文|連線Insight 王慧瑩
編輯|子夜
B站再次站到了風(fēng)口浪尖上。
近期，一則關(guān)于“B站UP主發(fā)起停更潮”的消息沖上微博熱搜，并引發(fā)網(wǎng)友熱議，其中不乏B站百萬(wàn)級(jí)的頭部UP主，以及有影響力的中腰部UP主。
結(jié)合多家媒體的報(bào)道，此次UP主停更的原因主要集中在平臺(tái)收益減少、收支難以平衡等方面。
事實(shí)上，B站和UP主之間相愛(ài)相殺的故事不在少數(shù)。只是這次由UP主們主動(dòng)發(fā)起的停更潮，引起了外界的廣泛關(guān)注。
對(duì)此，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，一位B站內(nèi)部人士表示，“停更潮”的說(shuō)法并不準(zhǔn)確，僅僅是部分UP主因?yàn)閭€(gè)人原因停更，并非是集體行為。在此之前，一些UP主也發(fā)微博表明是個(gè)人原因，與平臺(tái)無(wú)關(guān)。
眾說(shuō)紛紜的背后，B站UP主收入降低、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流失等問(wèn)題依舊成為熱議話題并持續(xù)發(fā)酵。而這些都在指向一個(gè)問(wèn)題——B站商業(yè)化困境。
要內(nèi)容還是要收益，這是一個(gè)值得B站思考的問(wèn)題。
從最新發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，B站哪個(gè)都不能放棄。
3月2日，B站發(fā)布2022年四季度及全年財(cái)報(bào)。2022年，B站凈虧損75億元，同比去年擴(kuò)大10%。同時(shí)，B站自身最看重的兩個(gè)核心指標(biāo)：月活用戶和ARPU都出現(xiàn)了下滑。
多年來(lái)，UP主們?cè)贐站上“為愛(ài)發(fā)電”構(gòu)建了B站良好的UGC內(nèi)容生態(tài)，這樣的生態(tài)為B站吸引了眾多忠實(shí)用戶，B站也成為內(nèi)容社區(qū)中“小而美”的存在。
但“為愛(ài)發(fā)電”并不是長(zhǎng)久之計(jì)。作為B站的“核心資產(chǎn)”，B站去年給UP主的激勵(lì)/分成達(dá)到91億元，同比增長(zhǎng)18%，但因?yàn)榧?lì)機(jī)制的調(diào)整，大部分UP主的情況是收益變少。
UP主們更為核心的困局在于，B站的商業(yè)化路徑?jīng)]有打開(kāi)。去年，B站第一次把商業(yè)化和社區(qū)生態(tài)提到了一樣的位置，開(kāi)辟短視頻模式、探索直播帶貨、自制劇……B站的商業(yè)化嘗試不少，但還都處于“拓荒期”，沒(méi)能打開(kāi)新局面。
這便導(dǎo)致，B站UP主在平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的變現(xiàn)渠道單一，依舊以廣告為主，而當(dāng)有限的商單減少，UP主自然會(huì)找更容易變現(xiàn)的平臺(tái)生存。
UP主的流失，不僅讓B站的核心根基受到挑戰(zhàn)，更讓B站陷入降本增效和保證內(nèi)容質(zhì)量的兩難之中。
眼下，B站需要拿出一個(gè)方案，既適應(yīng)降本增效的主題，又能留住UP主，以保證內(nèi)容生態(tài)，這不僅考驗(yàn)著B(niǎo)站對(duì)UP主的運(yùn)營(yíng)，也倒逼著B(niǎo)站未來(lái)商業(yè)化探索要拓寬和加速。
01 UP主停更，并不突然
或許B站不曾想到，UP主們的停更會(huì)引起這么廣泛的關(guān)注和討論。
3月的最后一天，在B站擁有380多萬(wàn)粉絲的游戲區(qū)百大UP主“靠臉吃飯的徐大王”宣布停更。在視頻中，他表示停止更新主要有兩個(gè)原因，一是做視頻不僅不賺錢(qián)，甚至還要虧錢(qián)；二是想給自己放個(gè)長(zhǎng)假休息休息。
圖源“靠臉吃飯的徐大王”視頻截圖
在此之前，百大UP主“-LKs-”率先發(fā)布停更視頻，表示想給自己放個(gè)假。不過(guò)，從表述來(lái)看，-LKs-并沒(méi)有想長(zhǎng)期停更，他還透露了一個(gè)月之后將策劃的新選題。
