文｜時(shí)代周報(bào) 鄭栩彤 黃婧

編輯丨林銘銘

隨著近期數(shù)名知名up主（創(chuàng)作者）出走，bilibili（下稱“B站”）被推上風(fēng)口浪尖。

“創(chuàng)作激勵(lì)從去年3月左右開(kāi)始砍，砍掉大約三分之二后最近繼續(xù)下調(diào)，以前創(chuàng)作激勵(lì)挺多，現(xiàn)在只剩一丁點(diǎn)?！?月3日，B站粉絲上百萬(wàn)的up主綺揚(yáng)（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，部分up主的流量和收益正在下滑，其中包括頭部up主。

多名停更的B站up主均將原因指向平臺(tái)收益減少，不少媒體報(bào)道又將收益減少歸咎于近期平臺(tái)創(chuàng)作激勵(lì)規(guī)則改變，但時(shí)代周報(bào)記者從多名up主了解到，B站平臺(tái)創(chuàng)作激勵(lì)下滑帶來(lái)一定程度的收入下滑，但這并非up主停更的唯一原因。實(shí)際上，2022年財(cái)報(bào)顯示，B站2022年內(nèi)容分成達(dá)到91億元，同比增長(zhǎng)18%。創(chuàng)作激勵(lì)下滑之外，B站自身生態(tài)變化和來(lái)自其他視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，也是促使無(wú)法適應(yīng)的up主出走的原因。

B站粉絲超200萬(wàn)、做up主超10年的元老級(jí)up主“A路人”告訴時(shí)代周報(bào)記者，B站生態(tài)變化下，他做視頻漸漸沒(méi)有正向反饋，發(fā)視頻甚至導(dǎo)致掉粉，“慢慢地就停下來(lái)了”；綺揚(yáng)也發(fā)現(xiàn)，B站生態(tài)變了，一些格調(diào)不同的用戶涌入，彈幕不再和諧，流向其賬戶的流量不如短視頻平臺(tái)，賴以生存的廣告也變少，做B站變得沒(méi)有動(dòng)力；粉絲數(shù)十萬(wàn)的春草（化名）則面臨流量下滑，未離開(kāi)的原因只是因找不到更合適的平臺(tái)。

過(guò)去數(shù)年，B站努力擺脫“二次元”這一單一屬性，往綜合性中視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型，但在短視頻的沖擊之下不得不一次次被動(dòng)調(diào)整。不斷涌入短視頻平臺(tái)的流量，讓B站變得尷尬，B站的盈利之路變得越發(fā)艱難，而up主也不得不承受轉(zhuǎn)型中的陣痛。不少up主的內(nèi)容都是同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)分發(fā)，對(duì)于有足夠粉絲基礎(chǔ)的up主而言，出走B站也只是舍棄掉其中一個(gè)渠道，未嘗不是一種選擇。但對(duì)B站來(lái)說(shuō)，頭部up主的出走，讓未來(lái)更加迷茫。

“為愛(ài)發(fā)電”不可持續(xù)

B站獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)一直都是其核心的競(jìng)爭(zhēng)力。B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在3月30日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上曾提及，在他看來(lái)，優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，是B站源源不斷的活力與價(jià)值所在?！霸谶^(guò)去的十多年中，無(wú)論產(chǎn)業(yè)環(huán)境怎么變，無(wú)論科技平臺(tái)的發(fā)展怎么變，B站的社區(qū)以及PUGV（專業(yè)用戶制作的視頻）的內(nèi)容生態(tài)一直是我們內(nèi)容增長(zhǎng)的內(nèi)在原動(dòng)力?！?/p>

但在高規(guī)模增長(zhǎng)與保持健康社區(qū)生態(tài)之間維持平衡，始終是個(gè)難題。這些年來(lái)，B站在平臺(tái)商業(yè)化的道路上不斷探索，也不是沒(méi)有面對(duì)過(guò)“up主賺錢難”的輿論風(fēng)波，但當(dāng)“賺錢難”的主體從底層up主變成腰部甚至頭部up主，B站的“春愁”比往日更悲傷。

