文|坤輿商業(yè)觀察 吳辰光 高恒 陳怡君
一個(gè)扭虧為盈，一個(gè)持續(xù)虧損，火鍋雙雄海底撈和呷哺呷哺，在2022年走向了兩個(gè)不同的方向。
3月30日，海底撈發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)及已終止經(jīng)營業(yè)務(wù)的年度營收347.41億元，同比下降15.5%；凈利潤13.73億元，扭虧為盈，2021年虧損41.61億元；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)營收310.38億元，同比下降20.6%；持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)利潤16.37億元，2021年虧損32.47億元。
此前兩天，呷哺呷哺發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，營收47.25億元，同比下降23.14%；凈虧損3.53億元，同比擴(kuò)大20.41%，連續(xù)兩年出現(xiàn)虧損。
對于這樣的表現(xiàn)，海底撈歸功于“啄木鳥計(jì)劃”和“硬骨頭計(jì)劃”的實(shí)施，使餐廳營運(yùn)效率提高。
而呷哺呷哺則表示，虧損的最大原因在于疫情形勢的進(jìn)一步惡化。
在對2023年的規(guī)劃上，兩家企業(yè)似乎也截然不同。海底撈將繼續(xù)求穩(wěn)，在“啄木鳥計(jì)劃”和“硬骨頭計(jì)劃”下謹(jǐn)慎開店，而呷哺呷哺則計(jì)劃新開門店230家以上，加速擴(kuò)張。
對火鍋雙雄來說，同樣的大環(huán)境，不同的表現(xiàn)，那2022年會(huì)是2023年的鏡子嗎？
海底撈扭虧為盈
2022年，海底撈憑借實(shí)施“啄木鳥計(jì)劃”和“硬骨頭計(jì)劃”，總算實(shí)現(xiàn)了“轉(zhuǎn)身”。
具體業(yè)務(wù)來看，海底撈由海底撈餐廳、其他餐廳經(jīng)營、外賣業(yè)務(wù)、調(diào)味品及食材銷售等板塊組成。其中，海底撈餐廳一直是營收支柱，2022年?duì)I收289.43億元，同比減少22.9%，總營收（持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)）占比93.3%，主要由于2022年疫情影響導(dǎo)致餐廳暫停營業(yè)以及暫停堂食及客流量減少，“啄木鳥計(jì)劃”的實(shí)施也導(dǎo)致2022年1月至8月期間餐廳數(shù)目較同期減少。
其他餐廳經(jīng)營營收1.44億元，同比減少27%，總營收占比0.5%；調(diào)味品及食材銷售營收6.62億元，同比減少0.9%，總營收占比2.1%。
值得注意的是，外賣業(yè)務(wù)營收12.8億元，同比增加103.3%，總營收占比4.1%，成為唯一增長的業(yè)務(wù)板塊，外賣業(yè)務(wù)的營收也首次躍居第二，主要由于外賣業(yè)務(wù)覆蓋的城市和門店數(shù)量增加，以及線上銷售渠道擴(kuò)大，導(dǎo)致外賣訂單大幅增加。
外賣業(yè)務(wù)是海底撈在疫情期間所尋找的新增長點(diǎn)，提供社區(qū)營運(yùn)的門店數(shù)量從2022年年初的少于450家，增長至年末的1400家以上，覆蓋到300多個(gè)城市。
對于扭虧為盈，海底撈表示，主要是因?yàn)閷?021年年底實(shí)施的“啄木鳥計(jì)劃”進(jìn)行復(fù)盤，以及在2022年9月啟動(dòng)“硬骨頭計(jì)劃”，使餐廳營運(yùn)效率提高。
實(shí)際上，2022年得以扭虧為盈，是海底撈對此前自身行為的反思。
自2020年以來，疫情沖擊了整個(gè)餐飲行業(yè)，彼時(shí)，海底撈卻開啟了公司歷史上最為激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃，認(rèn)為逆勢開店會(huì)有利租金談判，并進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。
2020年新增544家門店，但該年海底撈凈利潤3.09億元，同比大降86.81%，而2021年更是由盈轉(zhuǎn)虧。
對此，海底撈承認(rèn)對形勢錯(cuò)誤預(yù)判，并在2021年年底推出“啄木鳥計(jì)劃”開始自救，其中包括關(guān)閉不盈利的門店、減少員工數(shù)量、優(yōu)化員工結(jié)構(gòu)，以及調(diào)整薪酬結(jié)構(gòu)等。2022年9月，海底撈又推出“硬骨頭計(jì)劃”，重啟部分被關(guān)停的門店。
