文|飲品報(bào)
今年的飲品賽道,迎來出海熱。
喜茶在3月9日宣布開放多個(gè)海外城市的事業(yè)合伙人申請;霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民透露將在2023年加速出海戰(zhàn)略的落地;蜜雪冰城在此前的5年時(shí)間里在海外開了千家門店;咖啡品牌瑞幸的出海首站在今年3月落地新加坡……
圖源:喜茶官方微博
飲品頭部,“組團(tuán)”出海。頭部們將如何打開海外市場,這背后,又釋放出了怎樣的行業(yè)信號?
01 留學(xué)生們,等不及喝奶茶?
就在今年3月9日,喜茶在公布其開放事業(yè)合伙門店首張成績單的同時(shí),宣布開放海外城市的事業(yè)合伙人申請,其中包括美國、英國、日本、澳大利亞,以及東南亞的新加坡、泰國、越南、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓等國家。
圖源:喜茶
新加坡門店之一在喜茶公布的事業(yè)合伙門店成績中,數(shù)十座新市城市的合伙門店,單店日均售出2000杯。在飲Sir看來,這為喜茶接下來的出海計(jì)劃增加了信心。
對于喜茶的加盟計(jì)劃,輿論風(fēng)向兩極分化。一種觀點(diǎn)認(rèn)為,喜茶的步伐過于急切,在國內(nèi)加盟模式尚未被證實(shí)完全跑通的情況下開通國際加盟業(yè)務(wù),喜茶面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)都很大。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為,新茶飲在產(chǎn)品形式區(qū)別于傳統(tǒng)中國茶,它在口味上有很強(qiáng)的國際適配性,而喜茶作為新茶飲領(lǐng)域的頭部企業(yè),在歷時(shí)多年發(fā)展后出海是順理成章之舉。
喜茶開放海外加盟的消息一出,不少海外華人,特別是留學(xué)生表現(xiàn)出了極大的興趣。在媒體報(bào)道中,不少留學(xué)生表示對海外喜茶“非常期待”,希望早日能夠在國外喝到多肉葡萄。
媒體報(bào)道中,喜茶出海還有另一種解讀:“做下一個(gè)蜜雪冰城”。早于喜茶,蜜雪冰城的出海之路已經(jīng)走了5年,且已經(jīng)在海外相繼開出千家門店。
就在今年2月,蜜雪冰城又走出亞洲,在悉尼開出了亞州市場之外的第一家海外門店。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,僅在預(yù)熱期,蜜雪冰城就賣出了超過10萬元的優(yōu)惠券。
圖源:霸王茶姬微博
還有本就立志于“以東方茶,會世界友”的霸王茶姬,近幾年一直在努力推動海外事業(yè),致力于“讓世界年輕人愛上中國茶”。2019年,霸王茶姬的海外首站來到馬來西亞,而后是新加坡、泰國……如今,霸王茶姬在已經(jīng)開設(shè)70余家海外門店。
咖啡品牌瑞幸在今年3月在新加坡開啟海外業(yè)務(wù),并計(jì)劃在4月底開出共10家門店。按照媒體報(bào)道,首批門店清單中的烏節(jié)路義安城店、濱海廣場店、Tanjong Pagar區(qū)域的國浩大廈店,均位于熱門商圈。
圖源:瑞幸微博截圖
海外市場,正在成為飲品頭部品牌們下一輪的爭搶焦點(diǎn)。摸出門路的蜜雪冰城和霸王茶姬選擇加速布局;新啟航的喜茶和瑞幸,分別開放加盟,數(shù)店連開。海外市場中,數(shù)艘巨輪齊發(fā),正欲揚(yáng)帆遠(yuǎn)行。
02 爭相出海,意欲何為?
