文｜尋空的世界
在“沒有一個人能從李佳琦直播間空手出來之前”，存在的事實是“沒有一個人能從超市空手而歸”。超市因為其貨多而全，且多存在平價優(yōu)惠品，因而每一個進超市的人多少都能買點自己需要的商品。
不過超市不讓任何進入的人空手而歸，一個隱性原因是其在環(huán)境打造、商品布局、促銷方式等因素上做了很多符合人消費行為和心理的設計，從促進人們銷售下單。
今天這篇文章就來說說超市的營銷心理學。
01 超市的停車場和購物車為什么都那么大？
很多大型的超市都開在郊區(qū)，且有充足的停車場，開車來到超市的人，心理的想法往往是這樣的：去超市一般來說不是一個差的選擇，首先停車場大，不需要擔心停車問題，把車停好可以安心地逛和購物，其次超市的貨琳瑯滿目，總能買到自己想要的商品。
更重要的是時間問題，好不容易開車這么遠來到超市，一定得多買點，把后備箱裝滿。如果來一趟超市買少了，來回超市浪費的成本和時間就不劃算了。這就是時間的沉沒成本。
因此開車去超市購物的人，經常都會買滿滿一后備箱的貨。
當消費者走進超市的時候，第一件事是拉一個購物車，購物車是如此巨大，以至于放一個小孩進去，依然有非常大的空間來放商品。
巨大的購物車會以下幾個作用。
首先是視覺提示：購物車是一個巨大的容器，它作為一個視覺提示，提醒消費者購買更多商品。當消費者看到購物車時，他們會感覺必須要填滿它，以充分利用它的容量。
其次是購物輕松性：購物車可以使購物變得輕松。試想，如果你在手里拿著一堆商品在超市里來回走動，一會你就會感到疲倦，從而想要快速結束購物。而購物車帶來的輕松感會使消費者購買更多商品。
第三是避免決策后悔：使用購物車的消費者，往往會在里面裝入很多自己不確定是否要買的商品，他們的想法是先把這些商品放進去，待到結賬前慢慢考慮，如果需要就結賬，不需要再拿出來也不影響什么。這樣也避免了在結賬的時候發(fā)現(xiàn)自己想買某個商品但沒拿，從而感到后悔，再返回去拿的情況。
02 平安夜超市為什么會放圣誕歌？
超市的購物環(huán)境和氛圍是超市營銷中的重要組成部分，不同的環(huán)境和氛圍能夠影響消費者的購買行為。
超市通常會把相關品類的商品放到同一個區(qū)域，很多人認為這是常識，其實其背后的設計遵循了狄德羅效應。
狄德羅效應也稱配套效應，故事說的是有一天，狄德羅獲得了一件新的猩紅色長袍，就在那時，一切都出了問題。
他的猩紅色長袍很漂亮，他立即注意到身邊的家居和其他東西與他的長袍格格不入。他認為他的長袍和他的其他物品之間“不再協(xié)調，不再統(tǒng)一，不再美麗”。
于是狄德羅用大馬士革的新地毯換掉了舊地毯，用漂亮的雕塑和更好的餐桌裝飾他的家，買了一面新鏡子放在斗篷上方，他的“草椅被一張皮椅降級到前廳”。
為了跟自己的長袍配套，狄德羅花了更多的錢。
超市把相關品類商品放到同一個區(qū)域，正是希望狄德羅效應可以讓消費者憑空購買更多商品，比如當他買了一個古典配色的碗時，他還希望再挑幾個同樣風格的盤子，當他買了一件紅色的上衣時，也許還會考慮買件紅色褲子配套，當他買一袋方便面時，同時看到了火腿腸和榨菜，便一同帶走。
一個不為人知的對購物影響的因素是音樂。
一項研究發(fā)現(xiàn)，在英國的超市里購買紅酒時，不同的背景音樂會對人們的選擇產生很大的影響。
研究人員在超市貨架上擺放了價格和容量相同的法國和德國紅酒，并每天播放不同類型的音樂。第一天播放了法國手風琴音樂，第二天則播放了德國傳統(tǒng)銅管音樂。
結果顯示，當播放法國手風琴音樂時，每賣出 10 瓶紅酒就有 8 瓶是法國紅酒。而當播放德國傳統(tǒng)銅管音樂時，每賣出 10 瓶紅酒就有 7 瓶是德國紅酒。
研究還對購買紅酒的消費者進行了問卷調查，結果顯示，消費者并沒有意識到播放的音樂是影響他們購買決策的因素。其中，86% 的受訪者表示他們認為音樂對他們的選擇沒有影響。換句話說，消費者在消費時不自覺受到了音樂的影響。
現(xiàn)在你應該明白了，為什么當我們在平安夜來到超市的時候，超市通常會放圣誕節(jié)氛圍的音樂，并且在那一天，蘋果賣的會非常好。
03 有機蔬菜為什么要放在單獨的區(qū)域？
我們去超市買菜的時候，往往會發(fā)現(xiàn)一個單獨的專賣有機蔬菜的區(qū)域，在這個區(qū)域的蔬菜價格往往是普通蔬菜的幾倍。同樣是蔬菜，為什么它們不跟普通的蔬菜放一塊呢？