近日宣布停更的“靠臉吃飯的徐大王”2015年入駐B站，目前粉絲近400萬(wàn)，是游戲區(qū)頭部up主，其在視頻里稱，停更既有想休息的原因，又有不賺錢甚至虧錢的原因；頭部up主“倒懸的橘子”在微博稱身邊越來(lái)越多朋友沒(méi)什么動(dòng)力更新，原因包括靈感枯竭、收入減少、數(shù)據(jù)不理想等；部分腰部up主也提及生存艱難，50萬(wàn)粉絲的美食up主“花都兄弟”稱平臺(tái)收益縮減，而每天食材費(fèi)用高企，因此停更。

收益減少的一大原因是B站獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制近期調(diào)整。創(chuàng)作激勵(lì)是B站對(duì)up主創(chuàng)作內(nèi)容的獎(jiǎng)勵(lì)，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)包括播放量、粉絲量、投幣收藏點(diǎn)贊量等。有up主向媒體表示，一條數(shù)據(jù)與去年差不多的視頻內(nèi)容，收益為去年的1/3~1/2，主要是因創(chuàng)作激勵(lì)金額下滑。

腰部up主春草（化名）也告訴時(shí)代周報(bào)記者，她不清楚創(chuàng)作者激勵(lì)的具體算法，但與B站播放量相關(guān)的收益從去年便開(kāi)始減少，近期繼續(xù)下調(diào)。她基本每周發(fā)布一條視頻，近期視頻播放量在2萬(wàn)~10萬(wàn)之間，如今一條播放量2萬(wàn)多的視頻，稿件收益約30元。這個(gè)月她參加B站的活動(dòng)，開(kāi)播4次獲得額外800元獎(jiǎng)勵(lì)，才以此基本平滑上述收益下滑。

此次創(chuàng)作激勵(lì)金額下調(diào)前，有自稱粉絲約60萬(wàn)的B站up主的創(chuàng)作者在知乎放出收益截圖，截圖顯示，2022年其B站收益約10萬(wàn)元，其中創(chuàng)作激勵(lì)、廣告分成分別占58%、20.8%，可見(jiàn)創(chuàng)作激勵(lì)占比原本不小。

“去年初創(chuàng)作激勵(lì)也下調(diào)了，如果對(duì)比去年那一輪下調(diào)以前，這項(xiàng)收益還會(huì)更多?！本_揚(yáng)告訴時(shí)代周報(bào)記者，“那些認(rèn)為創(chuàng)作激勵(lì)金額本來(lái)就不多、下調(diào)影響不大的up主，應(yīng)該是后面才逐漸做起來(lái)的?，F(xiàn)在創(chuàng)作激勵(lì)金額只剩一點(diǎn)，中小up主很難靠這個(gè)吃飯，可能頂流up主還可以，但這項(xiàng)收入也比不上從前了。”

除B站根據(jù)播放量等數(shù)據(jù)給予up主的創(chuàng)作激勵(lì)外，up主另一項(xiàng)主要收入是廣告，能否接到廣告則與視頻播放量相關(guān)。多名up主告訴時(shí)代周報(bào)記者，近期自身賬號(hào)的流量下滑，也導(dǎo)致廣告收入也有所下滑，這或也是促使部分up主停更或轉(zhuǎn)至其他平臺(tái)的原因。

內(nèi)容品質(zhì)約莫相同的視頻，春草在2021年多次收獲超10萬(wàn)播放量，2022年有更多視頻播放量在10萬(wàn)以內(nèi)，近期發(fā)布的多個(gè)視頻播放量甚至低于5萬(wàn)。她表示，單個(gè)視頻播放量要穩(wěn)定在10萬(wàn)以上，自己才有可能做全職up主，否則接不到廣告或廣告報(bào)價(jià)很低。

綺揚(yáng)去年有幾個(gè)播放量上百萬(wàn)的視頻，今年單個(gè)視頻播放量則在幾十萬(wàn)以內(nèi)徘徊。疊加去年疫情等影響下廣告數(shù)量下降、目前還未明顯回升，來(lái)自B站的收入不夠可觀。自B站“起家”的她逐漸將重心移至流量更大、用戶消費(fèi)力更強(qiáng)的短視頻平臺(tái)，以接到更多廣告，保障收入。