上述品牌為何“不約而同”發(fā)力海外市場?飲Sir認(rèn)為,外部環(huán)境和內(nèi)部因素的共同作用,促使品牌或主動或被動地將發(fā)展重心向海外緩緩傾斜。
圖源:蜜雪冰城官網(wǎng)
外部環(huán)境上,三年疫情終于迎來大結(jié)局,在不確定環(huán)境下戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢謀生的餐飲人終于迎來了相對確定的生存環(huán)境,這讓餐飲人在2023年鉚足了勁要大干一場。
2023年的喜茶和瑞幸,不僅幾乎同期提出海外計(jì)劃,下沉的步調(diào)也幾乎一致。喜茶開放加盟首批迎來萬人遞上申請單,合伙門店持續(xù)拓容;瑞幸方面提出今年有望突破萬店規(guī)模。
在搶奪海外市場的背后,事實(shí)上是各大品牌在行業(yè)復(fù)蘇的美好愿景下加速跑馬圈地的共同步調(diào)。
與海外市場“剛剛起步”相對應(yīng)的是,新茶飲在國內(nèi)市場已經(jīng)充分內(nèi)卷。這意味著,誰更早一步布局海外,誰就有可能更早搶占先機(jī)。
內(nèi)部因素上,各大品牌歷經(jīng)多年沉淀,在品牌影響力、供應(yīng)鏈能力等方面,已達(dá)到或接近出海要求,這是品牌們爭相出海的底氣。
以蜜雪冰城為例,就在今年初,蜜雪冰城方面宣布與華潤集團(tuán)共同建設(shè)位于鄭州東站東廣場的全球總部基地。按照媒體報(bào)道,全球總部基地項(xiàng)目的落地,將有助于蜜雪冰城針對海內(nèi)外市場強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢,通過加碼生產(chǎn)端,規(guī)劃倉儲租賃等形成“總部經(jīng)濟(jì)”,將全面助力海外門店的品控和成本優(yōu)化。
在日前的首批合伙人成績單中,喜茶方面公示,2022年喜茶倉到店控溫運(yùn)輸行駛775萬公里,2022年喜茶使用大數(shù)據(jù)規(guī)劃專屬物流車路線次數(shù)達(dá)4萬次。而這些在網(wǎng)點(diǎn)布局,數(shù)字化管控方面的能力,也將直接助力于喜茶的海外門店運(yùn)營。
從品牌的長期戰(zhàn)略規(guī)劃來看,海外市場已經(jīng)成為頭部品牌尋找新增長空間的主要方向。甚至,蜜雪冰城已經(jīng)用千家門店給出了確定的答案。飲品市場,終是從國內(nèi)卷到了海外。
03 成本上升,品牌或直面短期虧損?
蜜雪冰城的千家海外門店,似乎給出了一個(gè)不錯的出海樣本。但事實(shí)上,出海,遠(yuǎn)非走進(jìn)海外那么簡單。在國內(nèi)被稱為“小鎮(zhèn)青年之光”的蜜雪冰城,在海外搖身一變成為“輕奢品牌”。蜜雪冰城的澳州首店位于悉尼市中心CBD區(qū)的世界廣場,該商場主打潮流餐飲、品牌服飾和買手店等;去年12月開出的日本首店,則開在東京青參道,這里奢侈品和買手店云集。
來自門店租金、供應(yīng)鏈等成本的增加,導(dǎo)致蜜雪冰城的海外門店產(chǎn)品價(jià)位普遍高于國內(nèi)。東京表參道的雪糕單價(jià)定在100日元,檸檬水則賣160日元一杯;悉尼店一個(gè)雪糕筒則賣到1.5澳元、一杯檸檬茶為2澳元。但這些定價(jià),在當(dāng)?shù)厣倘儆谄絻r(jià)范疇。
這也成為蜜雪冰城進(jìn)軍海外市場的一個(gè)“殺手锏”:在熱門高價(jià)商圈里賣平價(jià)產(chǎn)品。這與國內(nèi)大多數(shù)蜜雪冰城選擇開在社區(qū)、街角、學(xué)校等次商圈的策略大相徑庭。
蜜雪冰城進(jìn)軍海外后變“高級”了,喜茶則在進(jìn)軍海外時(shí)做出了一系列的“本土化”動作。喜茶此前開出的新加坡門店,曾經(jīng)推出過多款城市限定款,比如加入當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅零食“咸蛋黃炸魚皮”元素的咸蛋黃冰淇淋,以及榴蓮冰淇淋等等。
這些差異化策略和本土化動作,本身就說明海外市場和本土市場存在的差異性。初來乍到海外市場時(shí),每一個(gè)品牌都將直面地域差異,這將為品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、本土化營銷等帶來極大的挑戰(zhàn)。
與此同時(shí),即便是在國內(nèi)市場開有萬店的蜜雪冰城和即將邁進(jìn)萬店規(guī)模的瑞幸,進(jìn)軍海外市場時(shí),在品牌影響力方面幾乎是“從零開始”。
另一方面,包括蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、瑞幸等品牌在內(nèi),海外門店有相當(dāng)一部分原料的供應(yīng)均依靠國內(nèi),供應(yīng)鏈成本的提高,普遍選擇熱門商圈的選址定位,都在無形之中增加了成本壓力。
這意味著,相對于國內(nèi)門店,海外門店的回本周期往往更長,出海品牌或是海外加盟門店,或?qū)⒅泵娑唐谔潛p。
結(jié)語
出海,可以看作是各大品牌逃離內(nèi)卷,尋找新增量的一大戰(zhàn)略舉措。
對于各大品牌來說,無論是在一線城市還是在下沉市場,飲品特別是新茶飲的想象空間都白熱化競爭下急速收緊,但海外卻才剛剛開始。并且,從品牌聲譽(yù)方面考慮,出海的試錯成本并不高,即便海外門店經(jīng)營不理想,并不會對品牌在國內(nèi)的美譽(yù)度產(chǎn)生太大的影響。相反,如果海外門店成功,則在品牌影響力方面成為一個(gè)重磅背書。
機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)同在的海外市場,顯然在各大品牌眼中,機(jī)遇已大于風(fēng)險(xiǎn)。