據(jù)海底撈反思，盡管過去一段時(shí)間快速擴(kuò)店的策略使公司體量迅速擴(kuò)大，但內(nèi)部管理、人員培養(yǎng)、監(jiān)督考核等方面未能同步匹配，尤其在疫情影響下，管理難度加大，導(dǎo)致各種隱患逐漸出現(xiàn)。因此，公司從管理架構(gòu)、績效考核、產(chǎn)品、品牌營銷、外賣及信息系統(tǒng)等方面做了梳理和調(diào)整，希望能持續(xù)改善日常經(jīng)營情況。
得益于這一系列的措施，海底撈拯救了自己。反映在此次財(cái)報(bào)上，首先是各項(xiàng)成本得到控制。
2022年，租金及相關(guān)支出2.74億元，同比減少7.5%；員工成本102.40億元，同比減少26.6%；水電開支10.48億元，同比減少24.4%。上述開支減少主要由于啄木鳥計(jì)劃實(shí)施導(dǎo)致2022年1月至8月期間餐廳數(shù)目同比減少。
在降低成本的同時(shí)，海底撈的翻臺(tái)率依然表現(xiàn)穩(wěn)定。
2022年，大中華區(qū)海底撈餐廳整體翻臺(tái)率保持在3次/天，與去年持平，同店翻臺(tái)率為3.1次/天，2021年為3.4次/天。整體人均消費(fèi)104.9元，同比上漲2.6元。
2022年，海底撈新開餐廳24家，對48家已關(guān)停的餐廳恢復(fù)營業(yè)，關(guān)停表現(xiàn)欠佳的餐廳50家。截至2022年12月31日，海底撈在大陸經(jīng)營的門店總數(shù)為1349家，在港澳臺(tái)經(jīng)營的門店總數(shù)為22家。
艾媒咨詢CEO張毅表示，疫情對線下餐飲消費(fèi)造成的沖擊很大，企業(yè)在面臨壓力時(shí)的調(diào)整能力很重要，如何通過精細(xì)化運(yùn)營去提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，是保證利潤來源的重點(diǎn)所在。
展望2023年，海底撈表示，將持續(xù)關(guān)注外部環(huán)境和內(nèi)部管理兩方面，繼續(xù)落實(shí)“硬骨頭計(jì)劃”。同時(shí)，還將持續(xù)提升就餐體驗(yàn)，包括不斷精進(jìn)服務(wù)、提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力、增強(qiáng)餐廳運(yùn)營能力、為用戶提供更多增值及社區(qū)營運(yùn)服務(wù)等；繼續(xù)加大對新技術(shù)的投入，例如繼續(xù)優(yōu)化、研發(fā)公司的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、智慧餐廳技術(shù)；策略性地尋求收購優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)進(jìn)一步多元化公司的餐廳業(yè)務(wù)形態(tài)和顧客基礎(chǔ)。
可見，海底撈在2022年成功自救后，在2023年仍是以穩(wěn)為主。
呷哺呷哺持續(xù)虧損
相比于海底撈的轉(zhuǎn)身，呷哺呷哺仍深陷泥潭，在2022年出現(xiàn)營收、凈利雙降。
實(shí)際上，呷哺呷哺在2021年就已經(jīng)顯現(xiàn)頹勢，該年?duì)I收61.47億元，同比增長12.7%，凈虧損2.93億元，這是呷哺呷哺上市以來首次年度虧損。2022年虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，兩年共虧損近6.5億。
呷哺呷哺表示，虧損的最大原因在于疫情形勢的進(jìn)一步惡化。受對消費(fèi)場所的限制，呷哺呷哺餐廳無法營業(yè)天數(shù)約18萬天，超六成以上的店面無法正常營業(yè)，湊湊無法營業(yè)天數(shù)超8500天，大約十分之一的店面無法正常營業(yè)。
在無法充分營業(yè)的背景下，呷哺呷哺仍需支付若干固定經(jīng)營開支，其所用原材料及耗材的支出占全年收入的38.1%，同比持平；在裁員5.2%的前提下，員工成本的支出仍占全年收入的32.9%，同比提升了17.8%。
具體業(yè)務(wù)層面，呷哺呷哺旗下兩大業(yè)績支柱呷哺呷哺餐廳、湊湊業(yè)績均下降。2022年，呷哺呷哺餐廳營收22.54億元，同比下降35.1%，湊湊營收22.59億元，同比下降6.3%。
值得注意的是，雖然均有下降，但湊湊的營收以及占比首次超越了呷哺呷哺餐廳。
