文｜礪石商業(yè)評論 周董石
互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域上演了一場極富戲劇性的商業(yè)敘事。
在電商業(yè)務(wù)始終沒有實(shí)質(zhì)突破的小紅書，意外地成了這個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿，并引來了各大電商平臺的競相模仿。
阿里巴巴集團(tuán)旗下大淘寶業(yè)務(wù)的掌門人戴珊上任之初，便大幅提升“逛逛”的戰(zhàn)略地位，并將其視作“從交易到消費(fèi)”的內(nèi)容連接器。與淘寶幾無二致，京東的“逛”字社區(qū)也放在了首頁底部的第二入口。拼多多將“拼小圈”置于首頁頂部最顯眼的位置，并加入了熟人消費(fèi)分享元素。
搭建內(nèi)容社區(qū)正成為電商行業(yè)的一種標(biāo)配，這些動機(jī)大多源于小紅書的內(nèi)容種草邏輯。在眾多模仿者中，抖音無疑是最虔誠、最激進(jìn)的那一個(gè)。
2021年底，抖音上線了圖文功能。在海量用戶的加持下，抖音在旅游、美食、時(shí)尚、科技、國風(fēng)等領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)量大幅攀升。2022年，抖音甚至推出了一款專門的種草APP“可頌”，全面對標(biāo)小紅書。大干快上的抖音沒能完全學(xué)到小紅書的精髓，但這股沖勁兒還是給行業(yè)帶來了不小的震撼。
自2013年成立至今，小紅書已經(jīng)走過了10個(gè)春秋。2022年底，小紅書MAU達(dá)到2.6億，據(jù)悉營收300億元。對于動輒10億用戶體量、千億營收量級的阿里、拼多多、抖音而言，小紅書頂多算個(gè)“中小廠”，但過去三四年它卻是被行業(yè)研究最深、復(fù)制最廣的非電商平臺。
2023年2月，小紅書在“WILL商業(yè)大會2023”上公布了幾組數(shù)據(jù)：平臺日均筆記發(fā)布量超300萬篇；60%的用戶在小紅書進(jìn)行高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次。
內(nèi)容種草筆記、生活搜索入口、經(jīng)驗(yàn)分享與口碑傳播，小紅書在用戶“交易”之前，先一步影響了他們的生活消費(fèi)決策。這極大顛覆了傳統(tǒng)電商平臺以硬廣、軟文以及品牌開路的經(jīng)營策略。
只是內(nèi)容種草的門檻兒并不高，在10億級用戶體量反哺下，抖音、淘寶等超級電商平臺快速補(bǔ)足了自身短板，并在規(guī)模上對小紅書形成反制。
這就好比小紅書最早占據(jù)了一塊水草豐美、物產(chǎn)豐盈的土地，但沒有建起高高的圍城，最后只能眼睜睜地看著外來者肆意馳騁、任意掠奪。
更嚴(yán)重的是，隨著一眾電商平臺借種草凝聚用戶心智，打造出更完整的消費(fèi)閉環(huán)，小紅書卻遲遲無法打通后端的商業(yè)化路徑。最終，入侵變成圍獵，小紅書不僅在內(nèi)容社區(qū)里守得辛苦，也在商業(yè)變現(xiàn)過程中攻得無力。
種草模式下的商業(yè)化困境
以海外購內(nèi)容社區(qū)起家的小紅書，很早便開啟了商業(yè)化，只是苦于難以突破。
2014年底，小紅書上線了跨境電商品牌“福利社”，當(dāng)時(shí)主要競爭對手是網(wǎng)易考拉、天貓國際以及京東全球購。由于早期在商品采購、供應(yīng)鏈以及品控方面不具優(yōu)勢，這項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢。
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2016年小紅書跨境電商市場份額為6.5%，2018年一季度這一市場份額跌至4.3%。
對于這次不算成功的嘗試，小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳并不太在意，她曾在公開場合表示：“跨境電商只是一個(gè)階段性的概念?！焙髞硎聦?shí)也證明，這的確只是小紅書試水電商的一個(gè)小插曲。
2016年開放第三方商家入駐，2018年3月推出自有品牌“有光”，2018年6月在上海開出首家線下體驗(yàn)店，短短數(shù)年，小紅書嘗試了跨境電商、第三方電商、自創(chuàng)品牌與線下開店等多種電商模式。
但這種淺嘗輒止、戰(zhàn)略定性不強(qiáng)的業(yè)務(wù)實(shí)踐，沒能為小紅書帶來足夠的商業(yè)價(jià)值。公開報(bào)道顯示，小紅書2018-2019年兩年的電商GMV目標(biāo)，均未達(dá)預(yù)期。
