文|聚美麗 August
“支持原創(chuàng)”、“別再抄了”，美妝品牌抄襲事件近期頻發(fā)。
近幾年國(guó)貨品牌的飛速發(fā)展，讓美妝行業(yè)的“內(nèi)卷”已經(jīng)來(lái)到了“創(chuàng)意”層面，國(guó)貨美妝在營(yíng)銷層面的內(nèi)卷，除了流量投放的擴(kuò)張與斗爭(zhēng)外，以獨(dú)特的營(yíng)銷內(nèi)容取勝也成為關(guān)鍵，甚至出現(xiàn)了國(guó)外品牌抄襲新銳國(guó)貨的營(yíng)銷內(nèi)容的現(xiàn)象。
在315特別報(bào)道系列中，創(chuàng)意內(nèi)容抄襲的問題也被各品牌所提及，許多品牌深受其害。由此可見，國(guó)貨美妝在近幾年“坐飛機(jī)式”的發(fā)展中，抄襲成為“內(nèi)卷”的一種選擇，而營(yíng)銷內(nèi)容也成為了被抄襲的中心。
（注：此文對(duì)于營(yíng)銷內(nèi)容的定義指品牌視頻、文案、活動(dòng)的內(nèi)容策劃，大多為對(duì)品牌價(jià)值觀的傳遞或產(chǎn)品解析、宣傳等。）
美妝品牌抄襲進(jìn)化史：從外表到靈魂
最早，國(guó)貨品牌還未崛起之時(shí)，國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)聲勢(shì)浩大，幾乎占據(jù)了整個(gè)“蛋糕”。這時(shí)，擺在國(guó)貨品牌面前的有兩條路，“做自己”vs“抄大牌”，往左走還是往右走的問題上，部分國(guó)貨選擇了捷徑——抄襲。
就拿老牌國(guó)貨溫碧泉來(lái)說(shuō)，早期從產(chǎn)品外觀到產(chǎn)品名，與法國(guó)歐萊雅集團(tuán)旗下的碧歐泉相似度甚高。就拿一個(gè)產(chǎn)品舉例，不仔細(xì)看品牌名，BIOTHERM與WETHERM僅差兩個(gè)字母，外觀上就連瓶身形狀顏色也很難分辨，若不是溫碧泉的產(chǎn)品上有中文，幾乎可以“以假亂真”。
當(dāng)然，溫碧泉并不是個(gè)例，許多早期崛起的國(guó)貨們都帶著點(diǎn)“抄襲”的影子。
而近幾年，新一批美妝品牌崛起。抄襲之風(fēng)也仍未停止，甚至出現(xiàn)了“以抄為榮”的國(guó)貨品牌NOVO、被稱為“抄襲慣犯”的Holdlive等（詳見聚美麗往期文章《維權(quán)成功獲賠30萬(wàn)！抄襲公司再次賠款》、《從彩妝走向護(hù)膚，由大牌過渡到國(guó)貨，復(fù)印機(jī)防不勝防》）。
圖源：聚美麗往期文章
前不久，國(guó)內(nèi)獨(dú)立香氛品牌白駒社也在小紅書發(fā)文稱被SHAN&HAI香薰蠟燭抄襲，“支持原創(chuàng)，謝謝認(rèn)可，但是別抄啊...”。對(duì)白駒社來(lái)說(shuō)，不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的是產(chǎn)品的滯銷，甚至是品牌的倒下。
圖源：小紅書
創(chuàng)立3年的品牌，資金用來(lái)一心做品，本就困于營(yíng)銷，無(wú)更多資金做宣發(fā)，現(xiàn)在又被其他國(guó)貨品牌抄襲，從官方文字中都能夠感受到品牌的心酸血淚。
在聚美麗早期關(guān)于抄襲問題的報(bào)道中，香氛品牌茶香師的創(chuàng)始人八點(diǎn)老王就曾提到其遇到過盡管已擁有相關(guān)專利的原創(chuàng)設(shè)計(jì)被抄襲后，卻也舉證無(wú)路的尷尬狀態(tài)：“我們?cè)?jīng)做了一款以兩塊石頭疊在一起為靈感的香水，后來(lái)因?yàn)樯虾Ｒ咔檠舆t了上線。但在半年后，別人也出了一款與我們概念完全一致的香水?！?/p>
茶香師遭遇不是個(gè)例，近幾年一些品牌的抄襲行為已經(jīng)從包裝擴(kuò)展到品牌價(jià)值、產(chǎn)品概念、廣告創(chuàng)意等。
“我們被大抄特抄了！”新銳國(guó)貨品牌畢生之研在小紅書上發(fā)布了以此為題的筆記內(nèi)容，其中提到，畢生之研在2022年8月22日為“厚臉皮乳”產(chǎn)品所拍攝的創(chuàng)意視頻被同行mu**d1:1復(fù)刻了。再往下深挖，畢生之研發(fā)現(xiàn)這僅僅只是冰山一角，從2022年1月開始，就有多個(gè)視頻被mu**d1:1的抄襲。
從視頻截圖中可以看到，抄襲的品牌為Murad慕拉德。不只是視頻內(nèi)容被抄襲，連產(chǎn)品名也具備高度相似的情況，畢生之研的產(chǎn)品為“厚臉皮乳”，mu**d的則為“嫩臉皮乳”。
圖源：小紅書
往前推到2月，小紅書某網(wǎng)友發(fā)布稱“逐本被貝德瑪、Nursery洗稿抄襲，讓我想起了前幾天畢生之研的事情...”，美妝品牌抄襲案再增一例，巧合的是，貝德瑪和Nursery也都是海外知名品牌。