實(shí)際上，2022年，B站整體流量并未下滑，財(cái)報(bào)顯示，2022年B站月活用戶同比增長(zhǎng)25.9%，每位活躍用戶平均日使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)46.7%。部分up主猜測(cè)，B站是將流量向新up主傾斜，或是向短視頻內(nèi)容傾斜。

時(shí)代周報(bào)記者就“up主停更潮”和部分up主流量下滑的原因詢問(wèn)b站相關(guān)負(fù)責(zé)人，截止發(fā)稿未有直接回應(yīng)。

視頻生態(tài)生變

B站近年從小眾走向大眾，從中視頻邁向短視頻，其間內(nèi)容生態(tài)持續(xù)變化，這也是部分up主質(zhì)疑流量?jī)A斜至新up主、傾斜至短視頻內(nèi)容的原因?！巴８薄北澈?，除收益減少因素，部分入駐多年的up主還面臨能否適應(yīng)、是走是留的問(wèn)題。

“A路人”告訴時(shí)代周報(bào)記者，B站近年的視頻變得更加像抖音快手，二次元、動(dòng)畫、日語(yǔ)翻唱、“V家”這類傳統(tǒng)的視頻在減少，B站用戶的口味發(fā)生了相當(dāng)大的改變。他發(fā)視頻點(diǎn)擊量不是很高，發(fā)了還容易掉粉，這或許是因?yàn)榉劢z沒(méi)有看到自己想看的作品，很多粉絲甚至忘記他是誰(shuí)。

“短視頻越來(lái)越多，不認(rèn)識(shí)的人越來(lái)越多，直到有一天，我們竟然可以豎屏大拇指上滑直播了。我作為up主，和老粉絲想的是一樣的，就是感覺(jué)自己的家被別人占據(jù)了。”“A路人”在微博上表示。

“沒(méi)有確切某一天說(shuō)‘我要這一天停更’，就是慢慢停下來(lái)了”。“A路人”向時(shí)代周報(bào)記者表示，大部分與他同期的up主已經(jīng)悄悄退圈或不玩了，能轉(zhuǎn)型的已算成功，他也沒(méi)有確切的復(fù)更時(shí)間。

“A路人”在B站已投稿的視頻中，單條最高播放量達(dá)到3138.9萬(wàn)。2022年起，“A路人”更新的頻率逐漸放緩，當(dāng)年只更新了三條視頻，最后一條停留在2022年10月25日。

仍在持續(xù)更新的綺揚(yáng)也感受到B站生態(tài)變化。在她看來(lái)，b站的用戶與以往有很大區(qū)別，彈幕評(píng)論出現(xiàn)了更多不和諧的聲音，激烈且?guī)Ъ怃J觀點(diǎn)的評(píng)論正在逼走一些既有用戶，而對(duì)up主來(lái)說(shuō)，好的用戶生態(tài)很重要。

“平臺(tái)環(huán)境更復(fù)雜了，但涌入B站的用戶消費(fèi)力其實(shí)不強(qiáng)?！本_揚(yáng)表示，其感受到B站用戶消費(fèi)力不如一些短視頻平臺(tái)，因此廣告主也往抖音、快手跑。

在她看來(lái)，目前主流的短視頻平臺(tái)用戶組成與以往的B站很不同，但勝在流量很大、消費(fèi)力很高。綜合用戶環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、給創(chuàng)作者的流量和資源等，她感覺(jué)B站從2016-2019年的巔峰時(shí)期下滑，逐漸掉隊(duì)。

華福證券也在研報(bào)中指出，長(zhǎng)期的“為愛(ài)發(fā)電”會(huì)導(dǎo)致up主創(chuàng)作熱情下降從而減少視頻產(chǎn)出量，商單推廣是UP主的主要收入來(lái)源，但由于粉絲數(shù)量、內(nèi)容調(diào)性、UP主個(gè)體差異等原因，B站UP主在商單收入上形成較大的兩級(jí)差異，加劇了尾部UP主創(chuàng)作熱情的流失。

