文|奧緯咨詢 

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與教育之間往往互為增益，世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史無(wú)數(shù)次印證了這一關(guān)系。未來(lái)東南亞與南亞大陸的新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家將成為全球經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和人口紅利的聚集引擎，奧緯洞察的上篇將重點(diǎn)聚焦東南亞的教育行業(yè)潛力如何釋放和展開，及對(duì)市場(chǎng)參與者的核心啟示。

與多年前的中國(guó)相似，今天的東南亞發(fā)展中國(guó)家日益參與國(guó)際分工，外資在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的權(quán)重提升，國(guó)民收入水平看漲。

支撐該地區(qū)市場(chǎng)起飛的根本邏輯是：伴隨經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的復(fù)雜性增加，所需要的崗位和技能種類隨之增加；收入提升之后，為高教育回報(bào)的教育產(chǎn)品和服務(wù)買單的意愿和支付力顯著提高。

此外，今日的東南亞諸國(guó)還具備其它更有利的基本面要件：對(duì)民辦教育更開放和穩(wěn)定的政策環(huán)境；有待提升的教育質(zhì)量和基礎(chǔ)設(shè)施；背靠蓬勃的科技創(chuàng)新周期；富有全球視野和企業(yè)家精神的本土及國(guó)際創(chuàng)業(yè)者。這一切都預(yù)示著過(guò)去二十年被驗(yàn)證的全球新興教育范式，都可以在這里快速迭代，跨越發(fā)展。

這些積極的要素，疊加世界約9%的總?cè)丝?，似乎預(yù)示著未來(lái)在2C和2B的各個(gè)板塊，都有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)一批有相當(dāng)體量的教育企業(yè)。然而不論是哪一條客觀規(guī)律，都需要通過(guò)國(guó)家異質(zhì)性的棱鏡折射進(jìn)來(lái)，發(fā)揮作用。因而在東南亞諸國(guó)，并非所有潛力板塊都在同步崛起。國(guó)家的社會(huì)文化遺產(chǎn)、考試制度的差異，公共部門對(duì)不同教育階段干預(yù)的不平衡，市場(chǎng)業(yè)已形成的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)地理發(fā)展的不平衡性，共同構(gòu)成了滋養(yǎng)教育需求和供給的土壤。

共振中的錯(cuò)落

今天我們觀察到，人口基數(shù)僅次于印尼、但人均GDP居于末位的菲律賓，憑借美國(guó)殖民地的歷史遺產(chǎn)，成為英語(yǔ)學(xué)習(xí)的供方市場(chǎng)；坐擁人口紅利（2.7億人口）絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的印度尼西亞，線上課后輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)雖然快速成長(zhǎng)并占據(jù)了本土市場(chǎng)統(tǒng)治地位，但在疫情沖擊和經(jīng)濟(jì)疲軟后陷入增長(zhǎng)瓶頸；印尼市場(chǎng)雖然看似體量廣闊（人口數(shù)量?jī)杀队谌毡荆?，但除了Ruangguru以外，并未看到百花齊放的局面。與中國(guó)、日本，甚至是鄰近的越南相比，印尼重視教育應(yīng)試的傳統(tǒng)要薄弱得多。

越南，可能是東南亞發(fā)展中國(guó)家里最具潛力的市場(chǎng)，人口結(jié)構(gòu)年輕、教育重視程度高，且出國(guó)留學(xué)意愿最強(qiáng)烈。即便并不擁有人口紅利的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也儼然成為東南亞最優(yōu)越的英語(yǔ)和出國(guó)留學(xué)培訓(xùn)市場(chǎng)之一。然而，在這樣一個(gè)高度重視升學(xué)和課業(yè)表現(xiàn)的國(guó)家，受制于學(xué)校任課教師提供校外有償補(bǔ)習(xí)的傳統(tǒng)，當(dāng)下難以誕生成規(guī)模的課后輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

同樣，異質(zhì)性國(guó)家要素也催化了馬來(lái)西亞高等教育市場(chǎng)的加速成熟。高準(zhǔn)入門檻、重資產(chǎn)投入、長(zhǎng)周期回報(bào)的特性決定了政府才是高等教育服務(wù)的主要提供者。但馬來(lái)西亞特殊的社會(huì)文化構(gòu)成和政府鼓勵(lì)民營(yíng)資本進(jìn)入的決策促成了一個(gè)高度發(fā)達(dá)的私立高等教育市場(chǎng)。同樣缺乏優(yōu)質(zhì)高等教育供給的越南市場(chǎng)，卻由于種種原因，難以吸引私立高等教育舉辦者進(jìn)入，成為持續(xù)增長(zhǎng)的留學(xué)生輸出國(guó)。