坤輿商業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，自有湊湊的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以來，從2017年至2022年，湊湊營收分別為1.17億元、5.56億元、12億元、16.88億元、23.59億元、22.59億元，在總營收中的占比分別為3.2%、11.74%、19.90%、30.94%、38.38%、47.81%。呷哺呷哺餐廳營收分別為34.92億元、40.79億元、46.71億元、34.6億元、35.03億元、22.54億元，在總營收中的占比分別為95.31%、86.16%、77.46%、63.43%、56.99%、47.79%。
可惜的是，湊湊營收占比的增加，抵不過自身同比下降?？傮w看，2022年，呷哺呷哺的各項(xiàng)成本也在下降，人均消費(fèi)也實(shí)現(xiàn)增長，但翻臺(tái)率下降了。
其中，呷哺呷哺餐廳人均消費(fèi)從2021年的62.5元增長到2022年的63.9元；翻臺(tái)率由2021年的2.3次/天下降到2022年的2.0次/天；同店銷售額從2021年的22.11億元下降到2022年的17.02億元；同店銷售增長率為-23%。
湊湊人均消費(fèi)由2021年的140.6元提升為2022年的150.9元；翻臺(tái)率由2021年的2.5次/天下跌至2022年的1.9次/天；同店銷售額由2021年的20.01億元下降到15.61億元；同店銷售增長率為-22%。
2022年，呷哺呷哺新開86家餐廳，包括41家呷哺呷哺餐廳、44家湊湊餐廳及1家趁燒餐廳；關(guān)閉84家餐廳，包括81家呷哺呷哺餐廳及3家湊湊餐廳。截至2022年年底，呷哺呷哺總數(shù)為1026間，其中包括801家呷哺呷哺餐廳，224家湊湊火鍋餐廳，1家趁燒餐廳。
雖然各方承壓，但呷哺呷哺仍較為樂觀，其表示，隨著政策的改變，管控放開，集團(tuán)業(yè)務(wù)也將有明顯回升。
呷哺呷哺計(jì)劃在2023年新開門店230家，其中，呷哺呷哺餐廳新開120家，湊湊新開70家，趁燒新開20家。
呷哺呷哺稱，這些新開門店將以“面積縮減、投資小、高翻臺(tái)”的“輕資產(chǎn)”模式進(jìn)行擴(kuò)張。2022年公司在多個(gè)市場試點(diǎn)，餐廳新模型已經(jīng)基本走通，所有新開門店均有所調(diào)整，力爭將餐廳回報(bào)期控制在14個(gè)月左右。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，呷哺呷哺的虧損問題跟整個(gè)單店的質(zhì)量有關(guān)。雖然在2022年關(guān)掉了很多店，但是整個(gè)單店的盈利能力并不高，再加上同年也有些新店的開張，也蠶食了一部分的利潤。整體看，呷哺呷哺處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期、布局期。隨著后疫情時(shí)代到來，呷哺呷哺有望得到消費(fèi)紅利的刺激，逐步復(fù)蘇。
未來的變數(shù)在哪？
整體看，2022年，火鍋雙雄面臨的大環(huán)境一樣，門店總體均小幅增長，成本均有所下降，且占營收比重差不多，人均銷售均增長，同店銷售額均下降，但一個(gè)扭虧為盈，一個(gè)繼續(xù)虧損，最大的問題或許就出在翻臺(tái)率。
對比翻臺(tái)率可以發(fā)現(xiàn)，2022年海底撈一線城市、二線城市翻臺(tái)率均為3次/天，同期為3.1次/天，三線城市翻臺(tái)率為2.9次/天，與同期持平，中國大陸餐廳翻臺(tái)率為2.9次/天，比同期下降0.1次/天，港澳臺(tái)地區(qū)翻臺(tái)率為3.5次/天，比同期增長0.5次/天。從整體來看，海底撈的翻臺(tái)率保持在3次/天，與同期不變。
2022年，海底撈人均消費(fèi)104.9元，同比增長2.6元，消費(fèi)額增加，翻臺(tái)率保持，成本降低，換來了盈利。
反觀呷哺呷哺，無論是呷哺呷哺餐廳還是湊湊，翻臺(tái)率全面下降。
2022年，呷哺呷哺餐廳一線城市翻臺(tái)率為2.4次/天，比同期下降0.3次/天，二線城市翻臺(tái)率1.9次/天，比同期下降0.3次/天，三線城市及以下翻臺(tái)率為1.6次/天，比同期下降0.3次/天，整體翻臺(tái)率為2次/天，比同期下降0.3次/天。
