文|專業(yè)湃
燃油車的降價(jià)潮并沒(méi)有影響新能源車的價(jià)格，為了讓用戶沒(méi)有后顧之憂，理想率先給出了"90天價(jià)保"政策。隨后，零跑、領(lǐng)克、哪吒等都推出了90天保價(jià)，其中極狐汽車則推出了120天保價(jià)政策。
降價(jià)要“卷”，不降價(jià)也要“卷”。但這次的價(jià)保政策也短暫地讓造車新勢(shì)力喘了口氣，畢竟對(duì)大部分新能源車企來(lái)說(shuō)，降價(jià)意味著擴(kuò)大虧損，這無(wú)疑是雪上加霜。
從用戶的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)保政策是一顆“定心丸”，要知道能源車的價(jià)格一直不太穩(wěn)定，降價(jià)后引起老車主維權(quán)投訴的行為不勝枚舉。對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，降價(jià)的目的其實(shí)只有一個(gè)，那就是增加銷量，但此前李想也曾對(duì)價(jià)格戰(zhàn)發(fā)表看法，表示車企降價(jià)并不會(huì)增加自己的銷量，而只會(huì)降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量。
很明顯，新能源并不想卷入降價(jià)潮，在維穩(wěn)的前提下，很多車企選擇靜觀其變。
不止理想，能源車企都忙著價(jià)保
價(jià)保的政策一直都存在，只是在燃油車全面降價(jià)后，理想的價(jià)保政策提醒了其他品牌。在理想這個(gè)老大哥的帶動(dòng)下，很多車企都選擇退出混戰(zhàn)，不在執(zhí)著于打價(jià)格戰(zhàn)。
當(dāng)然在降價(jià)潮來(lái)臨之際，有些車企蠢蠢欲動(dòng)，想要跟著燃油車吃到降價(jià)的紅利。比如剛漲價(jià)的長(zhǎng)安深藍(lán)SL03，在湖北降價(jià)風(fēng)波后提供了至高42000的補(bǔ)貼，導(dǎo)致被“背刺”的老車主們的集體維權(quán)。
降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)之一就是會(huì)遭到用戶的大面積維權(quán)，這對(duì)車企的品牌形象會(huì)造成嚴(yán)重的影響，所以漲價(jià)容易，降價(jià)卻很難。但其中并不包括特斯拉，今年1月初，特斯拉熱銷車型model 3和model y大幅降價(jià)，特斯拉model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版為22.99萬(wàn)元，處于史上最低價(jià)位。
彼時(shí)，受特斯拉的影響，小鵬、蔚來(lái)和比亞迪也紛紛下調(diào)多款車型的價(jià)格，降幅由1萬(wàn)到3萬(wàn)不止，這也是導(dǎo)致燃油車降價(jià)的原因之一。然而當(dāng)燃油車開始降價(jià)時(shí)，本應(yīng)該繼續(xù)降價(jià)擴(kuò)大市場(chǎng)的特斯拉卻沒(méi)有動(dòng)靜，這讓很多等待降價(jià)用戶困惑不已。
事實(shí)上，年初的降價(jià)有跡可循，是因?yàn)橹饕牧咸妓徜噧r(jià)格的下降，由去年年末的60萬(wàn)元每噸下降至現(xiàn)在的35萬(wàn)元每噸?？梢钥闯?，特斯拉的價(jià)格與原材料的漲幅直接相關(guān)，而目前市場(chǎng)的變化還未對(duì)特斯拉產(chǎn)生直接的影響，所以特斯拉并沒(méi)有很大的動(dòng)作。
在供應(yīng)鏈成本下降繼而導(dǎo)致生產(chǎn)成本下降的前提下，特斯拉有足夠的底氣可以對(duì)能源車的價(jià)格做出調(diào)整，而國(guó)內(nèi)新勢(shì)力車企則依舊要為企業(yè)利潤(rùn)率擔(dān)憂。據(jù)悉，3月初的投資者日活動(dòng)上，特斯拉宣布工藝改良后，已可以實(shí)現(xiàn)組裝成本降低50%。
在國(guó)內(nèi)車企和特斯拉在20萬(wàn)～30萬(wàn)左右價(jià)格區(qū)間周旋時(shí)，特斯拉的低價(jià)新車和高端進(jìn)口業(yè)務(wù)也在逐步推進(jìn)，縱向打開市場(chǎng)的方式將是對(duì)國(guó)內(nèi)新勢(shì)力車企的橫向圍追堵截，整個(gè)市場(chǎng)將重新陷入新的風(fēng)波。根據(jù)國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)測(cè)算，特斯拉新車的成本可能為1.5萬(wàn)美元，折合人民幣約為10萬(wàn)，預(yù)計(jì)上市定價(jià)在15萬(wàn)元左右。