國(guó)家異質(zhì)性的因素意味著東南亞并非諸多創(chuàng)業(yè)者想象中那個(gè)介質(zhì)均一、可以快速試錯(cuò)并進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張的市場(chǎng)。到目前為止，這個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)真正的教育獨(dú)角獸，正是對(duì)此觀點(diǎn)事實(shí)上的印證。對(duì)有志于進(jìn)入東南亞的教育行業(yè)從業(yè)者和投資人而言，如下的觀察可供參考：

國(guó)家市場(chǎng)特質(zhì)的殊異性意味著任何市場(chǎng)進(jìn)入者都不能低估本地化需要付出的努力：在內(nèi)容端，各國(guó)文化、語(yǔ)言和升學(xué)體系的差異意味著可以打通各國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)容相對(duì)稀缺。即便通過(guò)高適用性的內(nèi)容進(jìn)入市場(chǎng)，在運(yùn)營(yíng)端也難以輕松復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)。所有深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的玩家，都需要建立落地的銷售和服務(wù)能力，同時(shí)確保團(tuán)隊(duì)當(dāng)中有深諳當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)知識(shí)的駐場(chǎng)專家。

此外，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)相對(duì)傳統(tǒng)的教育理念和消費(fèi)習(xí)慣，使得當(dāng)?shù)赜脩舾嗖A有“人情味”的運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)，純線上產(chǎn)品的價(jià)值主張難以站穩(wěn)腳跟。這些因素使得短期內(nèi)，教育科技產(chǎn)品的利潤(rùn)率難以令人滿意。

城鄉(xiāng)差距和區(qū)域不平衡性值得關(guān)注：巨大的人口紅利并不直接代表等量的市場(chǎng)機(jī)遇。

所有東南亞國(guó)家市場(chǎng)都更接近城市和城市群市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)和布局策略圍繞經(jīng)濟(jì)和人口集聚的區(qū)域開展，這對(duì)領(lǐng)地爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)提出了更高層面的需求。但同時(shí)，在國(guó)土面積相對(duì)有限的東南亞，貿(mào)易和海外資本的影響將更快到達(dá)“內(nèi)陸”和鄉(xiāng)村地區(qū)，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)瓦解的速度可能快于國(guó)土廣袤的地區(qū)。因而，市場(chǎng)規(guī)模的邊界可能隨時(shí)發(fā)生拓展，即便發(fā)跡于傳統(tǒng)賽道的領(lǐng)先玩家也要時(shí)時(shí)關(guān)注可能到來(lái)的變革和新機(jī)遇。

即便前景光明，市場(chǎng)的快速放量還有待時(shí)日：阻礙市場(chǎng)機(jī)會(huì)成熟的障礙來(lái)自多方面，最根本性的要素是收入水平。

雖然歷經(jīng)了快速成長(zhǎng)期，東南亞諸國(guó)仍處于中等收入國(guó)家的中下段，收入的絕對(duì)水平偏低，制約了當(dāng)前所有C端產(chǎn)品的變現(xiàn)。此外，相對(duì)薄弱的通信、互聯(lián)網(wǎng)和電子支付基礎(chǔ)設(shè)施也阻礙了線上科技玩家的進(jìn)入和規(guī)?；Ｎ覀冇^察到，在各個(gè)市場(chǎng)，從C端切入的玩家都開始陷入不同程度的增長(zhǎng)瓶頸，需要尋求新的增長(zhǎng)引擎。C端和B端共同發(fā)力已經(jīng)成為不少玩家的選擇，但B端市場(chǎng)價(jià)值鏈的復(fù)雜性又進(jìn)一步增加了區(qū)域間規(guī)模化的難度?？偠灾?，要釋放更大的增長(zhǎng)動(dòng)能，有賴于一組基本面因素發(fā)生累積性的改變。

未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

該如何審視東南亞新興市場(chǎng)的教育細(xì)分賽道增長(zhǎng)前景？我們認(rèn)為還是要結(jié)構(gòu)性和周期性看待這一問(wèn)題，尋找能夠?yàn)榻逃貓?bào)和支付力水平提供均衡解的教育產(chǎn)品。

大眾市場(chǎng)，在短期支付力水平有限的情況下，真實(shí)的付費(fèi)意愿會(huì)集中在超強(qiáng)剛性的少數(shù)細(xì)分賽道，比如升學(xué)和就業(yè)等能為用戶帶來(lái)即刻投入產(chǎn)出回報(bào)的產(chǎn)品；而低齡板塊、素質(zhì)教育賽道等非剛性需求的產(chǎn)品則難以在大眾市場(chǎng)取得共鳴。

