文 | 新消費(fèi)財(cái)研社
2022年以來，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)動(dòng)作不斷。從金種子酒到貴州金沙窖酒，通過投資和收購(gòu)的方式，試圖以“啤+白”的形式切入白酒賽道。
“我們不但善于破壞一個(gè)舊世界，我們還要善于建設(shè)一個(gè)新世界?！苯衲昴瓿醯囊粓?chǎng)論壇上，華潤(rùn)啤酒黨委書記、首席執(zhí)行官、金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)侯孝海引用名句，向外界展示了華潤(rùn)啤酒的野心。
自2022年2月投資金種子酒已一年有余，這位啤酒“老兵”、白酒“新兵”交出了怎樣的年度答卷？
凈利潤(rùn)五年來首降
近日，華潤(rùn)啤酒公布2022年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)啤酒全年?duì)I收352.63億元，同比增長(zhǎng)5.62%；股東應(yīng)占溢利共43.44億元，同比下降5.3%。
從銷量上看，華潤(rùn)啤酒啤酒銷量為1109.60萬千升，同比上升0.4%；次高檔及以上產(chǎn)品銷量約210.2萬千升，同比增長(zhǎng)12.6%。2022年，華潤(rùn)啤酒繼續(xù)對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行適度調(diào)整，平均銷售價(jià)格較2021年上漲5.2%。
整體來看，2022年華潤(rùn)啤酒處于“增收不增利“的狀態(tài)，這也是近五年來華潤(rùn)啤酒凈利潤(rùn)的首次下滑。仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，華潤(rùn)啤酒去年整體銷量也很一般，較2021年只增長(zhǎng)了0.4%，較2019年減少了約3%，距疫情前的銷量水平還有一定差距。
與同賽道另一家巨頭青島啤酒強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭相比，華潤(rùn)啤酒2022年業(yè)績(jī)顯得稍加遜色。
青島啤酒2022年財(cái)報(bào)顯示，去年全年青島啤酒營(yíng)收321.72億元，同比增長(zhǎng)6.65%：凈利潤(rùn)37.11億元，同比增長(zhǎng)17.59%；去年整體銷量807.2萬千升，同比增長(zhǎng)1.8%；其中，中高端以上產(chǎn)品銷量293萬千升，同比增長(zhǎng)4.99%。無論是營(yíng)收、利潤(rùn)增幅還是銷量增幅，青島啤酒都要更勝一籌。
事實(shí)上，近年來的疫情對(duì)于啤酒行業(yè)整體影響不小，啤酒行業(yè)高端化升級(jí)趨勢(shì)也日益明顯，在消費(fèi)升級(jí)的刺激下，包括華潤(rùn)啤酒在內(nèi)的一眾酒企紛紛進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，尋求轉(zhuǎn)型之路。
而今年正好是華潤(rùn)啤酒高端化“3+3+3”戰(zhàn)略最后階段的開啟之年。在今年年初，華潤(rùn)啤酒對(duì)公司組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，分設(shè)華潤(rùn)雪花和華潤(rùn)酒業(yè)兩個(gè)事業(yè)部，分別負(fù)責(zé)啤酒和非啤酒酒類（主要是白酒類）業(yè)務(wù)板塊的管理運(yùn)營(yíng)。
也就是說，華潤(rùn)啤酒已經(jīng)成為發(fā)展兩大業(yè)務(wù)板塊、進(jìn)入兩大戰(zhàn)略發(fā)展賽道的上市公司。
其中，華潤(rùn)雪花負(fù)責(zé)啤酒業(yè)務(wù)的管理運(yùn)營(yíng)，總部在北京，由華潤(rùn)啤酒副總裁趙春武分管；而華潤(rùn)酒業(yè)負(fù)責(zé)非啤酒酒類的管理運(yùn)營(yíng)，總部設(shè)在?？?，由華潤(rùn)啤酒首席財(cái)務(wù)官魏強(qiáng)分管。
在侯孝?？磥?，組織機(jī)構(gòu)調(diào)整對(duì)華潤(rùn)啤酒的發(fā)展至關(guān)重要，“通過此舉，華潤(rùn)啤酒從一個(gè)單一的啤酒業(yè)務(wù)的上市公司開始形成兩大業(yè)務(wù)的上市公司。所以我們也為最后這三年在啤酒決勝高端的情況下，顯示出一個(gè)白酒或者是非啤酒產(chǎn)業(yè)的一個(gè)基本盤，這是架構(gòu)形成的作用。”侯孝海表示。
高端產(chǎn)品反響寥寥，高端化轉(zhuǎn)型不暢
近年來，隨著我國(guó)消費(fèi)升級(jí)，啤酒高端化未來市場(chǎng)潛力巨大，頭部啤酒企業(yè)也在加快搶占高端啤酒市場(chǎng)。
侯孝海在接任之初，便定下了華潤(rùn)啤酒未來利潤(rùn)增長(zhǎng)要靠跨界白酒+啤酒高端化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)，如今幾年時(shí)間過去了，侯孝海這一目標(biāo)進(jìn)展如何？