除了特斯拉，其他新能源車企在價(jià)格方面還是采取的保守策略，降價(jià)似乎并不是首選。李想曾說(shuō)，“如果我們把中型車賣到30多萬(wàn)元，會(huì)賣不出去。如果我們把中大型SUV賣到20多萬(wàn)元，我們也賣不出去?！憋@然，理想對(duì)于價(jià)格的認(rèn)知并不是一味的降價(jià)，而是產(chǎn)品的價(jià)格要符合當(dāng)前的市場(chǎng)預(yù)期，所以理想對(duì)于降價(jià)并沒(méi)有那么執(zhí)著。
新能源車企忙著保價(jià)，此時(shí)不加入混戰(zhàn)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)或許有利無(wú)害。
理想穩(wěn)住了價(jià)格，穩(wěn)不住用戶？
自降格調(diào)不符合理想一貫的作風(fēng)，從開始到現(xiàn)在理想一直和SUV死磕，其中理想L7和L8都是大型SUV。雖然這兩個(gè)車型也讓理想在大型SUV市場(chǎng)站住了腳跟，但“只賣一輛車”的理想似乎需要新的突破和挑戰(zhàn)。
從目前來(lái)看，理想汽車銷量相對(duì)穩(wěn)定，交付數(shù)據(jù)顯示，理想汽車2月共計(jì)交付新車1.66萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)97.5%；1月交付新車1.51萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23.4%。
但和特斯拉日均1317輛的銷量相比，理想還有足夠的進(jìn)步空間。根據(jù)追蹤車輛上險(xiǎn)量的招銀國(guó)際的數(shù)據(jù)，從1月1日到3月19日，特斯拉在中國(guó)的零售銷量總計(jì)為106915輛，日均銷量為1371輛。
而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，能源車企想要在國(guó)內(nèi)存活，年銷量至少也要達(dá)到300萬(wàn)輛的規(guī)模。彼時(shí)也就意味著能源車徹底取代了燃油車，而在發(fā)展過(guò)程中新能源車企很難保證不掉隊(duì)，即使是特斯拉也離目標(biāo)規(guī)模相去甚遠(yuǎn)。
小鵬的掉隊(duì)其實(shí)非常令人唏噓，即使新車P7i上市也沒(méi)能挽救銷量逐漸下滑的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，3月第三周，即P7i正式上線的第一周，小鵬汽車的整體上牌量環(huán)比第二周不增反降，第二周有1635輛，第三周只有1296輛。
這也是小鵬在年初選擇降本增收的原因之一，銷量的下降讓小鵬汽車不得不選擇降價(jià)銷售。而到目前為止，小鵬的翻身仗都未打響，可以說(shuō)一旦掉隊(duì)想要重新回到第一梯隊(duì)并不容易。這似乎也讓理想更加堅(jiān)定，穩(wěn)住才是重中之重。
理想穩(wěn)住了價(jià)格卻沒(méi)有穩(wěn)住用戶，減配的操作引起了很多用戶的質(zhì)疑。據(jù)官方發(fā)布，理想L7和L8的Air版本，對(duì)比Pro版本砍掉了“魔毯”空氣懸架，且寧德時(shí)代電池被改為欣旺達(dá)和蜂巢電池。
最核心的配置被替換，讓很多預(yù)算不夠但又看重配置的用戶不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他品牌，或者是選擇更高版本的理想汽車?？梢钥吹剑硐雽?duì)價(jià)格的認(rèn)知從不是低價(jià)車，以中大型SUV打入市場(chǎng)后，最終目標(biāo)也是站穩(wěn)這個(gè)中間市場(chǎng)，還未看出縱向發(fā)展的意圖。
理想想要復(fù)制理想ONE的輝煌也并不容易，六座家庭版SUV市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)更多的競(jìng)爭(zhēng)者，而“只賣一輛車”的理想似乎也難以抵擋四面八方的圍攻。比如，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蔚來(lái)表示，隨著電動(dòng)汽車市場(chǎng)尤其是豪華電動(dòng)汽車市場(chǎng)總量逐漸變大，會(huì)在30萬(wàn)元以上高端純電市場(chǎng)維持60%左右的滲透率，并且很有信心在今年取得一個(gè)新高。