幾乎是同一時(shí)間，粉絲量達(dá)到266萬(wàn)的推理區(qū)頭部UP主“我是怪異君”在直播中表示停更。直播中，怪異君宣布賬號(hào)背后的MCN公司“弗萊鴿”破產(chǎn)，公司將停止經(jīng)營(yíng)怪異君所有平臺(tái)賬號(hào)。
怪異君將停更的原因歸結(jié)為運(yùn)營(yíng)失當(dāng)，“大家千萬(wàn)千萬(wàn)不要覺(jué)得我做不下去是因?yàn)榄h(huán)境不好，主要責(zé)任在我，我不是一個(gè)好老板”“如果我早點(diǎn)醒悟早點(diǎn)學(xué)會(huì)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，不至于走到今天”。
不僅是百萬(wàn)UP主，一些粉絲量在數(shù)萬(wàn)到數(shù)十萬(wàn)的中腰部UP主也相繼宣布停更。一時(shí)間，B站上無(wú)論是什么級(jí)別的UP主，或多或少都陷入迷茫、困境之中。
4月2日，UP主們?cè)贐站的停更行為，在各大社交平臺(tái)被討論，并登上熱搜，一石激起千層浪，UP主們停更的事情再次發(fā)酵。
有意思的是，一些百萬(wàn)UP主都在試圖將停更原因與B站本身撇清關(guān)系。
“靠臉吃飯的徐大王”在微博回應(yīng)：“莫名其妙，也不知道被誰(shuí)安排了，我停更的原因在自己視頻里說(shuō)的很清楚，都是我個(gè)人的原因。” 而“-LKs-”在微博表示，個(gè)人宣布停更和經(jīng)濟(jì)情況無(wú)關(guān)，今年在B站收入也不比以前少。
徐大王還直言：“搞內(nèi)容創(chuàng)作其實(shí)跟普通工作也沒(méi)啥區(qū)別，有人賺錢(qián)也有人虧錢(qián)，很正常的事，各行各業(yè)哪個(gè)不是人來(lái)人往，沒(méi)必要大驚小怪?！?/p>
UP主們停更的原因各異，但通過(guò)這波停更潮，也能看到UP主們?cè)贐站的生存狀況。
比如，UP主“A路人 ”發(fā)文講述了自己對(duì)B站創(chuàng)作生態(tài)的感受：沒(méi)有商業(yè)誠(chéng)信、鼓勵(lì)惡性競(jìng)爭(zhēng)、捧新人淘汰老人……
另一邊，已經(jīng)停更半年多，擁有近70萬(wàn)粉絲的UP主“一只姜茶茶”直接發(fā)文講述了這幾年做UP主的心路歷程。從2020年運(yùn)營(yíng)，更新100多條視頻，到2021年開(kāi)始斷斷續(xù)續(xù)停更，再到2022年10月徹底停更，她的原因很簡(jiǎn)單——養(yǎng)不活團(tuán)隊(duì)。
一般來(lái)說(shuō)，UP主能從B站獲得的收益來(lái)源分為兩部分，一部分與視頻投稿相關(guān)，包括打卡挑戰(zhàn)、視頻創(chuàng)作激勵(lì)等項(xiàng)目，另一部分與廣告和帶貨推廣相關(guān)，包括廣告分成、懸賞帶貨、花火商單等項(xiàng)目。
但無(wú)論是視頻激勵(lì)還是商業(yè)化，B站UP主們都對(duì)平臺(tái)“一言難盡”。
2018年1月，B站推出“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，根據(jù)視頻播放量、點(diǎn)贊、投幣、收藏等互動(dòng)行為進(jìn)行綜合評(píng)估，給予UP主現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
去年以來(lái)，B站多次變更UP主創(chuàng)作激勵(lì)規(guī)則，大量UP主在社交平臺(tái)反饋稱(chēng)收入減少，甚至有UP主稱(chēng)收入最高減少了90%。這自然降低了UP主更新的熱情。
更重要的是，B站的生態(tài)和氛圍決定了其商業(yè)化的速度很克制，UP主至今視頻沒(méi)有貼片廣告、平臺(tái)轉(zhuǎn)化率不高、頭部效應(yīng)顯著、粉絲圈層難以打破等種種問(wèn)題，都讓UP主們?cè)凇盀閻?ài)發(fā)電”。