商業(yè)化受阻與電商地位下滑，正在相互印證。2018年后，小紅書戰(zhàn)略重心逐漸從電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，平臺變現(xiàn)模式由電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告為主。
小紅書開始力邀當(dāng)紅女藝人入駐，并通過贊助《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等爆款綜藝，收獲大量用戶心智。2018年末，小紅書月活用戶尚不足5000萬，一年后月活超過1億。
海量用戶極大增加了社區(qū)活躍度，也掩蓋了商業(yè)化不足問題，小紅書忘掉了電商業(yè)務(wù)的不愉快。此后，小紅書內(nèi)容社區(qū)戰(zhàn)略地位不斷強(qiáng)化，以電商為主的商業(yè)化探索則居于從屬地位。
瞿芳曾在多個(gè)場合強(qiáng)調(diào)，小紅書的定位是“生活方式社區(qū)”。2021年底，小紅書核心創(chuàng)始人毛文超在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，小紅書增長來源于社區(qū)，交易是社區(qū)生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區(qū)里，用戶的消費(fèi)心智要在社區(qū)培養(yǎng)，商家的交易生態(tài)也要在社區(qū)生產(chǎn)。
2022年1月，電商部門被調(diào)整為社區(qū)部之下的二級部門。小紅書社區(qū)部負(fù)責(zé)人柯南，不僅是電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，也是商業(yè)化技術(shù)負(fù)責(zé)人。而作為商業(yè)化重要一環(huán)的廣告銷售業(yè)務(wù)，由小紅書CMO、銷售負(fù)責(zé)人之恒負(fù)責(zé)。
商業(yè)化融于社區(qū)，映射出了之恒的尷尬。近日，有關(guān)“之恒近期離職”的消息不脛而走，小紅書隨后予以否認(rèn)，但小紅書電商、廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人歷來調(diào)動頻頻也不是什么新聞。
內(nèi)容戰(zhàn)略主導(dǎo)下的小紅書，2022年用戶規(guī)模翻了一番，但商業(yè)化營收僅增長了20%。同期抖音、拼多多GMV預(yù)估高達(dá)1.5萬億、3.4萬億，增速約為80%、40%。
小紅書商業(yè)化受阻的一個(gè)重要原因，在于內(nèi)容社區(qū)戰(zhàn)略極大延長了商業(yè)變現(xiàn)路徑。用戶極易在小紅書種草，卻極難在這里完成消費(fèi)。在小紅書當(dāng)前的購物入口中，商品品類單一，大多是非標(biāo)品牌小店，用戶難以在這里凝聚消費(fèi)心智。
品牌廣告主導(dǎo)的商業(yè)模式，讓電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)變得更難。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書80%的營收來源于廣告，只有20%來自電商。如今，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)正遭受抖音、快手的擠壓。從底層技術(shù)邏輯講，小紅書是“社區(qū)+UGC”的弱推薦機(jī)制，而抖音則是算法為主導(dǎo)的推薦邏輯。廣告主在小紅書無法獲取精準(zhǔn)的營銷數(shù)據(jù)反饋，他們更愿意將預(yù)算放到抖音、拼多多身上。
小紅書當(dāng)然意識到了問題的嚴(yán)重性。但內(nèi)容社區(qū)戰(zhàn)略，既是小紅書的心智所在，也有不得不做的苦衷。
小紅書用戶中，40%來自于一二線城市，50%是90后，近70%是女性。他們使用時(shí)間長、打開頻率高，喜歡深度互動，愿意分享有用有趣的內(nèi)容。去中心化的流量分發(fā)邏輯，給予中小博主更多被看見的可能，也讓多樣化品牌匯聚在小紅書。
用戶、博主、品牌商在社區(qū)形成了一個(gè)異常穩(wěn)定的生態(tài)閉環(huán)，小紅書建立了能對用戶消費(fèi)決策產(chǎn)生重大影響的核心價(jià)值。小紅書不敢輕易打破這個(gè)生態(tài)。
