文|《中國企業(yè)家》記者 魏帥
編輯|馬吉英
“問界將是今年第一個(gè)‘倒下’的主流品牌?！卑⒌希ɑ└袊@道。阿迪是第一批問界品牌銷售，他曾在某豪華車品牌工作多年，兩年前沖著“華為”二字加盟問界。但在2月底，他選擇了離職。
目前看，這一結(jié)論為時(shí)尚早，也有點(diǎn)絕對。但從公開數(shù)據(jù)看，相比今年1、2月份的銷量表現(xiàn)，問界仍未走出銷量低谷。據(jù)賽力斯方面發(fā)布的銷量快報(bào)顯示，3月份，問界銷量為3679輛，相比去年一度月銷量過萬的成績，下滑態(tài)勢明顯。在問界內(nèi)部，更大的變化也已經(jīng)發(fā)生。
3月31日上午，華為內(nèi)部一封《關(guān)于華為不造車的決議》的公告在網(wǎng)上流傳。消息稱，該決議由華為創(chuàng)始人任正非簽發(fā)，再次強(qiáng)調(diào)華為不造車，有效期為5年。任正非專門強(qiáng)調(diào)，不能使用華為/HUAWEI出現(xiàn)在整車宣傳和外觀上。
同日下午，華為2022年年度報(bào)告發(fā)布會上，華為副董事長、輪值董事長徐直軍再次強(qiáng)調(diào)：“有些部門、個(gè)人或者合作伙伴在濫用華為品牌，這件事在查處過程中，華為30多年構(gòu)筑的品牌不會被誰濫用。華為沒有造車，也沒有任何品牌的車。嚴(yán)禁華為品牌作為汽車品牌。會對旗艦店等內(nèi)部宣傳物料進(jìn)行整頓，回歸到戰(zhàn)略上來。”
緊接著，有公開報(bào)道稱，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東下令，拆除華為店內(nèi)賽力斯車涉及HUAWEI品牌所有宣傳物料，尤其是下沉市場。
4月3日，在天津市郊商場內(nèi)的一家華為體驗(yàn)店內(nèi)，店內(nèi)的宣傳大屏已經(jīng)沒了“華為問界”字樣，而展車前后車牌處的展示牌都被重新替換成了“AITO”。新車牌的粘貼明顯有些倉促，后側(cè)車牌有些歪曲，粘貼用的雙面膠甚至還露在外面。
攝影：魏帥
盡管店內(nèi)不見任何“HUAWEI問界”的文字標(biāo)識，但華為問界依然掛在門店銷售的嘴邊。添加店內(nèi)銷售顧問的微信時(shí)，昵稱前綴赫然顯示“HUAWEI問界”。
“金字招牌”，力不從心
總結(jié)這兩年在問界的工作經(jīng)歷，阿迪的回答是：愛之深責(zé)之切。
他之所以認(rèn)為問界會在今年“倒下”，并非對于老東家的落井下石，而是對與華為“撇清關(guān)系”后，問界未來命運(yùn)的惋惜。
在阿迪的印象中，問界創(chuàng)立之初，制造廠商賽力斯一直都是卑微的存在?！捌放频臓I銷、質(zhì)檢等全部由華為主導(dǎo)，甚至在銷售的培訓(xùn)課件中，都不提賽力斯。”雖然他入職在問界品牌，但他所有的工作和業(yè)績都是由華為來管理的?！叭A為會在每一個(gè)賣車的門店內(nèi)派一個(gè)華為的人來監(jiān)督，負(fù)責(zé)管理和傳達(dá)廠家的一些指引，還有活動(dòng)方案。”
阿迪的感受是，華為一直是一個(gè)很強(qiáng)勢的存在，最開始派駐到店內(nèi)的人員能力很強(qiáng)，能夠幫助銷售們更好地出單和銷售。“剛開始賣得挺不錯(cuò)的，一個(gè)月平均成交三臺左右。那時(shí)候華為也想把賽力斯做成一個(gè)標(biāo)桿，證明自己的實(shí)力?！?/p>
另一位從問界轉(zhuǎn)投日系品牌的銷售顧問陳姐（化名），對于華為的強(qiáng)勢也深有體會，銷售過程中，華為主導(dǎo)意味明顯。2022年，問界全年實(shí)現(xiàn)銷量7.5萬輛，被稱為“成長最快的新能源汽車品牌”。
但2023年開年，車市價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，問界銷量連續(xù)下滑。2023年，問界1月銷量為4885輛，環(huán)比下跌56%，2月銷量跌至3505輛，環(huán)比下跌21%。
銷售端的壓力明顯加大。今年以來，阿迪明顯感到華為亂了陣腳?！叭A為宣導(dǎo)的優(yōu)惠政策，每一次都說是史上最低，然后過不了多久再出活動(dòng)，價(jià)格比之前力度更大?！?/p>