圖源：小紅書
從網(wǎng)友披露的圖中可以看到，不管是貝德瑪，還是Nursery，視頻內(nèi)容和文案都高度相似，如逐本發(fā)起的“挑戰(zhàn)卸100個(gè)妝容”話題。
為進(jìn)一步確認(rèn)抄襲事實(shí)，聚美麗核實(shí)了視頻發(fā)布的時(shí)間，目前，貝德瑪?shù)南嚓P(guān)視頻已經(jīng)刪除，而Nursery的視頻還在抖音官方賬號(hào)的置頂出現(xiàn)，逐本的說(shuō)明書視頻是2022年2月9日發(fā)布的，Nursery則是12月15日，連封面的設(shè)計(jì)都只做了細(xì)微改動(dòng)。
圖源：抖音
目前，翻閱Murad小紅書賬號(hào)，已刪除相關(guān)涉事視頻。在被披露抄襲事件的當(dāng)天，Murad和其第三方視頻合作公司都發(fā)布了聲明，在兩份聲明中，均只字未提畢生之研，而是用“其他創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)”、“其他品牌視頻”代替，看似道歉，似乎并不誠(chéng)懇，引起了小紅書網(wǎng)友的質(zhì)疑。
“把鍋甩給代理就完事？”
“明明是長(zhǎng)期合作的乙方，這都發(fā)現(xiàn)不了？成分牌子都這么幾個(gè)，大家互為競(jìng)品說(shuō)不知道肯定是不可能的，只知道甩鍋，連公章都舍不得蓋。”
“人家修護(hù)乳液用‘填補(bǔ)’概念，你一個(gè)A醇跟修護(hù)有啥關(guān)系呀，照抄也不改改，找人找團(tuán)隊(duì)的時(shí)候起碼找個(gè)懂產(chǎn)品、關(guān)注這一行的人吧?！?/p>
......
圖源：微博
此次抄襲事件在小紅書等社媒平臺(tái)上引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論，Murad的品牌形象在消費(fèi)者心中一定程度受損?？梢姡u對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是嚴(yán)重影響聲譽(yù)的一件事，特別是作為稍有知名度的品牌來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該有內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)的自覺。
不過，要想徹底杜絕類似的抄襲案件，似乎是一件困難的事，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)太卷，美妝品牌的營(yíng)銷內(nèi)容抄襲似乎也不是少數(shù)。
“我覺得被抄襲這事兒是擋不住的。”山川創(chuàng)始人大溫表示。品牌目前沒有發(fā)現(xiàn)明顯抄襲的問題，主要也是因?yàn)闆]有時(shí)間精力盯著所有其他品牌的內(nèi)容，“即使有抄襲借鑒，只要不是抄的很明顯很過分，我們一般也不會(huì)去追究，維權(quán)的時(shí)間精力成本太高了?！?/p>
八點(diǎn)老王也曾有類似感受：“可我們沒有辦法說(shuō)別人那款就是抄襲，盡管已擁有了包裝專利，但如果想跟對(duì)方進(jìn)行法律上的糾纏的話，對(duì)于講法官而言是很難判決的，因?yàn)閷＠残枰プ龉C才能夠去打官司，也就是需要去證明我們這個(gè)作品屬于原創(chuàng)?！?/p>
對(duì)于影響力不大、體量較小的新銳國(guó)貨來(lái)說(shuō)，“被抄襲/借鑒”的維權(quán)成本過高，擁有過強(qiáng)的內(nèi)容自信和內(nèi)容能力似乎才是當(dāng)下的對(duì)應(yīng)方式。
oddity不名所創(chuàng)始人芝士向聚美麗表示：“我們其實(shí)從最一開始就有在被‘借鑒’，只不過大家的品牌體量都還小，也沒形成什么競(jìng)爭(zhēng)，而且我們自己的內(nèi)容能力很強(qiáng)，總是有下一波創(chuàng)新，借鑒就借鑒吧?！敝ナ康恼Z(yǔ)氣中帶著些許無(wú)奈。
原創(chuàng)力是新營(yíng)銷時(shí)代的基本技能
前幾年，誰(shuí)有錢誰(shuí)就是“大爺”是營(yíng)銷向的定律。到現(xiàn)在，已經(jīng)不是通過“卷”營(yíng)銷投放就能籠絡(luò)消費(fèi)者的時(shí)代了，營(yíng)銷時(shí)代也發(fā)生了進(jìn)階。
光靠大面積投放也不一定會(huì)火，僅靠營(yíng)銷火了的品牌也容易曇花一現(xiàn)，例如靠“砸錢”打造的短暫爆火的品牌肌先知，有業(yè)內(nèi)人士向聚美麗透露，肌先知3個(gè)月就燒掉5億。