事實(shí)也證明，一旦給予社區(qū)足夠的商業(yè)化，小紅書將變得不再那么可信，甚至面臨喪失核心能力的風(fēng)險(xiǎn)。這是小紅書最不愿看到的。
2019年大量網(wǎng)紅入駐小紅書，炫富貼、微商水文、腦殘科普、代寫成風(fēng)、刷單廣告貼等大行其道，標(biāo)記生活的社區(qū)被“注水變味”搞得烏煙瘴氣。小紅書App在各大應(yīng)用商店被下架了77天。
整治內(nèi)容社區(qū)，消耗了小紅書極大的心智。2018年，小紅書上線“薯管家”，加強(qiáng)內(nèi)容和商業(yè)化營銷管理。之后小紅書還開展“啄木鳥計(jì)劃”“熊貓計(jì)劃”專項(xiàng)行動，加大“除草”力度。整個(gè)2021年，小紅書治理引流售假筆記超過53萬篇，處理引流售假賬戶10萬余個(gè)，覆蓋品牌502個(gè)。
2022年5月，小紅書上線了《社區(qū)商業(yè)公約》，反對虛假種草和販賣焦慮，強(qiáng)化對商家和品牌的相關(guān)約定。但平臺和用戶又開始困于“濾鏡書”“炫富”“人均白富美”“虛假種草”等負(fù)面標(biāo)簽。
內(nèi)容社區(qū)治理復(fù)雜程度越來越大，小紅書商業(yè)化步伐卻越來越小，小紅書不得不尋求外部突破。
2022年雙十一期間，小紅書與天貓展開了深度聯(lián)動，打造出“小紅書種草引流+天貓會場轉(zhuǎn)化”的商業(yè)化路徑。冒著犧牲社區(qū)用戶體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)，小紅書極不甘心地為別人做了嫁衣，這更加印證了其商業(yè)變現(xiàn)的急迫心態(tài)。
一方面是內(nèi)容社區(qū)整治勢在必行，一方面是商業(yè)化壓力迫在眉睫，內(nèi)容與商業(yè)化矛盾難以調(diào)和，小紅書進(jìn)退兩難。
資本市場進(jìn)退兩難
小紅書的難題不止商業(yè)化，上市是另外一個(gè)。
2022年9月，小紅書CFO楊若因“私人原因”離職，前腳剛走的他，后腳便加入了復(fù)星集團(tuán)。人們開始將楊若的離職，歸于小紅書上市受阻。
楊若的履歷增加了這種可信度。在加入小紅書前，楊若曾擔(dān)任花旗集團(tuán)TMT投行亞太區(qū)董事總經(jīng)理，還在安永、普華永道工作過。他剛加入時(shí)，業(yè)內(nèi)人士直言，“楊若就是為IPO而來的”。
之后發(fā)生的事情也驗(yàn)證了上述推論。楊若入職前后，路透社旗下IFR爆料：小紅書計(jì)劃2021年下半年赴美上市，并聘請了高盛和摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)合承銷商，預(yù)計(jì)募資不超10億美元。對此小紅書表示不予置評。
2021年10月，國內(nèi)多家媒體再次爆出，小紅書擱置赴美上市計(jì)劃，考慮在香港IPO，計(jì)劃募資5億美元。但小紅書以暫無明確計(jì)劃再次予以否認(rèn)。
2021年11月，小紅書完成了E輪融資，估值高達(dá)200億美元。騰訊、淡馬錫、阿里巴巴、天圖投資等出資方赫然在列，市場再次對其上市抱以高期待。
但此后市場環(huán)境開始急劇惡化：美國上市環(huán)境收緊，全球股市快速下行，再疊加新冠疫情影響，科技互聯(lián)網(wǎng)估值開始大幅縮水......
2022年9月16日，字節(jié)跳動宣布新一輪股票回購計(jì)劃，擬以每股不超過177美元的價(jià)格回購股票。按照這套方案，字節(jié)總估值將低于3000億美元，低于一年前私募市場給出的4000億美元的高估值。
另據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2022年中全球獨(dú)角獸榜》顯示，抖音以1.3萬億元排名榜首，但下降了43%；螞蟻集團(tuán)估值下降20%至8000億元。
IT桔子報(bào)告顯示，2022年中國有77家企業(yè)新晉為獨(dú)角獸，數(shù)量較前一年下降33%。大環(huán)境如此，小紅書也逃不過估值下跌的厄運(yùn)。
商業(yè)化路徑不清晰，進(jìn)一步影響了小紅書的市場估值。不少行業(yè)人士預(yù)測，小紅書如果此時(shí)上市，市值極有可能低于上市前融資的估值，這是投資者所不允許的。。但小紅書商業(yè)造能力不強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)，又迫切需要上市以緩解資金壓力，這讓小紅書在資本市場上也陷入進(jìn)退兩難的境地。
直播引領(lǐng)商業(yè)化突圍
尋找更高效的商業(yè)化變現(xiàn)路徑，是小紅書破解上述兩大難題的關(guān)鍵。