這就涉及到單獨評估和聯(lián)合評估。簡單來講，單獨評估就是各個選項單獨地被呈現(xiàn)和評估，而聯(lián)合評估就是所有選項一起被呈現(xiàn)和評估。相對于單獨評估，消費者在聯(lián)合評估的時候，最喜歡做的事就是對比。
比如去菜市場，有多個賣西紅柿攤位，有的4塊一斤，有的5塊一斤，消費者會對比二者區(qū)別多大，哪個更值，但如果菜市場只有一家賣西紅柿，消費者則只看這個價格是否合理，一般只要不過于離譜，都會購買。
如果有機蔬菜和普通蔬菜放在一起，消費者就會拿它的價格跟普通蔬菜對比，混在一起賣的蔬菜，使有機蔬菜并沒有特殊感，價格還貴了好多倍，那它賣不掉的概率就會大得多。
將有機蔬菜專門放在一個區(qū)域，首先能顯示有機蔬菜的尊貴性，其次這些蔬菜不管是西紅柿、油菜還是白菜，價格都很貴，對比之下，他們會覺得這些更好的蔬菜價格高也可以理解，就增加了購買幾率。
在超市，很多品牌會設立單獨的貨架和區(qū)域，大部分時候這些品牌都屬于高端品牌，價格遠遠高于普通品牌，設立單獨的貨架和區(qū)域，是為了避免消費者進行聯(lián)合評估，讓自己顯得并不貴。
04 超市為什么特別鼓勵你試吃？
當我們去逛超市的時候，總會發(fā)現(xiàn)超市有很多免費試吃、或試用的環(huán)節(jié)，是超市發(fā)善心，免費給顧客東西嗎？當然不是。
有數據表明，當一個消費者在超市免費品嘗某產品后，相對于沒有品嘗的消費者，他們有更高的幾率完成購買。
超市的試吃策略其實運用了稟賦效應。稟賦效應是指人們傾向于高估自己擁有的東西的價值，對于失去某物的損失感受更加強烈。
超市中的免費試吃和試用會讓消費者感覺到自己擁有了這些產品，即使擁有只是暫時的。這種暫時的擁有感覺會讓顧客更加珍惜這些產品，并使其對這些產品的價值進行高估。
試吃、試用當然增加了消費者對商品的接觸，一旦消費者在試吃、試用的時候，有點喜歡這個商品，他們就會更傾向于購買它，如果沒有買下，他們會感到失去這個商品的損失更強烈。
05 為什么買一送一而不是直接打折？
超市經常會做促銷活動，但它的促銷活動有一個特點，就是經常推出”買一送一“的優(yōu)惠，而不是直接打折。為什么？
從購買感受來看，買一送一可以讓消費者覺得自己得到了額外的產品，而直接打折只是降低了單個產品的價格，省了點錢，前者的內心感受往往好于后者。
從銷售目標來看，買一送一可以增加超市的銷售額，直接打折會讓商品的單價降低，而買一送一，則不存在這個問題，比如一個商品，它以5折10元的價格出售，消費者往往就買一件，而買一送一則可以將這件商品以10元出售，消費者到手兩件，后者的GMV是前者的兩倍。
從超市的經營管理來看，買一送一可以幫助超市減少庫存，要知道，庫存也是要產生成本的，如果某種產品積壓過多，買一送一的優(yōu)惠就能減少庫存壓力。
06 超市的收銀臺為什么通常會有口香糖和冰柜？
當你推著購物車到出口結賬的時候，結賬臺往往會放著一些口香糖類的小商品，這些東西能增加銷售嗎？沒錯。
口香糖這樣的商品比較小，消費者在超市購物時，由于實現(xiàn)移動快，往往注意不到這些小東西，而在等待收銀的時間，這些商品會進入視野，這就增加了銷售機會。
口香糖這樣的商品價格一般不高，消費者在面對非常便捷地購買這類商品的機會時，不需要過度進行思考決策，大部分時候覺得便宜隨手拿一個就好了。
除了口香糖外，在結賬的出口處，往往會有一個放置飲料的冰柜，這一點利用了峰終定律。
峰終定律即人們對一件事的體驗往往由這件事的巔峰和結束時的體驗所決定。比如在宜家購物的不少客戶在出門前會花不到幾塊錢吃一個熱狗、一個冰激凌，許多人覺得宜家熱狗和冰激凌的價格不可思議，因為售價太低很難賺錢，但對于消費者來說，以一頓物美價廉的美餐作為購物的結束，可謂人生大滿足。這個體驗會給他留下美好的印象，驅使他以后再次來宜家購物。
消費者在經過漫長的購物后，尤其是夏天會覺得口干舌燥且疲憊，這時候在結賬時看到了冰柜，順手從里面拿一瓶冰鎮(zhèn)飲料喝上一口，就可以獲得極大的滿足，讓他對這次超市購物之旅有更好的體驗和評價。
07 結語
超市的歷史已經超過100年，從其誕生起，超市就自覺不自覺地設計一些更有利于消費者購物的環(huán)節(jié)。隨著時代的發(fā)展，超市基于消費心理學的設計越來越科學，這些設計對于銷售的幫助也越來越大。
”沒有一個人能從超市空手而歸“的背后，體現(xiàn)了超市在商品設置、價格設置、促銷設置、購物體驗設置等環(huán)節(jié)的全面努力，這些努力的本質是為了讓你更多地消費。