理想自始至終的定位都非常明確，用戶群體相對(duì)單一，但也讓其在中大型SUV市場(chǎng)占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。然而失去時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)的理想如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，一旦失去品牌優(yōu)勢(shì)，理想又該如何自處？
追求毛利，理想因小失大？
消費(fèi)者購(gòu)買力不足的情況下，為了刺激消費(fèi)，能源車可以說(shuō)下了血本，特別是年初特斯拉的降價(jià)操作更是掀起了一股買車熱，這也讓能源車在汽車產(chǎn)銷下降的情況下實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2023年首兩個(gè)月，汽車產(chǎn)銷分別完成362.6萬(wàn)輛和362.5萬(wàn)輛，按年分別下降14.6%和15.2%。新能源汽車產(chǎn)銷分別完成97.7萬(wàn)輛和93.3萬(wàn)輛，按年分別增長(zhǎng)18.1%和20.8%。
走過(guò)艱難的2022年，新勢(shì)力車企將希望寄托在2023年，蔚小理都將銷量目標(biāo)提高了一倍不止，比如今年理想汽車的目標(biāo)是挑戰(zhàn)30萬(wàn)~50萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間全部豪華SUV市場(chǎng)20%的市場(chǎng)份額，約30萬(wàn)輛。
從去年的交付數(shù)據(jù)來(lái)看，造車新勢(shì)力的交付量普遍不如預(yù)期，蔚來(lái)、小鵬汽車、理想汽車、零跑汽車在2022年分別交付約12.3萬(wàn)輛、12.1萬(wàn)輛、13.3萬(wàn)輛和11.1萬(wàn)輛新車。
但較2021年在營(yíng)收方面都有不同比例的增長(zhǎng)，其中理想最為突出，同比增長(zhǎng)67.7%。這也讓理想汽車?yán)^2020年和2021年第四季度后，在2022年第四季度再次實(shí)現(xiàn)盈利，而蔚來(lái)、小鵬汽車和零跑汽車至今仍未實(shí)現(xiàn)盈利。
對(duì)比毛利率來(lái)看，理想的毛利接近20%，雖然不及特斯拉，但也與其他車企拉開了距離。數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)、小鵬汽車、理想汽車、零跑汽車2022年的毛利率分別為10.4%、11.5%、19.4%和-15.4%。
雖然理想的營(yíng)收較其他車企高，但想要達(dá)到接近20%的毛利還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，之所以能達(dá)到如此高的毛利，與理想對(duì)成本的精準(zhǔn)控制有直接關(guān)系。一方面，理想汽車的三款產(chǎn)品不管是在外形，還是內(nèi)飾以及配置都高度相同，生產(chǎn)成本大幅度降低。
另一方面，理想汽車在研發(fā)的投入相對(duì)來(lái)說(shuō)并不高，僅達(dá)到蔚來(lái)的一半支出。數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，蔚來(lái)研發(fā)費(fèi)用為108.4億元，同比增長(zhǎng)136.0%，占蔚來(lái)全年總營(yíng)收的22%，小鵬汽車、理想汽車、零跑汽車研發(fā)費(fèi)用分別為68億元、52億元、14億元，
而特斯拉的毛利之所以能達(dá)到30%，則是因?yàn)槠洚a(chǎn)業(yè)鏈愈發(fā)成熟導(dǎo)致成本下降，這與理想形成了鮮明的對(duì)比。靠壓縮成本實(shí)現(xiàn)毛利的升高顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)，技術(shù)的提升才是關(guān)鍵。
總的來(lái)說(shuō)，在新能源行業(yè)發(fā)展初期，求穩(wěn)的同時(shí)更需要?jiǎng)?chuàng)新，畢竟用戶需要新鮮感。當(dāng)越來(lái)越多相似的產(chǎn)品出現(xiàn)，理想汽車又該如何保持獨(dú)特性？