小紅書將目光再次投向了直播業(yè)務(wù)。實(shí)際上，2020年小紅書便切入了直播帶貨，只不過一直比較克制，這也造成了直播業(yè)務(wù)不溫不火。
如今直播帶貨群雄并起，2022年抖音直播帶貨驅(qū)動了GMV的高速增長。2022年戴珊入主大淘寶后，直播業(yè)務(wù)在站穩(wěn)腳跟后開始絕地反擊。2023年，在淘寶5大戰(zhàn)略中，直播排在第一位。
身處商業(yè)化困境的小紅書，沒理由不重啟直播帶貨。
近日，小紅書將直播業(yè)務(wù)從社區(qū)部下二級部門升為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商業(yè)務(wù)。新直播業(yè)務(wù)由銀時(shí)負(fù)責(zé)，同時(shí)他也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。
兩大業(yè)務(wù)一手抓，增加了直播與內(nèi)容高效協(xié)同的可能性。小紅書多年的商業(yè)化與社區(qū)之爭，似乎找到了新的突破口。
有“內(nèi)容潔癖”的小紅書顯然不愿一味模仿行業(yè)的“叫賣”式直播，它選擇了一種與社區(qū)更融洽的方式。
以董潔第二次直播為例，通過娓娓道來、柔聲細(xì)語分享日常可能買的衣服、鞋子和零食，吸引了220萬人次觀看，并實(shí)現(xiàn)了3000多萬帶貨額，大大超出了小紅書的預(yù)期。
小紅書MCN“零克互動”創(chuàng)始人麋鹿先生Sky更是認(rèn)為，董潔直播是一種真實(shí)生活方式的傳遞，它重新定義了直播電商，開創(chuàng)出一種全新的玩法。
對小紅書而言，這是一次名利雙收。但這種新模式、新玩法能否幫助小紅書完成商業(yè)化突圍，仍面臨諸多不確定性。
第一是“董潔”能否批量復(fù)制，這是當(dāng)下最重要的問題。
董潔是唯一的，其他明星能否火爆尚無定論。即便火爆，還要面臨頭部紅人數(shù)量的限制，這就考驗(yàn)小紅書頸腰部播主的帶貨力量。從小紅書直播間來看，這部分播主顯然還沒完全成長起來，實(shí)時(shí)觀看人數(shù)在百人以下的房間比比皆是。
第二是產(chǎn)品力，這關(guān)乎未來。
2021年，淘寶直播做了幾件有意義的事，其中便有做大貨品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)規(guī)模，為主播匹配更適合、更有吸引力的貨品。如今淘寶直播團(tuán)隊(duì)中有三分之一員工在圍繞貨品池下功夫。
小紅書電商商業(yè)化受阻的重要原因，也是優(yōu)質(zhì)品類不足、運(yùn)營好貨的能力差，這些問題會同樣出現(xiàn)在直播業(yè)務(wù)中。最終，直播帶貨比拼的將是產(chǎn)品力。
第三是戰(zhàn)略決心，這取決于高層意志。
2014年之后，小紅書的Slogan依次經(jīng)歷了“找到國外的好東西”“全世界的好東西”“標(biāo)記我的生活”，小紅書的戰(zhàn)略與心智從“東西”聚焦為“生活”。
在這一理念指引下，電商業(yè)務(wù)愈發(fā)處于從屬地位，跨境電商、自營電商等一系列嘗試并非全然沒有機(jī)會，只是小紅書最終戰(zhàn)略放棄了。
如今直播業(yè)務(wù)地位有所抬升，但無論內(nèi)容形式還是組織架構(gòu)，直播依然受內(nèi)容社區(qū)轄制。與購物欄相似，直播欄目同樣隱于深處，帶貨也只是直播三大業(yè)務(wù)（帶貨、暢聊、樂活）之一。直播帶貨的未來高度，取決于小紅書的戰(zhàn)略決心。
令人欣慰的是，小紅書的直播帶貨開了個(gè)好頭。
結(jié)語
在當(dāng)前頗為低沉的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，小紅書是非上市企業(yè)中少有的一家還被公眾認(rèn)為處在上升勢能的企業(yè)之一。
但隨著商業(yè)化遲遲不能突破，上市遲遲未果，其長期下來則很有可能逐漸消耗掉投資人與產(chǎn)業(yè)界對它的耐心，從而不再被認(rèn)為是一家高成長的新模式企業(yè)，而是被定義為在商業(yè)模式上存在巨大缺陷的企業(yè)。一旦被外界如此定義，那么小紅書的處境將更為艱難。
一向低調(diào)、佛系的小紅書創(chuàng)始人毛文超，這些年在做大小紅書的用戶與流量規(guī)模上表現(xiàn)出色，已經(jīng)證明了自己的能力，現(xiàn)在到了其必須在商業(yè)化上有所表現(xiàn)的時(shí)刻了。否則從小紅書目前進(jìn)退兩難的局面來看，留給毛文超繼續(xù)保持低調(diào)、佛系的時(shí)間已經(jīng)不多了。