湊湊一線城市翻臺(tái)率為2.1次/天，比同期下降0.7次/天，二線城市翻臺(tái)率為1.8次/天，比同期下降0.6次/天，三線城市翻臺(tái)率1.9次/天，比同期下降0.5次/天，中國大陸以外翻臺(tái)率為2.2次/天，比同期下降0.6次/天，整體翻臺(tái)率為1.9次/天，比同期下降0.6次/天。
同店銷售額的下降幅度也有差距，海底撈同店銷售額整體同比下降14.4%，而呷哺呷哺餐廳同店銷售額整體同比下降23%，湊湊同店銷售額整體同比下降了22%。
門店規(guī)模上，截至2022年年底，海底撈共有1371家，呷哺呷哺共有1025家，規(guī)模和翻臺(tái)率的差距讓兩家的總體表現(xiàn)有了天壤之別。
朱丹蓬告訴坤輿商業(yè)觀察，呷哺呷哺的品牌效應(yīng)跟規(guī)模效應(yīng)跟海底撈沒法比，呷哺呷哺整體的運(yùn)營能力、盈利能力、管控能力，以及創(chuàng)新升級迭代能力，都還有待加強(qiáng)。而海底撈規(guī)模效應(yīng)、集約化的效應(yīng)更顯優(yōu)勢。
鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠也認(rèn)為，呷哺呷哺的品牌、規(guī)模和服務(wù)都與海底撈有些差距，但最主要的還是兩家企業(yè)在管理上的不同。相對來說，呷哺呷哺的管理模式比較標(biāo)準(zhǔn)化、傳統(tǒng)化。而海底撈在經(jīng)過換帥后，加強(qiáng)了對人的管理，所以面對大環(huán)境以及同行競爭，兩家的表現(xiàn)有所不同。但鮑躍忠指出，海底撈的這種模式能持續(xù)多久還是個(gè)問號。
隨著進(jìn)入后疫情時(shí)代，消費(fèi)逐漸回暖，雙方仍處于同一起跑線。而根據(jù)各自的2023年計(jì)劃，一個(gè)求穩(wěn)，一個(gè)擴(kuò)張，這會(huì)出現(xiàn)什么變數(shù)？
北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽認(rèn)為，之所以在2022年有不同的表現(xiàn)，主要在于雙方布局策略的不同。呷哺呷哺由于是以北京、上海兩地為重點(diǎn)，布局密度高，而疫情期間這兩地恰恰是重災(zāi)區(qū)，在全國的封控周期是最長的，這導(dǎo)致呷哺呷哺的業(yè)績受疫情影響最嚴(yán)重。疫情是不可控因素，對呷哺呷哺來說是個(gè)意外。而海底撈的全國布局相對分散，并開啟了“啄木鳥計(jì)劃”，因此整體控制相對好些。
在賴陽看來，過去呷哺呷哺以北京為主，向南方擴(kuò)展的潛力還是比較大的，以上海為主逐漸向周邊的一線城市擴(kuò)張，可增長的空間其實(shí)很大，并不用著急去二三線城市。
實(shí)際上，呷哺呷哺在2022年啟動(dòng)了京滬雙總部戰(zhàn)略，為“東擴(kuò)南進(jìn)”計(jì)劃做好支撐。在2023年額240家新增門店計(jì)劃中，均是以一線城市為主。
其中，呷哺呷哺餐廳將重點(diǎn)在北上廣深市場布局。北京將新增16家門店，屆時(shí)北京門店總數(shù)將超270家；上海計(jì)劃新開25家門店，總數(shù)將達(dá)60家。廣州、深圳市場也將新布局各10家。湊湊的擴(kuò)張主戰(zhàn)場重點(diǎn)在北京、上海、江浙、大灣區(qū)等市場。趁燒的擴(kuò)張計(jì)劃在北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京等。
賴陽指出，任何企業(yè)到一個(gè)新地方擴(kuò)張首先要解決供應(yīng)鏈體系以及門店的監(jiān)督管理體系，這些是固定成本，這意味著在這個(gè)地區(qū)開的店越多，成本分?jǐn)偟男示驮礁?，每個(gè)單店的成本會(huì)被攤薄。所以在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，門店越多就越容易盈利。而如果在全國到處開店，那單店背的包袱會(huì)太沉。
“對于海底撈，最大的困難是下沉市場的難度。因?yàn)楹５讚埔恢敝鞔騿纹放?，且定位偏高端，在二三線市場的容量或許是有限的。而呷哺呷哺的多品牌運(yùn)營，有助于對不同層級的消費(fèi)市場拓展，滲透力更強(qiáng)。目前世界主流餐飲品牌都是多品牌運(yùn)營的方式。”賴陽說道。
張毅則認(rèn)為，如果出現(xiàn)持續(xù)虧損的情況，那對企業(yè)的運(yùn)營能力肯定會(huì)有一定的挑戰(zhàn)，如何提高風(fēng)控能力就顯得至關(guān)重要。
2023年，又是同樣的大環(huán)境，火鍋雙雄還會(huì)是不同的結(jié)果嗎？