一只姜茶茶表示，平均2、3個(gè)月接到一條廣告（6w一條），即使加上B站給的簽約，還有補(bǔ)貼收益，所以最后一算，2年下來(lái)，沒(méi)賺錢(qián)，還虧錢(qián)了。
收入與付出不成正比、僧多肉少、轉(zhuǎn)型困難，UP主們已經(jīng)出現(xiàn)了生存問(wèn)題。從這點(diǎn)上看，此次所謂停更潮并不是一時(shí)興起，而是持續(xù)已久。
02 B站難留UP主
拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，UP主們停更，并不突然。
“兩年前，我關(guān)注的幾個(gè)百萬(wàn)吃播UP主就轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)了，在那之后，我打開(kāi)B站次數(shù)明顯減少?！币晃籅站忠實(shí)用戶告訴連線Insight。
更令人印象深刻的是2020年知名UP主“巫師財(cái)經(jīng)”與B站的“僵局”。
2020年，字節(jié)跳動(dòng)旗下西瓜視頻高舉高打切入中視頻戰(zhàn)場(chǎng)，用大量補(bǔ)貼挖角B站UP主，巫師財(cái)經(jīng)便是其中一員。
彼時(shí)，巫師財(cái)經(jīng)高調(diào)宣布退出B站，并連續(xù)發(fā)了三篇文章講述其與B站的“恩怨情仇”；B站則認(rèn)為巫師財(cái)經(jīng)屬于單方面違約，暫時(shí)先凍結(jié)其賬號(hào)，必要時(shí)會(huì)拿起法律武器起訴。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，那時(shí)候，巫師財(cái)經(jīng)人氣雖然不小，在B站賺錢(qián)的腳步并不快，受平臺(tái)調(diào)性影響，巫師財(cái)經(jīng)很難接廣告掙錢(qián)；此外其還經(jīng)歷了一系列抄襲、洗稿等事件，巫師財(cái)經(jīng)在B站的人氣和數(shù)據(jù)都大不如前，離開(kāi)B站也是考量了綜合因素。
這意味著，在此次停更潮之前，B站難留UP主已成事實(shí)。據(jù)豹變不完全統(tǒng)計(jì)，2018年B站第一屆百大UP主中，有將近20%已經(jīng)停更。
這給B站帶來(lái)的便是用戶的流失。
以最新季度財(cái)報(bào)為例，2022年第四季度，B站月活用戶雖然同比增長(zhǎng)20%，但環(huán)比三季度減少了660萬(wàn)。同時(shí)，四季度付費(fèi)用戶和單用戶付費(fèi)金額也環(huán)比三季度下滑，單用戶月均付費(fèi)額只有42元，同比下滑4.5%。
事實(shí)上，B站是一個(gè)由UP主、平臺(tái)、用戶共同構(gòu)建的內(nèi)容社區(qū)，B站能有今天的成績(jī)，離不開(kāi)UP主的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，因?yàn)檎荱P主創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才吸引了用戶的停留和駐足。
這其中，UP主與粉絲早已形成在B站生態(tài)乃至生態(tài)之外的信任關(guān)系。在這個(gè)紐帶之下，一旦UP主轉(zhuǎn)換平臺(tái)，粉絲隨之轉(zhuǎn)移平臺(tái)，或不愿意在B站付費(fèi)，也在情理之中。
無(wú)論是受同類(lèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，還是短視頻平臺(tái)的強(qiáng)攻，在UP主們眼中，激勵(lì)機(jī)制更合理、變現(xiàn)商單更多的平臺(tái)或許才是最終歸宿。
過(guò)去，B站的社區(qū)氛圍和視頻土壤是UP主們難以割舍的情懷。很多UP主都是基于對(duì)B站的興趣，在B站完成從用戶到創(chuàng)作者的轉(zhuǎn)型，在B站一路成長(zhǎng)、一路壯大。
在“小而美”的狀態(tài)之下，UP主的創(chuàng)作動(dòng)力可以被B站社區(qū)文化認(rèn)同感激發(fā)，當(dāng)粉絲給予其正向且忠實(shí)的回饋時(shí)，UP主們便得到了創(chuàng)作上的滿足。