侯孝海曾公開表示，疫情三年是華潤(rùn)啤酒高端化發(fā)展最快的三年，華潤(rùn)啤酒希望在2023年將次高端以上產(chǎn)品的銷量占比提升到23%到25%，到2025年，次高端以上產(chǎn)品銷量占比達(dá)到30%到35%。
早在2017年，華潤(rùn)啤酒就開啟了“3+3+3戰(zhàn)略”，每三年為一個(gè)階段，推進(jìn)品牌的高端化進(jìn)程。今年則是戰(zhàn)略最后三年的首個(gè)年頭，也是華潤(rùn)啤酒想要對(duì)標(biāo)國(guó)際一流啤酒企業(yè)的關(guān)鍵三年。
華潤(rùn)“高端化“的戰(zhàn)略布局主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，第一個(gè)舉措就是提價(jià)。2021年下半年，華潤(rùn)啤酒開始對(duì)部分產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，整體平均價(jià)格較2020年上升了6.6%；2022年的整體平均價(jià)格同比2021年上升5.2%。
但雖然價(jià)格漲了，但其銷量方面卻有所下滑。侯孝海在業(yè)績(jī)會(huì)上指出，“華潤(rùn)雪花啤酒2022年銷量整體銷量的增長(zhǎng)速度方面還有遺憾?！?/p>
其二，是發(fā)力高端啤酒支線，打造針對(duì)不同市場(chǎng)的不同品牌，以獲取更高利潤(rùn)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，為對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)品牌中華潤(rùn)啤酒打造了Super X、馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、臉譜四款新品牌；進(jìn)口品牌則引入喜力、紅爵、虎牌和蘇爾等打開市場(chǎng)。
第三，是新入局小酒館賽道，采用品牌+渠道+消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的新模式。從2022年底開始，華潤(rùn)啤酒就開始布局線下“小酒館”JOY BREW，成為繼青島啤酒、燕京啤酒之后的酒館新玩家。
2022年財(cái)報(bào)顯示，華潤(rùn)啤酒次高端以上產(chǎn)品的占比從11.5%上升至18.9%，也帶動(dòng)凈利潤(rùn)從2019年的13.1億元增長(zhǎng)至2022年的43.4億元，似乎進(jìn)展不錯(cuò)。
那么侯孝海的“高端夢(mèng)”能夠順利實(shí)現(xiàn)嗎？答案卻是未必。
要知道，華潤(rùn)啤酒在短短十余年時(shí)間內(nèi)，一步步做到全國(guó)規(guī)模最大的啤酒龍頭，最主要靠的就是在擴(kuò)張期核心攻打中低端市場(chǎng)的策略。
中低端市場(chǎng)講究的是以量取勝，而高端市場(chǎng)則需要在品牌端、渠道端、研發(fā)端各領(lǐng)域的實(shí)力加持，而這并不是華潤(rùn)所擅長(zhǎng)的。
在2022年生態(tài)伙伴大會(huì)上，侯孝海表示，華潤(rùn)啤酒已經(jīng)擁有了啤酒高端化“最后一戰(zhàn)”的資格和能力，這“一戰(zhàn)”解決的是華潤(rùn)啤酒從規(guī)模到質(zhì)量、從主流到高端、從啤酒業(yè)務(wù)到有限多元化等相關(guān)問題。
然而，在過去發(fā)展歷程中一直奉行“低價(jià)戰(zhàn)略”的華潤(rùn)啤酒要想轉(zhuǎn)型高端化，卻也需要費(fèi)一番功夫。
新消費(fèi)財(cái)研社了解到，目前華潤(rùn)啤酒旗下的雪花啤酒等平價(jià)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，但其高端定位產(chǎn)品卻反響寥寥，市場(chǎng)占有率并不占優(yōu)勢(shì)。而高端化市場(chǎng)又早已是“狼多肉少”的局面。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，包括青島啤酒等一眾酒企也在發(fā)力高端產(chǎn)品。為開拓市場(chǎng)，青島啤酒相繼推出了百年之旅、琥珀拉格、青島啤酒IPA等高端產(chǎn)品，以及皮爾森、白啤、奧古特等品類切入細(xì)分市場(chǎng)；燕京啤酒則推出高端精釀啤酒，并選擇了王一博、蔡徐坤等明星進(jìn)行流量加持；重慶啤酒則依托嘉士伯，以及近年來網(wǎng)紅大單品烏蘇來打開局面。
從各啤酒酒企的年報(bào)中也可以發(fā)現(xiàn)，各公司旗下的中高檔產(chǎn)品銷量均有所提升。以青島啤酒為例，青島啤酒去年中高端以上產(chǎn)品銷量達(dá)293萬千升，同比增長(zhǎng)4.99%。毫無疑問，未來高端啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈。