幾次下來，阿迪在和客戶溝通的時(shí)候自己心里都沒了底，沒法確認(rèn)優(yōu)惠額度?！皟?nèi)部政策經(jīng)常不統(tǒng)一?！?/p>
更令阿迪無奈的是，華為在經(jīng)銷商層面的“內(nèi)卷”?！耙粋€(gè)城市內(nèi)鋪設(shè)非常多的店，每個(gè)店內(nèi)大量招人，這些店還不是同一個(gè)老板，價(jià)格內(nèi)卷十分嚴(yán)重。”阿迪表示，為了賣車，同行互相壓價(jià)，甚至把自己的利潤都讓出去了。
后期，華為派駐店內(nèi)的工作人員，專業(yè)度也大打折扣?！八麄兩踔吝B華為基本的政策都講太不明白?！?/p>
與此同時(shí)，華為對于店內(nèi)的試駕等數(shù)據(jù)會有要求，而這個(gè)數(shù)據(jù)大部分是完不成的?！暗甓?、銷售人員多，為了完成任務(wù)，店里就會分?jǐn)傁氯?，讓我們找親戚朋友去完成?！焙荛L一段時(shí)間，阿迪和同事們都在疲于完成店里的試駕數(shù)據(jù)任務(wù)。
在這種情況下，意向客戶流失成了最大的問題。阿迪身邊的好多銷售都因?yàn)檎f變就變的價(jià)格和門店的各種“騷操作”，丟失了不少意向客戶。
由于完不成工作任務(wù)，績效工資被扣，一些銷售選擇了離職。阿迪也是其中之一。
另起爐灶的合作伙伴
盡管已經(jīng)離開，但是阿迪仍在關(guān)注著問界。
對于華為與問界“劃清界限”，阿迪和曾經(jīng)的同事討論不少，在他們看來，在此時(shí)整體銷量不佳的情況下，華為多少有些“甩鍋”的成分。
在華為內(nèi)部心聲社區(qū)，任正非簽發(fā)“華為不造車”的帖子下，余承東留言道：“這個(gè)時(shí)代變了，這只會讓我們更加艱難！若干年后，大家都會看明白的！留給時(shí)間去檢驗(yàn)吧！”“對一個(gè)行業(yè)，只有深入洞察、深刻理解，才能把握住正確的方向！標(biāo)記一下，若干年后再來看吧！”
自華為在2019年涉足汽車業(yè)務(wù)以來，余承東一直被貼著 “造車派”的標(biāo)簽。今年2月，華為內(nèi)部關(guān)于原華為智能汽車解決方案BU COO王軍停職的消息傳出，余承東全面負(fù)責(zé)車BU的消息甚囂塵上。隨即，余承東先后到訪賽力斯、阿維塔兩大合作伙伴的照片流出。
看起來，華為的造車路線也變得和他本人一樣激進(jìn)和大膽。
3月初，“HUAWEI問界”在華為終端發(fā)布的節(jié)日海報(bào)中出現(xiàn)，問界汽車的各個(gè)官方賬號中，“AITO問界”也被悄然替換成了“HUAWEI問界”。
線下店中的宣傳物料也被同步更新。在下沉市場，甚至出現(xiàn)了“華為汽車”的字樣。
3月30日，華為與賽力斯“劃清界限”的前一天。賽力斯旗下公司推出全新新能源汽車品牌藍(lán)電，搭載比亞迪弗迪電混系統(tǒng)。賽力斯方面表示，這是區(qū)別于問界之外的全新品牌。
這也被外界視為賽力斯“未雨綢繆”、另起爐灶的一個(gè)訊號。
HI模式合作伙伴的變化則更加明顯。有消息稱，北汽極狐一位高層在近期內(nèi)部會議上表達(dá)了對于華為的不滿，“我們跟華為合作了這么多年，華為得到了很大的聲量，我們得到了什么？”在與華為合作打造的阿爾法銷量慘淡之下，北汽已經(jīng)開始主推母嬰親子車型“考拉”。
另一位合作伙伴廣汽，也有了新變化。3月27日，廣汽集團(tuán)稱原本廣汽埃安與華為聯(lián)合打造的AH8項(xiàng)目變更為自主開發(fā)，華為將以重要供應(yīng)商身份參與。這意味著，廣汽與埃安的HI模式告吹。
在公開采訪中，廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞談及與華為的合作，直言廣汽需要更多的品牌特性。這恰好對應(yīng)了此前上汽集團(tuán)董事長陳虹提出的“靈魂論”。
4月1日，余承東出席中國電動(dòng)汽車百人會論壇（2023）時(shí)表示，華為仍被制裁著，可選擇的合作伙伴有限?！靶聞萘τ凶约旱闹悄芑非螅惶赡芎臀覀兒献?，歐美日企業(yè)也很難選擇華為，最終篩選下來只剩傳統(tǒng)車企?！庇喑袞|說。