正是這種從“0到1”的過(guò)程，讓UP主們心甘情愿“為愛(ài)發(fā)電”。
但現(xiàn)在，市場(chǎng)環(huán)境變了，B站也變了。長(zhǎng)短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈、B站的原住民生態(tài)被破壞，B站內(nèi)容創(chuàng)作氛圍變差成為UP主和用戶的共識(shí)。
2019年，B站憑借跨年演唱會(huì)“破圈”，成為名副其實(shí)的“后浪”，用戶圈層進(jìn)一步擴(kuò)大，月活一度從1億漲到如今的3.26億；2021年，B站推出豎屏模式短視頻Story-Mode，吸引了一批短視頻博主入駐B站。
而這些都是以破壞社區(qū)氛圍為代價(jià)，原本的B站中長(zhǎng)視頻UP主的創(chuàng)作環(huán)境受到影響，競(jìng)爭(zhēng)還更激烈了。
2020年，UP主“-LKs-”發(fā)布一條名為《不建議入坑做全職UP主的9個(gè)理由》的視頻，視頻中他透露，2020年時(shí)他的每期視頻都得額外花幾千到一萬(wàn)，“不是有錢(qián)沒(méi)處花，而是真的不這么做，就出不了效果，無(wú)法和同行的作品競(jìng)爭(zhēng)”。
一直以來(lái)，UP主都是B站社區(qū)生態(tài)中的核心。B站CEO陳睿在諸多場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)UP主對(duì)于B站的重要性?？扇缃?，想要留住UP主創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，卻越來(lái)越難了。
03 停更潮倒逼B站
當(dāng)“為愛(ài)發(fā)電”的情懷逐漸被現(xiàn)實(shí)打敗時(shí)，UP主們只能選擇放棄或離開(kāi)。這背后，再次將B站商業(yè)化的問(wèn)題擺到了臺(tái)面上。
一直以來(lái)，和很多內(nèi)容社區(qū)一樣，“小而美”的B站守著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賺不到錢(qián)，速度慢、盤(pán)子小，B站商業(yè)化始終不太順利。
從2018年納斯達(dá)克上市、到2021年香港二次上市，B站總是難以盈利，更關(guān)鍵的是，虧損還在持續(xù)擴(kuò)大。2022年財(cái)報(bào)顯示，2022年B站凈虧損75億元，同比2021年的68億元，擴(kuò)大10%。
值得注意的是，財(cái)報(bào)顯示B站2022年內(nèi)容分成達(dá)到91億元，同比增長(zhǎng)18%，包括在直播和廣告業(yè)務(wù)中給UP主的激勵(lì)/分成。該數(shù)據(jù)占到了B站2022年?duì)I業(yè)總成本的一半。
如此大體量的支出卻沒(méi)有換來(lái)B站UP主們的滿意，相反不少UP主表示收入越來(lái)越少，這首先和B站的內(nèi)容變現(xiàn)機(jī)制變化有關(guān)。
2022年以后，B站逐漸減少播放、投幣、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)的占比，提高了商業(yè)合作的權(quán)重，這便更考驗(yàn)UP主的商業(yè)價(jià)值。而對(duì)于UP主來(lái)說(shuō)，B站的社區(qū)調(diào)性讓自身的商單量遲遲上不去，加之長(zhǎng)視頻廣告轉(zhuǎn)化率低，并非是廣告主們的最佳選擇。
而B(niǎo)站商業(yè)化探索進(jìn)程的緩慢，則無(wú)法讓UP主有商單和平臺(tái)激勵(lì)以外的收入來(lái)源。
B站的商業(yè)化動(dòng)作并不少，只是沒(méi)做出什么聲量。
2021年，B站推出短視頻形式Story Mode，試圖提高平臺(tái)廣告轉(zhuǎn)化率，發(fā)揮核心業(yè)務(wù)廣告更大的想象力；2022年，B站聯(lián)手晉江，布局自制劇市場(chǎng)。
尤其是在電商領(lǐng)域，從當(dāng)年的B站會(huì)員購(gòu)到如今的直播帶貨，B站的嘗試更加多元。
