文|專業(yè)湃
燃油車的降價潮并沒有影響新能源車的價格，為了讓用戶沒有后顧之憂，理想率先給出了"90天價保"政策。隨后，零跑、領克、哪吒等都推出了90天保價，其中極狐汽車則推出了120天保價政策。
降價要“卷”，不降價也要“卷”。但這次的價保政策也短暫地讓造車新勢力喘了口氣，畢竟對大部分新能源車企來說，降價意味著擴大虧損，這無疑是雪上加霜。
從用戶的角度來說，價保政策是一顆“定心丸”，要知道能源車的價格一直不太穩(wěn)定，降價后引起老車主維權投訴的行為不勝枚舉。對于車企來說，降價的目的其實只有一個，那就是增加銷量，但此前李想也曾對價格戰(zhàn)發(fā)表看法，表示車企降價并不會增加自己的銷量，而只會降低競爭對手的銷量。
很明顯，新能源并不想卷入降價潮，在維穩(wěn)的前提下，很多車企選擇靜觀其變。
不止理想，能源車企都忙著價保
價保的政策一直都存在，只是在燃油車全面降價后，理想的價保政策提醒了其他品牌。在理想這個老大哥的帶動下，很多車企都選擇退出混戰(zhàn)，不在執(zhí)著于打價格戰(zhàn)。
當然在降價潮來臨之際，有些車企蠢蠢欲動，想要跟著燃油車吃到降價的紅利。比如剛漲價的長安深藍SL03，在湖北降價風波后提供了至高42000的補貼，導致被“背刺”的老車主們的集體維權。
降價的風險之一就是會遭到用戶的大面積維權，這對車企的品牌形象會造成嚴重的影響，所以漲價容易，降價卻很難。但其中并不包括特斯拉，今年1月初，特斯拉熱銷車型model 3和model y大幅降價，特斯拉model 3標準續(xù)航版為22.99萬元，處于史上最低價位。
彼時，受特斯拉的影響，小鵬、蔚來和比亞迪也紛紛下調多款車型的價格，降幅由1萬到3萬不止，這也是導致燃油車降價的原因之一。然而當燃油車開始降價時，本應該繼續(xù)降價擴大市場的特斯拉卻沒有動靜，這讓很多等待降價用戶困惑不已。
事實上，年初的降價有跡可循，是因為主要原材料碳酸鋰價格的下降，由去年年末的60萬元每噸下降至現(xiàn)在的35萬元每噸?？梢钥闯?，特斯拉的價格與原材料的漲幅直接相關，而目前市場的變化還未對特斯拉產生直接的影響，所以特斯拉并沒有很大的動作。
在供應鏈成本下降繼而導致生產成本下降的前提下，特斯拉有足夠的底氣可以對能源車的價格做出調整，而國內新勢力車企則依舊要為企業(yè)利潤率擔憂。據(jù)悉，3月初的投資者日活動上，特斯拉宣布工藝改良后，已可以實現(xiàn)組裝成本降低50%。
在國內車企和特斯拉在20萬～30萬左右價格區(qū)間周旋時，特斯拉的低價新車和高端進口業(yè)務也在逐步推進，縱向打開市場的方式將是對國內新勢力車企的橫向圍追堵截，整個市場將重新陷入新的風波。根據(jù)國內機構測算，特斯拉新車的成本可能為1.5萬美元，折合人民幣約為10萬，預計上市定價在15萬元左右。
除了特斯拉，其他新能源車企在價格方面還是采取的保守策略，降價似乎并不是首選。李想曾說，“如果我們把中型車賣到30多萬元，會賣不出去。如果我們把中大型SUV賣到20多萬元，我們也賣不出去?！憋@然，理想對于價格的認知并不是一味的降價，而是產品的價格要符合當前的市場預期，所以理想對于降價并沒有那么執(zhí)著。
新能源車企忙著保價，此時不加入混戰(zhàn)，對他們來說或許有利無害。
理想穩(wěn)住了價格，穩(wěn)不住用戶？
自降格調不符合理想一貫的作風，從開始到現(xiàn)在理想一直和SUV死磕，其中理想L7和L8都是大型SUV。雖然這兩個車型也讓理想在大型SUV市場站住了腳跟，但“只賣一輛車”的理想似乎需要新的突破和挑戰(zhàn)。
從目前來看，理想汽車銷量相對穩(wěn)定，交付數(shù)據(jù)顯示，理想汽車2月共計交付新車1.66萬輛，同比增長97.5%；1月交付新車1.51萬輛，同比增長23.4%。
但和特斯拉日均1317輛的銷量相比，理想還有足夠的進步空間。根據(jù)追蹤車輛上險量的招銀國際的數(shù)據(jù)，從1月1日到3月19日，特斯拉在中國的零售銷量總計為106915輛，日均銷量為1371輛。
而且從長遠的角度來看，能源車企想要在國內存活，年銷量至少也要達到300萬輛的規(guī)模。彼時也就意味著能源車徹底取代了燃油車，而在發(fā)展過程中新能源車企很難保證不掉隊，即使是特斯拉也離目標規(guī)模相去甚遠。
