎趕上了好時候，在抖音上好好做宣發(fā)，今年在鵝播出的《與鳳行》還不得大火？！”
靠著《法醫(yī)秦明》系列劇集大火的原作者秦明，對于長短視頻的合作前景，同樣充滿期待。
他認為，長、短視頻的合作，給創(chuàng)作者、版權(quán)方以及平臺帶來了共贏的可能，讓經(jīng)典的作品得到重生，好的二創(chuàng)和作品是相輔相成的。
對于《法醫(yī)秦明》等爆款劇集，短視頻的作用可能是錦上添花。
而對于小制作小成本的新劇集，短視頻平臺的二創(chuàng)和種草，則有機會讓其意外爆紅。
知名導(dǎo)演郭靖宇去年就曾親歷過這種魔力。
“作為一個沒有大IP，沒有流量明星，沒有大規(guī)模宣傳的三無劇集，依然能深受大家喜愛，《唐朝詭事錄》（以下簡稱《唐詭》）的二創(chuàng)功不可沒?！?/p>
《唐詭》宣發(fā)之時，就選擇了長短視頻平臺同時發(fā)力，主動引導(dǎo)用戶參與二創(chuàng)，最終，其豆瓣評分一路走高達7.9分，在粉絲的連續(xù)追更之下，今年還將推出續(xù)集。
與此同時，在二創(chuàng)助攻下，一大批經(jīng)典劇如《武林外傳》、《康熙王朝》得以重新翻紅。
在長視頻行業(yè)里，騰訊視頻手握的版權(quán)數(shù)量最為充沛。
此前曾有資料顯示，在劇集互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上，騰訊版權(quán)覆蓋率超過50%；票房過億的國產(chǎn)電影互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)中，騰訊版權(quán)覆蓋率82%，為行業(yè)最高。
上述龐大的版權(quán)富礦，可以通過借力短視頻平臺，觸達更多觀眾。
綜上，長短視頻的大聯(lián)姻里，入局的玩家都贏了，唯一的輸家，可能只有尚未認清楚形勢，仍在“畫地為牢”，拒絕“長短融合”的后進者。（糖豆為化名）