目前，華潤(rùn)啤酒除了提價(jià)與推出超高端啤酒外，在中高端啤酒市場(chǎng)中再無其他提高影響力的舉措，與真正具備中高端產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)的企業(yè)相比差距仍然不小。
可以說，高端化戰(zhàn)略的第三個(gè)三年，華潤(rùn)啤酒仍在探索高端的路上。
靠投資收購(gòu)跨界白酒存在壁壘
除了布局啤酒高端化，華潤(rùn)啤酒推動(dòng)公司轉(zhuǎn)型的另一抓手就是跨界做白酒。并試圖通過投資并購(gòu)白酒業(yè)務(wù)來為華潤(rùn)啤酒開出一條新路。
華潤(rùn)啤酒“啤+白”雙賦能模式被侯孝海寄予厚望，他十分看好白酒賽道未來的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
從2018年開始，華潤(rùn)開啟了跨界布局白酒之路，首先入股山西汾酒，并以11.45%的股權(quán)，成為汾酒第二大股東。2020年底，華潤(rùn)啤酒成立了全資子公司華潤(rùn)酒業(yè)，標(biāo)志著華潤(rùn)啤酒正式進(jìn)軍白酒板塊。
2021年，華潤(rùn)再次收購(gòu)山東景芝白酒有限公司，以40%股權(quán)成為其第一大股東，這也是華潤(rùn)啤酒首次在白酒行業(yè)控股區(qū)域性龍頭企業(yè)。
2022年、2023年兩年時(shí)間里，華潤(rùn)相繼收購(gòu)金種子酒和貴州金沙窖酒。其中，華潤(rùn)啤酒通過全資子公司華潤(rùn)酒業(yè)斥資123億元收購(gòu)貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司55.19%股權(quán)，也創(chuàng)下國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)單筆金額最大的并購(gòu)案的記錄，引發(fā)不小轟動(dòng)。
梳理華潤(rùn)集團(tuán)近些年來的白酒版圖可以發(fā)現(xiàn)，華潤(rùn)目前已聚集了清香型的汾酒、芝麻香型的景芝、濃香型的金種子酒、醬香型的金沙酒等多種香型的白酒品類。
酒類研究專家蔡學(xué)飛表示：“華潤(rùn)入股的基本都是產(chǎn)區(qū)名酒、區(qū)域名酒以及品類名酒，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較完整。這也是它擴(kuò)展白酒版圖的主要邏輯和思路?！?/p>
華潤(rùn)啤酒在2022年年報(bào)中提到，“在白酒業(yè)務(wù)方面，公司將形成具‘戰(zhàn)略協(xié)同’‘獨(dú)立經(jīng)營(yíng)’及‘共同成長(zhǎng)’優(yōu)勢(shì)于一體的‘白白共成長(zhǎng)模式’，并依托集團(tuán)啤酒業(yè)務(wù)的渠道優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)展與升級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)，做大白酒業(yè)務(wù)?！?/p>
但華潤(rùn)啤酒未來是否能將啤酒和白酒業(yè)務(wù)更好地融合發(fā)展？侯孝海又能否做好白酒跨界？這些都是未知數(shù)。甚至有業(yè)內(nèi)人士直指，侯孝海并不懂白酒行業(yè)。
有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，雖然華潤(rùn)啤酒是國(guó)內(nèi)頭部之一，自身擁有成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)影響力，但畢竟白酒和啤酒的消費(fèi)客群、消費(fèi)者行為特點(diǎn)、區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣以及營(yíng)銷模式、品牌宣傳方式等方面，都有著較大的差異。僅僅簡(jiǎn)單復(fù)制或者延伸自身在啤酒行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和資源體系，是很難實(shí)現(xiàn)跨界白酒成功的。
因此，華潤(rùn)啤酒要充分認(rèn)知兩者的差別，并引入專業(yè)與細(xì)分領(lǐng)域人才，輔之以華潤(rùn)啤酒自身的資源和市場(chǎng)基礎(chǔ)作為支持，才能實(shí)現(xiàn)跨界白酒的成功。
從目前來看，華潤(rùn)啤酒轉(zhuǎn)型成效并非樂觀，啤酒高端化轉(zhuǎn)型不暢，白酒布局也尚處于不成熟階段。倘若候孝?？缃甾D(zhuǎn)型白酒效果持續(xù)不佳，不但沒有提升企業(yè)利潤(rùn)、反而拖累利潤(rùn)下滑，那么恐怕股東和投資者將會(huì)更加失望。
在啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、金種子酒等白酒布局品牌也并不強(qiáng)勢(shì)情況下，市場(chǎng)留給侯孝海的時(shí)間還有多少？