一位頭部零部件供應(yīng)商工程師對《中國企業(yè)家》表示，華為似乎忽視了傳統(tǒng)車企最為看重的品牌尊嚴(yán)，合作車企和車型規(guī)劃了一堆，最后反而成了束縛。
4月6日，華為終端等華為的官方賬號上，“HUAWEI問界”的相關(guān)內(nèi)容仍未刪除。
確保生存的華為
對于問界品牌，余承東堅(jiān)稱合作沒有變化。但在快速變化的中國市場，無論是問界品牌還是華為的汽車業(yè)務(wù)，都越來越難做了。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張?jiān)圃诮邮堋吨袊髽I(yè)家》采訪時(shí)表示，華為堅(jiān)持不造車，是一個(gè)綜合的選擇。
“華為手機(jī)業(yè)務(wù)在美國已經(jīng)受到影響，如果汽車再動(dòng)歐美企業(yè)的‘奶酪’，那么它在海外核心市場就會遭到‘捕殺’?！睆?jiān)票硎荆@是從華為內(nèi)部流傳出來的一個(gè)說法，也體現(xiàn)了華為整體的戰(zhàn)略考慮。
“華為如果作為一個(gè)智能汽車的核心供應(yīng)商，核心零部件的技術(shù)價(jià)值是很高的，它的價(jià)值可能會比一個(gè)造車的企業(yè)還要高。”張?jiān)普J(rèn)為，從商業(yè)價(jià)值層面，技術(shù)既是華為擅長的領(lǐng)域，也能創(chuàng)造更多的價(jià)值。
在張?jiān)瓶磥恚A為能把手機(jī)造好，并不意味著能把汽車也造好。“做好汽車需要的時(shí)間比手機(jī)要長很多。隔行如隔山?！边@一觀點(diǎn)，似乎能夠印證華為創(chuàng)始人任正非的選擇。
3月31日華為發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年公司凈利潤同比下降68.7%，經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流同比下降70.2%。盡管輪值董事長孟晚舟一再強(qiáng)調(diào)華為現(xiàn)金流仍充足，但下滑的數(shù)據(jù)已經(jīng)反映了華為在當(dāng)前市場環(huán)境下的生存狀態(tài)。
早在去年，任正非基于國內(nèi)外市場環(huán)境的變化，發(fā)表了著名的“寒氣論”，表示華為要把活下去作為最高綱領(lǐng)，聚焦戰(zhàn)略，少燒錢。
而造車業(yè)務(wù)所帶來的影響，似乎與任正非的戰(zhàn)略相悖。
數(shù)據(jù)顯示，華為車BU是唯一虧損的業(yè)務(wù)單元?！吨袊髽I(yè)家》從華為官方獲悉，華為智能汽車解決方案BU自成立起累計(jì)研發(fā)投入30億美元，研發(fā)人員多達(dá)7000人。
而在2022年的年報(bào)中，華為在運(yùn)營商業(yè)務(wù)、企業(yè)業(yè)務(wù)、終端業(yè)務(wù)的銷售收入分別為2840億元、1332億元、2145億元。其中智能汽車解決方案部件業(yè)務(wù)營收為21億元。
而從華為整體業(yè)務(wù)來看，在終端手機(jī)業(yè)務(wù)遭遇制裁之后，華為或許承受不了汽車業(yè)務(wù)再次陷入困境，首要任務(wù)是確保主營業(yè)務(wù)的安全與生存。
不少業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，不論是從造車的基本邏輯，還是如今市場競爭越發(fā)激烈的態(tài)勢，華為造車確實(shí)應(yīng)該更理性。
在百人會論壇的發(fā)言中，余承東談到：“過去，包括任總在內(nèi)的華為領(lǐng)導(dǎo)，想要成為類似博世的Tier1供應(yīng)商，但是現(xiàn)在這個(gè)戰(zhàn)略的條件好像不成立了。”
參考資料：
《余承東連夜下令：拆除華為標(biāo)識！最新回應(yīng)》，環(huán)球時(shí)報(bào)
《任正非“絞殺”華為造車，余承東悲鳴！》，電動(dòng)車公社
《板子打在余承東身上，疼的是任正非》，雪豹財(cái)經(jīng)社
值班編輯：王怡潔 審校：張格格 制作：吳瑩