小鵬的掉隊其實非常令人唏噓，即使新車P7i上市也沒能挽救銷量逐漸下滑的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，3月第三周，即P7i正式上線的第一周，小鵬汽車的整體上牌量環(huán)比第二周不增反降，第二周有1635輛，第三周只有1296輛。
這也是小鵬在年初選擇降本增收的原因之一，銷量的下降讓小鵬汽車不得不選擇降價銷售。而到目前為止，小鵬的翻身仗都未打響，可以說一旦掉隊想要重新回到第一梯隊并不容易。這似乎也讓理想更加堅定，穩(wěn)住才是重中之重。
理想穩(wěn)住了價格卻沒有穩(wěn)住用戶，減配的操作引起了很多用戶的質疑。據(jù)官方發(fā)布，理想L7和L8的Air版本，對比Pro版本砍掉了“魔毯”空氣懸架，且寧德時代電池被改為欣旺達和蜂巢電池。
最核心的配置被替換，讓很多預算不夠但又看重配置的用戶不得不轉戰(zhàn)其他品牌，或者是選擇更高版本的理想汽車?？梢钥吹?，理想對價格的認知從不是低價車，以中大型SUV打入市場后，最終目標也是站穩(wěn)這個中間市場，還未看出縱向發(fā)展的意圖。
理想想要復制理想ONE的輝煌也并不容易，六座家庭版SUV市場逐漸出現(xiàn)更多的競爭者，而“只賣一輛車”的理想似乎也難以抵擋四面八方的圍攻。比如，其競爭對手蔚來表示，隨著電動汽車市場尤其是豪華電動汽車市場總量逐漸變大，會在30萬元以上高端純電市場維持60%左右的滲透率，并且很有信心在今年取得一個新高。
理想自始至終的定位都非常明確，用戶群體相對單一，但也讓其在中大型SUV市場占據(jù)了一定的市場份額。然而失去時機優(yōu)勢的理想如何在激烈競爭中脫穎而出，一旦失去品牌優(yōu)勢，理想又該如何自處？
追求毛利，理想因小失大？
消費者購買力不足的情況下，為了刺激消費，能源車可以說下了血本，特別是年初特斯拉的降價操作更是掀起了一股買車熱，這也讓能源車在汽車產銷下降的情況下實現(xiàn)了雙增長。
數(shù)據(jù)顯示，2023年首兩個月，汽車產銷分別完成362.6萬輛和362.5萬輛，按年分別下降14.6%和15.2%。新能源汽車產銷分別完成97.7萬輛和93.3萬輛，按年分別增長18.1%和20.8%。
走過艱難的2022年，新勢力車企將希望寄托在2023年，蔚小理都將銷量目標提高了一倍不止，比如今年理想汽車的目標是挑戰(zhàn)30萬~50萬元價格區(qū)間全部豪華SUV市場20%的市場份額，約30萬輛。
從去年的交付數(shù)據(jù)來看，造車新勢力的交付量普遍不如預期，蔚來、小鵬汽車、理想汽車、零跑汽車在2022年分別交付約12.3萬輛、12.1萬輛、13.3萬輛和11.1萬輛新車。
但較2021年在營收方面都有不同比例的增長，其中理想最為突出，同比增長67.7%。這也讓理想汽車繼2020年和2021年第四季度后，在2022年第四季度再次實現(xiàn)盈利，而蔚來、小鵬汽車和零跑汽車至今仍未實現(xiàn)盈利。
對比毛利率來看，理想的毛利接近20%，雖然不及特斯拉，但也與其他車企拉開了距離。數(shù)據(jù)顯示，蔚來、小鵬汽車、理想汽車、零跑汽車2022年的毛利率分別為10.4%、11.5%、19.4%和-15.4%。
雖然理想的營收較其他車企高，但想要達到接近20%的毛利還遠遠不夠，之所以能達到如此高的毛利，與理想對成本的精準控制有直接關系。一方面，理想汽車的三款產品不管是在外形，還是內飾以及配置都高度相同，生產成本大幅度降低。
另一方面，理想汽車在研發(fā)的投入相對來說并不高，僅達到蔚來的一半支出。數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，蔚來研發(fā)費用為108.4億元，同比增長136.0%，占蔚來全年總營收的22%，小鵬汽車、理想汽車、零跑汽車研發(fā)費用分別為68億元、52億元、14億元，
而特斯拉的毛利之所以能達到30%，則是因為其產業(yè)鏈愈發(fā)成熟導致成本下降，這與理想形成了鮮明的對比。靠壓縮成本實現(xiàn)毛利的升高顯然不是長久之計，隨著產業(yè)鏈的升級，技術的提升才是關鍵。
總的來說，在新能源行業(yè)發(fā)展初期，求穩(wěn)的同時更需要創(chuàng)新，畢竟用戶需要新鮮感。當越來越多相似的產品出現(xiàn)，理想汽車又該如何保持獨特性？