內(nèi)容生態(tài)變化背后，B站近年在內(nèi)容上向大眾用戶靠攏，形式上則向短視頻靠攏，平臺(tái)環(huán)境變化頗大。這導(dǎo)致整體轉(zhuǎn)型目前尚未完成的當(dāng)下，部分up主產(chǎn)生意見(jiàn)反彈。有up主公開(kāi)質(zhì)疑B站想一口吃成一個(gè)胖子、地基不穩(wěn)。

兩難命題

B站的內(nèi)容生態(tài)變化有一些標(biāo)志性事件。

2019 年12 月 31 日，B 站舉辦首屆跨年晚會(huì)“二零一九最美的夜”，走上破圈之路。2020年，B站將品牌slogan更新為“你感興趣的都在B站”，標(biāo)志著二次元不再是其唯一標(biāo)簽，內(nèi)容垂類隨之多樣化。

短視頻業(yè)務(wù)也在推進(jìn)。2021年初，B站推出短視頻業(yè)務(wù)Story-Mode，以滿足部分用戶碎片化觀看需求。這一業(yè)務(wù)模式為B站帶來(lái)明顯的用戶增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，B站2020年一季度日活用戶數(shù)0.51億，2022年四季度增長(zhǎng)至0.93億。

這些變動(dòng)無(wú)疑改變了B站小眾、以中視頻為主的特性，B站處于轉(zhuǎn)型過(guò)程中內(nèi)容生態(tài)不穩(wěn)、商業(yè)化生態(tài)有待完善的階段，構(gòu)成部分原有創(chuàng)作者感到無(wú)所適從甚至出走B站的背景，也構(gòu)成B站發(fā)展中不可避免的兩難命題。

望向未來(lái)，面對(duì)老UP主和老用戶對(duì)內(nèi)容生態(tài)變化的反彈，B站最好的辦法或是彌補(bǔ)內(nèi)容生態(tài)漏洞，并證明自己的商業(yè)化能力，以此安撫并留下優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

今年3月，B站在上海總部舉辦了一場(chǎng)百余名UP主交流會(huì)，探討“哪些播放指標(biāo)能客觀反映稿件質(zhì)量”。有消息稱B站正考慮取消前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)，改為用戶播放時(shí)長(zhǎng)，有up主向媒體表示，這可能利于提高中長(zhǎng)視頻傳播度，修正算法向短視頻傾斜的趨勢(shì)。

商業(yè)化方面，B站則對(duì)短視頻寄予期望。今年3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站管理層表示Story-Mode上線以來(lái)對(duì)低活用戶的觸活效果非常明顯，在引入新創(chuàng)作者方面起到較關(guān)鍵作用。2023年該模塊流量將在整個(gè)生態(tài)里提升，并以此提高廣告效率，給廣告和直播業(yè)務(wù)帶來(lái)更多商業(yè)機(jī)會(huì)。

在2022年四季報(bào)中，陳睿也提到，為了更加聚焦商業(yè)化，B站在上一財(cái)年采取措施收緊開(kāi)支和精簡(jiǎn)組織?！斑M(jìn)入2023年，我們將提高在這些核心領(lǐng)域的執(zhí)行力度，在為用戶持續(xù)營(yíng)造一個(gè)友好、包容社區(qū)的同時(shí)，確保我們能夠?qū)崿F(xiàn)自己的財(cái)務(wù)目標(biāo)?！?/p>

不過(guò)，短期看，B站在尚未盈利情況下，能否以真金白銀給予創(chuàng)作者足夠的支持和信心，盡快平滑此次“停更潮”的影響，仍具不確定性。

2022財(cái)年，B站營(yíng)收增長(zhǎng)13%，不及月活用戶數(shù)增加幅度，一定程度上說(shuō)明營(yíng)收增速未及流量增速。轉(zhuǎn)型中的B站陣痛難消，當(dāng)前最重要的，仍是加快完善內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)，還給創(chuàng)作者和用戶一個(gè)穩(wěn)定且符合期待的平臺(tái)。