但目前肌先知的多個(gè)賬號(hào)均已停止更新，商品櫥窗也被清零，那些曾經(jīng)廣為洗腦、煽動(dòng)情緒的視頻也多被下架或隱藏。
在堯光創(chuàng)始人玄靈看來(lái)：“營(yíng)銷是很標(biāo)準(zhǔn)化的東西，品牌的核心還是更強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和更精準(zhǔn)的定位。營(yíng)銷是為了讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣，營(yíng)銷是否過度要看合不合適。”另外，芝士等多位行業(yè)人士都認(rèn)同當(dāng)下多品牌存在“營(yíng)銷過度”的問題。
在Girlcult構(gòu)奇鎖稚看來(lái)，不會(huì)做內(nèi)容的品牌是算不上品牌的，“做品牌一定是想對(duì)世界說(shuō)些什么，講不出來(lái)只賣貨，這就只是白牌嘛?！?/p>
從Murad的抄襲事件中就能看出，說(shuō)明第三方公司對(duì)品牌的認(rèn)知和解讀不足，而品牌本身也沒有做好事實(shí)核查，這場(chǎng)“禍?zhǔn)隆眮?lái)得并不冤枉，反倒給不用心做內(nèi)容的品牌敲響了警鐘。
oddity不名所成立的第三年，芝士決定壯大品牌內(nèi)部的內(nèi)容生產(chǎn)部門，“品牌方應(yīng)該是最大的內(nèi)容生產(chǎn)商，向廣告公司外購(gòu)創(chuàng)意的方式在以后肯定不夠用，品牌方自己必須有強(qiáng)大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，把創(chuàng)意的主導(dǎo)權(quán)從廣告公司和營(yíng)銷策劃公司手上回收。”
芝士認(rèn)為，品牌內(nèi)容掌握在自己手里才有優(yōu)勢(shì)，才能夠做到所謂的“品效合一”。
2022年，Girlcult策劃了產(chǎn)品“喪禮”，雖然這場(chǎng)掛名營(yíng)銷實(shí)為自救的活動(dòng)，Girlcult本身也是無(wú)奈之舉。但靠這場(chǎng)活動(dòng)成功讓品牌在內(nèi)容輸出的高地上進(jìn)一步站穩(wěn)了腳跟，內(nèi)容+設(shè)計(jì)+品牌相當(dāng)于三層buff。如今，在其公眾號(hào)上已經(jīng)積累了許多“真愛粉”。
圖源：Girlcult 構(gòu)奇微信公眾號(hào)
Girlcult構(gòu)奇一直以來(lái)“理所當(dāng)然”地認(rèn)為“內(nèi)容先行”，內(nèi)容的重要性不言而喻。
另外，國(guó)內(nèi)新銳身體乳品牌山川在成立早期就建立了品牌專屬的編輯部，官方公眾號(hào)更新的產(chǎn)品新內(nèi)容與云南當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情故事相關(guān)，其為消費(fèi)者打造的產(chǎn)品贈(zèng)品《山川別冊(cè)：身在》也給了消費(fèi)者別樣的體驗(yàn)，甚至具備了某種意義上的收藏價(jià)值。
圖源：山川微信公眾號(hào)
大溫提到品牌把關(guān)的重要性，內(nèi)容產(chǎn)出以品牌為中心，最終也影響、回饋至品牌本身。
不可否認(rèn)的是，雖國(guó)貨品牌有不少能夠在營(yíng)銷內(nèi)容上能夠出圈的，但某些層面仍與國(guó)際品牌仍有一定差距。芝士提到：“國(guó)內(nèi)品牌缺少的是內(nèi)容原生能力和更體系化、專業(yè)化、有豐富理論支撐的品牌思維，國(guó)際品牌欠缺的是對(duì)中國(guó)文化的深度了解和應(yīng)用，缺少的是本土化的耐心與實(shí)踐?！?/p>
“真正本土化做得好的那些國(guó)際品牌，在營(yíng)銷里是一騎絕塵的，它們一直處于領(lǐng)先地位，可以說(shuō)是降維打擊，比如歐萊雅等化妝品巨頭?！?/p>
線上流量競(jìng)爭(zhēng)步入紅海，利潤(rùn)和增長(zhǎng)逐漸接近天花板，營(yíng)銷內(nèi)容的“內(nèi)卷”成為品牌線上競(jìng)爭(zhēng)的新形式。而真正能夠籠絡(luò)消費(fèi)者的，是具備內(nèi)容自主生產(chǎn)能力、能夠圍繞品牌價(jià)值觀生成更多創(chuàng)意內(nèi)容的品牌，這絕不是抄襲者所能簡(jiǎn)單達(dá)到的。
當(dāng)下，品牌們急需加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)能力，所輸出的內(nèi)容也應(yīng)該與品牌本身的調(diào)性一致，有了完整的證據(jù)鏈才能支撐起一面鮮明的品牌旗幟，搶占“注意力經(jīng)濟(jì)”。