去年“雙11”大促前半個(gè)多月，B站在首頁(yè)直播頻道上線購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，正式上線直播電商購(gòu)物分區(qū)，用戶進(jìn)入購(gòu)物專(zhuān)區(qū)的任意一個(gè)直播間，在直播間的右下角都能看到一個(gè)“小黃車(chē)”，點(diǎn)進(jìn)去后可以購(gòu)買(mǎi)商品。
去年底，B站的adtalk營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上，B站分享了電商轉(zhuǎn)化位置，即在視頻評(píng)論區(qū)的“藍(lán)鏈”內(nèi)容，打通了與天貓、京東、拼多多等平臺(tái)的鏈路，減少了中間環(huán)節(jié)。
但幾番探索后，B站商業(yè)化動(dòng)作仍處于初期階段。
財(cái)報(bào)顯示，豎屏模式從2022年Q3的日均播放量同比增長(zhǎng)400%，降低到2022年Q4的日均播放量同比增長(zhǎng)175%；自制劇想要從優(yōu)愛(ài)騰中虎口奪食，難度不小；電商上，橫向?qū)Ρ纫呀?jīng)有成績(jī)的抖音、快手、小紅書(shū)，從平臺(tái)調(diào)性到用戶心智、從帶貨到售后服務(wù)，B站都需要自己探索，這并不是短時(shí)間內(nèi)就可以完成的。
當(dāng)其他商業(yè)化探索仍未成長(zhǎng)成大樹(shù)，核心的廣告業(yè)務(wù)也面臨考驗(yàn)。
從數(shù)據(jù)上看，2022年B站廣告收入51億元，同比增長(zhǎng)12%。而2021年，B站廣告收入同比增長(zhǎng)率是145%。
一方面，從大環(huán)境來(lái)看，受經(jīng)濟(jì)下滑和互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂?shù)挠绊?，廣告市場(chǎng)正處于寒冬時(shí)期，B站整體廣告業(yè)務(wù)也受到?jīng)_擊。
更重要的是，抖音、快手等短視頻平臺(tái)的平臺(tái)轉(zhuǎn)化率高，B站這類(lèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，少則幾分鐘，多則十幾分鐘，廣告轉(zhuǎn)化性價(jià)比較低。
此外，小紅書(shū)等明確定位為“種草”類(lèi)平臺(tái)，更加符合廣告主精準(zhǔn)投放、提高轉(zhuǎn)化的訴求。相比之下，受平臺(tái)氛圍影響，B站用戶對(duì)內(nèi)容要求高，對(duì)廣告接受度低，也不利于B站廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。
眼看著其他平臺(tái)的商業(yè)化越來(lái)越多元，B站卻只有增速下滑的廣告業(yè)務(wù)，加之UP主流失，B站是該著急了。
在2022年年報(bào)財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿表示，增收減虧和DAU健康增長(zhǎng)仍是B站2023年最重要的兩件事。2023年B站將更加聚焦核心業(yè)務(wù)，嚴(yán)格控制成本，繼續(xù)向盈虧平衡的目標(biāo)邁進(jìn)，目標(biāo)是在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
不能忽視的是，降本增效貫穿著B(niǎo)站近兩年公司的整體戰(zhàn)略。正如陳睿在2022年二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上反復(fù)提到降本增效，“聚焦做更少的事，做重要的事，如果非核心的事能不做就不要做”。
眼下，賺錢(qián)依然是B站最重要的事，當(dāng)平臺(tái)降本增效目標(biāo)與創(chuàng)作者收入的矛盾出現(xiàn)，B站能做的，是如何讓自己賺到錢(qián)，同時(shí)也讓創(chuàng)作者賺到更多錢(qián)。
從這點(diǎn)上看，UP停更潮倒逼B站商業(yè)化加速，未必不是件好事。