在中長(zhǎng)期，我們看好大眾市場(chǎng)會(huì)最終崛起，首先在剛性賽道發(fā)跡，并逐步向更高階和多元的賽道擴(kuò)展。這必然伴有濃厚的創(chuàng)新底色，我們看好教育科技彌合優(yōu)質(zhì)師資和內(nèi)容資源的時(shí)空分布不均，從而賦能大眾市場(chǎng)的核心增長(zhǎng)邏輯。優(yōu)質(zhì)師資的供給困擾世界上所有國(guó)家的教育產(chǎn)業(yè)，這個(gè)痛點(diǎn)在東南亞國(guó)家尤為突出，在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)難以消解。

疊加上異質(zhì)性的國(guó)家要素，我們看好強(qiáng)升學(xué)導(dǎo)向、教育投入意愿強(qiáng)烈的國(guó)家的剛性需求賽道。比如越南的K-12培訓(xùn)市場(chǎng)，雖然當(dāng)前難以形成成規(guī)模的線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，但我們看好以線上形態(tài)服務(wù)的高頻次、低客單、運(yùn)營(yíng)難度低的產(chǎn)品，如錄播課和題庫(kù)形態(tài)的課后輔導(dǎo)產(chǎn)品切入K-12大齡段市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。在中長(zhǎng)期，隨著師資供給的增加、用戶需求的升級(jí)，有望再向著高價(jià)值附加的階梯攀登，產(chǎn)生成體量的直播和小班課形態(tài)，產(chǎn)生有能力服務(wù)用戶教學(xué)練測(cè)周期的全面優(yōu)勢(shì)玩家。

在青少年賽道，我們也持續(xù)看好以越南市場(chǎng)為代表的青少兒英語(yǔ)產(chǎn)品和服務(wù)賽道，當(dāng)前這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)還主要以線下高端小班課的形態(tài)開展，但大眾市場(chǎng)存在一定的剛性需求（圍繞升學(xué)和生涯發(fā)展展開）。當(dāng)前市場(chǎng)的領(lǐng)先玩家需要找到合適的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)，獲得有效服務(wù)大眾市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

在以印尼為代表的國(guó)家，除了當(dāng)前已經(jīng)出現(xiàn)領(lǐng)先玩家的K-12課后輔導(dǎo)賽道，我們還看好成人技能提升和培訓(xùn)賽道。新工作機(jī)會(huì)的出現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型帶來(lái)持續(xù)擴(kuò)大的技能差距，政府部門的積極干預(yù)也在催化技能培訓(xùn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在真實(shí)的購(gòu)買意愿和教育回報(bào)，當(dāng)前欠缺的是高質(zhì)量產(chǎn)品供應(yīng)，在職業(yè)培訓(xùn)板塊具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可能有降維打擊的機(jī)會(huì)。

在泰國(guó)、馬來(lái)西亞，我們長(zhǎng)期看好服務(wù)高端需求的國(guó)際學(xué)校和高等教育賽道，他們?cè)趨^(qū)域已經(jīng)形成了一定的比較優(yōu)勢(shì)，并且有在近期實(shí)現(xiàn)整合、夯實(shí)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的機(jī)會(huì)。

未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)必然是教育科技賦能的，但其前進(jìn)的軌跡和方向可能并非如疫情期間人們?cè)O(shè)想的那樣。一方面，過(guò)去三年的野蠻增長(zhǎng)在經(jīng)濟(jì)下行和資本緊縮的周期開始進(jìn)入冷靜期；另一方面，我們?cè)诙鄠€(gè)市場(chǎng)觀察到線下教育需求和心智的反彈，這一點(diǎn)特別顯著地見(jiàn)于剛性特質(zhì)最明顯的K-12培訓(xùn)賽道。疫情因素減退，線下授課形態(tài)的優(yōu)勢(shì)再次獲得肯定。特別是在像東南亞這樣剛剛興起的“傳統(tǒng)市場(chǎng)”，用戶心智的猶疑不定給所有科技驅(qū)動(dòng)的純線上玩家的增長(zhǎng)預(yù)期帶來(lái)疑云。

過(guò)去數(shù)年亞洲市場(chǎng)的演進(jìn)對(duì)所有教育從業(yè)者和投資人的啟示可能是，在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)上，真正的教育藍(lán)海尚難覓蹤跡，沒(méi)有任何賽道的成功有捷徑可尋。我們正處在一個(gè)新周期的爬升階段，市場(chǎng)不確定性增加。當(dāng)下仍是播種與耕耘的時(shí)節(jié)，產(chǎn)品打磨、用戶研究、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化和健康增長(zhǎng)才是核心，做強(qiáng)興許比做大更重要。